新聞行業(yè)對營銷內(nèi)容的若干擔(dān)憂問題

郭云彭

隨乍看上去，“每日頭腦風(fēng)暴”可能會是任何預(yù)算充足的互聯(lián)網(wǎng)公司的班前會。一群熱情洋溢的年輕人站在他們的電腦顯示器后—“這有點(diǎn)八卦網(wǎng)站的風(fēng)格?！本庉嬝?fù)責(zé)人莉薩-凱勒告訴我。凱勒一直在團(tuán)隊(duì)中倡導(dǎo)以文化和新聞專業(yè)精神來影響內(nèi)容。

電腦屏幕顯示著Twitter feeds和打開的Photoshop程序（即“推特特供信息”，利用對Twitter這種社交媒體相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，來評估營銷手段等對社交媒體受眾的情緒或觀點(diǎn)的影響）。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的10位“社交經(jīng)理”和8位設(shè)計(jì)人員每天要發(fā)布超過10個(gè)主題的帖子。這一數(shù)字不包括他們的另一大部分工作：隨時(shí)與“粉絲”及跟帖者、陌生人互動。盡管工作任務(wù)很重，但辦公室里看起來還是有些自由無壓力的風(fēng)格。我被這種情形打動了，我去過很多編輯部，有一種明顯的感覺，傳統(tǒng)媒體行業(yè)正身陷地獄。

■ 雀巢旗下的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)

“每日頭腦風(fēng)暴”是雀巢公司旗下知名動物食品品牌“普瑞納”的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)每天早晨的例行事務(wù)。不管是“每日頭腦風(fēng)暴”還是與其類似的“每周喵喵”，都是真正的新聞編務(wù)會議。盡管傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員不愿承認(rèn)，但從某種意義上說，“普瑞納”內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營更接近一個(gè)新聞編輯部。

“普瑞納”內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)適時(shí)的信息和娛樂內(nèi)容，并且將這些信息、內(nèi)容發(fā)布到社交平臺，通過吸引受眾瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。其工作的關(guān)鍵是速度、可量化的精確度，以及對讀者需求的隨時(shí)掌握。團(tuán)隊(duì)的工作和真正的新聞編輯部工作最顯著的區(qū)別在于，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很明確地與世界第二大寵物食品公司“普瑞納”是一個(gè)利益共同體。如今，新聞編輯部對新聞采編與廣告之間界限的把握與以往也不同了。“時(shí)代”公司的雜志主編們，如今要向負(fù)責(zé)經(jīng)營的經(jīng)理們匯報(bào)工作了。一系列最近被披露的郵件表明，分管經(jīng)營的副總裁希望事先知道那些提及廣告客戶或是其他公司品牌的報(bào)道。采訪到的每個(gè)人看起來都同意新聞和內(nèi)容營銷之間應(yīng)當(dāng)保留一些本質(zhì)的區(qū)別，但是沒人能夠準(zhǔn)確地描述區(qū)別應(yīng)當(dāng)在哪里。

■ 內(nèi)容營銷侵蝕傳統(tǒng)媒體收入

“普瑞納”內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)投身于客戶服務(wù)，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。辦公室內(nèi)到處張貼著提醒員工們的標(biāo)語：“專注”“沖擊商業(yè)現(xiàn)狀”“轉(zhuǎn)變”“結(jié)果導(dǎo)向”。這些由資本帶來的口號，與新聞編輯部里流行的諸如“流量”“新讀者”等關(guān)鍵詞有著巨大的差別

“普瑞納”內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)代表“普瑞納”品牌利益，而新聞記者代表的是讀者的利益。過去十年，像“普瑞納”內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)這樣的從業(yè)者，已經(jīng)從全球公司的營銷預(yù)算中分走了數(shù)十億美元。內(nèi)容營銷應(yīng)用如此廣泛，甚至最狂熱參與其中的人，都很難給它一個(gè)確切的定義，但是這個(gè)詞從根本上包括任何形式的內(nèi)容，如一個(gè)發(fā)在臉書上的帖子、一篇名人專訪、一篇像特寫篇幅的紀(jì)實(shí)文學(xué)等，這些內(nèi)容由品牌打造或是代表品牌利益，試圖精確地吸引到自己需要的受眾——這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的廣告不同。傳統(tǒng)廣告在廣告片播完、廣告頁被瀏覽之前，很難準(zhǔn)確獲取目標(biāo)受眾的注意力。很多采用內(nèi)容營銷的企業(yè)品牌完全忽視了傳統(tǒng)媒體，這樣進(jìn)一步侵蝕了傳統(tǒng)新聞行業(yè)本已縮水的廣告收入。

