六盤水市刺梨產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究

何 蓉 張 紅 任樸瑞 陳 岑

（貴州師范學(xué)院旅游文化學(xué)院 貴州貴陽(yáng) 550018）

地處中國(guó)西南地區(qū)的貴州，近年來(lái)依據(jù)其獨(dú)特的氣候等自然優(yōu)勢(shì)條件和相關(guān)政策扶持大力發(fā)展刺梨產(chǎn)業(yè)。其中，以六枝特區(qū)、盤州市、水城縣組成的六盤水刺梨種植面積最大，產(chǎn)業(yè)鏈集“種＋產(chǎn)＋研＋銷”為一體，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。“互聯(lián)網(wǎng)＋”是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)以提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力。將互聯(lián)網(wǎng)與六盤水刺梨產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，可消除傳統(tǒng)刺梨產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道上的一些弊端，為刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。

1 六盤水刺梨產(chǎn)品發(fā)展概況

刺梨是原產(chǎn)于中國(guó)西南部的一種果實(shí)富含維生素C的植物，被稱為“維C之王”，藥食兩用。六盤水是貴州省重要的野生刺梨產(chǎn)地，被中國(guó)野生植物保護(hù)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)野生刺梨之鄉(xiāng)”稱號(hào)。2014年，六盤水實(shí)施刺梨規(guī)模化生產(chǎn)，全市刺梨種植面積達(dá)到120%以上，其中，有2個(gè)種植面積達(dá)到3 335公頃以上的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），8 個(gè)種植面積達(dá)到2 001 公頃～3 335公頃的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)、街道），六盤水市刺梨產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速健康發(fā)展趨勢(shì)。2019年，全省刺梨種植面積約117.4千公頃。其中，六盤水市的種植面積最大，達(dá)到73.3 千公頃，占全省刺梨種植面積的62.4%。截至2020年第一季度《貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，全省刺梨種植面積超過133千公頃，其中，六盤水市刺梨種植面積59.3 千公頃，占比超44%。

貴州現(xiàn)有刺梨加工企業(yè)三十余家，生產(chǎn)刺梨產(chǎn)品門類達(dá)百余種，這些產(chǎn)品通過線下專賣店、超市以及線上微信小程序商城、淘寶、拼多多等平臺(tái)出現(xiàn)在大眾視野中。六盤水市建成了貴州宏財(cái)盤州刺梨產(chǎn)研中心、貴州天刺力生物科技有限責(zé)任公司、貴州初好農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司等6個(gè)加工企業(yè)，每年設(shè)計(jì)加工能力達(dá)68萬(wàn)噸，主要向市場(chǎng)推出食品類、護(hù)膚品類、保健品類以及藥用品類的產(chǎn)品。如表1所示。

表1 六盤水刺梨主要產(chǎn)品分類

2 六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

2.1 品牌識(shí)別度不高

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前六盤水市的幾家大型加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要都是刺梨原汁、刺梨飲料、刺梨果脯、刺梨果酒、刺梨茶、刺梨保健品等。六盤水市刺梨產(chǎn)品品牌識(shí)別度不高主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。產(chǎn)品同質(zhì)化主要是企業(yè)產(chǎn)品種類和口味相似度極高，產(chǎn)品創(chuàng)新度低，個(gè)性化不足，難以滿足顧客的個(gè)性化需求。二是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化不足。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)都是以刺梨鮮果的外形和企業(yè)商標(biāo)構(gòu)成的，包裝設(shè)計(jì)元素相同且呈現(xiàn)形式雷同，不具備能識(shí)別企業(yè)的獨(dú)特標(biāo)志和吸引消費(fèi)者眼光的點(diǎn)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)利用率低

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是開設(shè)一個(gè)微信公眾號(hào)，或是在淘寶、拼多多、京東等第三方平臺(tái)開設(shè)一個(gè)店鋪賣東西。如“刺力王”微信公眾號(hào)只能買到企業(yè)加工的部分產(chǎn)品，關(guān)于刺梨的介紹也只是寥寥數(shù)筆，且信息更新周期長(zhǎng)，并未花過多的精力和時(shí)間進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。目前，六盤水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)方面力度不足，主要體現(xiàn)在：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱，企業(yè)僅把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品售賣和信息發(fā)布的平臺(tái)，且發(fā)布信息都是比較官方的，與企業(yè)本身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不是很強(qiáng)；二是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足。目前，六盤水能夠自主研發(fā)出無(wú)籽刺梨、貴龍5號(hào)刺梨以及貴龍7號(hào)刺梨等品種，但具備自主研發(fā)刺梨新產(chǎn)品能力及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的人才有所欠缺，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面存在很大的空白。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道單一

