直播電商購物消費者滿意度調查報告（摘編）

◆中國消費者協會 / 文

隨著網購消費升級的日益加速，2016年開始“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式。有數據資料統計，2019年直播電商市場規模已經到達4338億元，預計未來行業總規模還將繼續擴大。主播們的賣力講解、體驗分享，直觀的商品呈現，刷屏的評論，讓消費者樂于下單購買。因此，不少直播平臺和電商平臺都在大力發展直播電商購物模式。在疫情影響之下，多產業的“云復工”、消費者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進。

據悉，上海市、江蘇省、浙江省和安直播電商快速發展的同時，這一消費新模式也面臨著維權的新問題。主播帶貨時夸大宣傳、繞開平臺私下交易、部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障等問題，引發社會各界高度關注。隨著《電子商務法》的出臺實施，直播電商消費被納入其適用范圍，形成了對商家行為的必要約束。各大電商平臺也陸續出臺或調整管理規定，進一步規范平臺直播活動、銷售行為及商品服務，對于維護平臺交易秩序、保障消費者合法權益也起到了一定的作用。

中消協組織開展此次直播電商消費者滿意度調查和購物體驗活動，旨在了解直播電商領域相關消費維權短板問題和消費者關切所在，進一步貫徹落實《電子商務法》。

一、調查樣本情況

本次調查體驗中的“直播電商”，是一個廣義的概念。直播者通過網絡的直播平臺或直播軟件來推銷相關產品，使受眾了解產品各項性能，從而購買自己的商品的交易行為，可以統稱為“直播電商”。

直播電商平臺，包括傳統的電商平臺開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等，也包括虎牙TV、斗魚、抖音、快手直播等屬于娛樂型社交直播的平臺。

由于直播電商面對的消費者遍布全國，因此這次通過在線調查方式進行問卷調查時，對樣本區域及年齡不做限定，以便更好地進行自然滲透。最終，本次調查共收集來自12個直播電商平臺的消費者樣本5333份。

從受訪人群分布來看，以華東一帶居多，西南西北等地相對較少，其他省份樣本分布相對均衡。

從性別分布來看，男性受訪者占比58.1%，女性受訪者占比41.9%。

從受訪人群的年代劃分來看，“80后”“90后”是購物主力軍，而“00后”則比“70后”高3%，呈現了年輕群體對直播電商購物這種新型購物模式接受程度更高。

圖1 調查樣本人群畫像標簽

從學歷及收入情況分布來看，本次調查樣本集中在大學專科和大學本科，占比83.3%，個人月收入以6000～1萬元水平居多，占比38.7%；職業大多為企業上班族，占比55.7%（見圖1）。

從消費者觀看直播時關注的內容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內容所吸引，分別占比45.9%和44.8%?！皠撘馓匦ь悺焙汀案哳佒?、帥哥美女類”內容的關注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內容吸引（見圖2）。

從一周觀看直播的時長調查結果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1～3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4～6個小時，19.0%消費者觀看直播時長為1小時以內。

二、消費滿意度調查主要結果

（一）直播電商購物行為分析

1.購物驅動因素

（1）觀看直播的主要原因是了解商品信息。調查數據顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細信息和商家做活動的優惠信息，分別占比49.5%和47.5%。約25%的受訪者表示觀看直播是因為無聊，想要打發一些時間。

（2）商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素。通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優惠程度（見圖3）。

圖2 直播電商購物群體關注內容偏好

圖3 直播電商購物人群驅動因素

（3）“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然不少消費者選擇直播電商時比較看重商品性價比和價格優惠，但也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔心商品質量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%（見圖4）。

2.購物消費頻率

（1）購物頻率：從常用人群的購物頻率來看，每月一次及以上者占比55.2%，超過一半；每1～3個月消費一次的占比35.6%。從數據反映出的趨勢來看，在三個月內有過一次及以上購物頻率的消費者占比高達90.8%，說明消費者持續觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加的。

