試論直播帶貨網(wǎng)購的特點(diǎn)

楊米沙

近年來直播帶貨的網(wǎng)購模式快速發(fā)展，成為一種電商新業(yè)態(tài)。通過與以往電商形態(tài)比較以及初步調(diào)查數(shù)據(jù)印證，揭示直播帶貨主要有三個(gè)特點(diǎn)，即較高的社交性互動(dòng)，提升購物體驗(yàn)真實(shí)性；品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)造就年輕一代消費(fèi)主力；沖動(dòng)型非理性購物行為增加。

2019年，被稱為中國(guó)直播電商元年，越來越多的電商開始了直播首秀，直播電商走入“尋常百姓家”。一大批電商進(jìn)入直播行業(yè)，使直播電商蓬勃發(fā)展。淘寶直播成為獨(dú)立App上線，快手發(fā)放全民直播公告，騰訊直播上線電商功能，抖音正式公布小程序商業(yè)生態(tài)，小紅書內(nèi)測(cè)直播功能、網(wǎng)易考拉上線直播、拼多多啟動(dòng)直播首秀。2020年的疫情，更是助力直播成為電商標(biāo)配：“無直播，不電商。”傳統(tǒng)搜索式電商模式實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變速度之快、規(guī)模之廣，原因在于其特有屬性。為了深入準(zhǔn)確把握其特性，我們組織團(tuán)隊(duì)展開對(duì)直播帶貨的項(xiàng)目調(diào)查，其中包括一些直播帶貨特性的內(nèi)容。這將作為本文分析直播帶貨特性的實(shí)證材料。

概括來說，直播帶貨的主要特性有：1.較高的社交性互動(dòng)，提升購物體驗(yàn)真實(shí)性；2.品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)造就年輕一代消費(fèi)主力；3.沖動(dòng)型非理性購物行為增加。以下逐項(xiàng)展開分析說明。

較高的社交性互動(dòng)，提升購物體驗(yàn)真實(shí)性

網(wǎng)絡(luò)帶貨的社交屬性突出，用戶粘性較高，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示圖1。

圖1數(shù)據(jù)顯示，大流量且具有社交屬性的平臺(tái)是直播帶貨客戶的首選，占比高達(dá)80%。其原因在于社交性是直播營(yíng)銷中的關(guān)鍵特點(diǎn)，消費(fèi)者可通過直播平臺(tái)的評(píng)論彈幕與主播和其他在線用戶進(jìn)行社會(huì)性交流，彼此相互連接，增強(qiáng)對(duì)賣家的了解與需求狀態(tài)。與線下購物相比，由于消費(fèi)者無法在直播購物中直接觸摸感受商品實(shí)物，難免存在一定的不信任感，主播借助直播豐富的互動(dòng)性、直觀性，以豐富的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示，盡可能展現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)全貌。直播間中顯示的共同觀看人數(shù)能讓用戶體驗(yàn)到他人也在場(chǎng)觀看，提升了線上人際互動(dòng)感和交易安全感，與其他用戶的實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)提供了更多產(chǎn)品相關(guān)信息，彈幕評(píng)論可以體驗(yàn)他人的情感狀態(tài)。如此的虛擬溝通方式，一定程度上打破了購物環(huán)境虛擬性的局限，營(yíng)造出類似于線下真實(shí)環(huán)境中與他人在一起購物消費(fèi)的感覺。使消費(fèi)者即便身體不在場(chǎng)也能獲得臨場(chǎng)體驗(yàn)。與信息有限圖片和小視頻的形式相比，視頻直播使用真實(shí)直接的動(dòng)態(tài)內(nèi)容傳遞信息，明亮的燈光效果、主播流暢的口頭描述、光鮮亮麗的圖片展示等，多角度有機(jī)結(jié)合的藝術(shù)化處理后的商品介紹，共同刺激消費(fèi)者的購物欲望，提升了產(chǎn)品體驗(yàn)、臨場(chǎng)體驗(yàn)和陪伴體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的購物臨場(chǎng)感。

