基于“社群經濟”的電商發展路徑研究

趙麗霞 張篇 陳紅玲

摘 要：互聯網的發展推動了許多有相同認知及需求的人們聚集在一起形成社群，在互聯網的助力下，“社群經濟”發展迅速。本文以拼多多為例，從營銷模式、隱私保護以及用戶黏性等方面分析“社群經濟”給電商帶來的影響及發展機遇，并針對不足提出從服務質量、營銷創新、擴大用戶群體和多領域合作等方面優化路徑，旨在從“社群經濟”角度為電商發展提供新思路。

關鍵詞：社群經濟;社群營銷;電商發展;路徑研究;拼多多

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）04（b）--03

1 引言

1.1 “社群經濟”概述

“社群經濟”是指為順應社會發展趨勢，一些有相同認知、聯系和需求的人們相互作用形成的經濟系統。這種有情感信任的群體再加上一定的價值反作用于用戶，可以取得經濟上的成就，從而成就“社群經濟”。電商發展迅速的社會背景下，社群的運營面臨著巨大的挑戰，需要形成更專業化、規模化的成熟運營模式。

1.2 “社群經濟”發展現狀

“社群經濟”正處于蓬勃發展階段，也面臨著諸多挑戰。其一，發展初期的運營模式及管理制度不夠完善;其二，“社群經濟”單純依靠群體內部運作消化，受眾群體較少，無法形成經濟規模效應;其三，營銷模式過于單一;其四，不夠便利，普及程度較低，沒有和消費者形成用戶黏性;其五，“社群經濟”沒有形成完善的隱私保護制度，用戶擔心隱私泄露。

1.3 “社群經濟”營銷模式

“社群經濟”的營銷模式依托用戶情感形成的營銷模式所達到的經濟效益不夠持久且規模較小。沒有大數據分析的支撐，難以形成規模效應，應當依托現有用戶情感營銷模式學習互聯網思維，借鑒阿里巴巴、抖音等電商營銷新模式，形成獨特且具有競爭力的營銷模式。綜合學習其他電商模式依靠互聯網平臺，運用大數據分析并推送用戶喜好，增加瀏覽量，從而促進消費。

2 “社群經濟”與拼多多內在聯系

2.1 拼多多社群營銷模式

隨著互聯網經濟的發展，網上購物成為人們日常生活的重要部分。拼多多的營銷模式建立在充分運用社群效應的基礎上，形成了當前經濟形態中一種新業態的交易型“社群經濟”。依靠社群營銷，以消費者向親朋好友推送拼單助力等方式，簡易的宣傳手段建立了龐大的用戶群體。拼多多利用“社群大招”，以拼單能獲取更優惠價格的營銷策略，在利益的驅動下，基于人際關系的推廣，促使更多用戶參與其中。高質量的社群活動可以充分調動用戶參與度，拼多多內置多樣化互動游戲，例如：多多果園、多多牧場、多多愛現金等游戲來滿足用戶多元化體驗。在參與過程中享受片刻的成就感，提升用戶體驗從而豐富社群營銷模式。

2.2 “社群經濟”對拼多多發展的影響

2.2.1 優勢

（1）宣傳力度強

在互聯網環境下，社群營銷帶來的超強傳播效應和社群本身超低的邊際成本使得拼多多社群拓展有更大的經濟價值。人們出于對相同物質需求而形成的一種組合在“社群經濟”的影響下，拼多多消費者會基于相同的商品需求，拼單的優惠價格會促使消費者主動尋找他人幫忙完成拼單，拼多多正是通過這種社群連接增大用戶黏度，實現利益變現。

拼多多內置各種小游戲，同樣激勵消費者自覺尋找和主動宣傳。在宣傳方面，拼多多改變了傳統平臺的自我宣傳方式，而是利用“社群經濟”，讓消費者主動為其宣傳，極大節約了營銷成本。在“社群經濟”影響下，是基于人脈關系的營銷體系的病毒性傳播，拼多多正是利用了這一特性，使用戶扮演雙重角色，既是消費者也是消費商，基于人脈關系，擴散商品信息;依靠裂變式引流，擴大平臺的宣傳力度。

（2）擴大產品信息范圍

在“社群經濟”視角下，傳播速度和廣度也在呈裂變式增加。拼多多產品信息也因為社群效應而擴大其影響范圍。通過消費者主動宣傳產品信息，“社群經濟”擴大了其產品的信息范圍，而散播出去的產品信息也會吸引到很多的消費流量。在“社群經濟”一定程度的影響下，產品信息范圍擴大也會提高拼多多的知名度。

（3）建立穩定的雙邊關系

維護消費者關系是社群營銷的有力武器，爭取新的消費者成本是維護老顧客成本的7～35倍。拼多多在“社群經濟”的影響下，不僅能留住老用戶，利用老顧客人際關系作為推廣，同時可以吸引到更多新用戶。維護消費者關系在一定程度上可以避免競爭，同時也能為企業爭取到更多客戶基礎。與此同時，增加的消費者也在吸引更多商家入駐平臺，因此在社群營銷中，拼多多不僅能和消費者建立穩定關系，還能和供應商、經銷商及其他利益相關者建立牢固的伙伴關系，形成一種價值共創的商業模式。

