“內容為王”提升主流媒體網絡空間話語權

劉雙紅

摘 要 推進媒體深度融合寫入《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中。站在新的歷史交匯點上，作為主流媒體在推進媒體深度融合中，要緊緊把握“內容為王”這一新聞作品的生命線，將關注民生熱點、聚焦重大主題策劃、大興“開門辦報”之風作為生命線上多維度“輸血庫”，提升主流媒體在網絡空間的話語權，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。“內容為王”，提升主流媒體在網絡空間的話語權，是推進媒體深度融合的關鍵所在。

關鍵詞 媒體融合；民生新聞；開門辦報

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0064-03

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》指出：“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。”①伴隨著信息社會不斷發展，新興媒體影響越來越大。如何提升主流媒體在網絡空間的話語權，是推進媒體深度融合的關鍵所在。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，互聯網普及率達67.0%。“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”，內容為王，網絡陣地寸土必爭，是每一位主流媒體新聞工作者職責所在、使命所系。

筆者從事新聞采訪工作20年，深感新聞作品內容在贏得網絡空間這塊輿論陣地上的作用，唯內容優勢才能贏得發展優勢，否則再新穎多樣的傳播形式，也將是無本之木、無源之水。站在新的歷史交匯點上，作為主流媒體在推進媒體深度融合中，要緊緊把握“內容為王”這一新聞作品的生命線，將關注民生熱點、聚焦重大主題策劃、大興“開門辦報”之風作為生命線上多維度“輸血庫”，提升主流媒體在網絡空間的話語權，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。由此可見，“內容為王”，提升主流媒體在網絡空間的話語權，是推進媒體深度融合的關鍵所在。

1 關注民生熱點 打造凝聚共識新空間

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間。”主流媒體只有在網絡新空間里擁有更多自己的粉絲群，才能更好地將黨和國家的重大方針政策及時有效地傳遞給社會公眾，成為黨凝聚共識的新空間。

如何擁有更多的粉絲群？新聞作品關注民生熱點是吸“粉”的重要途徑之一。那么，關注民生熱點的新聞作品又有哪些呢？筆者從事民生類新聞報道20年來，大體總結了以下三種情況：一是“七有”新聞，即黨的十九大報告提出的“幼有所育、學有所教、勞有所得、病有所醫、老有所養、住有所居、弱有所扶”所涉及的七個“有”，基本覆蓋每個人生命全周期的重要方面，所以這些都是民生類新聞的核心和熱點；二是市民的“身邊事、麻煩事、稀奇事、關心事”；三是輿論監督報道。

2020年，新冠肺炎疫情讓原本歡喜迎新年的人們，籠罩在了病毒的陰霾中。在這場沒有硝煙的戰爭中，作為主流媒體的大同日報社融媒體中心通過網站、微博、頭條、抖音以及微信矩陣等多個新媒體端口，形成一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動的全方位宣傳陣容，切入民生關注熱點，正面宣傳、積極引導，將防疫重要新聞實時推送，引發一撥接一撥的刷屏熱：一條《我市確診一例輸入性新型冠狀病毒感染病例》的消息一經發布，10分鐘閱讀量就破10萬，一天之內，沖破百萬點擊量；許多與市民生活緊密相關的防疫、出行等內容24小時實時更新，綜合點擊量近百萬。H5作品《共抗疫情，我在大同，我是承諾人》也創下了13.6萬的點擊量。

2020年是大同市推行政府十大民生實事項目人大代表票決制的第二年，筆者在市人代會現場目睹了整個票決過程，并及時采寫了這一新聞報道。次日以圖文并茂的形式在《大同晚報》刊發了此報道，與紙媒同步，“大同新聞網官方微信”也同步推送此新聞，并配有H5。此新聞引起網民極大關注，一天之內網上閱讀達到9 717次。

2020年8月11日至13日，全國扶貧職業技能大賽在大同市舉辦，因是一次全國性的賽事，而且緊扣脫貧攻堅這一主題以及舉辦賽事地點地域的接近性，成了市民關注的熱點新聞。為了做好此次采訪報道，筆者深入采訪一線，精心策劃，賽前預熱稿件安排專人負責，大賽三天，部室全員上陣，現場采訪、現場寫稿。與紙媒稿件同步，也及時進行了線上圖文并茂的推送，使新聞報道稿件超越了紙媒的傳播效果，進一步提升了主流媒體的權威性和公信力。

