從甲骨文、三聯(lián)書(shū)店的出版實(shí)踐看社科圖書(shū)品牌的運(yùn)營(yíng)管理

施 勇

（廣東人民出版社,廣東廣州 510000）

一、緒論

社科類的圖書(shū)在一般的讀者眼中，屬于高端以及文化的象征，這樣就導(dǎo)致社科圖書(shū)本身暢銷的很少，可是在整個(gè)圖書(shū)領(lǐng)域，社科圖書(shū)屬于文化熱點(diǎn)的探尋方、思想的引領(lǐng)方。[1]因此相當(dāng)一部分出版社仍非常重視社科圖書(shū)產(chǎn)品線的打造與運(yùn)營(yíng)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”書(shū)系以及三聯(lián)書(shū)店在社科圖書(shū)出版領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位，具有較強(qiáng)的社科圖書(shū)品牌傳播力和影響力。因此選擇這兩個(gè)品牌的出版實(shí)踐進(jìn)行研究，這對(duì)于我國(guó)其他社科圖書(shū)品牌的整體發(fā)展具有十分強(qiáng)的參考作用。

二、甲骨文、三聯(lián)書(shū)店品牌運(yùn)營(yíng)狀況簡(jiǎn)析

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社“甲骨文”書(shū)系發(fā)端于2013年，2015年初具規(guī)模，截至目前已出版150余種社科圖書(shū)，形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)和高知名度的品牌形象，世界史領(lǐng)域的作品是其主力產(chǎn)品。《阿拉伯的勞倫斯：戰(zhàn)爭(zhēng)、謊言、帝國(guó)愚行與現(xiàn)代中東的形成》《殺戮與文化：強(qiáng)權(quán)興起的決定性戰(zhàn)役》《撒馬爾罕的金桃：唐代舶來(lái)品研究》《迦太基必須毀滅：古文明的興衰》，這些作品從書(shū)名來(lái)看，學(xué)術(shù)氣質(zhì)較重，似乎缺乏市場(chǎng)，按既定思維慣性，很容易把它們歸為主發(fā)館配渠道，圖書(shū)全生命周期銷量低于3000冊(cè)的學(xué)術(shù)書(shū)，但實(shí)際上上述幾部作品的開(kāi)卷累計(jì)監(jiān)控銷量分別為：43824冊(cè)、21758冊(cè)、30211冊(cè)、14972冊(cè)（實(shí)際銷量應(yīng)在開(kāi)卷監(jiān)控銷量的2倍左右）。甲骨文以選品調(diào)性相近、視覺(jué)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品集團(tuán)軍，通過(guò)品牌化和規(guī)模化的方式去攻占社科圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)，讓本和高曲寡的社科書(shū)真正做到了市場(chǎng)下沉。

三聯(lián)書(shū)店則相當(dāng)重視學(xué)術(shù)書(shū)籍的作用，并且積極地開(kāi)展相應(yīng)品牌的打造，投入了很多的人力、物力以及資金放到了面向一般讀者的大眾圖書(shū)的出版，在這些社科圖書(shū)的出版上都貫徹人文精神以及思想品質(zhì)。

三、甲骨文、三聯(lián)書(shū)店對(duì)社科圖書(shū)品牌運(yùn)營(yíng)的路徑啟示

（一）三聯(lián)書(shū)店品牌管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿

在三聯(lián)書(shū)店的整體的選題方面，三聯(lián)書(shū)店在選題部分具有相對(duì)獨(dú)特的理念。也就是三聯(lián)書(shū)店的管理者將整體的圖書(shū)類別劃分為學(xué)術(shù)、文化還有大眾讀物這幾個(gè)不同的板塊。學(xué)術(shù)板塊所針對(duì)的讀者屬于相對(duì)高端的讀者，這樣讀者類群的特征就是具有較高的學(xué)歷，在具有深度以及全新的知識(shí)方面具有一定的興趣。文化方面的板塊所針對(duì)的讀者屬于中端的讀者，中端的讀者整體來(lái)說(shuō)具有一定的學(xué)歷，但是整體的學(xué)歷水平和高端的讀者來(lái)講仍然存在著一定的差距。這些學(xué)者相對(duì)能夠接受具有一定文化特征的書(shū)籍，大眾讀者所能夠接受的屬于大眾讀物。[2][3]大眾讀物針對(duì)人群的整體數(shù)量是最多的，三聯(lián)書(shū)店確定了所有板塊的關(guān)鍵的組成部分，也就是令其在學(xué)術(shù)選題方面比較注重思想的深度以及廣度，處于文化的選題部分比較注重文化，在選擇大眾讀物的部分十分重視品味，由理念角度開(kāi)展?jié)M足不同讀者群在圖書(shū)方面的需求。就像處于學(xué)術(shù)出版部分，相關(guān)讀者比較需要極具前瞻性的理論書(shū)籍。所以三聯(lián)書(shū)店并未過(guò)多重視品牌規(guī)模，其相當(dāng)重視單本學(xué)術(shù)著作所具有的影像性，基本上每個(gè)季度都會(huì)推出若干滿足學(xué)術(shù)領(lǐng)域期待的相關(guān)書(shū)籍。例如其處于2019年出版發(fā)行的《神話中國(guó)：中國(guó)神話學(xué)的反思與開(kāi)拓》，這本書(shū)深入地體現(xiàn)出我國(guó)神話方面所具有的特征，能夠給眾多的讀者構(gòu)建前瞻性的思路。[4]三聯(lián)書(shū)店的讀者絕大多數(shù)屬于專業(yè)讀者之外的知識(shí)分子，三聯(lián)書(shū)店相當(dāng)重視文化角度，打造整個(gè)書(shū)籍品牌的文化脈絡(luò)，此理念現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成文化出版方面的旗幟。

