基于影響力視角的氣象微博運營技巧研究

張嵐

摘 要 基于政務微博影響力考核指標，分析當前氣象行業微博的現狀，結合實際業務經驗，闡述氣象微博運營技巧，探討在融媒體時代如何做好微博氣象服務，提升部門影響力。

關鍵詞 微博；影響力；氣象；新媒體；運營

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）04-0053-03

微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，在推動突發事件，設置公共議題，聚集社會資源，生成公共輿論方面發揮著重要作用。近年來，政務微博已經成為政府政務公開、為民服務、了解民意、政民互動的重要平臺。相關部門已經建立完備的評價體系對政務微博影響力進行考核。各級氣象部門也將微博納入公眾氣象服務的重要平臺之一，這不僅創新了氣象信息的發布方式，還拉近了氣象部門與公眾的距離，但氣象行業微博運營仍然存在一些問題。本文基于政務微博影響力考核指標，分析氣象行業微博的現狀，結合實際業務經驗，給出氣象微博運營技巧，探討在融媒體時代如何做好微博氣象服務，發揮新媒體的主渠道作用，提升部門影響力。

1 政務微博影響力考核指標

人民網輿情數據中心和新浪每年聯合發布“政務微博影響力排行榜”，對全國通過認證的機構官方微博進行評價，旨在促進網絡政務信息傳播力、政務機構服務力的全面提升。評價體系包括四個維度：傳播力、服務力、互動力和認同度。排行榜綜合考察的指標如下。

1.1 傳播力指標

“傳播力”表征微博發布信息的傳播效果。傳播力指標越高，說明微博信息被越多網民看到，傳播效果越好。該指標根據微博閱讀數和視頻播放量來計算。粉絲數是構成傳播力的重要基礎，但粉絲越多并不等于影響力越大。“傳播力”主要考核信息被“可信粉絲”閱讀的情況，也就是信息的實際傳播力，會剔除“虛假粉絲”的影響。

1.2 服務力指標

“服務力”表征微博一對一服務網民、為民辦事的情況。服務力指標越高，說明賬號服務的網民越多。該指標根據發博總數、原創發博數、專業發博數、視頻數、主動轉發數、主動評論數、私信數來計算。

1.3 互動力指標

“互動力”表征政務微博發布信息的影響。互動力指標越高，說明微博的內容引發了越多網民響應。該指標依據微博被轉發數、被評論數、被@數、收私信數計算。微博不是單純信息發布的平臺，更是政府答疑解惑、回應關切的渠道，是政府和公眾互動交流的橋梁。互動力除了考核政務發布帶來的評論、點贊量，更注重考量政務機構主動回復、雙向互動的能力。

1.4 認同度指標

“認同度”表征網民對于政務微博發布信息的認同情況，得分越高，說明網民對該微博發布信息的認同度越高。該指標根據微博被贊數和閱讀數計算，被贊數越多，側面說明認同度越高。

2 氣象微博的現狀

天氣預報與公眾生活密切相關，是公眾生活出行的“必需品”。氣象部門由于工作性質原因，常年365天處于24小時值班狀態，因此，氣象新媒體常年365天不間斷服務，確保氣象信息第一時間權威發布，發博數量較多，服務力相對其他行業處于中等偏高狀態。但仍然存在以下問題。

2.1 內容同質化嚴重

氣象微博發布的內容以天氣預報預警和氣象科普信息為主。天氣預報預警信息時效性比較強，一般定時發布；氣象科普產品原創度不高，優質作品占比較低。除了少部分國省級賬號具有較強的原創能力外，市縣級大部分賬號以轉發其他賬號的科普內容為主，內容同質化情況比較嚴重，產品思維不夠。

2.2 賬號互動性不強

氣象信息專業性比較強，大多數用戶對氣象信息的需求停留在瀏覽層面，互動意愿不強。市縣級氣象部門由于人員不足，新媒體工作投入力度不夠。微博微信業務由其他崗位，比如天氣預報員兼職運維，發博量較少。部分賬號存在“只發布，不互動”的情況，對信息傳播效果和粉絲反饋情況關注較少，營銷推廣力度不足，賬號活躍度較低。

2.3 信息傳播力有限

考察全國省市縣氣象微博賬號發現，僅個別省部級賬號具有較強的運營推廣能力，粉絲量級大，爆款產品多，信息覆蓋廣，使微博成為氣象信息權威發布的主渠道。大多數賬號傳播力較弱，存在“自說自話”的情況，尤其區縣級賬號粉絲數整體偏少，粉絲僅幾萬人，甚至幾千人，信息傳播力非常有限，認同度比較低。

