夜間旅游文化要素感知研究
——以夜游廣州“魅力珠江”之旅為例

梁婉文 蔡曉珊

（廣東財經大學公共管理學院，廣東 廣州 510320）

一、引言

夜間旅游是夜間經濟的重要組成部分，是文化和旅游融合發展的新方式，激活城市空間，為人們提供新的消費選擇，也引爆了夜間經濟。為滿足人民精神文化需求，文化體驗成為夜間旅游需求的重要組成部分，據中國文化旅游發展研究院《夜間旅游產品市場經濟數據分析報告2019》顯示，超過60%的游客對夜游產品文化需求有明顯提高，更希望體驗豐富的夜游產品與夜游品質。

夜間旅游文化體驗來自對文化要素的感知。文化要素是文化旅游的核心，是特定區域的文化符號。文化要素以不同的形式呈現給游客，并影響游客的旅游體驗。同時，感知文化要素的方式具有多樣性，游客可以從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺來感知不同的文化要素。游客對文化要素感知程度的高低，很大程度上能反映地區文化旅游資源開發的程度。研究夜間旅游文化要素感知，對提高城市夜間旅游質量與文化資源利用率，塑造城市夜間旅游文化品牌具有重要意義。

二、研究設計

1.旅游文化要素的界定

文化要素是文化的基本構成，旅游文化要素包含物質文化要素也包含非物質文化要素。其中：物質文化要素是主要內容，也是旅游活動開展的基礎，表現為自然景觀（名山大川）和人文景觀（文物古跡）等，是旅游活動最直接的體驗；非物質文化要素是核心內容，涵蓋了風土人情、習俗禮儀等，它依靠物質文化要素來傳遞，也是旅游活動的靈魂（王楠，2011）。

2.案例選取

為促進廣州市夜間經濟發展，2019年8月，廣州市正式印發《廣州市推動夜間經濟發展實施方案》和《廣州夜間消費地圖》。廣州市文化廣電旅游局推出了6條夜間旅游精品線路，有“夜游廣州”紅色傳承之旅、千年古跡之旅、珠江魅力之旅、都市尋味之旅、活力都市之旅、西關風情之旅，涵蓋博物館、知名餐廳、商業區、文化旅游地標等文化旅游元素，打造嶺南文化夜間旅游體驗。本文選取“夜游廣州”魅力珠江之旅作為案例研究對象，魅力珠江之旅包括西漢南越王宮博物館、北京路文化旅游區與珠江夜游三個特色景點。

3.調查設計

（1）問卷設計

根據旅游文化要素的界定，本文選取“魅力珠江”之旅的十個核心文化要素，分別是：建筑原貌、粵劇、騎樓、燈光、學宮、歷史遺跡、宗教信仰、特色習俗、特色飲食、方言。問卷包括兩個部分：第一部分是受訪者個人情況的簡單調查，分別是性別、年齡、職業、月收入情況；第二部分是由測量受訪者對“魅力珠江”之旅文化要素的重要性與實際表現感知的題項組成。調查采用李克特5分量表進行測量，重要性的選項依次為非常重要、不重要、不重要、一般、重要、非常重要，實際表現感知的選項依次為非常差、比較差、一般、比較好、非常好。分別賦予的分值為1、2、3、4、5。

此次調查問卷的發放地點為“魅力珠江”之旅的三個景點：西漢南越王宮博物館、北京路文化旅游區、天字碼頭。共發放問卷250份，實際收回236份，回收率為94.4%，有效問卷為236份，問卷的有效率為100%。

為確保調查數據的可靠性，本文采用Cronbach's α系數對“魅力珠江”之旅的十項文化要素感知的重要性與實際表現量表進行信度檢驗。根據結果顯示，重要性感知量表的Cronbach's α=0.914，實際表現感知量表的Cronbach's α=0.923，都大于0.8，說明調查數據的信度較高。

（2）文化要素感知的分析方法

本文將使用IPA分析方法對“魅力珠江”之旅文化要素感知進行分析。IPA分析法最早由Martilla和James在1977年提出，其基本思想是通過人們對重要性的關注程度和在消費中的實際感知程度建立四維象限進行對比分析，從而測度感知體驗（梁方倍等，2020）。IPA分析結果可以分成四個象限，分別是優勢區、改進區、機會區、維持區（張雪萍等，2018）。