處于大眾讀物部分，三聯(lián)書(shū)店相當(dāng)注重品味，給讀者提供有內(nèi)涵及文化底蘊(yùn)的書(shū)籍，將品位當(dāng)基礎(chǔ)，就像最初開(kāi)展漫畫(huà)及繪本類選題時(shí)，其將“溫暖”“智慧”當(dāng)關(guān)鍵詞開(kāi)展甄別，據(jù)此選出了《蔡志忠漫畫(huà)》。

處于質(zhì)量控制部分，三聯(lián)書(shū)店打造屬于自身的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其負(fù)責(zé)人明確指出，三聯(lián)書(shū)店的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志為“一流、新銳”，“一流”一詞的意思是不管是學(xué)術(shù)方面的讀物，還是大眾方面的讀物基本上在我國(guó)的相應(yīng)圖書(shū)領(lǐng)域都處于比較高的層面，新銳這一詞的主要概念也就是說(shuō)明其極具創(chuàng)新性還有開(kāi)闊作用。

2.堅(jiān)守文化品位

在現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有主導(dǎo)作用的出版領(lǐng)域，三聯(lián)書(shū)店一直保持的就是出版極具思想性的書(shū)籍，極具人文精神的書(shū)籍。處于最容易受經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響的大眾讀物部分，三聯(lián)書(shū)店縱然不得不緊跟時(shí)代脈絡(luò)進(jìn)行改進(jìn)，可是始終恪守著全新的價(jià)值思想還有全新的生活態(tài)度，領(lǐng)人們開(kāi)始重視人文所具有的重要性。“三聯(lián)的絕大多數(shù)大眾讀物，不包括相對(duì)暢銷的書(shū)籍，很多書(shū)籍的銷售情況和預(yù)期相比存在著較大差距”。

為了切實(shí)的切實(shí)解決此問(wèn)題，三聯(lián)嘗試打造全新的出版板塊。處于健康生活主題方面的圖書(shū)出版。三聯(lián)并不是隨便的進(jìn)行選擇，而是明確角度。宣傳如何更好地進(jìn)行日常的生活，結(jié)合具體的書(shū)籍三聯(lián)書(shū)店令人們了解怎樣讓身體更加的健康，不單單是開(kāi)展圖書(shū)的出版，打造屬于自身的“三聯(lián)文化場(chǎng)”是這幾年三聯(lián)書(shū)店一直宣傳自身品牌的另外一種手段，構(gòu)建起相應(yīng)的讀者俱樂(lè)部，打造具有三聯(lián)書(shū)店特點(diǎn)的24小時(shí)書(shū)店。上述全部都是三聯(lián)書(shū)店處于人文社科部分所進(jìn)行的努力。屬于三聯(lián)在快消時(shí)代大環(huán)境下繼續(xù)努力為人們提供“愛(ài)生活、好讀書(shū)、求新知”的可能性。

（二）甲骨文品牌管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.選題·傳播

甲骨文在選題時(shí)，會(huì)尤其注意小人物在大背景下的命運(yùn)，或是一個(gè)小事件在大背景下的比較。其實(shí)這個(gè)邏輯背后更重要的就是甲骨文的價(jià)值判斷，它關(guān)注的是人的命運(yùn)，關(guān)注的是我們這個(gè)時(shí)代人們焦慮的問(wèn)題。無(wú)論是做歷史還是哲學(xué)，這些切入點(diǎn)是非常容易得到讀者認(rèn)同的。像《天國(guó)之秋》這類書(shū)就是最好的例子，發(fā)出去一條相關(guān)微博，可能很快就有大量的瀏覽量。

