存量商業改造更新的多種可能

摘要：購物中心作為生活中不可復制的商業載體，功能已逐漸由滿足購物需求轉變為承擔社交娛樂的新角色，需不斷革新，滿足日益增長的品質需求和文化情感訴求，實現對消費者的長效吸引力，才能抓住機遇實現商業的溢價。

關鍵詞：存量商業;空間設計;項目更新

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）04-0060-63 收稿日期：2021-02-05

作者簡介：范明雪，北京中購聯信息技術有限公司。

隨著城市化步入提質減速階段，城市發展已由外延式擴張轉變為內涵式增長，城市更新已為常態，存量改造逐漸成為企業發展煥新與持續運營的新路徑。

中國核心城市有1億平方米左右的存量物業需要改造，各地商辦和消費升級的需求也非常旺盛。但購物中心存量升級并不是單純的建筑面翻新，除了賦予舊建筑新的功能與價值之外，還需要提升項目的運營水平，改善經營狀況，真正讓舊商業浴火重生。隨著時間的不斷推移，科技的不斷發展，消費者的需求越來越挑剔，商業地產需要不斷地推陳出新，通過精準鎖定目標消費群體而進行場景重構和內容升級。

場景重構是通過構建具有舒適感、歸屬感、新鮮感和辨識度的體驗式商業空間。內容升級則是通過多元業態組合、品牌結構整合等方式，由里及外促進內需，從而提高購買率。借助人們的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺五個方面，去創造更為多元的空間，與消費者建立一種情感依賴。

1 更新空間場景 增加社交互動新服務

場景設計是一門藝術，是把購物中心想要表達的主題、功能、內容、個性化信息以展陳方式塑造出來，通過場景的表現力實現商場與目標客群的“無聲”溝通。

購物中心對于消費者而言，不再是一個購物平臺，而是為其提供便捷、貼心、趣味、有吸引力的“第三生活空間”及多樣的體驗和增值服務。

華潤時代廣場的改造升級是以“美麗劇院（Beauty Theater）”為核心，以“生活美學家”為全新定位，改造區域內小而美的高品質精品購物中心。整體設計以白色、灰色大理石等元素基調，處處都散發著“高級感”濃厚的氛圍。整棟商場像一個高級的劇院，給消費者留著強烈的視覺印象。

商場的外立面打造了“劇場”揭幕布簾的柔美曲線造型，而內部則利用了大玻璃穹頂、幕簾裝飾、弧形拱門、錯落露臺等融入了劇院經典元素，使整個商業空間更加生動而有趣。

華潤時代廣場的升級打破了傳統商場明確劃分層次功能空間的設計，將內部空間完全地打開，每層都有公共休息區以及如包間一樣的露臺，消費者可以清晰看到商場的全貌。開闊的空間中，處處充滿著藝術氣息。

華潤時代廣場強化了“無邊界社交”的屬性與氛圍，無論門店還是公共的商品展示區都呈開放狀態，以增強消費者的互動性。彼此需要交流，需要參與社會活動，需要突破盒子式的單純“購買商品”模式，購物空間的價值更多的是要為消費者提供社交式的互動服務。

2 精準人物“畫像”定位提質 賦予商業更多能量

隨著人們對于公共空間的要求越來越高，經營者越來越難帶給消費者愉悅的體驗，所以研究如何帶給人們愉悅的器官性本能，便是空間規劃的基本工作。在體驗消費的時代，購物中心不單純是售賣商品的場所，需要聚焦城市功能，以消費者為核心有準確而鮮明的項目定位。

為增強購物中心周邊客群的匹配度與城市更加融合的消費粘性，重慶永川協信星光廣場緊跟市場消費潮流，進行了大膽的定位重塑和調整升級。根據市場調研結果與周邊人群需求為核心，打造了時尚潮流的購物中心，引領了新消費潮流。 重慶永川協信星光廣場敢為人先，以差異化經營為導向，從健康餐飲到休閑娛樂以及家庭客群體驗品質零售，還有網紅店和區域首店的引入，無不體現著項目的匠心運營以及對目標客群的精準把握。

以年輕家庭客層、學生客層為導向，打造了永川首個購物中心自有IP形象“星仔”，并將永川mini歷史博物館搬進購物中心，積極配合網紅直播間、文化藝術長廊、霓虹燈打卡墻等。提供購物中心多元化體驗服務，努力朝著“永川時尚潮流新地標”邁進。

從精挑細選的品質生活到與時俱進的空間場景打造，永川協信星光廣場所呈現的是對“迎合當下消費趨勢和消費文化”的精細追求。期望通過這份“追求”，將自己塑造成為永川無可替代的“時尚潮流購物中心”，為城市新生活賦能。

3 合理組合品牌 巧抓消費趨勢和商圈空白

隨著經濟發展，人們對于購物的要求越發注重品質。無論是從消費者的體驗層面，還是業態需求，商業空間正在“長高”。

伴隨消費人群與消費習慣的改變，消費需求也趨于多樣，更注重體驗、品質、個性、口碑。商業地產也應該更加重視增長方式，大膽嘗試創新，帶給消費者獨特的消費體驗、創造更多價值。

成都晶融匯購物中心合理利用核心位置，通過精準定位在捕捉消費和潮流趨勢的同時，因地制宜的制定了方案。依據消費趨勢，“美妝”“潮牌”“設計師品牌”等選擇概念新穎新銳、原創類的品牌作為品牌組合的突出特色，同樣適宜時尚趨勢。直接有效解決了舊改項目難定位的大難題。