品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)造就年輕一代消費(fèi)主力

與商家自主直播相比，有實(shí)力的頭部平臺(tái)聘請(qǐng)大主播進(jìn)行商品推廣和銷售，具有更大的規(guī)模效果。如薇婭和李佳琦都是千萬級(jí)的明星主播，在重要節(jié)點(diǎn)時(shí)候，其直播間是“一坑難求”。基于大量交易額規(guī)模，直播間采取商品低價(jià)折扣以及相關(guān)的秒殺、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式，降低了商品的購買價(jià)格，讓消費(fèi)者感到價(jià)格劃算，并愿意消費(fèi)。品質(zhì)保障是消費(fèi)者選擇相信直播主播的重要原因。專業(yè)的帶貨主播背后有專業(yè)的選品招商團(tuán)隊(duì)，商品經(jīng)過了層層篩選和對(duì)比才能進(jìn)入直播間，因此有更大可能吸引消費(fèi)者購買并給予滿意評(píng)價(jià)。對(duì)于呼聲很高的優(yōu)質(zhì)商品會(huì)不定時(shí)返場(chǎng)，一方面回頭客會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行重復(fù)購買，另一方面不斷有新人受口碑傳播的影響加入觀看并產(chǎn)生購買意向。由于直播帶貨相對(duì)于以往的營(yíng)銷方式具有品質(zhì)與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，即品質(zhì)保障程度較高或價(jià)格相對(duì)低，或二者兼而有之，這對(duì)于低收入的大學(xué)生群體具有很大的吸引力。從調(diào)查項(xiàng)目就調(diào)查對(duì)象的收入水平、職業(yè)等收集到的數(shù)據(jù)如圖2～3所示，證明大學(xué)生群體是當(dāng)前從直播帶貨購物的主要群體，占比超過50%。

沖動(dòng)型非理性購物行為增加

電商直播在本質(zhì)上就是一種沉浸式的體驗(yàn)，直播間內(nèi)燈光絢爛、主播容貌亮麗衣著光鮮時(shí)尚，加上口若懸河的講解、細(xì)致入微的彈幕回應(yīng)，這些產(chǎn)生的感染力和娛樂性起到多感官調(diào)動(dòng)用戶情緒的作用。在這種情境中，消費(fèi)者很容易被帶入其中，獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，服飾類商品直播，既能展現(xiàn)衣服的款式面料，主播還會(huì)根據(jù)彈幕實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化問題做出反饋，如面料特性、不同體型的相應(yīng)碼數(shù)、適應(yīng)不同場(chǎng)景的穿搭建議等；對(duì)于食品類直播中主播現(xiàn)場(chǎng)試吃的視覺聽覺刺激和略帶夸張的描述，帶動(dòng)屏幕這端的消費(fèi)者嗅覺味覺的共同參與，激發(fā)購買欲望，進(jìn)而下單購買。而家電類直播不僅能演示商品功能還能重現(xiàn)使用場(chǎng)景；彩妝類直播試色等，這些都是以往的商品展示中所不具備或不全面的。這樣的場(chǎng)合非常刺激人們產(chǎn)生非理性購物行為。圖4顯示在直播帶貨場(chǎng)景下購買的比例最大的三項(xiàng)是：食品、服裝、美妝護(hù)膚品，每項(xiàng)分別占20%或以上，三項(xiàng)合計(jì)達(dá)71%。原因在于這些商品容易在直播場(chǎng)合營(yíng)造聚焦力的營(yíng)銷效果，易于刺激消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，調(diào)動(dòng)積極情緒進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。彈幕上其他消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)不斷涌現(xiàn)，在從眾心理驅(qū)使下跟風(fēng)交易。失去了對(duì)這款商品對(duì)自己是不是真正合適、是否真正需要等理性思考。

從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)到直播帶貨，直播的潛力無窮無盡，從它的萌生、發(fā)展到火爆，這段路走的時(shí)間并不長(zhǎng)，僅僅幾年。這是一場(chǎng)因需求變化而催生的直播變革。這個(gè)變革對(duì)每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)乃至政府都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)，研究并掌握其特點(diǎn)，才可能抓住機(jī)會(huì)乘勢(shì)而上。通過直播的新商業(yè)形態(tài)及其消費(fèi)升級(jí)，不僅能夠擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，還可以引導(dǎo)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的升級(jí)，為我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來做出貢獻(xiàn)。

（廣州工商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]龔瀟瀟，葉作亮，直播場(chǎng)景氛圍線索對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制研究[J]，管理學(xué)報(bào)，2019，16（06）.