（2）購物目標：從消費購物方式及目的來看，有52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標；32.0%的消費者是有明確購物目標，確定對象并決策購買；僅有15.5%的受訪者無明確購物目標，作為消遣娛樂的方式來購買，這部分消費者受外部吸引作用而購物的情況將更可能發生。

3.購物行為偏好

從直播購物品類偏好來看，在直播電商購買的品類中，選擇服裝的消費者最多，占比63.6%；其它依次為日用百貨（57.7%）、美食（53.8%）、美妝（50.0%）、家電（19.7%）、玩具或游戲產品（19.2%）、書籍文具（18.5%）、虛擬商品或服務（10.9%）、珠寶（9.1%）。

圖4 沒有使用直播電商購物的原因

（二）直播電商平臺滿意度及表現

1.直播電商相比傳統電商更易被接納

調查結果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統電商的受訪者占比分別為42.6%和34.9%，還有約兩成消費者表示不確定。不難看出，越來越多的消費者能夠接納直播電商這一形式。

根據受訪者進一步反饋，之所以更喜歡直播電商購物，是因為社交直播間可以營造搶購氛圍、增強社交性和互動性、使商品更加真實直觀，這三種原因共占比83.9%。另有15.4%消費者認為直播間營造的場景，可以彌補體驗感。

2.目前直播電商購物平臺占有率分析

本次調查將直播電商分為兩類：一種是在傳統的電商平臺上開辟直播區域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播平臺新增的電商業務。

調查顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，其中經常使用淘寶直播的消費者占比46.3%，處于絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%，其中經常使用的忠實用戶占比分別是21.2%和15.3%。

3.直播電商購物平臺滿意度

調查顯示，受訪者對于直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。

從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠后（見圖5）。

（三）直播電商購物全流程滿意度

1.直播購物全流程滿意度

按照直播購物流程中的不同環節，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關鍵節點。針對不同節點調查了解消費者的滿意度情況可以發現，消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環節，為64.7分?？傮w而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出（見圖6）。

2.直播電商購物平臺出現的行為問題

從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，部分平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致、直播時出現涉及廣告極限詞等問題也相對較多。從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統直播電商平臺在平臺內直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉到第三方平臺來進行支付交易（見圖7）。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。

（四）消費者維權認知與期待

1.直播購物中消費者維權情況

調查發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查后發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）；認為投訴處理流程比較復雜或占用時間的消費者，占比達18.1%；還有不少消費者認為投訴也沒有什么用。這表明消費者對于維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。

圖5 直播電商行業和各平臺滿意度

圖6 直播電商購物全流程滿意度

圖7 直播電商購物平臺交易方式

從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴（67.4%）或者向主播、經營者進行投訴（66.6%）；23.8%的消費者會通過向消協組織進行投訴尋求支持；13.7%的消費者會選擇向有關行政部門投訴或向仲裁機構申請仲裁。

2.消費者直播購物認知及風險意識

（1）沖動消費現象比較嚴重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。另外，購買商品維權也沒有具體的法律文件約束，維權找不到客服、經營者，或者找不到證據鏈等問題均有存在（見圖8）。

（2）消費者風險意識相對薄弱。調查表明，58.1%的消費者認為直播購物風險一般，造成損失的可能性不會太大，占比超過一半；28.0%的消費者認為直播購物風險較小，可能性或損失?。粌H有8.6%的消費者認為風險較大，可能性或損失較大。整體而言，消費者風險意識相對薄弱，防范意識較低。

（3）主播角色認知存在爭議。調查表明，近七成受訪者認為當主播推薦時，如果喜歡就會購買；22.7%的消費者認為如果主播推薦，大多情況下會購買。

圖8 消費者認為直播購物存在的問題

但從消費者對主播的認知來看，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是何種角色。這種對主播角色認知的不確定性，對消費者遇到消費糾紛后如何去維權將產生直接的影響。

（4）消費者意見建議高頻詞。本次調查梳理征集了消費者對直播電商行業現狀的“吐槽”情況，最為突出的關鍵詞是“夸大其詞”“虛假宣傳”“夸大宣傳”；而“假貨太多”“魚龍混雜”，是消費者對商品質量方面的集中反饋。結合調查相關數據，上述關鍵詞也是消費者對直播電商購物過程中相對集中的關注點和情緒反饋。

