試論“博物館+”模式下博物館文創產業發展的新思潮
——以兩岸故宮博物院為例

趙希崗，劉龍靖

（北京建筑大學 建筑與城市規劃學院，北京 100044）

引言

黨的十六大指出，全面建設小康社會必須大力發展社會主義文化，建設社會主義精神文明。習近平總書記在巴黎聯合國教科文組織總部發表演講時稱：“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。換言之，就是讓博物館活起來，更好地滿足人們的精神文化需求、擴大市民文化消費和提升公民藝術人文審美素養①。在讓博物館活起來的方式中，發展文創產業是目前國內外最常見的做法，在此契機下“博物館+”模式應運而生，形成了許多新可能、新思潮。

一、“博物館+”模式

“博物館+”模式即博物館與其他行業跨界合作，以助博物館更好地開發文創產業，形成可持續發展動力，增強博物館活力。近年來，隨著模式的不斷成熟，博物館文創產業形成了內容多、范圍廣、結構全、成體系的特征，文化利用率也隨形式的增加而逐步提升。以故宮博物院為例，從現有的“博物館+”模式來看，主要有“博物館+影視”“博物館+餐飲”和“博物館+品牌”，為故宮博物院的發展起到了推波助瀾的作用。

二、“博物館+”推動故宮博物院的發展

通過應用“博物館+”，故宮博物院曝光度、觀眾體驗感、受眾范圍都得到了很好的提升，進一步促進了文化的傳播。我國兩岸故宮博物院坐擁數量磅礴的文物，有著深厚的文化底蘊，在發展文化創意產業上具有得天獨厚的優勢。近幾年除了研發和售賣文創產品這一主流方式外，還與其他行業合作，試圖開發更靈活多變、豐富多彩的模式和產品。

（一）“博物館+影視”提升曝光度

“博物館+影視”通過講故事的方式對博物館及我國傳統文化進行更深入與全面的宣傳。感官上除以往的視覺外增添了聽覺的影響；價值體現上除文物自身價值外還體現了人文關懷；受眾群體上除對博物館和歷史文化愛好者外，還可滿足任何人使其可以放松心態隨意觀看，從而多角度提升了博物館的曝光度。

感官體驗上，“博物館+影視”從視覺和聽覺雙方面進行文化輸出。2005年故宮博物院拍攝的紀錄片《故宮》從多方面展示了故宮的雄偉壯觀和文物文化。不僅通過配樂烘托氛圍提升故宮的莊嚴感，還伴以鏗鏘有力的旁白和字幕便于閱讀。內容畫質優良，以游客無法切身體驗的超近距離展示文物自身的特色，在宣傳故宮、弘揚我國優秀傳統歷史文化等方面做出了極大的貢獻，是故宮博物院在影視行業的初嘗試。

價值體現上，“博物館+影視”注重以人為本，站在觀看者的角度，以更加容易理解的方式傳遞文物價值。2016年故宮博物院拍攝了《我在故宮修文物》，記錄片不再以教科書式的方式呈現，轉而借文物修復者的日常工作角度講述文物的寶貴，內容輕松愉悅，貼近當代生活，更易與觀看者之間產生共鳴。

受眾群體上，“博物館+影視”的合作將故宮通過互聯網和新媒體平臺的運營方式，將自身逐漸滲透至人們的日常生活中，公眾在自己的零碎時間內可以隨意觀看，無形中擴大了受眾群體。故宮博物院不再“原地”等待游客參觀，而是主動出擊，獲得了更廣泛的關注。綜上所述，“博物館+影視”從多角度、多方面幫助故宮博物院提升了自身的曝光度。（圖1）

>圖1 故宮相關紀錄片 圖片來源：百度圖片

（二）“博物館+餐飲“增強好感度

“博物館+餐飲”通過增設餐飲功能來提升游客的體驗感。前往故宮博物院的參觀時間通常會花費接近3個小時左右，因此有必要在餐飲方面為游客提供服務。以往常見的做法有三種，其一是在游客必經路線上建立服務攤位。其二是將餐飲整體外包給相關公司經營，收取場地費用。其三是博物館自營餐廳。故宮博物院采取的“博物館+餐飲”便是由第三種做法延伸發展而來，大到餐廳外部的建筑設計和內部的裝潢，小到菜單、菜色等細節都十分符合博物館自身的特色，使餐廳和博物館環境有機融合，減少突兀感。