3 氣象微博運營技巧

基于氣象微博的現狀和政務微博影響力考核指標，筆者通過對全國優秀氣象微博進行深入分析，總結出氣象微博運營的七個技巧，希望為新媒體氣象服務人員提供參考。

3.1 做好角色定位，把握好政治屬性和傳播屬性的關系

政務微博不僅要遵循微博作為社會化媒體的傳播規律，還要在理念和行為上充分融入網絡社會和網絡傳播之中。氣象微博屬于政務新媒體，是為民服務、政民互動的窗口，要把握好政治屬性與傳播屬性的關系，不能一味追求傳播效果而忽略政治屬性。首先，要做好政務信息公開，確保氣象信息第一時間權威發布，指導公眾科學防災減災，提升公眾氣象科學素養，突出氣象事業是科技型、基礎性社會公益事業的基本定位。其次，要深入挖掘受眾需求，創新服務產品，使氣象服務主動融入公眾生活的方方面面，滿足公眾對美好生活的新需求，突出氣象微博為民服務的功能。最后，要摒棄陳舊的話語體系，創新語言表達方式，使氣象微博更親民、更個性、更有溫度，成為氣象部門與公眾溝通的橋梁。

3.2 原創優質內容，提高產品核心競爭力

內容是微博的核心。微博內容應遵循“原創為主，轉發為輔”的原則，切忌大量轉發。如果沒有原創，僅僅是一個跟隨者，微博也就失去了被持續關注的價值。微博賬號想要持續吸引用戶，要具備打造優質原創內容的能力。不能為了追求流量“博眼球”而發布毫無營養價值的低俗內容。氣象微博可以結合公眾需求，深入挖掘氣象和交通、旅游、健康、生態等相關行業的關系，運用新媒體技術，創新服務產品，提升品牌核心競爭力。

氣象微博可以根據天氣預報的時效或產品類別進行欄目規劃。以江蘇氣象微博為例，以“權威、及時、有趣、接地氣”作為品牌定位，設置了一周天氣、全省天氣、城市天氣、天氣實況、生活氣象、氣象科普、旅游氣象等常規欄目，滿足用戶對天氣信息的基本需求。同時，還開設了蘇蘇說天氣、氣象放映室、蘇蘇有話說等隨機欄目。常規欄目每天定時發布，突出服務的及時性；隨機欄目根據重大天氣或網絡熱點實時發布，突出服務的個性化和精準化，著力打造具有自身特色的優質內容。比如，在臺風、梅雨和寒潮等重要天氣過程，提前行動，精心策劃，推出圖文、視頻、直播等全媒體服務，權威發聲，體現氣象微博的主渠道作用。

3.3 優質轉發，保持微博熱度和曝光度

微博內容應該以原創為主，但也可以適時轉發相關熱門話題和微博，增加曝光度。轉發時可以適當評論，表明自身觀點和立場，或者提出問題引起粉絲探討，這對提高微博黏度大有裨益。例如，轉發網友拍攝的晚霞圖片時，可以加入晚霞形成條件的科普，這樣既能和網友分享晚霞美景，還能使粉絲增長知識，使轉發更有意義，體現賬號的專業度。但作為官方微博，轉發其他微博需特別謹慎。首先，注意政治立場。其次，注意內容的真實性和科學性。尤其災害天氣發生時，微博上會有大量災害現場的圖文視頻涌現，甚至可能滋生各類謠言，轉發時要辨別真假，去偽存真，避免因轉發不實內容引發輿情。最后，注意版權問題。圖片、文字、音樂、視頻等都涉及版權問題，未注明作者和來源，未經授權的作品盡量不要轉載，以免造成侵權。

3.4 適度結合熱點，借助熱度提升影響力

微博本身是一個話題場，如果沒有熱點，也就失去了趣味性。氣象微博可以適當結合熱點，借助熱點的“熱度”，提高自身曝光率和關注度。熱點至少包括天氣熱點和網絡熱點。天氣熱點是指重大天氣過程和氣候事件，或者用戶比較關注的特殊天氣現象。網絡熱點一般指在網上引起廣泛關注或議論的新聞事件和人物故事等。歌手蕭敬騰因每逢演唱會必下雨被網友稱為“雨神”。氣象微博小編將當地是否下雨和蕭敬騰的行程聯系起來進行數據分析，這屬于典型的蹭熱點制造話題。中國氣象局還邀請蕭敬騰參與宣傳片《天氣播報員養成記》，刺激大眾的娛樂神經，為官方引流，提升部門影響力。

但是，蹭熱點也要把握好時度效，不恰當的蹭熱點可能會帶來負面影響。近年來，政務新媒體的管理和考核越來越嚴格，氣象新媒體應該守正創新，立足氣象，結合天氣熱點，充分挖掘自身資源，做好氣象服務工作。比如，春天的花期預報、夏季的紫外線預報、秋季的紅葉觀賞期預報、冬季的秋褲預警等產品，巧妙結合季節熱點和公眾“痛點”，研究氣象要素對相關領域的影響，通過趣味化表達抓住用戶眼球，引起用戶共鳴，屢屢成為刷屏的爆款產品，體現了氣象服務的人文關懷和精細化水平，是非常成功的結合熱點案例。

