網(wǎng)絡新媒體視域下的“用戶”再定義（上）

喻國明 曲慧

摘要：置身于復雜傳播系統(tǒng)中，擁有個人傳播權力的用戶，是新型受眾，同時也需要新的審視視角。本文旨在重新審視傳統(tǒng)觀念中的受眾概念如何被繼承和轉化，在網(wǎng)絡新媒體系統(tǒng)中成為被賦權、自組織、不斷進化和流動的要素以及基于數(shù)據(jù)的用戶行為研究的趨勢與方法。

關鍵詞：個體 賦權 關系 受眾

一、被賦權的個體

新受眾的身份應該是什么？麥奎爾認為，傳統(tǒng)的受眾角色將會終止，取而代之的將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、瀏覽者（browser）、反饋者（respondent）、對話者（interlocutor）、交談者（conversationalist）——“很顯然，在大眾受眾興起長達一個世紀之后，這樣一種變化也許確實堪稱革命”。[1]

（一）高權利的個體

從媒介研究的角度上看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的權力來源，它對于個體與自組織群體的激活，更多地為社會中的“相對無權者”進行賦權，使權力和壟斷資源從國家行為體向非國家行為體轉移。在媒介消費層面，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術和社交媒體建立起來的關系網(wǎng)絡，個體正在經(jīng)歷前所未有的高權利認知時代。其形式表現(xiàn)為：個體不再是媒介消費的終端，而在個人消費的同時，成為產(chǎn)銷者、擁有自門戶，擔當互釋人。

1.產(chǎn)銷者

關于媒介消費者的特殊身份，近年來研究界創(chuàng)造了不少詞匯，以新聞消費者概念的演變?yōu)槔?/p>

麥克盧漢（Marshall McLuhan）早在 1972 年的著作《Take Today》中就提出，消費者（consumer） 將會通過電子技術演變?yōu)樯a(chǎn)者 （producer）。而未來學家阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在1980 年撰寫的《第三次浪潮》中，將生產(chǎn)者和消費者兩個詞鑄成一個新詞Prosumer，并沿用至今，意思是指生產(chǎn)者和消費者的角色界限模糊，兩者將最終融合。在此基礎上，澳大利亞學者阿克塞爾·布倫斯（Alex Bruns）分別于2014年和2015年先后提出了新聞消費領域的Prod-user[2]和Prod-designer[3]的概念，并將Consumer、Prod-user、Pro-designer在新聞消費的主動性上做了由低到高的排序：Consumer是直接選擇想看的新聞，Prod-user是用戶在新聞接入、選擇、生產(chǎn)和分發(fā)過程中過濾信息，通過直接鏈接和評論參與UGC新聞的生產(chǎn);而Pro-designer是指在新聞的接入、選擇、生產(chǎn)和分發(fā)過程中都發(fā)揮主動作用，不斷設計優(yōu)化調整所看到的內容的重要性和優(yōu)先次序，甚至參與創(chuàng)意內容的合作。

不僅僅是新聞消費者正在成為直接參與新聞生產(chǎn)的要素，在整個網(wǎng)絡與新媒體系統(tǒng)中，個體為代表的用戶都不同程度地參與了生產(chǎn)和消費的雙重工作，用戶以UGC（users generated content）內容制作、社交轉發(fā)、內容評論等方式全面參與到了內容建設中來。有學者在2014年估算，如果以每秒一個網(wǎng)頁的速度，瀏覽完現(xiàn)存的所有網(wǎng)頁，需要至少230年，推特（twitter）的每日信息發(fā)布量有超過5億條，每分鐘在YouTube上傳的新視頻超過1億小時;而到了2019年底，用戶11.5億的微信每日信息發(fā)送量超過450億條。

2.自門戶

社會化媒體的崛起讓任何一個擁有web2.0主頁或者社交賬號的個體都擁有了“個人門戶”，這個門戶既是個人接入信息平臺的入口，更是成為很多人在虛擬世界互相認識的第一張名片。