在建筑和裝潢上，餐廳通過對環境的改造為游客提供感受文化的空間。故宮博物院的冰窖餐廳以原皇家冰窖為基礎，在進行了可逆的改良后作為服務區對公眾開放。外部整體使用水晶、琉璃等材質貼合“冰”的感覺，內部根據功能進行分區，可供游客就餐和休息，讓游客身臨其境地感受古代宮廷的避暑方法，更加深入地了解冰窖所承載的文化內涵。

在菜品研發上，餐廳從生理和心理兩方面服務消費者，提升游客的參觀滿意度。臺北故宮博物院晶華餐廳分別以三大鎮館之寶為靈感，制作了三道經典美食。翠玉白菜取中心菜葉層貼合館藏翠玉白菜的外形，利用櫻花蝦替代螽斯和蝗蟲；肉形石選用上等肉質，精心切制成相似度極高的形狀再進行加工制作；飯后水果的造型，以館藏毛公鼎為原型，利用冰雕的方式進行還原，冰體晶瑩剔透又保留了鼎的厚重視覺。三道別出心裁的菜品不僅讓游客在用餐過程中感受到文化氛圍，給人以皇室般用餐的感受和儀式，還體現了新博物館學中以人為本的經營理念，增強了游客參觀的好感度。（圖2）

>圖2 三大鎮館之寶對應的美食 圖片來源：百度圖片

（三）“博物館+品牌”擴大受眾范圍

“博物館+品牌”使博物館不再局限于一個“建筑空間”，而是變成了一種“思維方式”，工作重點和核心理念也從“以物為中心”轉為了“以人為中心”。有助于削弱博物館給人高高在上的距離感，拉近與消費者之間的聯系，貼近當代生活、當代使用方式，提升受眾范圍。

當代年輕消費者普遍對于好玩、有趣的內容接受度更強。2016年騰訊與故宮博物院合作推出的H5廣告《穿越故宮來看你》（圖3），通過QQ空間和朋友圈的形式，將故宮文物中的內容與現代生活方式相結合，衍生出了“戴著墨鏡唱饒舌的朱元璋”“后宮佳麗討論群”和“皇帝表情包”等讓人們耳目一新的內容。這無疑改變了故宮在人們心目中的印象，為其形象減齡，打開年輕消費者的認知大門，改變了故宮老氣橫秋、充滿教化的感覺，使冷冰冰的博物院充滿了活力和新鮮感，順應了互聯網時代的交流方式，在年輕人的心里埋下了想要前去故宮博物院一探究竟的種子，給年輕人一次步入博物館的機會，也給博物館一次展現自身魅力的機會。類似的做法還有谷歌公司在故宮博物院的養心殿旁建立的快閃實驗室所運營的肖像匹配項目（Portrait Matcher）。將傳統的“文物展示”轉變為“自主查看”。項目能夠將人臉與藝術畫作中的人物肖像進行匹配，快速識別出與體驗者面容相似度最高的畫作人物并展現于大屏幕之上。這一實驗通過現代科技手段，在年輕參觀者和故宮文化藝術之間架起了溝通的橋梁，挑起了人們好奇心的同時巧妙地輸出了畫作的創作背景和文物價值。

>圖3 穿越故宮來看你 圖片來源：騰訊視頻

三、“博物館+時事”可成為博物館開發文創產業的新思潮

文章在對故宮博物院應用的“博物館+”模式進行逐一分析再加上自己的思考后，認為“博物館+時事”這一新模式有其可行之處。

運用“博物館+時事”除了可以延續博物館緊密聯系實際生活、最大范圍迎合消費者的優勢以外，還可以通過借用話題的熱度構建貼近生活的博物館IP②，打通現實市場，最重要的是可以輔助政府，進行社會正能量的宣傳和傳播，拓展博物館的教育職能，一舉多得。這種模式為開發博物館文創產業提供一些新思路，在使用時有以下事項值得注意：