（3）樣本的統計說明

樣本的統計分析顯示：在男女性別分布上，男女比例為4比6，女性占較大一部分。在年齡分布上，占比最大年齡段在19歲～35歲，占比為52%；其次是小于18歲，占比為22.4%。可見，受訪者主要為中青年。在職業分布上，學生是占比最大的人群，比例為66.9%；其次是企業職工/公司員工，占比為22.9%。在月收入情況分布上，收入少于等于3000元的人群是占比最大的，比例為82.6%，其次收入在3000元到5000元的比例是13.5%。在是否為游客分布上，非游客65.3%，游客占34.7%。

三、“魅力珠江”之旅文化要素感知IPA分析

1.“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性和實際表現分析

根據IPA分析理念，游客對旅游文化要素的感知，存在游前預期（即重要性I）與游后實際感知（即滿意度P）之間的差異，而差異的水平會決定游客的文化要素感知程度，也體現旅游地文化要素的展示情況。當I＜P時，旅游的文化要素感知非常好；當I=P時，游客的文化要素感知良好；當I＞P時，游客的文化要素感知較差。魅力珠江“之旅文化要素感知的重要性與實際表現分析結果如表1。

表 1 “ 魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性與實際表現

為進一步研究“魅力珠江”之旅文化要素感知的重要性與實際表現是否存在差異，筆者計算文化旅游感知指標的I-P值，且對“魅力珠江”之旅文化要素進行配對T檢驗。若顯著值p＜0.05或顯著值p＜0.01，則表明重要性與實際表現之間存在差異。通過檢驗，在選取的十項文化要素中，騎樓、燈光、歷史遺跡和特色飲食等四項文化要素的顯著性不明顯，表明對于這幾項文化要素游客的期望值和實際表現差異不大。對于顯著性明顯的六項文化要素，表明受訪者對“魅力珠江”之旅文化要素的期望值和實際表現之間存在一定差距，需要在多個方面做進一步的改進。從I-P差距大小看，差距最大的是粵劇（1.27），其次是特色習俗（1.01），說明這兩項受訪者的實際情況感知與重要性期望的差距較大。

在重要性方面，以上10個文化要素的平均值在4.09～5.0之間，說明受訪者對以上文化要素的重要性期望較高，標準差均小于1，說明受訪者對以上文化要素的重要性認可程度較高。受訪者認為，在“魅力珠江”之旅中，游客認為最重要的文化要素是特色習俗（均值為4.98）與特色飲食（均值為4.98），其次是歷史遺址（均值為4.95）。說明游客對于地域特色文化較為重視。相比而言，受訪者認為較不重要的元素是宗教信仰。

在實際表現方面，以上10個文化要素的平均值在3.65～5.00之間，相比受訪者對“魅力珠江”之旅文化要素的重要性期望感知而言，實際表現的得分相對較低，標準偏差均小于1，說明游客對這些要素的實際表現的感知意見較為一致。平均分最高的三個元素為特色飲食（均值為5.00）、騎樓（均值為5.00）、歷史遺址（均值為4.91），說明這三個元素的實際表現與受訪者的期望基本吻合。相對而言，宗教信仰、粵劇、特色習俗這三個文化要素的平均值較低，說明受訪者對這三個文化要素的實際表現感知程度較低。

2.“魅力珠江”之旅文化要素感知的IPA評價

本文利用表1獲得的數據，以實際表現感知為橫軸，以重要性為縱軸，繪制IPA分析圖，圖中各象限的分界線由點（4.34，4.79）為焦點，此點為重要性與實際表現的平均值，各個因素根據各自的重要性及實際表現被映射在圖中（見圖1）。

圖1 “魅力珠江”之旅文化要素感知IPA分析

第一象限為優勢區，在此區域內文化要素的重要性與實際表現都比較好，這些文化要素分別為建筑原貌、騎樓、歷史遺址、特色飲食。這四個文化要素的實際表現都比較高，比較符合游客對“魅力珠江”之旅文化要素的期望，游客能直接從中感受到廣州的歷史變遷與特色嶺南文化，以上要素應繼續保持或加強創新，不斷發揮資源優勢。在“魅力珠江”之旅這一旅游線路上，存在著大量的歷史建筑。北京路文化旅游區擁有較為完整的騎樓建筑與眾多的文物保護單位，西漢南越王宮博物館等建筑物。這些建筑物不僅是歷史文化的載體，其不可復制性也印證廣州“千年古城”的名牌。

第二象限為改進區，在此區域內文化要素的實際表現都遠低于重要性。在此區域內的文化要素有粵劇、學宮、書院、書局與特色習俗，它們重要性與實際表現的差異均比較大。說明游客對以上要素較為重視，但區域服務供給不足，需要相關部門對以上文化要素進行包裝與重組，充分發揮以上文化要素在文化旅游方面的作用。

