從賣不掉到市值130億美元，OATLY如何一炮走紅？

燕麥奶屬于植物奶，植物奶是為了應對乳糖不耐問題而誕生的。除了燕麥奶，杏仁露、核桃露、椰奶、豆漿都是植物奶。對于喝慣了豆漿的中國人來說，植物奶這個概念并不新鮮，新鮮的是燕麥奶這個新的細分品類。

20世紀90年代初，瑞典隆德大學教授Rickard ste研制出了可以將燕麥轉化成燕麥奶的酶，并于1994年與其兄弟聯合創辦了OATLY，專注以燕麥為原料的奶類產品。由于脂肪更低且不含膽固醇，植物奶被視為牛奶的最佳替代品，尤其適合乳糖不耐受人群和素食者人群。

產品好是好，但是這部分人群規模畢竟太小了。因此，在創立之初，由于缺乏廣泛的營銷渠道，OATLY并沒有在市場上取得成功，勉強支撐了將近20年（也很不容易了）。

直到2012年，OATLY迎來了命定的“上帝之手”——新上任的CEO托尼·彼得森。這位擅長營銷的CEO意識到，燕麥奶如果囿于小規模的植物奶消費群，將永遠找不到新大陸。于是，他為OATLY設計了兩大營銷策略。正是這兩大策略，使OATLY一炮走紅。

以“傳統巨頭”挑戰者的身份出場

對于新銳品牌來說，要想在傳統巨頭的陰影下閃爍自己的光芒，有兩個通用的路數：

1.貼身跟隨式

蒙牛剛開始創立時，宣傳自己只做“第二”，并在各個市場及市場營銷組合策略上盡量模仿伊利集團，借助伊利的名氣，給自己增加品牌光輝，使消費者誤以為二者是可以相提并論的品牌。這是先占據認知再占領市場的方式。

2.反擊斗士式

蘋果剛剛面世的時候，就是以挑戰巨頭壟斷地位的斗士姿態出現。在喬布斯的那則經典廣告片中，屏幕中的獨裁者正在發布著洗腦言論，一個年輕的女運動員沖進會場，把鐵錘砸向舞臺，宣告了蘋果挑戰者角色的誕生。

當然，作為挑戰者，不是光擺出一副斗士姿態就足夠，其背后是一套完整的營銷戰略。比如，你要先確定：挑戰誰？為什么是它？選擇怎樣的攻擊方式？是正面攻擊還是尋找對手的市場空隙乘虛而入？是高舉高打集中優勢兵力，還是在小范圍內持續騷擾對手？

為了搶占更大的市場，OATLY把目光從植物奶市場上挪開，去搶占牛奶的市場。與牛奶相比，燕麥奶的脂肪含量更低，不含乳糖，纖維更多，雖然營養成分比不上牛奶，但是可以拿來傳播的點卻很多，比如環保、綠色。

OATLY推出了創意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個引領環保健康生活、傳播可持續發展理念的生活方式品牌，并且以挑戰者的姿態，處處與牛奶對著干。

比如，在包裝盒印上“沒有奶牛！”“我是素食主義者！”也在反面印上了：“Its like milk，but made for humans.”（這個很像牛奶，但是是給人喝的。）

挑戰者的姿態和火藥味濃烈的文案，使寂寂無名近20年的OATLY瞬間脫穎而出，吸引了一大批消費者的關注。歐美市場強調“環保、健康、綠色”，因此OATLY強化燕麥奶“對環境友好”以及“考慮動物福利”等社會價值觀的傳播方式，深受年輕消費者喜愛。

當然，OATLY如此強烈的正面攻擊使其陷入了官司之中，但是OATLY的CEO再次施展傳播手腕，以“受巨頭迫害的創新環保者”形象進行傳播，最終“輸了官司，贏了口碑”。

為了持續強化“環保、健康、綠色”的品牌形象，2015年OATLY還贊助了瑞典的素食音樂節Way Out West，整場活動不僅只提供素食，還發出“72小時不喝牛奶”的挑戰，讓OATLY的價值觀通過這群素食主義者在全球傳播。

此后，OATLY繼續以挑戰者的姿態大張旗鼓地和英國《衛報》以及各大戶外廣告聯動，推出一系列“反牛奶”的動作，最終轟動了整個行業。

值得一提的是，在進入中國市場之后，“環保、健康、綠色”的概念不靈了，因為中國消費者顯然并沒有那么關心這些事情。為此，OATLY轉變了傳播口徑，更多傳播其“不長胖”“不致痘”“更健康”的功能性，將目標消費者從環保主義者轉向了愛美人群。

與場景商品捆綁，解決消費者“第一口”的問題

對于食品飲料來說，“第一口”取決于營銷傳播，消費者是否會復購，則取決于產品口味質量。但是，對于新品類或新品牌來說，只有突破“第一口”，才會有讓消費者復購的可能。

那么，如何低成本地撬動消費者的“第一口”呢？

在商品琳瑯滿目的零售貨架和電商頁面中，消費者迷失在大量的商品信息中。在這種購物場景下，商品需要先讓消費者注意到自己，再到關鍵的被“拿起”和“觸摸”，消費者進一步尋求詳細信息，隨之而來的可能還有比價環節，最終消費者才會決定買不買。