（4）快速裂變新用戶

“社群經濟”帶來的精準營銷，更易挖掘新用戶。“社群經濟”將有共同價值觀和需求的人連接在一起，在拼多多里基于相同商品的需求，老客戶會主動去尋求相同需求的新客戶。在互聯網龐大的信息量下，消費者無疑是在“社群經濟”的誘導下主動幫平臺人工識別新的客戶。傳統經濟有較高的趨同性，而“社群經濟”作為一種新的經濟思維模式，在此種模式下信息量經歷垂直細分后，針對性地挖掘新客戶資源。

2.2.2 不足

（1）低質量信息泛濫

“社群經濟”影響下，薄弱的質量把控會帶來嚴重的商品質量隱患。同時拼多多自身平臺存在一定缺陷，也在“社群經濟”下快速暴露。拼多多利用“薄利多銷”的銷售方式，一方面吸引了大量的消費者，帶來了可觀的消費流量;另一方面也引來部分不良商家的加入。部分商家看到社群營銷給拼多多帶來的巨大消費流量，在利益誘導下，不良商家抓住機會入駐拼多多平臺，利用平臺政策使得商家為盡可能地賺取利潤，不斷壓縮產品成本，造成商品質量低下，更有甚者向消費者出售假冒偽劣商品。在拼多多的活動優惠誘導下，通過社群營銷又會使得消費者在不知情下向親朋好友推送商品信息鏈接，讓假冒偽劣商品信息借此機會被大肆宣傳，市場低質量信息泛濫，造成因虛假信息對平臺的不良影響。

（2）精準營銷不足

拼多多高度依賴社群效應的宣傳，客戶頻繁向親朋好友推送商品信息，造成人們生活不便，使得拼多多的負面影響也隨著社群效應而擴大。平臺商家掌握買家個人信息，部分商家借助用戶個人信息不定期發送短信推銷商品，給用戶造成困擾;部分用戶沒有購買過商品，只因為幫助好友點了助力砍價便收到了不同商家的短信推銷，還有不少商家在用戶不滿意商品質量或不符合預期給出差評后進行電話轟炸或連續的短信提醒，目的是讓用戶修改評價，維護自己利益。拼多多平臺管理者和商家應該優化產品相關信息，針對性地推薦商品信息，優化廣告內容，采用更溫和有效的輸出方式，是拼多多未來營銷的重要戰略。

（3）信用成本加大

在“社群經濟”下，利用人際關系發展的營銷策略，信用是其中的關鍵性因素。但我國在信用制度方面的不完善、監管力度的不到位，商家過度包裝美化產品，容易使消費者在交易完成之后造成心理落差，給平臺帶來信用危機。消費者對平臺的滿意度、忠誠度，也在影響拼多多的信用價值。社群營銷容易擴大信用危機風險，比如在砍價過程中，砍價效率遞減，使得消費者會不斷尋找新老朋友，即使消費者多次砍價操作，也很難在活動中成功獲得商品，嚴重影響了消費者對于拼多多平臺的信任。

拼多多高速發展的背后依舊存在各種問題。現階段網絡經濟中的信息泄露等網絡安全問題同樣出現在電商平臺的營銷過程中。由于網購時用戶需完善個人信息以確保交易過程無誤，包括用戶的電話號碼、家庭住址等私人信息，通過“社群經濟”的作用，發送給親朋好友的助力砍價過程中也存在多個用戶信息泄露問題，在用戶與商家簽訂交易合同付款發貨。可見在“社群經濟”中用戶不僅自身有信息泄露的危險，還會讓看似簡單的“點一下”將親朋好友“拖下水”。改善用戶網購環境，維系用戶忠誠度，提高其信息質量，對信息來源上存在的問題采取彌補措施尤為重要。

（4）社群營銷產品開發程度低

目前，拼多多利用社群營銷所開發的產品相對局限，多是通過微信向親友發送鏈接達到宣傳目的。拼多多的砍價免費拿以及助力拼單等操作過于頻繁，而用戶的消費心理是最大化地實現自身利益，由于對“低價”“免費”的敏感，大多數用戶選擇發送給親朋好友，因為新用戶砍價更多，部分用戶會將信息發送給近乎陌生的微信好友，但過于頻繁地助力拼單消息會使接收信息的用戶產生厭煩心理。

拼多多通過社群宣傳產品比較單一，并且產品內容質量參差不齊，雖然拼多多的優惠會讓新用戶眼前一亮，從長遠來看，新鮮感過后，產品內容的低下、頻繁的助力套路等問題就會暴露出來。消費者的需求是不斷變化的，一成不變的營銷手段終會讓消費者厭煩。拼多多高度利用社區營銷也反映出本質上對社群營銷產品開發程度較低。