第三象限為機會區，特點是重要性及實際表現都較低。此區域是提高滿意度和增加人流量的潛力區域，應注意在此象限上因素的培育與發展方向。這一區域的文化要素只有宗教信仰。在“魅力珠江”之旅上，最能體現“宗教信仰”這一文化要素的是位于北京路的廣州大佛寺。

第四象限為維持區，此區域的要素表現為重要性低于平均值，說明這些要素對游客體驗質量的影響不大，相關部門可以把這部分的資源分散給機會區域的文化要素。在此區域內的文化要素有燈光與粵語。

四、提升夜游廣州“魅力珠江”之旅文化要素感知的建議

1.堅定保護承載特色文化的物質旅游文化要素

所有的物質載體都是歷史的見證者，是文化的承載者。在“魅力珠江”之旅的文化要素中，重要性與實際表現都比較高分的基本是物質文化要素，能夠展示出“魅力珠江”之旅的文化特色。基于此，為提升“魅力珠江”之旅的文化要素感知，應繼續保護這些物質文化要素。

首先，要保護好物質文化要素的文化形態。文化旅游開發者應端好“保護”與“開發”這兩碗水，避免過度開發對物質文化要素造成破壞。可以采取“政府—企業—居民”的開發保護模式。政府在明確相關保護利用規劃及實施方案后，通過公開招商或購買社會服務，引入企業開展相關的建設保護工作；動員居民參與物質文化要素的更新改造，鼓勵居民獻言獻策，積極參與到物質文化要素的保護與開發中。同時，政府也要對其他物質文化要素進行定期的排查，發現其存在的危險因素，及時進行保護與修復工作；對已經被破壞的物質文化要素進行修補或改造，保證其原汁原味。另外，建設規范高效的數字化管理系統，對物質文化要素建立動態的“個人檔案”，對物質文化要素進行實時的監測。

其次，要保護好物質文化要素的文化內涵。物質文化要素通過其形態展示文化內涵，為保護物質文化要素的文化內涵，應維護好物質文化要素的傳統文化功能，以避免過度開發造成其傳統文化功能的流失，損害其文化內涵。比如對于文化遺跡，過度的故事化和現代化會導致低級趣味，失去文化本色。

2.提升非物質文化要素的感知體驗

通過IPA分析可知，游客對粵劇、特色習俗等非物質文化要素存在感知不足的問題。由此，“魅力珠江”之旅應加強非物質文化要素開發，提升游客對非物質文化要素的感知體驗。

一方面，舉辦非遺節慶活動，提煉文化符號。非遺節慶是地方文化的縮影，也是展示非物質文化要的重要途徑（王楠，2011）。廣州擁有眾多的非物質文化遺產，如粵劇、廣繡、醒獅等，策劃與舉辦非遺文化節，可以滿足游客對文化要素體驗多樣化的訴求。比如以北京路文化旅游區為依托開展獨具特色的“粵劇節”“功夫節”等。

另一方面，通過“參與式體驗”加強游客對非物質文化要素的感知。比如在開展粵劇節中增加游客的參與體驗活動，如為當地對粵劇感興趣的市民免費開設粵劇課程、藝術教育研討班；邀請市民和專業藝術家共同改編和參演粵劇經典作品作為嶄新的文化創意體驗嘗試；邀請游客DIY粵劇臉譜，根據粵劇臉譜中紅面、黑面、金面、白面等顏色的象征意義制作展示自我性格或重現粵劇經典人物的臉譜，在制造臉譜的過程中加強對粵劇的了解。

3.挖掘夜間旅游文化要素新亮點

一方面，打造以嶺南文化為主的旅游文化要素。可以在“魅力珠江”之旅增加一些文化體驗項目。比如可以借鑒成都寬窄巷子夜間茶館都開設采耳體驗項目，餐館里開設變臉表演等形式，以騎樓為主體開展嶺南詩經生活體驗活動；在珠江夜游中設置粵劇戲臺展示粵劇的魅力，打造夜間粵劇場。

另一方面，拓展以“宗教”為主題的文化活動。在“珠江魅力”之旅上“宗教”這一文化要素具有較大的開發潛力，而位于北京路內的廣州大佛寺便是宗教文化要素的重要物質載體。大佛寺內有大雄寶殿與大佛寺圖書館，均免費對外開放，是大眾了解佛教的資料庫和信息中心（何方耀，2013）。可以依托大佛寺開展一些宗教文化活動，比如宗教文化展，展示宗教文物，介紹佛教佛家僧侶衣食住行等，策劃宗教主題的特色演出，還可以舉行以宗教文化為主題的陶藝展等，拓展夜間旅游文化新元素。