如何推進(jìn)上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展
—— 對(duì)話質(zhì)量與品牌專家、上海市經(jīng)信委調(diào)研員徐銘

◆宗 和 / 文

主持：：5月10日，中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海開(kāi)幕。李克強(qiáng)總理作出重要批示，要使更多的中國(guó)品牌成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)值得信賴的選擇。我們感到，質(zhì)量與品牌越來(lái)越重要了。您有十多年在政府部門工作的經(jīng)驗(yàn)，也有二十多年在各類企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，是一位質(zhì)量和品牌方面的專家。請(qǐng)您談?wù)勝|(zhì)量與品牌的關(guān)系。

徐銘：有一句話，大家耳熟能詳：質(zhì)量不是檢驗(yàn)出來(lái)的。美國(guó)質(zhì)量專家克勞斯比寫過(guò)一本書(shū)，名叫《質(zhì)量免費(fèi)》。質(zhì)量怎么會(huì)免費(fèi)呢？如果企業(yè)從上至下每個(gè)人把做好質(zhì)量作為一種自覺(jué)的行為，成為了內(nèi)生的動(dòng)力，如陽(yáng)光和空氣般自然存在，質(zhì)量豈不是免費(fèi)的？!這也對(duì)應(yīng)了我們創(chuàng)立品牌的基本邏輯——利他才能利己。這本書(shū)里還有一個(gè)非常重要的概念，即“一開(kāi)始就把事情做對(duì)”。這就涉及品牌品牌戰(zhàn)略定位的問(wèn)題了。

只有定位準(zhǔn)確了，方向明確了，才能在一開(kāi)始就把事情做好。舉個(gè)例子：現(xiàn)在很多年輕人喜歡穿有洞洞的牛仔褲，但對(duì)我而言，只能算廢品。這說(shuō)明，每個(gè)目標(biāo)顧客、每個(gè)消費(fèi)者的需求是不一樣的。質(zhì)量也是這樣，是消費(fèi)者定義的。

品牌做到最后，質(zhì)量就會(huì)變成自覺(jué)行為，變成內(nèi)生動(dòng)力，達(dá)到一種“一開(kāi)始就把事情做對(duì)”的高境界。

品牌做到最后，質(zhì)量就會(huì)變成自覺(jué)行為，變成內(nèi)生動(dòng)力，達(dá)到一種“一開(kāi)始就把事情做對(duì)”的高境界。

在品牌戰(zhàn)略的大格局下，我們?cè)賮?lái)看質(zhì)量和品牌。品牌到底是什么？事實(shí)上，如何看待品牌，這也反映了你的企業(yè)處于什么階段。第一類企業(yè)是把品牌看作是一種傳播工具；第二類企業(yè)是把品牌看作是營(yíng)銷手段；第三類企業(yè)是把品牌看作是戰(zhàn)略資產(chǎn)。這其實(shí)代表著企業(yè)三個(gè)不同的發(fā)展階段。看成傳播工具的，在打名氣、提高知名度階段；當(dāng)作營(yíng)銷手段的，是銷售為核心階段；作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的，才是注重價(jià)值的第三階段。

怎么來(lái)提供價(jià)值？我的感悟是：品牌是一組社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)。它包括三個(gè)方面：一是一組區(qū)隔符號(hào)。如張記和李記兩個(gè)品牌，就要進(jìn)行市場(chǎng)的區(qū)隔，這是厘清自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。二是一貫性的價(jià)值承諾，這里包含了質(zhì)量保障、環(huán)境保護(hù)等。這是兌現(xiàn)你與消費(fèi)者、與社會(huì)所承諾的關(guān)系。三是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略性無(wú)形資產(chǎn)。作為戰(zhàn)略性無(wú)形資產(chǎn)，自然與股東、與員工也有關(guān)，需要品牌來(lái)增益與股東、員工的關(guān)系。

所以我們要非常清楚，要以“利他才能利己”為基點(diǎn)，建立起這個(gè)思路，然后再把品牌那幾方面關(guān)系定位清楚。品牌做到最后，質(zhì)量就會(huì)變成自覺(jué)行為，變成內(nèi)生動(dòng)力，達(dá)到一種“一開(kāi)始就把事情做對(duì)”的高境界。

主持：中國(guó)品牌日活動(dòng)開(kāi)幕的當(dāng)天，舉辦了第7屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇，這是工信部與上海市政府的部市合作項(xiàng)目。請(qǐng)您談?wù)勈裁词恰捌放平?jīng)濟(jì)”。

