消費環境巨變與品牌建設的主導

潘歷桑

在近幾十年市場的不斷發展中，企業可以發現今天的市場營銷手段相對數十年前發生了翻天覆地的變化。快速的改變在消費品市場中尤其突出，無論是洗護產品、美妝產品、飲食行業、旅游業，甚至是近年成為網絡焦點的新式茶飲市場，今日的營銷已經和曾經的霸占電視廣告致勝決然不同。

各品牌如今從僅僅賣廣告獲取知名度、銷售產品獲得發展，到如今需依靠品牌形象經營和消費者交互手段進行市場擴張。

從各品牌廝殺奮進的路徑，我們不難發現在如今的市場情勢下，絕對價值日漸取代傳統的市場營銷理念，在營銷戰略分析中占領了主導地位。本文主要探討在市場觀念日益更新的情勢下，商家尋找成功品牌建設之路。

從傳統市場營銷理念到今天

傳統的市場營銷從企業進行市場分析開始，先后經歷了宏觀市場分析、微觀市場分析、企業競爭優勢及市場機會的發現、STP設計發展戰略、遵循4P模型的執行策略等。其中品牌吸引消費者的決定性戰略與策略來自STP模型與4P策略。

STP模型

STP模型由Segmentation市場細分、Targeting目標市場選擇、Positioning產品市場定位等3部分組成，意義在于區分不同群體的消費者，找到每個群體的需求、根據需求開發新市場。商家以推出符合企業調性的產品吸引目標市場并最終提高市場份額并得以發展。STP模型是連接前期市場調研與分析及后期的產品設計、定價、分銷渠道鋪排及推廣促銷手段的中轉點，也是企業在市場上針對產品與消費者所開展的所有營銷活動的起點、營銷戰略的制定點。

4P策略

4P是STP模型戰略制定之后對于吸引消費者所采取的策略，包括Product產品、Price定價、Place渠道、Promotion促銷。

Product 產品

從市場營銷的理論上，我們的執行策略從產品設計和推出開始。我們針對從市場調研中得知的消費者需求，進而研發出滿足需求的產品或服務進而推向市場。在市場營銷觀念產生之前或產生不久這段時間，產品的研發是處于企業管理層的指令或是國家的分配，與消費者需求并沒有建立連接。隨著社會不斷發展，消費者話語權不斷增強，企業由消費者需求為起點，進行產品的設計，因此Product也慢慢演變為Customer，也就是客戶需求。

Price 定價

價格在企業角度上為定價。在市場營銷觀念發展的初期，定價由企業在產品推出前已經由企業人員甚至國家統一做出指令，并且基本不會更改，與消費者需求也沒有聯系。后來Price慢慢變為了Cost，意為消費者獲得此項產品或服務需要付出的代價，這也是企業逐漸把消費者視為主體的體現。

Place 渠道

在傳統的市場營銷觀念中，Place渠道指的是商家選擇銷售產品的地點及店面選址，這是經典的由商家主導市場的產物。時間的流逝推動市場發展，Place轉變為Convenience，旨在為消費者獲得商品或服務的方便性。研究出各種方便消費的方法，如郊區大賣場變為社區24小時便利店、家樓下的便利店變為網購隨處下單、方便面也被外賣所取代。

Promotion 促銷

在傳統的營銷觀念中，Promotion指的是商家主導的促銷活動，由商家發動的打折、優惠、電視廣告推廣等成了促銷的主要手段，這種做法被叫做PUSH，用強推的手段把信息推向消費者，消費者被動接受。但今日Promotion發生了主客體的轉換，曾經由商家發動的活動，變為如今商家與消費者共同經營雙方的關系，商家不再具有市場上商品選擇的決定權，相反消費者的反饋成了商家發展提升的來源，Promotion也發展為Communication。

總的來說，在傳統市場營銷觀念下，4P發揮絕對的主導力量，形成了一套完整的套路，企業跟著4P的步驟，決定了所設計和推向市場的商品，也決定了消費者購買的選擇。但4P依然帶著市場營銷觀念產生前的生產推銷觀念的影子，所有市場活動由商家主導，消費者只是被動的接受者。隨著社會不斷發展，消費者的觀念發生了變化，其主動權日益加強，逐漸從被動接受者變為市場發展的核心推動力。

消費環境巨變下的品牌建設

根據斯坦福大學商學院的市場營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森的《絕對價值》，現在的市場情勢下，消費者購買決策方式有新的影響因素：prior個人感知、others他人評價、marketers企業營銷。

Prior個人感知

個人感知主要被傳統營銷模型4P即Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷所決定。但隨著消費者獲得信息來源增多，如今已日漸變得模糊不定，呈現多變的趨勢。其在購買商品前非常微弱，難以起決定性作用，而購買商品后也會隨時發生變化。