隨著媒體深度融合步伐的加快，大同日報社已形成由“大同日報傳媒官方微信”“大同晚報官方微信”“大同新聞網官方微信”“大同新聞網頭條號”“大同新聞網抖音官方號”等十大平臺。各大平臺定位雖不同，但緊緊把握與市民日常生活息息相關的新聞事件為主線，收獲眾多粉絲。如，依托“今日頭條”手機軟件宣傳本地時訊的“大同新聞網頭條號”自2019年5月上線以來已擁有8萬粉絲；2019年，大同新聞網在今日頭條的稿件閱讀量達313萬次、熱議超過3 000條，個別消息單條閱讀量超過50萬次；抖音號“復興號駛入大同南站”等短視頻播放量近10萬次；官方微博、微信、頭條號、抖音號的關注量和粉絲數也有了大幅上升，進一步提升了主流媒體引導力、傳播力、公信力和影響力。

2 聚焦重大主題策劃“刷屏”吸睛

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。”②聚焦重大主題策劃是提升主流媒體網絡空間話語權的又一重要途徑。

2019年11月12日《大同日報》在二版頭條位置推出“云中觀潮”專欄。此專欄圍繞大同市委、市政府中心工作，聚焦大同市經濟社會發展大局，以小切口反映大主題的采寫模式，推出系列來自一線的有深度、有溫度、有熱度的新聞作品，并配發“云中新語”言論。每周一期，周二如約與讀者見面。創新傳播方式，每期“云中觀潮”提前一天在“大同新聞網官方微信”推送，并配以音、視、圖，使一次采集端口的紙媒新聞通過網絡傳播，形成全方位、立體化傳播之勢，深受讀者與網友的青睞。截至2020年11月16日，已刊發55期，首期《“小事”之中有“和諧”》一文的閱讀量就達到8 982次，引發眾多網友刷屏點贊。網友“大江流”在評論區這樣留言：“云中觀潮，立意好！記者就是時代的觀潮者！有文字有聲音，創意好！讓新聞更生動，讓表現更創新！希望在云中觀潮欄目聽到更多反映時代發展的澎湃潮音！”。在已刊發的55期中，期期直面社會生活中的熱點難點，成為許多網友每周如約而至的“新聞大餐”，也達到了“刷屏”吸睛的傳播效果。

2020年以來，“大同新聞網官方微信”還推出“2020年民生實事目”“聚焦晉能控股集團”“平城魏碑十大經典”“聚焦大同轉型匯智創新城”等一系列重大主題策劃，均收到了良好的傳播效果。

筆者作為《大同晚報》社會部主任，在大同市政府辦民生實事辦公室的支持下，策劃并參與采寫了“2020年民生實事”進展情況的系列報道。記者深入一線，傾聽市民心聲，使新聞作品“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”，切實反映了民生、民意、民情。每篇稿件“出爐”后，筆者協調大同日報社融媒體中心先在“大同新聞網官方微信”上進行圖文推送，次日再在《大同晚報》上圖文刊發，形成網上網下同步呼應，引發網友紛紛轉發和熱議，其中《大同老舊小區改造，進展如何？戳圖了解》一文的閱讀量就達到1.2萬次。筆者報道的《娃娃上學不再難！大同新增近萬個普惠性幼兒園學位》一文在網上推送后，市民紛紛為政府的此項民生工程點贊，提升了政府的公信力，成為黨凝聚共識的新空間。

2020年10月30日，晉能控股集團有限公司正式揭牌成立。因新成立的公司注冊地在我市，而我市又是全國最大的煤炭生產基地，所以該新聞事件受到市民的廣泛關注。《大同日報》開設專欄，同步在“大同新聞網官方微信”推出“聚焦晉能控股集團”重大主題策劃，全方位、立體式地深度挖掘新組建的公司，在轉型發展中如何創新思維、找準突破點，為全省的高質量轉型發展注入新活力。這組策劃起到了很好的傳播效果。