晶融匯集結了一批小眾潮流品牌，以休閑放松、科幻吸睛、都市極簡風格為代表的首店及快閃店的風格且國際化的形式，給春熙路商圈帶來別樣的潮流審美。比如Badmarket （西南首店）、ONEWAVE （西南首店）、ADLV、ALL BEINGS?等。因為體量小、展示性強的優勢，吸引到了HARMAY 話梅（西南首店）、LOOKNOW （西南首店）、SOULGOODS （西南首店）、The R?PUBLIQUE（成都城市旗艦店）、麥當勞（城市旗艦店）等一批形象亮眼的高規格店鋪，通過全新的形式讓消費者接觸到數倍于店鋪數的新銳品牌。

晶融匯在引進“成熟品牌”時，也選擇了與品牌有共同創意的形象或者概念，更具特殊性與差異化，在空間、貨品組合上的創新，帶給消費者不一樣的新鮮體驗，讓傳統品牌玩出了新概念。

ONEWAVE （西南首店），充滿科幻感的空間設計和裝置非常吸睛ONEWAVE一致著眼于小眾品牌和銀飾文化，囊括了GOROS、菊地健、AMBUSH、salute、高山隆等品牌;HARMAY 話梅（西南首店）的店鋪由知名設計師以“蜀道”為設計理念打造，雙層門店由一條蜿蜒通道貫穿起來。

STREETHOOD （西南首店）店內囊括了NIKE、ADIDAS、HOKA等運動品牌，有限量球鞋發售。同時，還將ROARINGWILD、RANDOMEVENT、WHOOSIS等國潮先鋒品牌帶到了成都;CASIO （城市旗艦店），外立面上裝有一塊巨大表盤，逐漸成為商圈內一個新的標志性地點。同時，店內還會不定期推出限量表款抽售。

晶融匯除了通過零售、餐飲業態吸引當代青年，還引進了一些擁有多重身份的特色品牌，他們擁有年輕時尚的品牌基因，用青年人喜歡的方式展現自我，放松身心，在成熟商圈中形成了獨樹一幟的業態規劃特色。

4 科技煥發商業活力 注入生活體驗新血液

與時代共進退，越來越多的購物中心愿意把項目變得“智能化”，通過高科技的視覺五官感受，讓陳舊的環境被冠上新的價值和含義，從而實現商業煥新升級。

購物中心智能化更多的是傳統行業的定位轉型與配置升級的問題。依靠高新技術進行準確定位、精準推送、精準營銷的機遇，通過全新面貌衍生出更多的商業模式。因此，智能化是購物中心實現獨特性的“硬需求”。

上海TX淮海的改造有別于司空見慣的空間加加減減，而是對商業的全面升級。作為淮海中路商圈的重要商業項目，TX淮海從“社交資本化、標簽社群化、科技娛樂化”年輕力發展的三大特征出發，通過CURETAIL策展型零售的創新商業模式從空間策展、藝術文化、社群活力等多方面，為淮海路商圈的改造注入創新商業內容。

TX淮海在面向淮海路的高達40米的中空立面上，雕琢了一座LED屏幕與真山真水真綠植結合的瀑布，垂流而下，水聲潺潺，在項目的廣場和外立面上，打造一場代表上海的數字多媒體藝術演出。

配合本土夜經濟文化，把淮海路沿街商業面積改變為適合年輕人社群交往對外擺空間，大大增加了淮海路中段地區聚攏年輕消費人流動的可能性。

突破藝術、文化、體驗與消費界限的上海首家策展型零售空間、中國首個創新體驗零售與沉浸藝術融合的智能空間，TX淮海已面向年輕化、時尚化轉型，以年輕人的目光審視商業的未來，用流動的姿態來重新打開了商業空間。

商業載體內部移用“策展”理念，讓每個品牌店都有一個展陳社交空間，成功吸納了INNERSECT首家線下體驗店、SOLO X powered by snow 51中國首家概念店、Machi machi上海首店等數家首店入駐。

強化與年輕人的情感勾連，圍繞藝術展、藝術互動裝置、設計師品牌等，營造出年輕力氛圍，鍛造著屬于時代本身的商業特質，引領了商業潮流的風向標。作為領域的先行者，TX淮海倡導“Digital數字化、Oasis綠洲、Urban都市、X （Collaboration）跨界”為城市永續發展的核心理念，為新消費社群創造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺。

5 結語

正值商業存量時代，存量商業改造亦是購物環境需求轉變的縮影。無論是從傳統的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場所，或是融入藝術、生態、文化等多元的建筑和空間設計，還是多元體驗和享受為上的文化升級，存量商業都需要遵循相關邏輯，“深入骨髓”的探究與實驗，才能夠華麗轉身，賦予項目新的活力與生命力。

隨著科技的高速發展、物質的極大豐富以及人們對生活質量要求的提高，愛好已不僅僅是消費者茶余飯后的消遣，而是消費者陶冶情操和享受生活不可或缺的組成部分，興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復購買或長期使用，從而形成特定的消費習慣和偏好。

在消費者為評估標準的時代，購物中心作為生活中不可復制的商業載體，功能已逐漸由滿足購物需求轉變為承擔社交娛樂的新角色，需不斷革新，滿足日益增長的品質需求和文化情感訴求，實現對消費者的長效吸引力，才能抓住機遇實現商業的溢價。