虛擬品牌社區(qū)中旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與忠誠的互動(dòng)關(guān)系

宋友開 梁業(yè)章 王文珍

摘 要：本文旨在探討虛擬品牌社群中旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與忠誠的相關(guān)性。本文為定量研究，所使用的工具為問卷調(diào)查。樣本收集自桂林不同高校的538名學(xué)生，數(shù)據(jù)采用多階段隨機(jī)抽樣技術(shù)。以路徑分析作為假設(shè)檢驗(yàn)工具，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)虛擬品牌社區(qū)的旅游消費(fèi)者忠誠模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明：（1）實(shí)用價(jià)值（PV）與社區(qū)忠誠（CL）呈正相關(guān)、品牌忠誠（BL）正相關(guān)。（2）娛樂價(jià)值（EV）與社區(qū)忠誠（CL）、品牌忠誠（BL）正相關(guān)。（3）社交價(jià)值（SV）與社區(qū)忠誠（CL）、品牌忠誠正相關(guān)（BL）。（4）社區(qū)忠誠（CL）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)者;體驗(yàn)價(jià)值;社區(qū)忠誠;品牌忠誠;互動(dòng)關(guān)系

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）04（b）--03

1 虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值

隨著社交媒體和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)與客戶、客戶與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值、共享價(jià)值的有效平臺(tái)。在虛擬品牌社區(qū)中，旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是通過與社區(qū)其他成員的溝通來實(shí)現(xiàn)，企業(yè)通過向旅游消費(fèi)者提供信息、服務(wù)和任何其他消費(fèi)需求來獲得無形和有形的利潤(rùn)。從旅游消費(fèi)者的角度來看，旅游消費(fèi)者需求的價(jià)值就是共同創(chuàng)造、共同分享的價(jià)值。虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是一種“交流、相對(duì)、偏好的體驗(yàn)”，旅游消費(fèi)者忠誠是虛擬品牌社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，客戶忠誠度也成為平臺(tái)中最重要、最有價(jià)值、最穩(wěn)定的屬性。然而，研究者們提出了不同的觀點(diǎn)[1]，并在定義和測(cè)量指標(biāo)方面對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者忠誠進(jìn)行了幾項(xiàng)研究。他們從不同的角度研究了旅游消費(fèi)者忠誠，比如“虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)與旅游消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系”。不同的觀點(diǎn)對(duì)虛擬社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了研究，但缺乏對(duì)它們之間相互關(guān)系的研究，因此，本研究主要關(guān)注虛擬品牌社區(qū)中旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與旅游消費(fèi)者忠誠之間的相互關(guān)系。虛擬品牌社區(qū)是指虛擬社區(qū)中配備了品牌，旅游消費(fèi)者感知到的體驗(yàn)價(jià)值或利益可以成為忠誠。虛擬品牌社區(qū)是品牌與社區(qū)的共同載體，在虛擬社區(qū)中，影響旅游消費(fèi)者忠誠的因素有哪些？從虛擬品牌社區(qū)的感知來看，旅游消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造和共享傳播價(jià)值如何驅(qū)動(dòng)旅游消費(fèi)者忠誠？旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值觀與品牌忠誠的內(nèi)在聯(lián)系是什么？

2 旅游消費(fèi)者忠誠度

關(guān)于旅游消費(fèi)者忠誠的影響因素已有大量的研究，旅游消費(fèi)者價(jià)值是影響旅游消費(fèi)者忠誠的重要因素之一，旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值不同于旅游消費(fèi)者價(jià)值，有學(xué)者關(guān)注體驗(yàn)對(duì)旅游消費(fèi)者忠誠的驅(qū)動(dòng)力，如對(duì)醫(yī)療服務(wù)業(yè)旅游消費(fèi)者忠誠的研究，結(jié)果反映出實(shí)用價(jià)值對(duì)旅游消費(fèi)者忠誠有正向的影響[2]。虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值：虛擬品牌社區(qū)是價(jià)值創(chuàng)造和共享的平臺(tái)，旅游消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造和共享的核心，是體驗(yàn)價(jià)值的人。不同的研究者對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值有不同的觀點(diǎn)，在文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)了五種觀點(diǎn)，分別是信息價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、社會(huì)傳播價(jià)值、形象價(jià)值和娛樂價(jià)值;四個(gè)視角：功能價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社交價(jià)值和情緒價(jià)值;三個(gè)維度：功能價(jià)值、社交價(jià)值和娛樂價(jià)值;兩種維度：實(shí)用價(jià)值和虛擬價(jià)值[3]。因此，本研究采用三種認(rèn)知作為研究認(rèn)知，即將虛擬品牌社群中的旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值定義為實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值。旅游消費(fèi)者忠誠被定義為基于旅游消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的購買和再購買決策，即品牌忠誠的定義。隨著網(wǎng)絡(luò)和虛擬品牌社區(qū)的發(fā)展，旅游消費(fèi)者忠誠逐漸發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者忠誠、社區(qū)忠誠等。因此，在虛擬品牌社區(qū)中，旅游消費(fèi)者忠誠是指旅游消費(fèi)者與社區(qū)之間的反映。本研究將虛擬品牌社群的旅游消費(fèi)者忠誠定義為社群忠誠與品牌忠誠。

虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)社區(qū)忠誠的正向影響虛擬品牌社區(qū)是社區(qū)的類型之一，實(shí)踐價(jià)值（信息價(jià)值）、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值對(duì)虛擬品牌社區(qū)主題有積極的影響[4]。體驗(yàn)價(jià)值是旅游消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的核心目標(biāo)，由于其在空間和時(shí)間上不受限制，因此假設(shè)旅游消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的體驗(yàn)價(jià)值協(xié)同創(chuàng)造、共享和感知是積極的。

虛擬品牌社區(qū)以品牌為主題，已成為構(gòu)建旅游消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠的平臺(tái)。此外，旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值是提升品牌忠誠度的關(guān)鍵。在獲得信息價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的前提下，旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有忠誠、積極的娛樂體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)著旅游消費(fèi)者的娛樂價(jià)值，虛擬品牌社區(qū)中的娛樂體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠有積極的影響[5]。

越來越多的企業(yè)通過建立和管理虛擬品牌社區(qū)來構(gòu)建企業(yè)與客戶、品牌與客戶之間的非貿(mào)易關(guān)系，并以構(gòu)建銷售與購買關(guān)系為目標(biāo)，以企業(yè)（攜程旅游、去哪兒網(wǎng)等）的利益和利潤(rùn)為目標(biāo)。虛擬品牌社區(qū)作為非正式口碑傳播的重要媒介，通過在平臺(tái)上推廣品牌和產(chǎn)品，影響越來越多的消費(fèi)者品牌態(tài)度及其影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度和行為的有效性。因此，社區(qū)忠誠與品牌忠誠之間存在相關(guān)性。以上文獻(xiàn)對(duì)虛擬品牌社群中旅游消費(fèi)者忠誠的表現(xiàn)，以及旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與旅游消費(fèi)者忠誠之間的關(guān)系，可以作為本研究框架的基礎(chǔ)理論。

3 研究目的和假設(shè)

基于以上理論分析，本研究旨在研究：（1）旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值與品牌忠誠、虛擬品牌社區(qū)的相互關(guān)系。（2）為旅游企業(yè)建立線上旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值、構(gòu)建品牌忠誠的策略。因此，本研究的假設(shè)設(shè)計(jì)如下：

H1：實(shí)用價(jià)值（PV）與社區(qū)忠誠（CL）正相關(guān)。

H2：實(shí)用價(jià)值（PV）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

H3：娛樂價(jià)值（EV）與社區(qū)忠誠（CL）正相關(guān)。

H4：娛樂價(jià)值（EV）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

H5：社交價(jià)值（SV）與社區(qū)忠誠（CL）正相關(guān)。

H6：社交價(jià)值（SV）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

H7：社區(qū)忠誠（CL）與品牌忠誠（BL）正相關(guān)。

4 研究方法

4.1 問卷編制

本研究以虛擬品牌旅游消費(fèi)者忠誠為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在閱讀和查閱大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，確定了與旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)的9個(gè)問題和與旅游消費(fèi)者忠誠相關(guān)的7個(gè)問題（如表1所示），基于16項(xiàng)指標(biāo)因子數(shù)的Cronbach α值為0.886， 信度系數(shù)α值為0.884，顯示問卷編制具有較高的可信度。

4.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集于2018年3月1日開始至8月30日結(jié)束，本研究的量表是在“問卷之星網(wǎng)站”上設(shè)計(jì)的。調(diào)查對(duì)象為在曼谷的中國留學(xué)生，樣本可以反映虛擬品牌社區(qū)中旅游消費(fèi)者的特征。為了得到正確的數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷分為以下兩種方式：一是參與社交媒體，如Wechat和QQ社區(qū);二是將調(diào)查問卷放到網(wǎng)絡(luò)論壇上，虛擬品牌社區(qū)成員可以自由回答調(diào)查問卷。為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，刪除了在線問卷中漏檢的樣本。本研究測(cè)試并追蹤問卷回答時(shí)間，平均4.5分鐘。刪除無效問卷后保留538份樣本，采用“Likert”5個(gè)量表，同意程度1=非常不同意，2=較少不同意，3=同意，4=較多同意，5=非常同意。

