新常態(tài)下，消費(fèi)者思維及行為模式分析

文 劉哲宇

改革開放以來(lái)，我國(guó)總共經(jīng)歷了3次消費(fèi)升級(jí)，它們直觀地體現(xiàn)出各類消費(fèi)支出在居民消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)和層次的變化，反映了消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開放之初，這一階段里，居民的糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升，帶動(dòng)了我國(guó)輕工、紡織相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，推動(dòng)了第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)則出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末，標(biāo)志性消費(fèi)品（冰箱、彩電、洗衣機(jī)等）受到消費(fèi)者的青睞，對(duì)電子、鋼鐵、機(jī)械制造業(yè)等行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力；而一般認(rèn)為，目前的中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷第三輪消費(fèi)升級(jí)，教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。

近日，市場(chǎng)咨詢公司英敏特發(fā)布了《2021消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，基于多個(gè)層次的經(jīng)濟(jì)、人口、技術(shù)、政治和社會(huì)等數(shù)據(jù)集，通過分析內(nèi)外部環(huán)境變化對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和選擇所產(chǎn)生的影響以及出現(xiàn)的相應(yīng)行為，為我們揭示了新時(shí)代的消費(fèi)者思維。

健康新定義

健康包含了人類最基本的需求，消費(fèi)者為自身健康做出決策的方式既可以是直接的也可以是間接的。在第三次消費(fèi)升級(jí)完成之前，大眾對(duì)于“大健康”愿意投入的精力和資源十分有限，過往最終極的解決方式往往是去醫(yī)院。在當(dāng)今時(shí)代，“小病吃藥，大病就醫(yī)”的做法已經(jīng)顯然不能滿足日常生活的需求。

2020年新冠肺炎疫情使消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)，使當(dāng)下和未來(lái)的消費(fèi)者對(duì)健康生活的認(rèn)識(shí)發(fā)生變化。據(jù)英敏特的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在過去一年患有精神健康疾病的美國(guó)消費(fèi)者中，有73%的人進(jìn)行了某種方式的自我診斷；51%的英國(guó)消費(fèi)者使用過某種形式的健康科技App（例如營(yíng)養(yǎng)類應(yīng)用軟件）；59%的中國(guó)成年消費(fèi)者表示，自疫情爆發(fā)以來(lái)，體育鍛煉在他們生活中占據(jù)了較高的優(yōu)先級(jí)。

消費(fèi)者正通過一種全新的視角尋求健康體驗(yàn)，這種全新的視角是建立在不確定性之上的，即生活何時(shí)能轉(zhuǎn)化為更加平衡的日常狀態(tài)，這也是健康的全新含義所在。

對(duì)于包括眼視光行業(yè)在內(nèi)的健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，非常樂于迎接“健康”在消費(fèi)者心中含義的細(xì)微變化。健康問題無(wú)處不在，不同的品牌有著不同的健康敘事方式：如“自我關(guān)懷”這一概念涵蓋范圍非常廣，在所有的消費(fèi)者決策中都適用，而“功能性成分”這一概念則具有清楚直接的目的性。具體如何將健康和產(chǎn)品通過營(yíng)銷手段達(dá)成自然過渡，則是品牌方大顯身手的領(lǐng)域了。

在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者將會(huì)感激自己擁有健康的身體，而非像過去一樣把健康視作理所應(yīng)當(dāng)。品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者從關(guān)注身體美學(xué)和體型，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注積極性和感激之情，商機(jī)并不僅僅在于向消費(fèi)者銷售健康產(chǎn)品或健康服務(wù)，而是提醒消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)內(nèi)在好奇心的價(jià)值，并去嘗試新事物。

即使在本就具備極強(qiáng)醫(yī)療屬性的眼鏡行業(yè)，我們?nèi)匀豢梢郧逦乜吹剑磺信c泛健康概念有關(guān)的產(chǎn)品正越來(lái)越被關(guān)注：如青少年近視防控鏡片、偏光太陽(yáng)鏡、變色鏡片、抗菌鏡片……

優(yōu)先級(jí)轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者正從他們的支出中尋找更多有形的和可衡量的效用。2020年疫情之后，消費(fèi)者通過結(jié)果驅(qū)動(dòng)型視角對(duì)價(jià)值進(jìn)行再定義，尋求品牌的耐用性、使用靈活性和功效。調(diào)查顯示，64%的中國(guó)消費(fèi)者表示為更高質(zhì)量的產(chǎn)品付出更多的代價(jià)是值得的。

過去，消費(fèi)者出于商品的必要性而非商品的選擇性進(jìn)行消費(fèi)，但稀缺心態(tài)提高了其自給自足能力，從而產(chǎn)生了更大的自豪感。疫情改變了人們的生活節(jié)奏，消費(fèi)者在管理日常生活中面臨著一系列新的挑戰(zhàn)。無(wú)現(xiàn)金商店、自助結(jié)賬、送貨上門以及合并購(gòu)物旅行將成為常態(tài)。消費(fèi)者將繼續(xù)削減非必要的商品和服務(wù)支出。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)不確定時(shí)期，品牌必須迎合消費(fèi)者，提供看得見的好處，使產(chǎn)品變得不可或缺。