徐銘：“品牌經(jīng)濟(jì)”是我們經(jīng)過(guò)深入研究、尤其是對(duì)國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究總結(jié)后提煉的一個(gè)概念。

我們認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為引領(lǐng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)能夠形成一個(gè)良性的正向循環(huán)，會(huì)成為一個(gè)城市發(fā)展的加速器。我們因此提出了上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)層面架構(gòu)。

品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為引領(lǐng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)能夠形成一個(gè)良性的正向循環(huán)，會(huì)成為一個(gè)城市發(fā)展的加速器。我們因此提出了上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)層面架構(gòu)。

“品牌經(jīng)濟(jì)”概念是上海最早提出的。2014年，時(shí)任上海市副市長(zhǎng)周波在一次國(guó)際性論壇上提出，上海要率先從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。顯然，品牌經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是相對(duì)而言的。我們認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為引領(lǐng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。

講到區(qū)域經(jīng)濟(jì)，就會(huì)想到區(qū)域品牌。從全球范圍來(lái)說(shuō)，講到精密制造，就會(huì)想到德國(guó)；說(shuō)到時(shí)尚產(chǎn)品，如香水、化妝品等，我們就聯(lián)想到法國(guó)巴黎。這說(shuō)明什么呢？就是區(qū)域品牌與這個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是聯(lián)系在一起的。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后，會(huì)形成一種品牌效應(yīng)。而這種區(qū)域性品牌，它具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性等準(zhǔn)公共物品的特性。你看金華火腿，這是一個(gè)地理標(biāo)志，也是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)區(qū)域品牌。它沒(méi)有排他性，不是說(shuō)甲工廠可以生產(chǎn)，乙工廠就不能生產(chǎn)了，它已經(jīng)成為一個(gè)準(zhǔn)公共物品。

通過(guò)這個(gè)例子，我們可以回答一個(gè)問(wèn)題。不少人認(rèn)為，品牌是企業(yè)的事，政府為什么瞎摻和？因?yàn)閰^(qū)域品牌是一個(gè)準(zhǔn)公共物品，在區(qū)域品牌中政府理所當(dāng)然是建設(shè)主體，所以品牌經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是區(qū)域的生態(tài)經(jīng)濟(jì)，是各種生產(chǎn)要素集聚的風(fēng)向標(biāo)。有一個(gè)區(qū)域品牌在那兒，各種各樣的要素都會(huì)向它集聚。有這么幾句話：品牌聚合要素，要素培植創(chuàng)新，創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)提升城市，城市反哺品牌。所以，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)能夠形成一個(gè)良性的正向循環(huán)，會(huì)成為一個(gè)城市發(fā)展的加速器。

在推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，我們提出了上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)層面架構(gòu)。

第一個(gè)層面，是上海城市品牌；第二個(gè)層面，是行業(yè)品牌，或產(chǎn)業(yè)集群品牌，如張江產(chǎn)業(yè)集群；第三個(gè)層面，是企業(yè)層面，包括企業(yè)的產(chǎn)品品牌、品類品牌，甚至企業(yè)家品牌，這些屬于微觀層面。

對(duì)于上海城市品牌，顯然政府是一個(gè)建設(shè)主體。第二個(gè)層面行業(yè)品牌或者產(chǎn)業(yè)集群品牌，行業(yè)協(xié)會(huì)或園區(qū)管委會(huì)等可能承擔(dān)著更多的職責(zé)。第三個(gè)層面企業(yè)品牌，企業(yè)是當(dāng)然的建設(shè)主體。這樣，我們就把政府、社會(huì)和企業(yè)三者的關(guān)系理順了，他們?cè)谄放平?jīng)濟(jì)發(fā)展中各自的地位和作用也理順了。

差異化是什么？每個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位是不一樣的，我們要通過(guò)戰(zhàn)略定位，重新審視品牌的整個(gè)管理體系，然后不斷地提升、優(yōu)化它們。

主持：講得非常好，我聽(tīng)下來(lái)，品牌經(jīng)濟(jì)中企業(yè)是最主要的建設(shè)主體；社會(huì)方面，包括我們媒體等要一起來(lái)支持；而政府最主要的，還是要塑造良好的營(yíng)商環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境。最后一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)您談?wù)勏乱浑A段對(duì)上海品牌建設(shè)的期望。

徐銘：我們回顧一下上海這幾年品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況。先講上海的三個(gè)率先。