“人性化自我”（all-too-human selves）與社會化自我（socialized selves）是歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的概念。戈夫曼認為，人性化自我與社會化自我是天然不同的，人性化自我是人類的本質，“我們也許只是被反復無常的情緒和變換莫測的經(jīng)歷所驅使的動物”;而社會化自我是社會角色的一部分，需要“表演”一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。為此，他把社會化自我表演的舞臺稱為“前臺”（front region），作為舞臺一部分的符號設備，被稱為“裝置”（setting），表演并不只是面對觀眾，也是為了“前臺”。一個人的社會化角色表演可以看做是其個人形象的盡力展示。某種程度上說，個人門戶的存在和動態(tài)的不斷發(fā)送就是網(wǎng)絡化的“前臺”。

社會心理學中的社會比較理論（Leon Festinger，1954）認為，人類自我評估的欲望是天生的，即便有關于社會評價的量化指標，人們仍然傾向于通過跟他人的比較來做自我評估，人們需要依靠外界對自己的不斷對照和反饋來審視自我形象的準確性。筆者認為這樣不斷窺視、比較、再定位的基本欲望也是社交媒體存在和不斷維持發(fā)展的社會心理基礎。

從個人媒介消費的角度上來說，一部分消費是自我認知的內在需要，包括每日新聞、專業(yè)知識、娛樂、信息和其他部分的消費是一種社會自我的需要，通過評論、轉發(fā)的內容價值的身份，來更新個人門戶，不僅是維護社會交際，是前臺的名片升級的個人。這種集體社會化需要支持社交網(wǎng)絡的信息流。從這個意義上說，每個人都有一個消費者和一個信息流動的平臺。因此，熱門話題和文章，用“刷屏”來描述內容，其實是通過“轉發(fā)”的這種行為，占據(jù)了大部分人的個人門戶，同時也是個人門戶信息的一部分，也是一個關系鏈中的即時消息，接續(xù)傳遞著信息流。那些不斷被各種關系鏈中的人轉發(fā)進入個人門戶中的內容，其本質含義是內容引起了絕大多數(shù)人的共鳴和興趣，被不同領域的人共同青睞，形成所謂的熱門文章。

3.互釋人

當關系網(wǎng)絡置入信息傳播網(wǎng)絡之后，信息傳遞的通路就與人際關系密不可分。除了新聞機構生產(chǎn)的內容，每個人都會很輕易地從他所關注的人那里獲得其創(chuàng)作或者轉發(fā)的信息，同時，如果獲取的內容觸動了讀者的積極性，就會引發(fā)又一個節(jié)點的自發(fā)傳播，抑或是帶著評論與態(tài)度的再次傳播。

人際的價值除了交往上的聯(lián)系，也成為彼此信息上的重要“編輯”——社交網(wǎng)絡里不乏因為“三觀不和”互相拉黑、切斷信息傳播線的行為，在微博中關注、取關，在朋友圈中阻止、分類的行為，同時也是一種渠道上的不斷調整，選定的人通常也是認同了他的信息興趣和價值判斷。任何一個熱點事件的出現(xiàn)都會引發(fā)一輪價值觀上的互相窺視和不斷對標。在這個意義上說，社交網(wǎng)絡上的關系框定，其本質是決定了誰來做你的信息源，基于前面討論的社會性傳播的需要，你將看到的更多的是“信息挑選+態(tài)度表達”后的組合，因此社交平臺上的信息傳播無形中已經(jīng)形成了互相詮釋和表態(tài)的討論氛圍。

依托互聯(lián)網(wǎng)的無界性質，理論上說，個人是可以選擇鏈接上任何一個擁有社交賬號的人的，這也讓基于共同特征所延伸出的社群的建立更容易、更細分。任何一個社群，都會成為一個意義上的“詮釋社群”，互相選擇之后的人群，對信息的共同理解是社群建立和穩(wěn)定的基礎，社群中的成員在不斷溝通中互為詮釋人。

