影像文本中承德城市形象構建與傳播

張一博

摘 要 以影像文本、城市形象以及二者之間的關系為切入點，從對內傳播與對外傳播、橫向傳播與縱向傳播雙重維度，確定影像媒介在城市形象構建與傳播中的作用，并從符號學、傳播學角度具體分析影像文本中承德城市形象的符號化意指化過程，闡明了影像文本與城市精神、文化表征的互動作用，進而提出承德城市形象的影像構建與傳播策略。

關鍵詞 影像文本；城市形象；承德；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0113-04

城市，作為人類文明的存在空間，是人類社會組織形式的物質載體。城市形象集政治、經濟、文化、科技、歷史等諸多要素于一體，是硬形象與軟實力、外顯形象與內涵意蘊等共同塑造而形成的整體認知，具體體現在城市風貌、城市文脈、城市精神、城市理念、城市競爭力等多方面，是人們對于一座特定城市的整體印象。城市視覺形象是城市形象最直觀的外化，是通過媒介影像文本呈現出來的城市形象，其不僅展示了以影像符號構建的城市外在形態，更重要的是將承載的城市人文精神傳遞給大眾。影像文本中城市形象的構建與傳播，需要梳理城市歷史的變遷過程，提煉城市風貌的視覺化符號，挖掘城市精神的價值理念，構建城市形象的傳播環境。

1 影像文本與城市形象

影像文本，作為一個編碼豐富的圖像符號的表意系統，依靠視聽元素、技術符碼實現敘事功能，通過復雜的敘事方式完成意義生產與情感表達，是大腦記憶的物質化，是人類記錄現實、傳承文明的重要途徑。近代以來，隨著攝影、攝像、數字媒體技術的快速發展，在大眾媒介的眾多手段中，影像的概念被極大地拓展，影像成為人類記錄城市變遷、反映城市形象的最直接方法之一，借助圖像、照片、影視作品等外在結構完成“影像”書寫現實的熱情空前高漲。影像媒介整合了視聽語言，生動直觀，具有強烈的表現力、廣泛的傳播性和獨特的敘述性，因此影像文本作為視聽元素的綜合體，能夠在城市形象的塑造過程中承載一定的城市內涵意蘊和精神品格，利用自身的語法和媒介特征把一座城市的整體形象表現得具象生動。影像文本是一種結構性的載體，是由畫面鏡頭構成的有意義的影像序列，是由影像作品外在形式構建的有意義、有符碼的敘事表意系統，其記錄、傳播、接受過程依賴于其所處的經濟社會的文化語境與社會環境。當前，我們處在讀圖看像的視覺時代，影像文本相較于文字語言，具有其文本的綜合性與組合性，擺脫了抽象的文字符碼，用可感可知的具象畫面，拓展了人們對城市形象的認知方式，深化了大眾對城市形象的感知力與認同感。

城市形象，是一座城市或特定區域給人們的直觀感受和整體印象。從宏觀上看，城市形象是城市的經濟貿易水平、政治制度狀況、文化教育水平、自然地理環境、建筑物景觀等諸要素構成的整體形象感，具體包括公共設施的完善程度、法律制度的健全程度、政府治理模式的水平力度、歷史文化的傳統態度等對城市認知總和。從微觀上看，城市形象是一座城市的集體價值觀念、內在文脈精神、城市風格風貌等要素作用于社會公眾，并使社會公眾形成對某城市的內在實力和生機活力的綜合印象的評價。城市形象的塑造與構建是多維度共同作用的結果，既包括大眾能夠直接感知的外在的客觀物質存在，同時也包括城市精神氣質和文化理念構成的主觀精神內涵，是公眾通過外在環境、大眾傳媒、個人體驗等諸多因素互動作用，感知城市外在架構系統與內在人文內涵的綜合評價，強調城市形象是人們由外顯感知內化的主觀印象。

在新媒體環境下，影像文本產制與城市形象構建的關系日趨緊密。影像文本與城市形象的構建與傳播的關系，是如何在建構城市形象的過程中積極發揮影像媒體的作用，實現城市形象外在物質載體與精神理念的合一表達。通過影像文本對于城市形象的構建，借助影像豐富的形象內容的和多元的傳播渠道，使受眾能夠全面立體地認識一座城市，拓展了外部與本土公眾對于城市內在精神、外顯活力綜合評價的維度。城市形象的塑造與城市文脈的傳播需要選擇合適的媒介語言，通過鏡頭語言增進城市與公眾的互動，利用媒介特性更好地宣傳城市形象。用媒介的文本尤其是影像文本將一座城市的形象展示給受眾，使得城市形象成為契合媒介傳播的主題，在媒介鏡像中豐富的城市內容為媒介帶來廣闊的創作空間，蘊含城市歷史文化的內涵精神為影像文本的產制提供多元視角，同時，影像文本中承載的城市化發展的記憶，能夠凝聚本土居民對于城市的歸屬感，吸引城外公眾深層次地了解城市的內涵與意蘊，更好地推動城市形象的宣傳與傳播，提高城市的核心競爭力。