2020年以來，在推進媒體深度融合中，大同日報社推出的系列重大主題策劃收獲了粉絲、凝聚了人心，提升了主流媒體的權威性和公信力，贏得網絡空間的話語權。

3 服務群眾接地氣 大興“開門辦報”之風

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線，大興‘開門辦報之風，把黨的優良傳統和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道。”③

“開門辦報”是馬克思主義新聞觀的基本要求，也是黨的群眾路線在新聞工作中的具體體現。“四全媒體”時代，受眾從傳統媒體新聞信息的被動接收者變為主動需求者，受眾根據自身的所需獲取新聞作品，因而若要新聞作品的“產出”與“所需”對接，受眾不僅僅是新聞作品的關注者，更應參與到新聞作品的制作過程中來，實現“產”“銷”對接，讓新聞作品更接地氣，更好地服務受眾，擴大主流媒體在網絡空間的輿論陣地。

《大同晚報》作為一張關注民生的都市類報刊，多年來，重點打造民生欄目“龍幫辦”，此欄目名稱以筆者部室一名擅長寫民生類稿件的記者姓起名。該欄目架起了一座為民服務的“連心架”，一條熱線一頭連著受眾，一頭連著記者，新聞作品的產生都是應受眾所需產生，是《大同晚報》“開門辦報”在實踐中的具體運用。

2017年9月1日，“大同晚報官方微信”正式上線，“龍幫辦”欄目中的稿件通過網絡平臺的立體式報道，讓單向傳播變成線上線下互動的貼心服務。在微信平臺的讀者互動部分，受眾可以通過留言的方式，表達自己最關心的事情和話題，由記者跑腿兒完成報道。

2016年5月，一位熱心讀者向“龍幫辦”欄目講述了云州區西坪鎮中高莊村村民史建設身殘志堅的勵志故事。記者以《命運再困苦 永遠不低頭》為題進行了報道。在《大同晚報》的幫助下，近幾年，一些愛心公益協會與史建設結對子，進行點對點幫扶，讓史建設一家感受到社會的大愛。2020年9月，史建設再次致電本報欄目求助。10月1日，大同市殘疾人就業指導中心輔具科的一位工作人員放棄長假休息，為史建設更換了假肢。此條新聞在“大同晚報官方微信”公眾號推送后，網友紛紛點贊，感人至深的社會大愛在網友指尖轉發傳遞。

近幾年，“龍幫辦”欄目受到讀者和網友的青睞，“龍幫辦”欄目的熱線通過網絡傳播也延伸到省外受眾。2020年11月，在河北秦皇島市定居的大同人李若飛致電欄目尋找26年前在同的一位救命恩人。接到李若飛的電話后，記者主動出擊，在網上網下同時刊發新聞稿件。在多位愛心市民的幫助下，記者僅用兩天的時間，就為李若飛找到了救命恩人。2020年以來，類似的新聞還很多，不僅提升了欄目的知名度，也使主流媒體在網絡空間的正能量更強勁、主旋律更高昂。

另外，大同日報社歷來重視黨報的通聯工作，身處基層一線的通訊員為黨報提供了取之不盡、用之不竭的新聞源，這也是黨報大興“開門辦報”之風的重要途徑之一。如今，一些典型新聞稿件也同步在“大同日報傳媒官方微信”推出，大大提升了主流媒體在網絡空間的話語權。

在瞬息萬變的信息時代，正如習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時所指出的“準確、權威的信息不及時傳播，虛假、歪曲的信息就會搞亂人心；積極、正確的思想輿論不發展壯大，消極、錯誤的言論觀點就會肆虐泛濫”，提升主流媒體網絡空間話語權是每一位媒體人守土有責的擔當和使命，“內容為王”永不過時。

注釋

①《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》來源：“學習強國”學習平臺，2020年11月3日。

②中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》來源：新華社，2020年9月26日。

③《習近平：加快推進媒體融合發展 構建全體媒體傳播格局》來源：《求是》，2019年第6期。