與此同時，社交關系浸入信息傳播網(wǎng)絡，也幾何級地增強了信息“冗余”感。如同前文提到的“下一代用戶”，其創(chuàng)新的信息渠道自我配置是典型的特征，在這個過程中，用戶擁有了空前巨大的選擇自由，也同時要付出自我配置的時間精力甚至認知能力。在相互鏈接的個體急于就同一個熱點不斷發(fā)言、表態(tài)、詮釋的時候，單一用戶得到的可能是不斷重復的、真假難辨的觀點和優(yōu)劣難分的態(tài)度。對具備良好媒介素養(yǎng)的用戶來說，是一個聽到更多聲音的機會，但是對媒介素養(yǎng)并不良好的用戶來說，無疑是極大的冗余甚至誤導。因此近些年也不乏很多主動退出社交媒介的群體性行為。

但“互釋人”的角色有一點是非常值得肯定的，就是觀點表態(tài)的多元化以及對用戶自身而言強烈的賦權感，對自己的傳播影響力有了更為直觀、數(shù)字化、可統(tǒng)計的感受。

（二）主動權利與被動權利

受眾權利的空前提高并不等于個體對個人傳播系統(tǒng)的全面掌控，事實上眾多事件表明，網(wǎng)絡新媒體用戶在獲得極高賦權的同時也存在著眾多被動與不自治。

1.受眾的自治與不自治

南波利在他的書中將受眾自治解釋為：媒介受眾逐漸對何時、何地以及如何消費媒介有了自己的控制權。[4]營銷界甚至有研究者將當代媒介環(huán)境描述為消費者的“極度控制“（devastatingly in control）。

但其實受眾挑選信息的基礎是被媒介選擇和把關了的內容，受眾的所謂自治只是在于按自由時間安排接收、互動和評價，真正的信息選擇仍然有非常多的重復部分，甚至仍然來自于主流媒體。很多實證學者都發(fā)現(xiàn)即便在選擇度非常高的媒介環(huán)境中，仍然有相當多的重復受眾（audience duplication），這意味著，在傳統(tǒng)的傳受流向中，受眾仍然在信息的接收端。所謂受眾的空前自由，只是在消費信息的方式上，如何接受信息也進一步?jīng)Q定了，將看到什么樣的信息。

事實上，數(shù)字時代的受眾行為難以預測，但是卻很好統(tǒng)計。與傳統(tǒng)的訂閱用戶或者有線電視用戶調查單純的人類學統(tǒng)計數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)正在不斷地描繪每一個ID身份的清楚面目和個人喜好，那些成功運用了“大數(shù)據(jù)+心理側寫”（Psychological Profiling）的公司，正在展示他們巨大的引導效果。

Cambridge Analytica它的官網(wǎng)上描述其公司使命，“通過了解個體的動機以及與目標受眾互動的方式來實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅動的行為改變。”官網(wǎng)有“政治”和“商業(yè)”兩個項目入口，顯然他們目前最廣為人知的案例是幫助英國脫歐公投和幫助特朗普當選。Cambridge Analytica通過大數(shù)據(jù)加心理學側寫和心理計量學（psychometric）來掌握個體受眾的心理，他們收集個體的大數(shù)據(jù)信息，并依照一定的心理學機制為個體的心理狀態(tài)貼標簽，并針對不同心理屬性的群體投放不同的社交信息，以達到對目標群體行為的干預。CA的創(chuàng)始人兼CEO亞歷山大·尼克斯（Alexander Nix）在2016年Concordia Summit峰會的演講中說：大眾傳媒這種所有人收到無差異化的信息已經(jīng)是過時的概念，人們再也不會收到他們不關注不關心的信息，只會收到高度定制的信息。[5]

由此可見，在數(shù)字化時代，受眾數(shù)據(jù)被掌握的可能性比從前更大，技術上的引導可以輕易決定你的所思所見，所謂的“受眾自治”跟大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)的“共治”相比，不值一提。