2 媒介角色與城市形象傳播方式

在數字時代，媒介發揮著重要的作用，由于城市地理空間的局限性，當下的城市形象不完全是客觀存在，城市形象的塑造，以及大眾感知城市形象所形成的理解與認知均需要傳播媒介的深度參與[1]。在城市形象這一復雜的系統中，影像文本作為城市形象最具代表性的名片，在塑造功能與宣傳力方面具有顯著的傳播優勢，因此，影像文本的媒介定位與城市形象的傳播方式二者之間存在著密不可分的互動關系。作為主體的影像文本，它能記錄城市變遷，展現城市風貌，提煉城市精神，勾勒市井百態，進而提升城市的整體形象和城市魅力。作為客觀存在的城市形象，其中蘊含著豐富的符號元素與內涵，城市理念、城市文化、城市品格等融合在一起，使得城市形象在信息時代兼具較強的“消費文化”的特征。因此，需要城市形象的傳播者提煉、挖掘、甄選最具典型代表性的城市符碼，構建完整的城市形象表意系統。在構建城市意象過程中，媒介具備自身的價值取向和運作規律，對于符碼的有意識選擇，使得影像產制具有深層次的內在機制，具有獨特的表意方式，影像文本對城市形象的構建變得更加完整、立體、豐滿。所以，影像傳播成為當前城市形象傳播的重要媒介平臺。

傳媒角色在城市形象傳播的方式中主要分為兩個維度，對內傳播與對外傳播、橫向傳播與縱向傳播。對內傳播的接受者主要是在這座城市里長期生活的人，城市的整體形象并不是全面完整地直接向人們呈現，多數是隱形地體現在城市社會的方方面面，如建筑物的亭臺樓閣中、老城區街道中，甚至是生活在城市中的市民社區中。所以，對于城市形象塑造和傳播，要有人地關懷的理念，喚醒城落居民的集體價值認同與文化記憶。對內傳播城市形象，能夠使生活在這一城市的民眾產生歸屬感與自豪感，產生強大的凝聚力與感召力。對外傳播是將本地域的歷史文化進行輸出的過程，能夠增強城市的辨識度和城市競爭力，拓展了異域人們對于城市的認知，對于城市形象的構建核心是宣傳與傳播，使“城外人”感受到城市的硬實力與軟實力，是對于城市集體價值導向的傳播和文化情感的表達。

當今中國城市快速發展，城市面貌日新月異，城市變遷和文化演進發展是一個動態的過程，伴隨著傳播的全球化趨勢日益凸顯，城市形象的傳播也進入更廣闊的國際視野。因此，城市形象的傳播需要縱向傳播與橫向傳播共同完成。城市形象的縱向傳播，媒體要用發展的眼光對待城市的演變，通過繼承歷史、保存現實、展望未來的整體視角，兼具歷史視角與現代意義向受眾傳播城市的發展概況，從城市社會問題到民眾風土人情，都需要全面、立體、動態地呈現給大眾，客觀記錄與真實表達城市的多種信息，從城市硬實力和軟實力完整地構建城市發展的記憶。隨著多元文化的傳播與交融，城市形象的傳播也要有橫向傳播的理念。在傳播日趨全球化的當下，城市形象的傳播不能局限在一個區域和一個國家范圍之內，傳媒需要有更加開放和包容的視野，在不同思想和文化的碰撞中，吸收、借鑒更多文化與理念的精華，使城市形象的精神品格更具鮮明的域性和民族性。在城市形象的橫向傳播中，傳媒作為一個開放的平臺，要擔當起作為城市形象的把關人的角色，管理城市信息的發布，為城市提供決策意見，為本土居民啟迪思想，督促城市的更好發展。