■ “原生廣告”進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)媒體

“原生廣告”，是指那些由廣告主在特定新聞媒體上發(fā)布的，模仿該新聞媒體的風(fēng)格和聲音的文章。這種形式的內(nèi)容營銷為傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的收入?！癇uzzFeed”曾是原生廣告的先鋒，這個(gè)網(wǎng)站打造了一種新的媒體公司，其功能像是新聞媒體和廣告代理機(jī)構(gòu)的混合體。BuzzFeed有一個(gè)200多人的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)從全球報(bào)道到趣味猜謎等幾乎所有內(nèi)容，一個(gè)65人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)按照BuzzFeed的編輯風(fēng)格，為公司客戶生產(chǎn)內(nèi)容。

有些人認(rèn)為原生廣告是一種媒體把受眾和廣告客戶連接起來的新方式，而另一些人認(rèn)為這是新聞人在把其最后的特質(zhì)賣個(gè)最高價(jià)。實(shí)際上每一個(gè)主要媒體的發(fā)行人如今都在以某種形式追求原生廣告，其中有成功有失敗。但是很快有一天，原生廣告將會成為明日黃花，因?yàn)槠放苽冋谠絹碓搅?xí)慣于依靠自己來發(fā)布信息，到達(dá)受眾。

■ 由廣告客戶們自主發(fā)布的“品牌新聞”

廣告客戶們和記者們一直以來都是“搭檔”關(guān)系，這種關(guān)系包含著固有的矛盾。內(nèi)容營銷有這種潛在能力：能夠把這種矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的威脅。

過去十年，隨著媒體新聞編輯部的力量和野心逐漸減弱，“品牌新聞”如今被營銷和公共關(guān)系行業(yè)熱捧。正像內(nèi)容營銷文章交易平臺Contently的內(nèi)容副總裁薩姆·斯勞特所指出的：當(dāng)BuzzFeed還剛剛起步的時(shí)候，“紅?！本鸵呀?jīng)在報(bào)道運(yùn)動體育行業(yè)了。美國運(yùn)通公司擁有一個(gè)專門為小型商業(yè)主服務(wù)的出版物；通用電氣公司自己發(fā)布新聞，報(bào)道自己的科學(xué)家；美國第二大石油公司——雪佛龍公司在加拿大里士滿運(yùn)營著一家社區(qū)新聞網(wǎng)站，這家網(wǎng)站是該鎮(zhèn)最大的就業(yè)崗位提供者；可口可樂如今用在營銷內(nèi)容自主制造發(fā)布上的費(fèi)用，已經(jīng)超過了其在電視廣告上的投入；“普瑞納”動物食品公刊的母公司——雀巢公司，是世界上最火的食品公司，全公司每天制造1 500條內(nèi)容，其品牌已經(jīng)在臉書上擁有2.5億“粉絲”。

記者們喜歡把自己當(dāng)作公眾利益的保護(hù)者、報(bào)道事實(shí)和維護(hù)嚴(yán)謹(jǐn)修辭的媒體人。對于職業(yè)記者來說，把首席執(zhí)行官們和政客們的話直接傳遞到公眾的耳朵是很危險(xiǎn)的事情。記者這種中間人的功能是記者身份角色的核心和其商業(yè)模式。

從某種程度上說，普瑞納公司是圣路易斯最大的媒體公司。該公司關(guān)于動物營養(yǎng)計(jì)劃的臉書賬號有70萬“粉絲”，有關(guān)寵物狗飼養(yǎng)的賬號擁有110萬“粉絲”。而《圣路易斯郵報(bào)》的臉書賬號僅有12萬粉絲。當(dāng)然，考慮到社交網(wǎng)絡(luò)對于寵物照片的喜愛，也許這并不是一個(gè)公平的對比。