2.積極自由與消極自由

全面理解權利，不可避免地要提及以賽亞·柏林（Isaiah Berlin）的“積極自由”與“消極自由”。他認為“積極自由”是做什么的自由，強調參與權;而“消極自由”是免于做什么的自由，強調選擇權。[6]如同“延伸觀”討論的是能做什么的“積極自由”一樣，“建構觀”更多地指向免于做什么的“消極自由”，個人在給自己的媒介系統(tǒng)“自設邊界”，在擁有極大豐富的“媒介菜單”和“媒介家具”選擇時，衡量權利更直觀的維度，恰恰是這種“消極自由”權利的體現(xiàn)。作家亨利·戴維·梭羅（Henry David Thoreau）說：“人類已經(jīng)成了人類工具的工具。”后世文學批評家對梭羅的評價是，他“完全不需要郵局”，“對報紙也表達過蔑視”。但他并非隱士也絕不避世，他在對瓦爾登湖的極簡“隱居”生活的記錄中，頗有意味地分配了他房間中的最重要“家具”：“我的房子里有三把椅子，拿出一把用來獨處（Solitude），兩把用來結交朋友（friendship），三把用來交際（society）。”在行使這種“消極自由”時，個人便掌握以“自我卷入程度”為標準的媒介關系尺度，為發(fā)自內在的關系需要匹配不同開放程度的媒介系統(tǒng)。

參照社會心理學家格林維爾德（Greenwald A.G.）的理論，“自我”可以從“自我動機”層面區(qū)分為“公我”（public self）、“私我”（private self）和“群體我”（collective self），[7]那么我們針對媒介系統(tǒng)的不同層次，我們也可以將三重媒介分別命名（表2）。如，主動搜索信息、了解事實、瀏覽新聞、學習知識、自我娛樂等心理上一人完成的情境時，會選取“私人媒介”（新聞、知識、自媒體、音視頻類）;在發(fā)表意見、了解他人觀點、溝通信息等心理上需要與他人“對照信息”的情境下，選取的是“公共媒介”（論壇、即時通訊、微博）;在協(xié)商討論、社群分享、多人娛樂等心理上需要介入集體，滿足“社會參與”需求的情境下，選取的是“群體媒介”（社群、游戲類）。

從這一要素上入手，可以了解受眾從“消極自由”視角出發(fā)對媒介的主觀分類。而這樣基于關系認知的分類源頭，也是個人媒介系統(tǒng)建立的基礎。

二、自組織的受眾

如果我們再以“上帝之眼”鳥瞰全球人際關系網(wǎng)絡圖的動態(tài)變化，原本只有面對面互動而存在的親緣小團體，因為符號的出現(xiàn)而有了跨時間與一定空間范圍內的弱連帶。隨著文字的出現(xiàn)，這些小團體開始“自組織”出更大范圍的小型子系統(tǒng)，子系統(tǒng)間也有了一定的鏈接。

（一）從強關系到弱關系

社會網(wǎng)絡中人際關系，可以分為“強關系”和“弱關系”兩類。個體同質性較強，個體之間關系較為緊密的關系為“強關系”;而個體異質性較強個體之間關系并不緊密的為“弱關系”。[8]“弱關系”在信息傳播過程中影響作用更明顯，弱關系對不同關系社群的信息傳遞，起到了一定的橋接作用。[9]

在社交媒介時代，每一個置身于社交媒介關系之中的人都被這種“弱鏈接”所影響，朋友轉發(fā)的內容會進入你的社交信息流，成為你的信息源，而親密家人通常并不是。由于這種“弱鏈接”關系的大量存在，社交網(wǎng)站上個人所見內容基本都是由媒介框架和個人關系框架共同所構成——媒介組織發(fā)布海量內容、弱鏈接們的選擇決定部分進入你視線的“媒介菜單”。