3 影像文本中承德城市形象的符號分析

城市形象本質上是城市價值與城市精神的體現，影像文本中所袒露的城市精神價值就是對城市文化軟實力的最好傳播。承德作為首批國家歷史文化名城，地處華北平原與蒙古草原之間的燕山山區，處在中原文化與游牧文化的交錯地帶，近現代的承德作為熱河特別區、熱河省行政中心有其獨特的歷史文化內涵。位于“紫塞明珠”承德市的避暑山莊及其周圍寺廟，1994年被聯合國教科文組織批準為世界文化遺產，至此承德進入世界文化名城的行列。在傳播學視域下，承德城市形象是包括空間實體在內，以及以空間為載體所負載的歷史文化符號的集合，故此，影像中的承德已然成為文本化的承德城市，從承德代表性景觀建筑到道路標識，都可以呈現在承德城市影像文本的視野之中，對城市理念、城市行為、城市文化等進行形象傳播，使影像文本化的城市成為一種文化意義的容器。因此，對于承德城市影像文本的分析，是對承德外在硬形象與內在軟實力的闡釋。

在建構主義語境之下，圖像、廣播、電視、影視等大眾媒介都是通過文化符號表達特定的內涵意義，符號作為一種信息傳遞的載體，一方面重構了我們的生活，同時我們也可以通過符號更加深刻地理解與闡釋城市形象。影像文本中的承德城市形象是通過圖像符號、色彩符號、文字符號的組合，構建的承德物質形象、制度文化與精神文化。承德的城市形象需要借助符號的敘事表意系統去構建與傳播，影像中的城市形象是多種符號元素的共同作用，影像傳播者對于畫面和影像中出現的城市形象進行編碼組合，受眾對于這些符碼進行闡釋解讀，便實現了承德城市影像文本的意義生成，意義是文化符號、釋義符號與客體互動的結果?！冻械轮苁钌角f》中，擷取最具文化特質、最富民族意韻、最富豐沛情感的承德元素能指，洞開了對承德歷史文脈的追憶與回望，詩意映現出承德皇家文化、佛教文化、民俗文化、生態文化和多民族文化融匯發展的包容所指，金碧輝煌的外八廟和青磚灰瓦的避暑山莊，以及民族團結和諧相容的代表地，從地域性彰顯了承德作為中國統一多民族國家鞏固和發展的歷史見證，團結、包容、多元等理念在文本化城市的意象化表達中得以傳播。

在影像文本中，城市形象的價值理念與內涵意蘊，借助符號傳播把城市自身的表層信息傳播給受眾，向人們展現城市的景觀風貌，完成傳播意義的能指生發，受眾結合自己的體驗經歷、觀念價值等，感知由外在能指負載的文化精神與內在氣質等內在所指，從表象客體完成意指化過程，其中包含了外部現實到指涉物之間的轉化，以及符號與文化內涵、價值取向的作用關系，實現能指與所指、內涵與外延的統一[2]。《和合承德》中，“和合”意味深遠，體現了承德作為文化古城的地域性、包容性、團結性等特質，“和”指和諧、和平、祥和，“合”指結合、融合、合作?！昂秃稀斌w現了中國傳統文化的最高境界，是傳統文化中最富生命力的體現。影像文本通過鏡頭語言從建筑、造型、文化等方面，向世人呈現了承德這座歷史文化古城“和諧美好”的精神文明形象，強調城市、自然與人之間和諧共生的關系，塑造“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的公眾意象，此文化意義也與當下國際國內倡導的“平等互信、包容互鑒、合作共贏”的精神理念相吻合。

城市形象是大眾對于城市精神、城市理念、城市行為的綜合感知。影像文本所蘊含的承德城市精神應該引領大眾的凝聚力，形成承德城市品牌的輻射力和影響力。所以，對于承德城市形象影像文本中城市文脈的選擇，直接決定了影像文本對于城市形象構建的效果。因此，承德影像化文本在傳播過程中需要利用本土的地理風貌、建筑景觀塑造一種精神，傳遞一種價值觀。影像《世界遺產在中國》中的避暑山莊不同于其他的皇家園林，它是中國園林史上一個輝煌的里程碑，是中國古典園林藝術的杰作，享有“中國地理形貌之縮影”和“中國古典園林之最高范例”的盛譽。避暑山莊作為承德城市形象的縮影，“和合文化”在承德有著一脈相承的歷史淵源，建筑理念集中體現了避暑山莊建筑藝術上的天、地、人和諧共融的深刻思想。外八廟的每一座建筑及其背后的故事也都是實現和合、爭取和合的歷史見證，山莊與外八廟的布局，又寓意著民族團結與世界和平的美好意愿。在現代承德城市形象的塑造中，“和合”能夠賦予更多內涵，如天地之和、人文之和、生態之和等美好夙愿，反映在現代承德人文氣質與精神風貌上，則是和諧和睦、和衷共濟、以求進步的承德城市形象。