營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程，可分為宣傳和售賣兩個(gè)方面。筆者通過對(duì)六盤水地區(qū)刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行走訪調(diào)查后，總結(jié)歸納出不論是宣傳還是售賣渠道都存在單一現(xiàn)象，且網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性不強(qiáng)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是宣傳渠道，目前六盤水市關(guān)于刺梨方面的宣傳渠道主要為傳統(tǒng)意義上的宣傳片和海報(bào)，并將其投放在電視臺(tái)以及上海地鐵的站臺(tái)屏幕上，在新媒體上的宣傳很少。此外，刺梨產(chǎn)品在參加博覽會(huì)時(shí)，所處展位地理位置較為偏僻，且沒有特別吸引人的亮點(diǎn)，展位冷清，未能達(dá)到參展目的。其次是營(yíng)銷渠道，六盤水刺梨產(chǎn)品目前的銷售渠道主要以傳統(tǒng)的線下銷售為主，如超市專柜、專賣店、各城鎮(zhèn)批發(fā)店等，在淘寶等線上App也有售賣。線下銷售主要集中在六盤水地區(qū)，覆蓋面窄；而線上銷售企業(yè)選擇的銷售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施不完善

刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈能夠跟上銷售鏈，物流、網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施完善，但通過走訪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施存在以下不足之處。其一，六盤水信息化程度偏低，在當(dāng)?shù)匾恍┑貐^(qū)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)并未全面普及，不能保證準(zhǔn)時(shí)接收到完整的信息，這給刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)許多負(fù)面影響。其二，用于加工的刺梨鮮果及其部分加工產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中需要嚴(yán)格的保鮮技術(shù)，如果沒有很好的保鮮技術(shù)，將會(huì)限制產(chǎn)品的運(yùn)輸范圍，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷范圍。

3 六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

在對(duì)六盤水刺梨產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，借鑒國(guó)內(nèi)外的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)六盤水的實(shí)際情況、借助大數(shù)據(jù)為發(fā)展契機(jī)，為刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出可供借鑒的新策略。

3.1 自媒體打造刺梨品牌

自媒體營(yíng)銷又叫社會(huì)化營(yíng)銷，是指利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、短視頻等平臺(tái)或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體進(jìn)行營(yíng)銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。該種營(yíng)銷模式能迅速在消費(fèi)者之間形成口碑效應(yīng)，且營(yíng)銷成本低，有利于在短時(shí)間內(nèi)花較少的成本取得更好的營(yíng)銷效果。利用自媒體打造六盤水刺梨品牌，主要的做法有以下幾點(diǎn)。

3.1.1 打造刺梨形象

首先打造刺梨形象，用虛擬主播來(lái)進(jìn)行直播帶貨，講好刺梨故事，這樣不僅能加深廣大消費(fèi)者對(duì)刺梨產(chǎn)品的印象，也能使六盤水的刺梨產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特地位。其次，將刺梨形象本身作為產(chǎn)品代言，為刺梨產(chǎn)品的宣傳增添趣味，使其更加生動(dòng)并增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。再次，讓“刺梨”來(lái)講述刺梨故事，第一人稱的敘述方式能給消費(fèi)者帶來(lái)親切感，增強(qiáng)講述的說(shuō)服力。

3.1.2 舉辦刺梨節(jié)

互聯(lián)網(wǎng)背景下的刺梨節(jié)與傳統(tǒng)的節(jié)日不同，它不再只局限于線下，疫情防控期間的“云上遺產(chǎn)日”給了我們很好的借鑒經(jīng)驗(yàn)，將線下和線上結(jié)合在一起，廣泛利用各種傳播渠道和傳播策略來(lái)造勢(shì)，炒起熱度能更快地?cái)U(kuò)大消費(fèi)者群體。再者，各種平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋能讓我們及時(shí)地去調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，改善產(chǎn)品的自身質(zhì)量。

3.2 健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指基于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，連接企業(yè)、用戶、公眾，通過向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值/企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。它是一種手段而不是目的。結(jié)合六盤水實(shí)際情況而論，該地區(qū)刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)具體改進(jìn)措施如下。

3.2.1 增強(qiáng)企業(yè)相關(guān)人員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是售賣產(chǎn)品本身的平臺(tái)或渠道，它還可以賣品牌、賣口碑、做宣傳，作為企業(yè)的管理和銷售人員，不能僅把對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)停留在傳統(tǒng)的賣東西層面，而是應(yīng)當(dāng)通過充分了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特性，得到更多及時(shí)有效的數(shù)據(jù)及反饋，便于企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)營(yíng)銷策略等。

3.2.2 完善人才引進(jìn)系統(tǒng)

這里所說(shuō)的人才不僅局限于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，還包括種植人才、產(chǎn)品研發(fā)人才、線下線上的推廣營(yíng)銷人才、數(shù)據(jù)分析人才、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人才等。完善從源頭生產(chǎn)到消費(fèi)終端的人才隊(duì)伍建設(shè)，能使企業(yè)的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的青睞，也能使企業(yè)更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