相比之下個人框架正在越來越發(fā)揮重要的作用。由于社交媒介的無處不在以及通過社交媒介消費新聞和資訊的普遍性，消費者之間的關系網(wǎng)正在與信息傳播網(wǎng)絡鑲嵌在一起。以關系為渠道以多元共同體為特征的社交傳播時代正在到來，其表象在于，任何微小的興趣、事件、話題，都可以集結成為穩(wěn)定的或者臨時的共同體，“人以群分”的基礎范圍以及集結速度都是空前的。

于是，人們更多地選擇在微博與微信上關注與自己興趣相近、三觀契合的人，屏蔽自己不了解的領域，拉黑意見不合的觀點持有者。社交網(wǎng)絡上的“朋友圈”會造成自我價值觀的不斷強化和固化，偏好成了唯一標準。由弱關系組成的社交網(wǎng)絡和信息傳播網(wǎng)絡，組織成了用戶之間的弱關系傳播。

（二）從地緣到趣緣

社會本身就是一張巨大的網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得這張網(wǎng)更加緊密，人類第一次大量出現(xiàn)超越空間距離的社群，在社群內也有大量多向的互動，這是過去超越面對面互動的電話、信件、電報都辦不到的。但是這張全球人際網(wǎng)絡圖卻不是均質的。語言與文化是阻礙連接的第一大力量，所以有了幾個相對連接較為緊密的巨型子系統(tǒng);又因為政治體制與區(qū)域整合，所以有了國家、區(qū)域聯(lián)盟等;子系統(tǒng)之下又有第二層的大型子系統(tǒng)，因地理、興趣、行業(yè)、職業(yè)等的區(qū)隔，所以有了城市社群、全國性社群、大型組織等;在這些大型子系統(tǒng)中區(qū)分出一個又一個小型子系統(tǒng)，如組織、社群、社區(qū)等，層層分化，最后變成成千上萬甚至上億個“朋友圈”。[10]

社會學家費舍爾曾在其著作《社會網(wǎng)絡與場所：城市環(huán)境中的社會關系》中闡述了社會網(wǎng)絡在城市居民生活中的作用，指出居住在非鄰近地域的居民，通過特定關系（如共同興趣或愛好、共同價值觀等）組成一個群體，從而形成自己的社會網(wǎng)絡。根據(jù)學者蓋爾德的界定，亞文化群是指以特有的興趣和習慣，以共同的身份、行為以及所處的地域而在某些方面呈現(xiàn)出非常規(guī)或邊緣狀態(tài)的人群?？梢?，共同的興趣是構成亞文化群的內在因素之一，算法推送技術下，以具有相似度的興趣愛好標簽為隱性連接線索，將用戶聚集，用戶具有了共同的目標與屬性，成為具有共同興趣的趣緣群體，而這類趣緣群體則具有了亞文化的特征，他們因為算法推送的標簽成為某一類特殊群體，組建成集體的精神堡壘。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與應用，人與人之間的連接方式、連接范圍逐漸被媒介技術所拓展。人與人之間的聯(lián)系不再局限于臨近時空當中的連接，互聯(lián)網(wǎng)技術由最初的終端連接，不斷演進，到內容連接、關系網(wǎng)絡連接乃至發(fā)展到在大數(shù)據(jù)算法下支撐的趣緣連接，逐漸地將那些在傳統(tǒng)社會中類似于小規(guī)模、松散化的俱樂部形式的群體連接起來，形成網(wǎng)絡空間中的虛擬社區(qū)。

隱秘性。算法通過對用戶的興趣、個人偏好、人口統(tǒng)計學特征等，分析出用戶特征之后貼上的標簽，用戶往往意識不到這會達到一個類似于議程設置的效果。而在進入到互聯(lián)網(wǎng)平臺中后，用戶其實已經(jīng)在被推送的信息設置了隱性的連接議程，盡管信息落點更加準確，但長期接受這樣的“潤物無聲”的連接，難免不落入、形成“信息繭房”。