Marketers企業營銷

傳統中由企業主導的市場營銷活動在消費者群體所獲信息量更大、個人觀念更強勢、個性更突出的今天，往往處于被懷疑甚至質疑的境況。企業為推廣品牌或促銷產品所做出的行動、所發表的言論，經常因為帶有盈利性目的首先被消費者敵對，很難再像過往信息不對稱年代獲得成功。在絕對價值主導市場的今天，企業營銷更加被他人評價所削弱，他人評價因為來源于“同路人”，對于消費者而言一般更為可信，如果體驗感不好則更可能顯示出品牌或產品未暴露的問題，購買商品的可行性馬上大幅度降低。

Others他人評價

《絕對價值》指出，隨著社會日漸發展，人們的生活發生了顛覆性的變化，消費者做出購買決策更追求絕對價值，即經用戶使用某件產品或者享受某項服務的切實感受。因此，在消費者更加容易獲取商品信息的今天，從前先購買商品后獲得信息，現在則先獲取信息后決定購買。這更加體現出了口碑的影響力。因為大量獲取信息更加容易且頻繁，以往STP模型的定位理論效力大減。STP模型主要來自品牌商品的固有價值，往往由企業做出定位，但這并不能獲得今天見多識廣的消費者的認同。隨著前期定位效力減弱，今日消費者基本失去了單一品牌商品忠誠度，而會更主動地尋找性價比更高或者體驗感更佳的新產品。因此，品牌營銷也不再能夠通過打出強勢廣告進行“洗腦式”宣傳并說服消費者購買，而是使用更新、更快的傳播方式擴大影響、優化口碑。

現今品牌建設成功關鍵點

產品為王

產品為王的信念是現今很多能夠堅持下去并且長線發展的品牌的底層邏輯。首先著力發展提高的是產品，只有優質產品才是口碑的來源，也是往后發展的底牌。高質量的出品主要來自于商家對于消費者需求的深刻洞悉、精心設計、優質選材、成熟的生產技術。今日的產品設計再也不同于以往的單調線路，組合創新、外觀設計等成為新的吸引力，也成了消費者分享體驗感的新的，甚至更有力的元素。

營銷傳播協同他人評價，展現絕對價值

1.堅持建設良性的口碑傳播方式

擁抱新時代的改變，營銷傳播的方式從廣告轉為消費者自主傳播，這將創造更大的影響范圍與力度。根據美國口碑營銷協會口碑營銷大師安迪·塞諾威茲所著的《做口碑》，為做好他人評價，形成良好口碑，具有口碑模型5T，包括Talkers評論者、Topics主題、Tools工具、Taking part企業對口碑的參與、Tracking追蹤等5個層面。如今市場各大品牌都對這些層面開始嘗試操作，在品牌公眾號、微博帳號、消費者交流平臺等迎接消費者的評價，通過聯結社會熱點制造話題進行溝通，企業作為消費者的知心朋友或是解決問題負責人參與到消費者的交流中，消費者的意見隨時被關注，這些都為品牌建設的成功做出了決定性的貢獻。

2.創造傳播場景

口碑傳播里面的一個重要舉措在于建設具有回憶點、可以講故事、值得分享的場景，因此可以看到現在許多品牌各門店設計都具有獨特風格，并且不斷新增概念店、聯名店、體驗店、實驗店等。消費者因為門店的設計帶來的驚喜或新奇感受，自主在互聯網分享體驗。

品牌形象經營的長線思維

1.鮮明的品牌標志與定位

成功的品牌從創始起就堅定地走品牌建設之路，品牌的表層之下必須具有文化內涵。眾多精致潮流的品牌設定太過細致具體。如果定位為90后品牌，那么就無法迎接00后的到來；如果定位為學生品牌，就無法迎接其他階層人士的光顧；如果定位為一時熱點，就難以面對熱點過后的空白。因此品牌建設的第一步就需要做到特色鮮明、記憶點清晰、使人舒適、長期有效而不會隨著熱點過去而死亡。

2.品牌形象經營需要時間的沉淀

品牌形象簡歷、內涵的豐富并不能一日完成，而是一條長線發展的道路。一個品牌必須經過消費者認知、了解、吸引、喜好、認定，最終被消費者重視。當品牌得以以文化內涵進行定位，那么忠實消費者成形，從此品牌“護城河”成功建立，品牌推出新產品不需過多廣告宣傳就會有忠實消費者排隊購買。

結 語

總的來說，當今部分品牌形象的成功塑造，來自于一路的奮斗，最終打造營銷力強的品牌“人設”。我們立足于產品本身，不斷自我調整滿足消費者新需求，最終品牌借助時間沉淀的力量，靜待花開。

（廣州科技職業技術大學外語外貿學院）