試論直播帶貨網購的特點

楊米沙

近年來直播帶貨的網購模式快速發展，成為一種電商新業態。通過與以往電商形態比較以及初步調查數據印證，揭示直播帶貨主要有三個特點，即較高的社交性互動，提升購物體驗真實性；品質與價格優勢造就年輕一代消費主力；沖動型非理性購物行為增加。

2019年，被稱為中國直播電商元年，越來越多的電商開始了直播首秀，直播電商走入“尋常百姓家”。一大批電商進入直播行業，使直播電商蓬勃發展。淘寶直播成為獨立App上線，快手發放全民直播公告，騰訊直播上線電商功能，抖音正式公布小程序商業生態，小紅書內測直播功能、網易考拉上線直播、拼多多啟動直播首秀。2020年的疫情，更是助力直播成為電商標配：“無直播，不電商。”傳統搜索式電商模式實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變。這種轉變速度之快、規模之廣，原因在于其特有屬性。為了深入準確把握其特性，我們組織團隊展開對直播帶貨的項目調查，其中包括一些直播帶貨特性的內容。這將作為本文分析直播帶貨特性的實證材料。

概括來說，直播帶貨的主要特性有：1.較高的社交性互動，提升購物體驗真實性；2.品質與價格優勢造就年輕一代消費主力；3.沖動型非理性購物行為增加。以下逐項展開分析說明。

較高的社交性互動，提升購物體驗真實性

網絡帶貨的社交屬性突出，用戶粘性較高，調查數據顯示圖1。

圖1數據顯示，大流量且具有社交屬性的平臺是直播帶貨客戶的首選，占比高達80%。其原因在于社交性是直播營銷中的關鍵特點，消費者可通過直播平臺的評論彈幕與主播和其他在線用戶進行社會性交流，彼此相互連接，增強對賣家的了解與需求狀態。與線下購物相比，由于消費者無法在直播購物中直接觸摸感受商品實物，難免存在一定的不信任感，主播借助直播豐富的互動性、直觀性，以豐富的形式對產品進行充分的展示，盡可能展現產品真實全貌。直播間中顯示的共同觀看人數能讓用戶體驗到他人也在場觀看，提升了線上人際互動感和交易安全感，與其他用戶的實時交流和互動提供了更多產品相關信息，彈幕評論可以體驗他人的情感狀態。如此的虛擬溝通方式，一定程度上打破了購物環境虛擬性的局限，營造出類似于線下真實環境中與他人在一起購物消費的感覺。使消費者即便身體不在場也能獲得臨場體驗。與信息有限圖片和小視頻的形式相比，視頻直播使用真實直接的動態內容傳遞信息，明亮的燈光效果、主播流暢的口頭描述、光鮮亮麗的圖片展示等，多角度有機結合的藝術化處理后的商品介紹，共同刺激消費者的購物欲望，提升了產品體驗、臨場體驗和陪伴體驗，增強用戶的購物臨場感。

品質與價格優勢造就年輕一代消費主力

與商家自主直播相比，有實力的頭部平臺聘請大主播進行商品推廣和銷售，具有更大的規模效果。如薇婭和李佳琦都是千萬級的明星主播，在重要節點時候，其直播間是“一坑難求”。基于大量交易額規模，直播間采取商品低價折扣以及相關的秒殺、抽獎活動等方式，降低了商品的購買價格，讓消費者感到價格劃算，并愿意消費。品質保障是消費者選擇相信直播主播的重要原因。專業的帶貨主播背后有專業的選品招商團隊，商品經過了層層篩選和對比才能進入直播間，因此有更大可能吸引消費者購買并給予滿意評價。對于呼聲很高的優質商品會不定時返場，一方面回頭客會對優質商品進行重復購買，另一方面不斷有新人受口碑傳播的影響加入觀看并產生購買意向。由于直播帶貨相對于以往的營銷方式具有品質與價格的優勢特點，即品質保障程度較高或價格相對低，或二者兼而有之，這對于低收入的大學生群體具有很大的吸引力。從調查項目就調查對象的收入水平、職業等收集到的數據如圖2～3所示，證明大學生群體是當前從直播帶貨購物的主要群體，占比超過50%。

沖動型非理性購物行為增加

電商直播在本質上就是一種沉浸式的體驗，直播間內燈光絢爛、主播容貌亮麗衣著光鮮時尚，加上口若懸河的講解、細致入微的彈幕回應，這些產生的感染力和娛樂性起到多感官調動用戶情緒的作用。在這種情境中，消費者很容易被帶入其中，獲得良好的消費體驗。

例如，服飾類商品直播，既能展現衣服的款式面料，主播還會根據彈幕實時對消費者的個性化問題做出反饋，如面料特性、不同體型的相應碼數、適應不同場景的穿搭建議等；對于食品類直播中主播現場試吃的視覺聽覺刺激和略帶夸張的描述，帶動屏幕這端的消費者嗅覺味覺的共同參與，激發購買欲望，進而下單購買。而家電類直播不僅能演示商品功能還能重現使用場景；彩妝類直播試色等，這些都是以往的商品展示中所不具備或不全面的。這樣的場合非常刺激人們產生非理性購物行為。圖4顯示在直播帶貨場景下購買的比例最大的三項是：食品、服裝、美妝護膚品，每項分別占20%或以上，三項合計達71%。原因在于這些商品容易在直播場合營造聚焦力的營銷效果，易于刺激消費者敏感的神經，調動積極情緒進而產生購買欲望。彈幕上其他消費者正面評價不斷涌現，在從眾心理驅使下跟風交易。失去了對這款商品對自己是不是真正合適、是否真正需要等理性思考。

從網紅經濟到直播帶貨，直播的潛力無窮無盡，從它的萌生、發展到火爆，這段路走的時間并不長，僅僅幾年。這是一場因需求變化而催生的直播變革。這個變革對每個人、每個企業乃至政府都是機遇與挑戰，研究并掌握其特點，才可能抓住機會乘勢而上。通過直播的新商業形態及其消費升級，不僅能夠擴大消費規模，還可以引導整個商業生態的升級，為我國消費經濟時代到來做出貢獻。

（廣州工商學院）

參考文獻：

[1]龔瀟瀟，葉作亮，直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究[J]，管理學報，2019，16（06）.