里克斯比克曼一手建立了這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，他在普瑞納公司的市場營銷部工作了25年。他的上司在2013年委派他承擔(dān)了這項(xiàng)工作。那時(shí)候剛剛興起使用社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行品牌推廣，社交網(wǎng)絡(luò)集合了能夠自主發(fā)布內(nèi)容的視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體廣告甚至傳統(tǒng)的客戶服務(wù)手段-800電話等媒體的優(yōu)勢。這是個(gè)新時(shí)代，消費(fèi)者和被消費(fèi)的品牌能夠在公共平臺上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動交流。斯比克曼與全美的市場營銷人員們一樣，迫切地想利用好這一機(jī)會。社交平臺的天然屬性，使得公司們不滿足于停留在網(wǎng)頁上發(fā)布展示廣告的層面，他們必須給客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，以吸引客戶閱讀這些內(nèi)容。對普瑞納公司來說，這意味著要提供有關(guān)寵物健康的信息，或是有關(guān)寵物的有趣圖片——總之是提供任何能夠利用人們對寵物的熱情的內(nèi)容，說服那些對傳統(tǒng)廣告持有懷疑態(tài)度的消費(fèi)者，不把這些品牌內(nèi)容當(dāng)做推銷。你必須有點(diǎn)像一個(gè)朋友，讓受眾認(rèn)為你不是為一家公司在賣東西，而是作為這一領(lǐng)域的可信賴的專家，提供消費(fèi)者想要和需要的信息。

斯比克曼知道，當(dāng)過記者的人最能勝任這一工作，他聘用的第一名記者是斯泰西·舒爾，她之前在一家報(bào)道圣路易斯餐飲業(yè)的雜志當(dāng)執(zhí)行主編。盡管她現(xiàn)在制造的內(nèi)容短了些，但是每月要寫多達(dá)150篇文字，感覺跟她之前的工作很相似。盡管她一天大多數(shù)時(shí)間都在跟客戶互動交流?！叭绻抑浪麄兊墓纷隽送饪剖中g(shù)，或是生病了，或是過生日了，我就有責(zé)任回復(fù)，并且得能直接叫出對方狗狗的名字?！彼f，“我的角色是與客戶建立關(guān)系。這可遠(yuǎn)不是一條兩分鐘的推文所能達(dá)到的。”

最好的內(nèi)容營銷需要把新聞、商品推廣、客戶形成購買意愿熟練地協(xié)調(diào)起來，成為一個(gè)整體。2009年，一家廣告代理機(jī)構(gòu)JWT因?yàn)楣陀每萍加浾?，將本機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為“新聞通訊機(jī)構(gòu)”，代表微軟，在線實(shí)時(shí)與IT界人士們進(jìn)行討論，而贏得了一抽屜的廣告行業(yè)獎項(xiàng)。

“普瑞納”內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)成員配備齊之后，斯比克曼負(fù)責(zé)對他們進(jìn)行培訓(xùn)，教授他們?nèi)绾我跃W(wǎng)絡(luò)最熱門的社交新聞和娛樂帖子的風(fēng)格完成工作。BuzzFeed就是洞察了人們想要把社交媒體當(dāng)成發(fā)布與個(gè)人生活有關(guān)的新聞主頁的需求才創(chuàng)立發(fā)展起來的。對于一個(gè)發(fā)行人來說，要想自己的內(nèi)容能讓人們愿意向外轉(zhuǎn)發(fā)，就必須打造那些人們愿意與朋友共享的內(nèi)容。BuzzFeed教給“普瑞納”公司的是：要想把品牌的內(nèi)容有效地在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，就要把“共享性”作為每個(gè)帖子的核心。

“普瑞納”公司已經(jīng)打造了自己的平臺，并且把自己的平臺整合進(jìn)了社交網(wǎng)絡(luò)。“普瑞納”的寵物網(wǎng)站，通過臉書的鏈接，月訪問量峰值為3 800萬，這一訪問量使得很多傳統(tǒng)媒體相形見絀。普瑞納的寵物網(wǎng)站的內(nèi)容，展示了一個(gè)公司的品牌如何成功地打造引人入勝的內(nèi)容，這些內(nèi)容讀者先前只能通過傳統(tǒng)媒體的原生廣告才能看到。

對于傳統(tǒng)媒體的原生廣告，人們最主要的關(guān)注點(diǎn)一直是廣告是否被準(zhǔn)確地注明了“廣告”。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容營銷作品究竟是來自普瑞納公司、BuzzFeed的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，還是來自紐約時(shí)報(bào)的博客，很多時(shí)候，“廣告”標(biāo)簽是唯一可辨別的標(biāo)志。