3.3 拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者移動(dòng)過程中所使用的通道或路徑，通過渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。企業(yè)做好營(yíng)銷渠道體系規(guī)劃，是銷售環(huán)節(jié)的重要部分。結(jié)合實(shí)際情況，六盤水刺梨產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可在現(xiàn)有基礎(chǔ)上拓寬補(bǔ)充以下兩種。

3.3.1 O2O營(yíng)銷

O2O營(yíng)銷是一種離線商務(wù)模式，可分為線上和線下兩個(gè)層面。線下享受服務(wù)，線上主營(yíng)購(gòu)買，將線下線上的優(yōu)勢(shì)互相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地，以擴(kuò)充其營(yíng)銷渠道。若要運(yùn)用此種模式六盤水占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)，涼都六盤水，避暑之都，獨(dú)特的氣候條件以及三線文化建設(shè)、烏蒙大草原等景點(diǎn)每年都會(huì)吸引很多游客到此參觀，六盤水刺梨企業(yè)可抓住旅游這一關(guān)鍵，在各大旅游景點(diǎn)及人流量較多的地方進(jìn)行線下售賣，并將印有訂購(gòu)方式的刺梨形象的玩偶、鑰匙扣等文創(chuàng)品免費(fèi)贈(zèng)予游客、顧客，在其心目中留下初印象，再推出免費(fèi)試吃活動(dòng)，留下聯(lián)系方式，有購(gòu)買意愿但不方便現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的顧客可通過網(wǎng)址或電話進(jìn)行線上選品，由企業(yè)直接負(fù)責(zé)送貨上門，隨機(jī)郵寄的小禮品可提高顧客的忠誠(chéng)度。

3.3.2 產(chǎn)地直銷

“刺梨產(chǎn)地＋刺梨加工企業(yè)＋各級(jí)零售商＋消費(fèi)者”是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在該過程中會(huì)產(chǎn)生物流費(fèi)、中間費(fèi)等費(fèi)用，而產(chǎn)地直銷就可以大大減少這種費(fèi)用。通過對(duì)六盤水刺梨產(chǎn)品的線上App售賣情況進(jìn)行了解，通過與實(shí)體店價(jià)格進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，線上由于少了很多中間商環(huán)節(jié)，其價(jià)格相對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)要低。新上市的淘寶特價(jià)版購(gòu)物App，戰(zhàn)略升級(jí)后主打全品類源頭直供體系，這可以是六盤水地區(qū)刺梨加工企業(yè)拓寬新銷售渠道的另一新切入點(diǎn)。企業(yè)自身直接在淘寶特價(jià)版上開設(shè)旗艦店，加工廠直接對(duì)接顧客物流，消費(fèi)者能夠花更少的錢以更快捷的方式第一時(shí)間挑選到產(chǎn)品，并能使企業(yè)第一時(shí)間接收到顧客的反饋信息，有利于產(chǎn)品的質(zhì)量提升和改進(jìn)。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊行為的反饋進(jìn)行分析，能勾勒出清晰的個(gè)別消費(fèi)者圖像，多個(gè)這樣的消費(fèi)者圖像可構(gòu)成一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)地調(diào)整現(xiàn)有的銷售行為，以滿足更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

3.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施是指為社會(huì)生產(chǎn)和居民生活提供公共服務(wù)的物質(zhì)性設(shè)施，是社會(huì)賴以生存的一般物質(zhì)條件，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是地區(qū)發(fā)展的重要保障。針對(duì)六盤水地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施方面存在的問題，要重點(diǎn)解決以下方面的問題。

3.4.1 冷鏈物流體系的建設(shè)

可以通過引進(jìn)技術(shù)過硬的冷鏈物流企業(yè)或通過與其合作來(lái)開通該地區(qū)的物流運(yùn)輸，也可以向農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面做得好的企業(yè)或地區(qū)借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，以便高效快捷地將刺梨產(chǎn)品送達(dá)。

3.4.2 信息化的建設(shè)

尋求本地政府的幫扶，加快城市的信息化建設(shè)，同時(shí)政府提供網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)助，使得農(nóng)村地區(qū)能全面且低成本地使用寬帶；企業(yè)可與電信公司等進(jìn)行合作，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系，提高標(biāo)準(zhǔn)，讓信息的傳達(dá)更加及時(shí)快捷。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給貴州刺梨產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一方面，企業(yè)要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，開發(fā)設(shè)計(jì)出適應(yīng)新時(shí)代的新產(chǎn)品；另一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，收集整合市場(chǎng)信息，拓寬營(yíng)銷渠道，建立起六盤水地區(qū)的獨(dú)特刺梨品牌，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”這一背景，我們力求提高刺梨產(chǎn)品的知名度，提升六盤水乃至貴州刺梨產(chǎn)品的良好形象。