調查也征集了消費者對直播電商行業發展與規范發展的希望與建議。高頻詞如圖9所示。

三、總結與建議

本次調查發現，消費者對直播電商產業總體感受較好，“90后”、“00后”等消費新生代對這一模式較為認可。通過直播電商購物，消費者可以直觀看到商品的信息展示、主播的體驗講解和分享以及商家的優惠折扣情況等，服裝、日用品、美食、美妝等成為消費者選購的主要品類。與此同時，直播電商購物也存在一些消費風險，消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物；由于信息不對稱，消費者可能被夸大宣傳或虛假信息所誤導；消費者在遇到消費糾紛后，維權耐心和維權信心相對不足。為進一步做好直播電商購物領域相關監管工作，構建良好的網絡購物市場交易秩序，更好維護消費者合法權益，提出如下意見建議。

（一）強化監管職責，引導直播電商行業健康有序發展

建議有關部門強化監管規范職責，做好事前、事中、事后監管覆蓋，引導直播電商行業健康有序發展。首先在立法立標層面，要做好電子商務特別是直播電商新業態的研究，完善相關法規標準和適用性界定，進一步明確監管職能劃分，做好問題預防和預判。其次在執法監管層面，一方面既要嚴格執法，加強對各類經營主體、各種不良營商手法的執法查處，加強對電商平臺及商家經營行為的監測與窗口指導，大力凈化網絡消費環境；另一方面也要做到包容審慎監管，健全糾錯容錯機制，為企業平臺和經營者創新發展留出適度空間。最后要推進社會共治，市場監管、文化、廣電、網信和網絡安全等各職能部門既要各自分工、履行自身職責，又要協同治理、織牢監管網絡體系，打造清朗有序的直播環境和網絡購物氛圍，打造共建共治共享安全放心的網絡消費環境。

（二）明確經營者責任義務，自覺強化誠信規范經營

建議相關平臺和經營者，一是持續強化平臺管理，在各項經營活動中誠實守信、依法經營，自覺遵守和維護市場秩序；明確平臺注冊管理、隱私保護政策、經營者和消費者使用管理辦法等規范。二是持續強化內容生態治理，無論是發布短視頻、長視頻還是直播形式等內容，都應做好審核把關，通過大數據等分析手段嚴格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為。三是持續做好交易安全管理，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為。四是持續完善消費者合法權益保障機制，以消費者需求為導向，認真履行服務承諾，嚴格售前、售中、售后服務標準和服務保障，為消費者提供安全、便捷、放心的網絡購物環境。此外，還應打通經營者和消費者意見溝通渠道，完善糾紛解決辦法與機制，及時回應并妥善處理消費者的相關訴求。

（三）聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規范管理

一方面，有關部門和平臺要著力強化主播人員素質管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統性的培訓引導和規范化的考評機制，加強網絡主播的職業素養和規范意識。建立必要的信用信譽評定、獎懲機制，通過內容監管、飛行檢查、消費者投訴舉報等手段，做好主播人群的管理和約束。另一方面，主播群體自身在開展直播和相關經營性活動的時候要珍惜自身品牌和影響力，規范直播過程中的言行，為消費者提供真實、可靠的信息和商品。同時，也要充分認識作為主播和經營者自身要承擔的法律責任和風險，在引導消費者踴躍購物的同時，也要注重消費者的售后服務訴求特別是維權訴求，絕不能只要人氣，不擔責任。

（四）鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權宣傳

建議并倡導廣大消費者，首先要樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣，無論是通過觀看直播進行消費還是日常消費切勿盲目沖動消費，在購買前確認自己的需求，了解商品的詳細信息。其次要強化責任意識和風險意識，遵守平臺相關操作規范和相關法律法規制度，主動參與平臺治理和社會監督。最后要養成良好的維權意識和維權習慣。

圖9 消費者對直播電商行業發展建議