社群小型化

私域流量、社群營(yíng)銷在后疫情時(shí)代如火如荼地發(fā)展，并呈現(xiàn)愈發(fā)小型化、專有化趨勢(shì)。人們普遍認(rèn)識(shí)到群體和歸屬感至關(guān)重要，開始參與一些志趣相投的社群。品牌則借此機(jī)會(huì)為消費(fèi)者提供支持和指導(dǎo)，這樣建立在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的社群，對(duì)于實(shí)際生活的參與和影響逐漸變得更加顯著和長(zhǎng)久，更多在線和數(shù)字通信領(lǐng)域會(huì)繼續(xù)加快創(chuàng)新步伐，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。在調(diào)查中，有80%的中國(guó)消費(fèi)者表示，自己從微信群、QQ群等社群組織中獲得了正面的歸屬感。

在全新的消費(fèi)世代里，社群開始呈現(xiàn)出明顯的小型化、細(xì)節(jié)性特征。人們因?yàn)樵谙M(fèi)中的某項(xiàng)共有屬性，自發(fā)或默認(rèn)結(jié)為社群，克服了各自社會(huì)階層的差異性，成為一個(gè)群體：也許他們都是家附近某家店的會(huì)員，也許他們都對(duì)于XX品類的商品有特別的愛好，也許他們都是XX明星的粉絲……相較于從前，小型化社群的一大特點(diǎn)是更強(qiáng)的粘性與號(hào)召力。隨著我國(guó)對(duì)于疫情卓有成效的控制，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的快速恢復(fù)反彈，眼鏡零售門店會(huì)員群的職能，也從疫情隔離時(shí)期簡(jiǎn)單的客情關(guān)系維護(hù)，轉(zhuǎn)化成為了強(qiáng)有力的團(tuán)購(gòu)、帶貨渠道。

虛擬也生活

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，疫情的影響和技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新意味著體驗(yàn)在不斷變化，數(shù)字娛樂在培養(yǎng)積極性和聯(lián)系人們中所起的作用變得尤其重要。

調(diào)查中，63%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，通過短視頻平臺(tái)在家進(jìn)行的在線娛樂活動(dòng)（例如健身、音樂節(jié)）可以代替線下活動(dòng)；在使用移動(dòng)應(yīng)用程序的英國(guó)消費(fèi)者中，有34%的人表示使用應(yīng)用程序來(lái)體驗(yàn)虛擬展覽（例如博物館、美術(shù)館）很有吸引力。

消費(fèi)者越來(lái)越多地融入數(shù)字世界，在游戲等領(lǐng)域出現(xiàn)的趨勢(shì)也將對(duì)零售、娛樂或通訊等消費(fèi)者品牌互動(dòng)產(chǎn)生影響。

數(shù)字化困境

技術(shù)的出現(xiàn)是為了改善生活，且已經(jīng)成為了生活不可或缺的一部分，但是企業(yè)需要后退一步來(lái)評(píng)估消費(fèi)者對(duì)周圍各項(xiàng)技術(shù)的態(tài)度。

數(shù)據(jù)時(shí)代，大企業(yè)與小個(gè)體、效率與隱私、開源與封閉，是一對(duì)對(duì)矛盾體，數(shù)字化時(shí)代的負(fù)面因素在逐漸顯現(xiàn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能為我們帶來(lái)定制化的信息推送、便捷功能，弊端也如影隨形，與我們生活最貼近的，無(wú)疑是“大數(shù)據(jù)殺熟”。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、交通出行、旅游住宿、訂餐外賣、網(wǎng)絡(luò)游戲等生活消費(fèi)領(lǐng)域都出現(xiàn)了大型平臺(tái)企業(yè)。這些平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)、人工智能等手段為消費(fèi)者提供了更豐富的產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，也存在一些侵害消費(fèi)者權(quán)益行為。而在新的消費(fèi)世代，這一點(diǎn)成為了消費(fèi)者重點(diǎn)觀察的對(duì)象。

隨著對(duì)技術(shù)的依賴程度提高，人們的警惕性也在增強(qiáng)。對(duì)于缺乏數(shù)據(jù)隱私和安全性、監(jiān)管速度太慢、缺乏品牌信任等問題，大多數(shù)熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者都表示了擔(dān)憂。38%的美國(guó)成年消費(fèi)者表示，他們會(huì)在可穿戴技術(shù)上投入大量資金，以用來(lái)檢測(cè)潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)。80%的中國(guó)成年消費(fèi)者認(rèn)為，應(yīng)用程序開發(fā)者應(yīng)該公開地說(shuō)明他們是如何監(jiān)控和使用用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)的，而56%的英國(guó)95后消費(fèi)者表示，他們擔(dān)心過度使用智能電子設(shè)備會(huì)給自己的身心健康帶來(lái)影響。

在眼視光領(lǐng)域，大力推進(jìn)眼鏡零售門店成為篩查機(jī)構(gòu)，進(jìn)行眼部檢查、建立消費(fèi)者電子檔案，是目前的趨勢(shì)。在這其中，也不可忽視地存在相當(dāng)大的一部分隱私數(shù)據(jù)：姓名、性別、年齡、身體特征，以及眼底檢查得出的健康數(shù)據(jù)。在數(shù)字化檔案方興未艾的今天，門店消費(fèi)者還是更樂于暫時(shí)出讓自己的信息隱私權(quán)，獲取對(duì)于眼部和整體健康狀況的定期把握，更多的時(shí)候，他們只是沒有意識(shí)到自己輕易地提供了個(gè)人信息。但隨著整個(gè)消費(fèi)社會(huì)信息安全意識(shí)的提高，以及眼鏡零售終端視光篩查和數(shù)字化檔案建設(shè)的規(guī)范化進(jìn)程，企業(yè)需要盡早正視這一問題，為自己手中無(wú)形的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”尋找安全的存放環(huán)境。