4.3 樣本信息概覽

樣本資料包括性別、婚姻、教育背景、每周虛擬品牌社區(qū)次數(shù)，其中男生為260名，占比48.3%，女性為278名，占比51.7%; 23歲以下246名，占比45.7%;23～27歲196名，占比36.4%;27～36歲66名，占比12.35;36歲以上30名，占比5.6%。婚姻狀況：已婚195名，占比36.2%;未婚327名，占比60.8%;其他16名，占比3%。 教育背景：本科生327名，占比61.8%;研究生211名，占比38.2%。

4.4 統(tǒng)計(jì)分析工具

本研究采用定性和定量結(jié)合的研究方法。在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)概念模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究以軟件SPSS22及AMOS22為測(cè)量工具，采用最大似然估計(jì)（ML）方法進(jìn)行理論測(cè)試，發(fā)展概念模型及假設(shè)，并進(jìn)行模型擬合的整體測(cè)試。

4.5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合

采用驗(yàn)證性因素分析（CFA）對(duì)一組觀測(cè)（指標(biāo)）變量識(shí)別假設(shè)潛在結(jié)構(gòu)的測(cè)量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)理論生成模型進(jìn)行驗(yàn)證。假設(shè)模型的各項(xiàng)指標(biāo)均超過模型的可接受標(biāo)準(zhǔn)，與數(shù)據(jù)吻合較好（如表2所示）。結(jié)構(gòu)方程建模擬合指標(biāo)值：卡方值Chi-square）為213.289，自由度（DF）為85，p值（p -value）為0.713。GFI（匹配度指數(shù)）為0.954，校正匹配度指數(shù)（AGFI）為0.927，均大于0.9，（殘差均方和平方根）RMR為0.045，小于0.08，卡方自由度比值（CMIN/DF）為2.509，小于3，臨界樣本數(shù)（CN）為271，大于200，以上指標(biāo)顯示結(jié)果方程模型擬合度很好。

5 結(jié)果

5.1 假設(shè)模型檢驗(yàn)

研究的假設(shè)模式與上述數(shù)據(jù)吻合。模型中顯示的所有結(jié)構(gòu)路徑在p<0.001時(shí)均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，表2總結(jié)了結(jié)構(gòu)路徑及其估計(jì)。結(jié)果表明：實(shí)用價(jià)值與社區(qū)忠誠正相關(guān)（H1：β=0.281）;品牌忠誠正相關(guān)（H2：β=0.393）;娛樂價(jià)值與社區(qū)忠誠正相關(guān)（H3：β=0.214）;品牌忠誠正相關(guān)（H4：β=0.339）;社交價(jià)值與社區(qū)忠誠正相關(guān)（H5：β=0.506）;品牌忠誠為正（H6：β=0.387）;社區(qū)忠誠與品牌忠誠為正相關(guān)（β=0.591）（如表2所示）。

5.2 討論和建議

旅游消費(fèi)者價(jià)值是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，首先是消費(fèi)者想要、需要和需求的東西。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，線上線下的界限將被打破，使線上線下的客戶體驗(yàn)價(jià)值處于同一維度，提供消費(fèi)者所需要和想要的價(jià)值是構(gòu)建客戶忠誠度的關(guān)鍵，換句話說，未來的研究重點(diǎn)應(yīng)放在通過提高消費(fèi)者參與度來強(qiáng)化旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值。

最終的結(jié)構(gòu)模型與觀測(cè)數(shù)據(jù)具有很好的擬合，主要的擬合優(yōu)度指標(biāo)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上支持了這一點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，在虛擬品牌社區(qū)中，旅游消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度，即實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值。模型中顯示的所有結(jié)構(gòu)路徑在p<0.001時(shí)，均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。結(jié)果表明：社區(qū)忠誠和品牌忠誠與實(shí)用價(jià)值相關(guān)。娛樂性與社區(qū)忠誠關(guān)系不顯著，但與品牌忠誠關(guān)系顯著。社交價(jià)值與社區(qū)和品牌忠誠在一個(gè)非常顯著的水平上相關(guān)。社區(qū)忠誠與品牌忠誠在較高水平上相關(guān)。綜上所述，在研究的實(shí)踐過程中，將實(shí)用價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值融入旅游行業(yè)企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建中是有效的。

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