強黏性。當前社會大大增強的異質性以及社會節(jié)奏加快，“原子化動向”給予人們“復雜、脆弱的人際關系”之感。盡管隱性連接不易被察覺，但因其基于用戶的個人興趣，且收受高效，與主動選擇不同的是，倍感孤獨的現(xiàn)代人在看似無意地進入到與個人喜好相同的環(huán)境和群體中，容易迅速產(chǎn)生歸屬感和依賴感。因而，隱性連接具有很強的用戶黏性。同時，算法進行的高質量場景匹配，也是增強黏性的一個重要原因。

隱性連接與顯性連接實現(xiàn)的由弱到強循序漸進的關系連接，最終會實現(xiàn)向顯性連接轉化。算法推薦機制會根據(jù)用戶喜好將用戶歸于某類標簽之下產(chǎn)生一定的聚集，盡管其在信息接收時并沒有達到完全的接收，但是基于趣緣的同類信息以及虛擬社區(qū)環(huán)境中的有類似喜好的用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的行為，如轉發(fā)、點贊等，用戶通過“觀看行為”，會與這類信息和用戶產(chǎn)生潛在的關系，也可看作是一種極弱的關系。一方面，算法會根據(jù)對用戶“畫像”源源不斷地推送相類似的消息，信息落點越來越密集，會增強用戶與信息之間的關系。另一方面，當某些用戶因為弱關系接觸到一些基于趣緣推送信息，進入到網(wǎng)絡社群中發(fā)現(xiàn)有極高的認同度時，弱關系也會逐漸增強為強關系。強關系出現(xiàn)后，用戶與信息、服務之間的連接就會變得主動，很有可能實現(xiàn)由隱性連接向主動的顯性連接轉化。

（本文選自《網(wǎng)絡新媒體導論》（人民郵電出版社2021年4月第一版）的第三章“網(wǎng)絡新媒體用戶”。）

（作者曲慧系北京師范大學新聞傳播學院講師）

注 釋：

[1][美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等譯.北京：中國人民大學出版社，2017-1：160.

[2]Bruns， A. （2014）. Beyond the Producer/Consumer divide： Key Principles of Produsage and opportunities for innovation. in M.A. Peters， T. Besley， & d. Araya， （Eds.）， The New Development Paradigm： Education， Knowledge Economy and Digital Futures. New York： Peter Lang.

[3] Bruns， A. （2015）. Working the Story： news Curation in Social Media as a Second Wave of Citizen Journalism. in C. Atton （Ed.） ， The Routledge Companion to Alternative and Community Media （pp. 379-388）. London： Routledge.

[4]Philip M. Napoli， Audience evolution： new technologies and the transformation of media audiences，New York： Columbia University Press，2011，pp.5.

[5]Cambridge Analytica是一家怎樣的公司？[OL].搜狐財經(jīng)，2017-02-10.

[6] Nieuwenburg P. The agony of choice： Isaiah Berlin and the phenomenology of conflict. [J]. Administration & Society，2004，35（6）.

[7]Greenwald， A. G： “Ego task analysis： An integration of research on ego-involvement and self-awareness”. In A. H. Hastorf & A. M. Isen， Eds.， Cognitive social psychology. New York： Elsevier.1982， pp.109-147.

[8]Granovetter， Mark. “The Strength of Weak Ties： A Network Theory Revisited.” Sociological Theory 1.6（1983）：201-233.

[9]Caroline Haythornthwaite. Strong， Weak， and Latent Ties and the Impact of New Media[J]. The Information Society，2002，18（5）.

[10]羅家德.復雜：信息時代的連接、機會與布局[M].北京：中信出版社，2017：27-28.

喻國明：現(xiàn)為北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長、教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授，享受國務院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、北京市社會科學聯(lián)合會副主席、中國新聞史學會傳媒經(jīng)濟與管理專業(yè)委員會會長、《中國傳媒發(fā)展指數(shù)（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。

主要研究領域：新媒體研究;輿論學，傳媒經(jīng)濟與社會發(fā)展;傳播學研究方法。