（一）以時事角度切入，有助于打造博物館IP

“博物館+時事”有利于博物館IP的挖掘和塑造，為其賦予現實生活的印記，便于項目“落地”。互聯網背景下，打造博物館IP是博物館文創產業發展的時代產物，構建深入人心的博物館專屬IP形象，有助于帶動系列文創產品的熱銷和實現與電商合作建立線上博物館商店等事宜。利用“博物館+時事”構建IP應從時事角度出發，貼合當下公眾的喜好，以時事內容為創建IP的場景，在人們熟悉的環境中營造陌生。IP的故事性通過時事與博物館文化雙重加成，極大地提升新IP落地實施的可能性。

（二）以時事為背景，發揮和利用博物館的教育職能

博物館應該有目的性地利用“博物館+時事”進行文化宣傳，且注意針對不同年齡與類別的人，通過不同類型的方式或文創產品來發揮博物館的教育職能。在現今這一特殊時期下，應以新冠疫情這一時事為背景，舉辦各類線上展覽。醫學博物館和科學博物館等更需要結合多種形式，以線上方式將醫學常識內容和防疫、衛生等安全知識更加直觀詳細地展現在大眾面前。線上方式可分直播和錄播兩種，直播時應該避免枯燥乏味的官方陳述，注重與觀眾的互動來增強體驗感。錄播時則需要及時搜集觀眾的反饋，便于更好地了解觀眾的需求和困惑點，有針對性地進行后續輸出。博物館的教育職能對于不同年齡段的人作用效果不一，其中最具價值之處重點體現在青少年上。相關博物館還可以設計以抗擊疫情為主題的吉祥物，借吉祥物之口通過視頻、文章等方式幫助青少年了解防疫的重要性，巧妙地將疫情的防控由“被動”向“主動”轉化，這無疑比文字表述或口頭命令更有助于讓防疫宣傳效果最大化。

（三）以大眾身份思考，注意時事的契合度和時效性

“博物館+時事”應選取適合館旨的事件相結合來傳播文化知識，防止演變為單純的“蹭熱度”。針對疫情期間，諸多博物館受創關閉的情況，博物館可將館藏文物與疫情期間的熱點事件、熱點人物相碰撞，開發符合自身館旨文化背景的文創產品，以紀念此次重大疫情中我國全民共同抗疫，弘揚醫療人員和學者奮勇沖在一線的光榮偉績為目的進行宣傳和推廣，更易與公眾產生共鳴。再者，目前我國新冠疫苗已經研發成功，可通過相關博物館收藏新冠疫苗標本，利用博物館自身的客觀性和真實性凸顯疫苗的價值和有效性，間接反駁了社會上稱“此時注射新冠疫苗為小白鼠”的不良之說，與此同時也會為博物館帶來更大的知名度，互利共贏。對于影響意義重大的事件，“博物館+時事”要及時發揮作用。當下雖疫情有所穩定，但是新冠病毒的危害性大、傳播性強，危險隨時隨地可能存在，博物館應該利用好當下流行的網絡優勢，通過社交平臺如微信公眾號、微博、知乎等文字性軟件和抖音、快手、bilibili等視頻性軟件，在防疫的黃金時間內積極響應政策，依舊保持相關知識的推送和展覽等工作，呼吁公眾維持防疫心態，為疫情防控貢獻自身力量。

結語

“博物館+”推動著博物館文創產業的發展，更好地實現博物館的意義。跨界合作完善了博物館長久以來的定位，使其功能從最初的典藏建檔、保存、陳列等層面上升至關懷社會需求層面，將博物館所蘊藏的文化進行更全面、細致、新穎的展示，為公眾服務。除了上述文章中提到的模式以外，還有“博物館+博物館”“博物館+高校”“博物館+互聯網”和“博物館+游戲”等模式在逐步地推廣和實踐中。現今社會瞬息萬變，“博物館+”模式更應在已有的模式上不斷地推陳出新，賦予博物館更多新身份，以此將我國的優秀文化發揚光大，輔助公眾提高文化素質，增強國民文化自信，更好地體現博物館的價值。

注釋：

①陳凌云.博物館文化創意產品開發研究[D].上海：上海大學，2018.

②“Intellectual Property”的縮寫，譯為知識產權，騰訊副總程武將IP定義為：經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。