3 基于“社群經濟”下的拼多多發展優化路徑

3.1 提升服務質量，維系用戶黏性

拼多多最初以“社交+交易”模式進入市場并在短短五年內成為電商又一巨頭;拼多多充分利用用戶與用戶之間的社交屬性實現變現，這一營銷模式令阿里巴巴、京東等電商巨頭也紛紛競相學習，足以證明“社群經濟”下的社交電商策略的有效性。郭彬彬（2020）認為社群運營的好壞決定了社群的壽命，而內容輸出的質量則決定了社群的價值。因社群經濟“低成本、高回報”的商業特點，加上商家入駐拼多多平臺門檻較低，不少不良商家混入擾亂市場;這就需要拼多多平臺加強監管力度，提高商家準入門檻，凈化平臺交易環境;從而減少低質量廣告或信息的發布，并對商家的行為進行規范化，防止商家利用用戶信息日常騷擾用戶，以此提升用戶消費體驗感。總體來說，最主要的是要提高整個平臺的服務質量，減少低質量廣告的散布，維護自身形象，才有機會保持與用戶的互相信任，增強用戶黏性;對后期拼多多的發展有長遠意義。

3.2 創新營銷模式，高效運營模式

拼多多對微信、QQ等小型社交平臺的社群營銷依賴度極高，但小規模的社交平臺無法支持“社群經濟”后期發展成為一個相對獨立的商業形態，拼多多不能僅僅依靠小型社交平臺，應擴大自身營銷路徑，繼續挖掘“社群經濟”的紅利，與當下“網紅經濟”“粉絲經濟”相結合，打造獨有的商業營銷路徑;社群營銷中主體社群的存在，其商業價值就在于能夠為社群體系內的其他消費者提供有價值的可靠信息，并以此影響消費者的購買決策行為。

近年來大火的“直播帶貨”，利用社群中消費者信任的主體社群影響力吸引消費者作出購買決策。拼多多平臺可以通過利用各大社交媒體知名“網紅”本身的社群效應與拼多多自身極具特色的“社群拼單”相結合，打造出更高效、更優化的運營模式。同時，要整合現有品牌傳播渠道，此前“低價引流，高價曝光”的營銷策略已不適用，根據品牌定位選擇適合自身品牌形象的傳播渠道，并對品牌內涵進行充分挖掘，增強與受眾的溝通和互動，促進拼多多內部用戶裂變增長及后續的轉型發展。

3.3 擴大用戶群體，盤活用戶資源

拼多多獨特的競爭優勢在于將消費群體定位在三四線城市，實行“農村包圍城市”戰略，以超低價格商品快速占領市場，“一塊錢也包郵”的銷售理念深受消費者歡迎。從長遠發展來看，拼多多要開發一二線城市的高端市場，這類消費者消費能力普遍較強，但由于對高品質產品的要求使得拼多多很難開拓這一消費群體。根據極光數據《2020年拼多多監測數據全面解析》，2020年2月后二線及以上城市用戶占比上漲，2020年6月同比下跌3%，一線城市和新一線城市用戶占比較低。平臺需要吸引高端品牌入駐，其推出的“百億補貼”就意欲通過大牌低價的方式與淘寶、京東等電商巨頭爭奪高端消費人群。要吸引高端消費者僅靠商品價格是遠不夠的;還是要深入了解高端消費者的購物需求，為其提供高端定制化產品或服務，享受到高端用戶的經濟價值。對于拼多多的“僵尸用戶”可以通過社群營銷方式吸引用戶注意力，提升用戶的活躍狀態，增加平臺的資金流動。

3.4 開拓多領域合作，開發衍生產品

互聯網高速發展的背景下，跨界合作成為常態。拼多多近年來也加強了與各大品牌間的合作，例如此前與國美電器以及JVC的合作都屬于當下流行的跨界營銷。拼多多在與其他領域合作時不應拘泥于產品推銷，可以通過雙方產品的特性優點開發新產品，現階段消費者更注重于產品自身的文化內涵與價值觀等抽象內容;從消費者出發，重視消費者需求，改進產品或通過跨界合作推出更吸引消費者的特色化產品，從而實現平臺自身的多領域發展，擴大資金來源，開發更多衍生新產品，推動形成拼多多的跨界發展新模式。

4 結語

“社群經濟”給電商發展帶來了新的發展契機，電商企業應當在保持現有優勢下，加大用戶隱私保護力度，降低信用風險;提高商家入駐門檻，完善管理制度，提升消費者的滿意度;不斷開發創新衍生產品吸引廣大消費者，消除審美疲勞，增加用戶黏性。

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Research on the Development Path of E-commerce Based on Community Economy

——Take Pinduoduo as an Example

Chengdu College， University of Electronic Science and Technology of China ? ZHAO Lixia ?ZHANG Pian ?CHEN Hongling

Abstract： The development of the internet has promoted many people with the same cognition and needs to gather together to form communities. With the help of the internet， the "community economy" has developed rapidly. This article takes Pinduoduo as an example to analyze the influence and development opportunities brought by the social economy to e-commerce from the aspects of marketing model， privacy protection and user stickiness. In addition， in view of the influence and shortcomings of the community economy on the development of Pinduoduo， it proposes to optimize the path in terms of service quality， marketing innovation， expansion of user groups and multi-field cooperation， aiming to provide new ideas for the development of e-commerce from the perspective of community economy.

Keywords： community economy; community marketing; e-commerce development; path research; Pinduoduo