4 承德城市形象傳播的影像文本構建與傳播策略

首先，提煉城市文化特色，建構內涵深刻文本。在城市影像的表達過程中，塑造城市精神，需要把影像文本產制與城市文脈構建有機結合起來，要求傳播者整合承德資源優勢，樹立品牌城市形象意識，將承德城市形象的構建與傳播上升到精神層面。通過有選擇性地挖掘、提煉城市文化元素與符號，對城市精神符號進行系統性編碼組合，賦予城市文化以意指化內涵，匯聚影像文本符號的傳播效果?？v觀承德的歷史沿革與現代化發展，包括城市理念、建筑景觀、自然風貌、民俗民風等物質生產與精神生產，其文化資源豐富多彩。避暑山莊建筑藝術的和諧共融的哲學思想，外八廟的每一座建筑及其背后的故事，通過影像媒介將這些歷史內涵和文化遺產等地域文化現象轉換成影像敘事文本，使這樣一座有著深厚歷史底蘊的古城作為地域文化符號的載體進行傳播。在包容開放的城市發展觀的引領下，從承德城市文化中發現深厚的歷史肌底，找尋影像文本中承德的重要標識，構建影像文本中承德的象征符號，匯聚城市形象構建的內在動力，提煉影像文本中承德的文化內核，打造內涵深刻的影像文本。

其次，整合媒介資源，實現多媒介融合。在數字信息時代，新媒體與新技術快速發展，統籌多種媒體優勢實現傳播效果最大化，是承德城市形象傳播的重要手段。從報紙、廣播、電視等傳統媒體，到網絡媒體、通信終端媒體，更新現有的傳播介質，實現新舊媒體的融合。新媒體的傳播信息速度更快、傳播范圍更廣、互動性更強，將VR影像等新技術巧妙的融入承德文化之中，必然會對城市形象的構建與傳播方產生深刻變革。未來承德城市形象的構建，在實體空間城市與光影構建的影像城市中彼此融合，城市形象在新舊媒體、流媒體的多重作用下，打破了自然地理空間意義上城市概念的局限性，大眾對于承德城市形象的整體感知，必然由傳統媒體、新媒體、新技術手段，結合自身的體驗經歷、人際傳播的外界環境共同作用形成。因此，吸納新興技術、整合媒介資源優勢，才能使承德城市形象在大眾傳媒與人際傳播中產生良好的傳播效果。

最后，從議程設置到議程融合。議程設置是大眾傳播最重要的社會功能之一，大眾媒介通常不能決定人們對某一事件和現象的看法，但在公眾對于某一文化現象的關注與媒介的傳播活動之間存在著對應關系，傳播者可以通過提供信息和安排相關的議題，來影響公眾對于事實的重視程度與評價看法。在新媒體時代，每個人都可以是信息的生產者和接受者，大眾在接受影像文本的同時，也在傳播一定文化信息，這種媒介模式使得大眾擁有更廣闊的話語權，我們可以用已有觀點和經驗來融合媒介的公民議程和我們參考社群的議程，以此來構建一個理想的影像世界，實現具有較強互動性的議程融合。在制作承德城市形象相關的影像文本的過程中，無論是宣傳片、紀錄片、影視作品，都可以有意識地甄選一定的城市文化主題，例如與城市文化、城市歷史、城市民俗等緊密相關的主題，使之成為影像文本滿足受眾的訴求點，塑造大眾對于承德形象的認同感。在承德形象影像文本的構建與傳播中，強調受眾在社會議程中的參與性與主動性，及時收集受眾的反饋信息，完成承德形象構建與受眾關注重點的雙向供給，實現由單向議程設置向雙向議程融合的轉換，最終達到理想的城市形象傳播效果。

5 結語

城市形象是一個特定地區政治、經濟、文化等多種因素的共同合體，是城市中人們的生產生活方式與自然因素、經濟因素以及文化因素等相互作用的結果，城市形象的建構也是一個城市競爭實力強盛的關鍵要素。影像文本作為一種視聽語言的結合體，其構建出來的城市形象是最直觀的“影像化”城市。在新媒體快速發展的新時代，隨著傳播的全球化和中國城市的崛起，我們應把握傳播策略和傳播趨勢，通過影像文本建構獨具特色的城市形象。

參考文獻

[1]韓雋.城市形象傳播：傳媒角色與路徑[J].人文雜志，2007，20（2）：192-193.

[2]羅蘭·巴特.符號學原理[M].李幼蒸，譯.北京：中國人民大學出版社，2008：59-63.