流媒體趨勢下的實體影院消費價值

黃艷珊 甘森忠

（廈門大學,福建廈門 361005）

一、前言

電影自發明以來，傳統院線的宣發放映一直是電影的主要收益來源之一。但近幾年來，隨著互聯網的深入發展，各大視頻媒體逐漸被人們所熟知，流媒體平臺的勢頭愈發兇猛。而影視行業也深受流媒體時代的影響，網絡的自放映方式壓縮了人們觀看的時間和空間。根據相關的研究報告統計，近些年來電影院線的影片在網絡流媒體平臺的上線比例大體穩定在80%左右。

1.影視虛擬化的開端：流媒體

所謂流媒體，即是指應用流式傳輸的方法于Internet上播放并觀看的一種現代化媒體格式。同時，因流媒體需依附于互聯網才能得以廣泛傳播與應用，而互聯網近幾年的突飛猛進也是有目共睹的，這也是流媒體穩步前進的重要原因之一。

作為流媒體的巨頭之一，奈飛（Netflix）先聲奪人。根據2020Q1互聯網公司財報顯示，截止至2020年3月，奈飛的全球付費用戶已達1.83億。奈飛成立于1997年，作為現代影視行業中的翹楚，奈飛將以為優質內容付費作為一以貫之的商業模式。尤其在流媒體的轉型過程中，奈飛兼顧DVD寄送服務，并依靠著這另一付費的服務為流媒體的發展提供更為強大的用戶數據。

就國內而言，目前日活用戶最多的影視流媒體平臺當屬三足鼎立的優酷、騰訊和愛奇藝。其主盈利模式以廣告植入為主，而非影視內容導向，所以各個平臺放映種類不一。此外，2020春節期間《囧媽》借勢宣發，歡喜首映作為影視流媒體之一，在此期間也獲得了用戶量的急速增長。

2.電影首映在流媒體平臺試水

開春之初，電影《囧媽》在春節檔集體撤檔后，將在大年初一以“網絡首播”的方式出現在大眾的視野。同時，字節跳動聯手《囧媽》打出廣告：請全國人民免費看電影。這一舉措毀譽參半。一方面，對于觀眾而言，免費觀看了一開始就定位于影院放映的《囧媽》，對徐崢壯士斷腕之舉好評如潮。然而線下影院則共同抵制徐崢，稱其背信棄義。《囧媽》的試水，是否會打破流媒體與院線的平衡，網絡流媒體是否會取代傳統的院線播放來改變人們的觀影方式？線上和線下的距離又有多遠？若想知道流媒體的影響力是否足以摧毀舊有的觀影方式，必先意識到何為“流媒體”，以及其與傳統院線的優劣之處。

3.實體影院空間的消費

流媒體提供了一種新的消費電影的方式，但線下傳統影院的觀影習慣仍舊是無可替代的。就其技術層面而言，影院視聽技術的不斷更新迭代是其仍舊屹立不倒的重要原因之一。細數往昔，電影自發明以來，其從黑白的放映方式到彩色熒幕、再到2D畫面和3D畫面乃至杜比全景聲，以及如今影院最常見的IMAX巨幕影廳，影院所提供給觀眾的視聽體驗和觀影的環境氛圍絕非線上的流媒體所能比擬。

二、實體影院空間消費價值

1.消費實體影院空間中的語境

隨著虛擬空間的擴張，實體空間的這種場所感便成了一種更稀缺的資源。在《文化理論與大眾文化導論》一書中，約翰·斯道雷提出“有明確語境的文本可以用各種方式對意義進行生產和限制”，語境即是指行為的環境抑或觀看的方式，文本在這里則是指被觀看的對象。語境和文本可以互相影響和制約，合適的語境可以幫助我們更加深入理解文本的內容。

在不同的語境之中，主體的決策行為也因其變化而變化。例如，選擇在影院實體空間觀看抑或是網絡流媒體觀看，二者存在著不同重要程度與“時間妥協”上的差異。在線上的觀看是一種更具隨意性的選擇，它在被限定的時空里夾縫求生，這一行為的出發點也必然是在時間精力“過剩”的休閑情況下產生的。另外，因其依托于互聯網平臺，流量和點擊率的出現，勢必會伴隨著注意力經濟的干預，而這極有可能會導致信息的錯位和誤讀。信息社會，人們的注意力被普遍性割裂，流量的沖擊與市場的混亂極有可能會將部分電影的自身價值大打折扣。

再者，對于電影從業者而言，網絡更為便捷的傳輸雖然加強了電影的可得性，但卻失去了原本的趣味性。相當一部分受眾，觀看電影的目的便是欲求在特定的空間中，擁有短暫的約或兩個小時的“角色替換”（即代入感，后也稱“產品介入”），以期獲取與原有生活樣貌所不同的體驗。換言之，隨著產品的介入程度降低，觀者與電影之間的強烈聯結被隨之淡化，其所對應的受眾期待值與體驗也因此被相應的削弱。