同樣講美國(guó)開(kāi)國(guó)史，“甲骨文”的做法會(huì)選美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)里面諸如杰斐遜這樣的人物，呈現(xiàn)他個(gè)人在這個(gè)事件里起的作用，他的性格、優(yōu)勢(shì)、缺陷，以及一些偶然事件產(chǎn)生的影響。在環(huán)境史領(lǐng)域，“甲骨文”出版了《皮毛、財(cái)富和帝國(guó)》，講述的是野牛在北美的滅絕，并以皮毛貿(mào)易的興衰為線索，讓讀者看到英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)如何通過(guò)這些商業(yè)行為產(chǎn)生變化。這種切入點(diǎn)是非常巧妙的，最終它的落腳點(diǎn)還是在于對(duì)人的關(guān)懷，對(duì)平凡個(gè)體的關(guān)懷。

2.思考·態(tài)度

“甲骨文”在操作選題時(shí)，更看重文本是否可以與讀者當(dāng)下的心理產(chǎn)生共振，所陳述的故事是否有解釋性，是否為讀者認(rèn)知當(dāng)下社會(huì)提供新的思考角度，盡量避免說(shuō)教。至于最后的結(jié)論，每個(gè)人的領(lǐng)悟不一樣，每個(gè)人的天賦不一樣，教育背景不一樣，甚至人對(duì)善惡的態(tài)度都不一樣，所以結(jié)論只能是讀者自己的。這也是甲骨文的宣傳語(yǔ)“讓我們一起追尋”想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵。

四、從甲骨文、三聯(lián)書(shū)店的出版實(shí)踐提出社科圖書(shū)品牌的運(yùn)營(yíng)管理建議

（一）切入角度

不包括專業(yè)化的學(xué)術(shù)著作，社科圖書(shū)要重視文化選題。以上和此類圖書(shū)的整體氣質(zhì)符合，重視本身的內(nèi)核，由于具有較強(qiáng)影響力，可以引發(fā)深思，處于構(gòu)建此類圖書(shū)品牌的過(guò)程中，同樣要明確選題特點(diǎn)。此角度不單單能滿足讀者心理預(yù)期，同樣能品牌全部產(chǎn)品相同的基因。

（二）文本質(zhì)量

三連處三連處于文本部分始終秉持的核心屬于“一流、新銳”，十分注重具有高質(zhì)量的文本是人文社科企業(yè)取得較高聲譽(yù)并且能夠提高整體銷量的核心。在現(xiàn)在的整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用中，打造人文社科圖書(shū)品牌一定要遵循以上的選稿形式，打造起屬于自身的文本質(zhì)量分析體系，通過(guò)這樣的方式能夠有效地掌控內(nèi)容的質(zhì)量情況。

（三）作者資源

通過(guò)進(jìn)行分析不難看出三聯(lián)書(shū)店與甲骨文的讀者很多都是知識(shí)分子。一方面因?yàn)檫@樣的圖書(shū)具有一定的特殊性，使得一般的受眾很難接受這樣的圖書(shū)，本身這樣的書(shū)籍是學(xué)術(shù)通向大眾普及的關(guān)鍵，以上要通過(guò)知識(shí)分子來(lái)開(kāi)展。另一方面，由于此類人群處于文化以及思想方面所具有的影響力。這些人絕大多數(shù)屬于理念的制定者，思想的引領(lǐng)方。更能帶來(lái)思想方面的碰撞，所以人文社科圖書(shū)的作者需要明確在知識(shí)分子范圍中。

五、結(jié)論

構(gòu)建作者品牌同樣屬于社科品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，此類圖書(shū)的讀者絕大多屬于接受過(guò)高等教育的知識(shí)分子，選擇院校的在讀學(xué)生開(kāi)展培養(yǎng)，領(lǐng)這些學(xué)生在擁有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后成為核心讀者屬于相對(duì)理想的狀態(tài)。以上培養(yǎng)能夠和高校的整體環(huán)境有機(jī)結(jié)合。讓此品牌成為讀者人生閱歷豐富的關(guān)鍵，給品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)資源。作者獲得持續(xù)的重視同樣也能夠給品牌的發(fā)展提供強(qiáng)有力的推動(dòng)，將此品牌出版自己的書(shū)籍當(dāng)作榮譽(yù)，版稅及銷量不再屬于首要條件。站在此種角度進(jìn)行分析，構(gòu)建具有潛質(zhì)的作者品牌和探尋具有資源的作者一樣關(guān)鍵。