一是率先建立了以產(chǎn)業(yè)部門牽頭的全市品牌建設(shè)協(xié)同機(jī)制。2012年成立的上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會(huì)議，以產(chǎn)業(yè)部門牽頭，這在全國(guó)很少見(jiàn)。以往的習(xí)慣做法是執(zhí)法部門牽頭，這會(huì)形成一個(gè)“既當(dāng)教練員又當(dāng)裁判員”的尷尬局面。我們認(rèn)為，前道品牌培育和建設(shè)由產(chǎn)業(yè)部門來(lái)做，后道規(guī)范由執(zhí)法部門來(lái)做，便可以形成一個(gè)很好的品牌建設(shè)機(jī)制。

二是率先提出從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，前面已經(jīng)講過(guò)。這是希望上海成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版的一個(gè)樣本。

三是率先開(kāi)展了政府購(gòu)買服務(wù)，免費(fèi)為企業(yè)導(dǎo)入品牌培育管理體系。政府購(gòu)買第三方服務(wù)，是政府職能的轉(zhuǎn)變，是走向服務(wù)型政府的舉措。

判斷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是否成功，一個(gè)非常重要的指標(biāo)是：中國(guó)的自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額的提高。所以，政府要?jiǎng)?chuàng)造好的環(huán)境幫助企業(yè)把品牌建設(shè)好，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

再講品牌建設(shè)的“三個(gè)階段”。

借用韓愈的“傳道、授業(yè)、解惑”，我們的第一個(gè)階段就是“傳道”。這個(gè)階段大致在2013、2014年間，我們舉辦了大量的品牌掌門人培訓(xùn)，主要是想告訴大家品牌的重要性。自從李強(qiáng)書(shū)記提出打響“四大品牌”之后，我覺(jué)得大家對(duì)品牌的重要性已經(jīng)有了共識(shí)。

差異化是什么？每個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位是不一樣的，我們要通過(guò)戰(zhàn)略定位，重新審視品牌的整個(gè)管理體系，然后不斷地提升、優(yōu)化它們。

第二個(gè)階段是“授業(yè)”階段，我們開(kāi)展了品牌培育管理體系導(dǎo)入的工作。這個(gè)工作主要是解決方法論的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)不少人也是有疑惑的，因?yàn)槠放品从车氖遣町惢€(gè)性化，怎么能用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的東西來(lái)做？其實(shí)，這個(gè)體系可以拆分成兩個(gè)層面。第一個(gè)層面是戰(zhàn)略層面，也就是體現(xiàn)品牌差異化的層面。第二個(gè)是管理的層面，即體系層面，解決規(guī)范性的問(wèn)題。通過(guò)這個(gè)體系的導(dǎo)入，可以整體解決一家企業(yè)的規(guī)范性問(wèn)題。比如企業(yè)遇到突發(fā)事件，但沒(méi)有危機(jī)管理的預(yù)案，這個(gè)體系就告訴你品牌管理需要危機(jī)管理。它規(guī)范了企業(yè)管理的方方面面，導(dǎo)入后企業(yè)可以按圖索驥地找到自己在品牌管理上還有哪些欠缺，需要補(bǔ)上。

判斷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是否成功，一個(gè)非常重要的指標(biāo)是：中國(guó)的自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額的提高。

第三個(gè)階段是“解惑”階段，就是真正能夠做好戰(zhàn)略定位的階段。差異化是什么？每個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位是不一樣的，我們要通過(guò)戰(zhàn)略定位，重新審視品牌的整個(gè)管理體系，然后不斷地提升、優(yōu)化它們。

這方面，政府不可能能免費(fèi)為你做的，不僅需要投入，更需要專業(yè)人才、專業(yè)機(jī)構(gòu)。我們需要把第三方專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)培育起來(lái)，專業(yè)的事情，讓專業(yè)的人和機(jī)構(gòu)來(lái)做。國(guó)外品牌巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)一例外都進(jìn)行了這方面的服務(wù)外包。希望上海企業(yè)能夠多用、善用專業(yè)的力量，使品牌定位更加精準(zhǔn)。

主持：您說(shuō)了一個(gè)機(jī)制、三個(gè)率先、三個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了品牌戰(zhàn)略的重要性。總結(jié)起來(lái)就是，高質(zhì)量發(fā)展需要品牌經(jīng)濟(jì)，而品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展得好不好，要回到市場(chǎng)，看市場(chǎng)對(duì)我們品牌的選擇。也就是李克強(qiáng)總理說(shuō)的那句話，“要讓越來(lái)越多的中國(guó)品牌成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)值得信賴的選擇”。

徐銘：是的，高質(zhì)量發(fā)展需要品牌經(jīng)濟(jì)，要讓越來(lái)越多的中國(guó)品牌成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)值得信賴的選擇。