3.5 與粉絲保持互動，提升微博活躍度和互動力

微博與其他傳播平臺最大的區別在于其雙向互動性。互動是微博持續發展的關鍵。互動包括和普通粉絲的互動，也包含和大V的互動。對粉絲的評論、私信，最好有所回應，以免給粉絲造成被冷落的感受。同時，還可以找準時機，在恰當的時間和大V互動。另外，適時組織粉絲回饋活動，也是增強互動的有效手段。

要提高用戶互動率，就要發布用戶感興趣的內容，引發用戶想評論、想互動的欲望。氣象微博可以深入挖掘天氣與用戶需求的結合點，策劃一些實用性、趣味性較強的產品，增強用戶互動。氣象部門要積極探索并建立氣象微博互動新模式，采取有效措施使公眾從單純的信息接收者轉變為信息傳播者和參與者，不斷擴大氣象信息傳播范圍。總之，要通過互動讓粉絲感覺到微博并非機器人，而是一個有感情、有思考、有回應、有個性的人，只有保持互動，才能持續積累粉絲。保持原創是制造關注度，優質轉發保持熱度和曝光度，專業互動讓微博產生黏性，三者相結合，才能保持微博的生命力。

3.6 把控發博時間，避免刷屏

部分微博為了迎合考核指標，頻繁發布信息，甚至發布與本賬號定位不符或與行業無關內容，造成刷屏。氣象部門擁有天氣預報和氣象數據的第一手資料，應充分發揮自身資源優勢，通過微博第一時間發布各類氣象信息，傳遞權威聲音，體現品牌價值。無需大量轉發時事新聞以保持曝光率。賬號運營人員要對發布內容和發布時間進行合理規劃，避免因過度刷屏引起部分粉絲反感，甚至取消關注。

微博發布時間非常重要。一些時段微博的使用者比較多，這段時間稱為熱門時段。如果微博在熱門時段發布，被看到、被轉發、被評論的可能性就相對增大。通常情況下，周一到周五有4個熱門時段：早晨上班路上及到單位后（8：00—10：00），中午吃過午飯到午飯后（12：00—14：00），傍晚下班及晚飯前后（17：00—19：00），晚上睡覺前后（21：00—24：00）。周末節假日最好在早晨起床時間和午餐、晚餐時發布微博，因為周末用戶大多在戶外活動，用餐時間才使用社交軟件，這時發布微博被用戶看到的幾率更大，閱讀量更高。建議氣象微博白天以發布專業內容為主，便于其他政務賬號和大V轉發擴散，提高信息覆蓋面。下班后到晚上臨睡前，用戶處于放松狀態，交流互動的意愿比較強，可以發布一些話題性強的內容，吸引用戶交流，增加微博互動力。

3.7 正確引導網絡輿論，獲取社會公眾支持

微博獨特的傳播方式為公眾帶來了新的話語空間，改變著信息傳播模式和公眾的媒體習慣。然而，微博把關缺失等問題也給我們帶來新的挑戰。因此，需要對微博進行恰當的輿論引導，讓它更好地服務公眾[1]。氣象微博是公眾氣象服務產品的綜合性傳輸平臺，給氣象部門提供了為自己代言的機會。然而，在微博上可能遇到質疑天氣預報不準、質疑氣象部門的粉絲，作為官方賬號，這時要有寬闊的胸懷和娛樂精神，化解粉絲對自身的質疑。要充分利用微博的交互功能，開通民意傳遞通道，獲取網民的關注焦點，對粉絲的咨詢、評論等進行針對性的回復，正確設置議題，引導網絡輿論，快速解惑答疑、增信釋疑，讓社會公眾對氣象有正確全面的認識，取得公眾對氣象工作的支持，及時消除可能產生的不利氣象輿情[2]，提升部門公信力。

4 結語

對氣象部門而言，微博既是改善公共氣象服務、塑造部門形象的好機遇，也是自身應對網絡時代的新挑戰。各級氣象部門應充分意識到氣象微博的重要意義，認真學習貫徹國家對新媒體工作的要求，提高思想認識，加強組織領導，嚴格微博內容生產和發布審核制度，積極探索微博氣象服務新形式，強化政務微博辦事服務功能，為公眾提供更加優質高效的氣象服務，提高賬號影響力和公信力。

參考文獻

[1]宋晨宇.微博的傳播特征與輿論引導策略[J].今媒體，2011（12）：86-87.

[2]金自康，張守濤，楊豐政.簡析微博在氣象服務中的應用[J].價值工程，2012（32）：215-217.