不是所有品牌都適合做BC一體化

劉昭

現在很多品牌企業都在選擇BC一體化，因為品牌企業產品最終是要賣給C（消費者）的，但是多年來品牌一直無法觸達消費者、連接消費者。這讓品牌方非常恐慌，一方面是擔心消費者被別的競爭對手的品牌給連接去了，另一方面是擔心消費者的喜愛發生變化，有一天不喜歡自己的品牌了。

所幸的是，現在還有各種SaaS工具、各種企業數字化的方法（比如外勤365），很多品牌企業不但連接自己的經銷商B，還通過B2b工具連接上了小b門店，離最終的消費者只有一步之遙。所以BC一體化已經成為品牌企業最熱衷的事情之一。

筆者從事消費品行業數字化多年，在觀察各個行業的數字化進程以后，得出這樣一個結論：并不是所有企業都適合立即開展BC一體化。

首先，不同的品類，在連接C端時，效率有天壤之別。我按照連接效率，把品類分為四個層次：

第一層為電動汽車，必須有一個APP連接消費者，可以操控汽車。智能手機，都得有一個賬號、云同步系統通信錄、照片、應用等。這層屬于強連接需求，必須與消費者建立連接，不連接反而不行。金融、保險類的服務產品也屬于此類。

第二層為家電，連接消費者以后，可以做維修、維護服務。如凈水器需要不定期換濾芯。油漆/防水，連接消費者，定期做刷新/防水服務。部分慢性病管理的藥品，連接消費者，可以登記患者定期用藥后的效果，一方面統計各項生理指標用于藥品計量的調整參考，一方面也能收集患者對藥品的反饋。這層屬于中度連接，連接對消費者有較大的幫助。餐飲、旅游類服務產品也屬于此類。

第三層為嬰幼兒配方奶粉，連接消費者以后可以傳遞喂養知識。美妝護膚類，連接消費者以后可以傳遞護膚化妝技巧。調味調理品，連接消費者以后可以傳遞烹飪的技巧。屬于輕度連接，對消費者的幫助有限。

第四層為服裝、休閑食品、飲料、酒、米面糧油等，連接消費者本身給消費者帶來的價值就較少了。

連接消費者后，給消費者帶來的價值越大，連接消費者的效率就越高；給消費者帶來的價值越小，連接消費者的效率就越低。

毫無疑問，絕大多數品牌商都希望通過連接消費者，促進消費者的復購。最常見的想法就是不定期發券。不過大家往往忽略了，連接消費者是需要成本的，連接的效率越高，連接的成本就越低，連接效率越低，連接的成本就越高。不是說上述第四層的品類，就不能連接消費者了，只是連接的成本極高而已。

這里定義一下連接，連接指的就是和消費者的一次接觸，BC一體化就是讓品牌企業可以比較輕松簡單地和消費者發生接觸，而不用付費去購買大平臺商的流量。因為流量的獲取是有成本的，不便宜。

但BC一體化的連接消費者，也是有成本的，比如為了連接消費者而進行的掃碼抽獎，為了構建BC一體化搭建的數字化平臺等等。而如果一個品類，商品單價低，連接消費者成本高，那么就不經濟了。通俗地說，連接消費者，再發券使用的成本，低于拉來客戶以后能給企業創造的價值。這就是很多知名企業費了很大勁去做一瓶一碼，讓消費者掃碼抽獎送紅包，但是發現，實際用處不大的原因。雖然建立了一個龐大的用戶數據中臺，但不知道用來干嗎，只能拿這些用戶數據去微信朋友圈投放一個廣告，讓投放更加精準，但復購的指標，是肯定完不成了。

BC一體化中，還有一個更大的誤區，就是把消費者當作自己品牌的粉絲。自從小米出現以后，粉絲的概念就深入人心了，很多品牌做BC一體化言必稱粉絲。

我經常和品牌商開玩笑，一個粉絲會在音樂平臺上買自己偶像的同一首歌，買1萬次。如果自己要聽歌的話，買一次就夠了，買1萬次就是為了支持偶像，我們的品牌能做到讓客戶在不需要的情況下買個三次嗎？即使是茅臺，我買來以后不用存著，也是在等著未來漲價而已，我不是茅臺的粉絲，只是茅臺的消費者而已。

試想，自己費勁搞的品牌公眾號，給粉絲們推送一條打折消息，就引來大批粉絲取消關注，這真的是粉絲嗎？

粉絲需要的是了解偶像的一舉一動，而消費者，需要你不停地給他帶來價值。

最后總結：品牌企業想做好BC一體化，首先需要考慮的是連接消費者以后，可以給消費者帶來什么價值，而不是先想到讓消費者復購。給消費者的價值傳遞到了，BC一體化就自然建成了，復購也就隨之而來了。