2.消費實體影院空間所承載的社交屬性

當觀眾選擇去影院觀看電影的時候，除消費電影本身之外，還消費著該環境所附有的社交屬性。根據馬斯洛的需求層次理論，影院電影的觀看這一行為賦予了觀看者的社會活動參與性質，滿足了精神層面的價值需求。在密閉的影院之中，人與電影之間天然的距離感得以逐漸減弱，熒幕便是彼此的紐帶和橋梁，每個人仿佛是孤立的，但又互相聯結。例如畢贛導演的電影《地球最后的夜晚》于2018年12月31日晚的21：40公開首映，影片的落幕鏡頭正好是男女主人公深情相吻的畫面，因此宣傳方便選擇將電影的句號畫在了跨年零點的鐘聲里，借此打出“一吻跨年”的好牌。在此次的電影宣發之后，不少觀眾紛紛走進電影院，并將其視為向對方表達愛意的契機。這也說明了觀眾去影院觀看電影并不僅僅是消費電影本身，電影院所承載的還有人們的心理需求以及情感投射。

雖然科技迭新的高級產品，終將會滿足人們在家觀看電影的需求，也可能擁有絕佳的視聽體驗，但仍舊無法消解影院空間所附加的社交價值。因此，我們在消費電影本身的同時，還消費著其所附加的語境及社交價值屬性。

3.實體影院空間為消費文化提供沃土

麥克盧漢提出媒介是人的延伸，衣服是人類皮膚的延伸，交通工具是雙腳的延伸，那么電影院是社交的延伸，電影則是大眾文化的延伸。而消費本身也并非一種機械性、被動性的行為，驅動消費者進行消費的背后仍然裹挾著所消費產品的文化價值。

與雕塑、繪畫所不同，對于作為第七種藝術的電影而言，它的文化傳播對象是更為廣泛的大眾群體，因此它也是大眾文化的體現。大眾文化在理論上特指“一種都市工業社會或大眾消費社會的特殊產物，是大眾消費社會中透過印刷媒介和電子媒介等大眾傳播媒介承載傳遞的文化產品，這是一種合成的、加工的文化產品，其明顯特征是它主要是為大眾消費而制造出來的，因而它有標準化和擬個性的特色”。誠如導演張藝謀所言：“好的電影是夾帶著文化的沖擊”。它將音樂、藝術設計、時裝、文學、建筑等雜糅在一起，重新進行排列組合，從而展現到觀眾面前。

斯戴西曾指出：“影院的物理空間成了影院之外的日常生活和即將上映的好萊塢電影的夢幻世界之間的過渡領域。影院仿若夢幻的宮殿，不但時刻上演著來自好萊塢的幻境，而且以其獨特的設計和裝飾營造出女性化的、似夢似真的氛圍，為好萊塢的電影文化消費提供了沃土。”正是由于消費文化的盛行，電影使大眾文化得到了更加廣泛的傳播，這也就滋長了越來越多的觀影消費者內心產生“必看首映”的期待和“影院二刷”的快感。影院實體空間所賦予觀者的儀式感抑或是自發的重復性消費行為，除了大眾文化的廣泛傳播影響之外，其與電影消費中的粉絲文化更是息息相關。

4.消費電影中的粉絲文化

進一步來講，影院的實體空間在某種程度上縮短了影迷或粉絲與電影或偶像之間的距離。亨利·詹金斯在《文本盜獵者》中認為“文本自身并不具備什么力量，力量是在‘迷’們將文本吸收融入自己獨特的生活體驗的過程中產生的。”同時，據相關研究表明，隨著人們收入的增加，比起得到更多的財富，人們更想擁有的是精神上的滿足和不同的生活體驗。

對于影迷或者粉絲們來說，影院的實體空間是一個可以更為充分地滿足他們體驗的場所。影院空間不僅具有縮短抽象距離之用，更甚者“迷”們會因相關衍生品的消費而在內心與電影或偶像產生聯結。比如參加首映禮上的簽售會，當前大熱IP周邊產品的購買等。當消費的主體，即影迷，走進了目標電影院的那一刻，就被毫無保留地暴露并沉浸在消費空間當中。另加之臨場空間對消費者的聽覺、視覺、觸覺進行包圍，提高了影迷和粉絲們的購買力，實體影院的多元化經營促進了粉絲文化的線下流動與傳播。亨利·詹金斯認為，制造“一種可供更多人分享的文化”才是粉絲文化的真正所圖。

如今，電影市場中頗受主流歡迎的漫威文化如今已成為一個熱議的IP，其商業價值形成的背后，漫威的IP形象已經細分到各個市場領域。當它的英雄主義被越來越多的觀眾所熟知之后，逐漸成了一種潮流文化的風向標，并且完成了從粉絲經濟到大眾消費的轉變。漫威走過的十年可以用一句“I love you，more than three thousand times”（我愛你不止三千遍）來宣告它的成功。

三、結語

隨著互聯網的進步，流媒體趨勢下的影視行業展現出多元化的姿態。人們可以利用各種各樣的現代化媒介進行電影的消費。虛擬的網絡空間與線下的實體空間從來都不是對立的話語。流媒體開拓了新的觀看與消費電影的方式，而傳統的電影院其線下實體空間所帶來的價值也非線上虛擬所能取代。

如導演呂克·貝松所言“在電影院看電影，就像吻一個姑娘；回家看影碟，充其量就是吻姑娘的照片。”電影院作為一個隨著現代性的發展不斷更新而存在的實體空間場所，它所裹挾的語境效用和文化價值不言自明。在超負荷的信息社會中遠離電子設備，從容地走進電影院，給生活留一個喘息和想象的空間。人們不是孤立的觀看電影，而是在作為社區群體中的一員進行電影消費。人們消費電影，也消費文本價值；人們消費電影院，也消費其實體空間所賦予的一切價值。