但是OATLY采取的策略是，將自身與其他已經構成復購習慣的商品捆綁在一起。配合“反牛奶”的斗士傳播策略，燕麥奶OATLY將自己安插到牛奶消費可能出現的任何場景。其中一個高頻場景就是——餐飲渠道。在這一場景中，消費者不必從過多商品中進行選擇，OATLY以燕麥奶的身份獨占這一細分領域，比如咖啡館場景中的燕麥拿鐵。

采取過類似營銷打法的還有lululemon，它將自己的商品與健身房、瑜伽館等場景進行結合，降低其他商品信息的干擾。通過與場景或場景商品進行綁定，一舉實現從曝光到影響再到轉化的完整鏈條。

目前，OATLY的銷售渠道以零售渠道為主，餐飲服務渠道為輔，電商渠道迅速發展。2020年零售渠道、餐飲服務、電商渠道的營收占比分別為71%、25%和4%。

1.在餐飲服務渠道，OATLY是全球20多個國家32200多家門店的供貨商，其中歐洲12500家，美國10000家，亞洲9700家。

雖然餐飲服務渠道的比重較小，但由于其客戶是星巴克、Costa、喜茶等知名連鎖品牌，OATLY能夠通過餐飲服務渠道提高品牌知名度和在零售、電商渠道的銷量。

在咖啡館渠道，OATLY以“咖啡大師燕麥飲”這款產品切入，借助投資人之一星巴克前CEO霍華德·舒爾茨的關系，直接登上星巴克菜單的特別推薦，以置頂的方式持續曝光。

2.在零售渠道，OATLY已經進入了全球60000多家零售商店，從品牌零售商沃爾瑪、塔吉特、全食超市、克羅格、特易購到各種社區商店都有覆蓋。同時，OATLY也希望能夠拓展新的零售商客戶，比如便利店、藥房等。

3.在電商渠道，中國市場表現尤為突出。2020年OATLY在電商平臺的銷售額占中國區收入的21%。

重點說一下中國市場。2016年，華潤集團與比利時家族投資集團Verlinvest的合資公司——華潤維麟健康投資有限公司，收購了約30%的OATLY股份。2018年，OATLY進入中國，最先進入的渠道就是華潤旗下的高端超市Ole的貨架以及華潤旗下的太平洋咖啡。

同時，OATLY還趕上了中國市場新式茶飲興起的熱潮，與喜茶、奈雪の茶等新式茶飲代表品牌進行合作，順利滲透進新式茶飲圈。

截至2020年年底，OATLY在中國已經服務超過8000家飲品門店。

除了咖啡館外，素食、餐飲、零售、健身房等其他消費場景也成為OATLY的消費終端。同時，OATLY也入駐了微博、小紅書等社交媒體，邀請網紅博主進行推廣代言。

據OATLY的IPO文件顯示，該公司2020年的銷售額為4.214億美元，較一年前的2.04億美元翻倍；但全年仍凈虧損6036萬美元。在文件中，OATLY稱虧損是“持續專注于業務擴張的結果”“這反映了我們在生產、品牌意識、市場拓展和產品開發方面的持續投資”，并表示，“未來我們打算繼續投資于創新能力，建立我們的制造足跡，擴大我們的消費者基礎，所有這些都支持我們的增長軌跡”。

OATLY在瑞典、英國、德國、美國都是燕麥奶品類中零售額最高的品牌，在植物奶零售市場份額分別為72%、42%、60%、14%。2020年OATLY在英國、德國和美國的零售額分別同比增長99%、199%、182%，增速迅猛。

OATLY在文件中寫道，全球零售渠道乳制品市場達6000億美元，其中植物乳制品市場規模為180億美元，市場份額僅3%，增長空間巨大。

更多的植物奶玩家開始蜂擁而入

2018年，百事旗下品牌桂格開始銷售燕麥奶。

2019年，乳品巨頭達能也推出了自家首款燕麥奶產品。2021年3月29日，達能宣布植物基品牌alpro正式進入中國。

蒙牛旗下植物奶品牌植樸推出新品——高纖燕麥谷物飲料“宜多賣”，進軍燕麥飲料行業。

2021年，維他奶也對相關系列產品進行了升級，推出燕麥、巴旦木兩款植物基飲品。

可口可樂發布首款燕麥谷物飲料和豆奶植物蛋白飲料，正式布局中國植物基飲料市場。

植物蛋白飲新銳品牌oatoat成立僅僅一年就完成了天使輪、Pre-A輪和A輪融資。創立之初，oatoat便著力打通線下渠道，上線5個月即完成全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂之日等8000點位的渠道鋪設。

植物奶品牌每日盒子在2021年2月2日完成數百萬元人民幣天使輪融資。每日盒子成立于2018年，目前已推出燕麥奶產品，未來還將拓展杏仁奶等品類，線上主要通過天貓旗艦店，線下與每日優鮮、711、果多美、華聯、永旺等達成合作。

根據尼爾森的數據，在截至2020年10月3日的31周期間，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料類目增速第一。國內已有400多家品牌開始布局燕麥奶領域。據統計，2020年國內植物蛋白賽道已經迎來爆發，全年共發生融資事件15次，總金額達15.63億元。

藍海市場正在擁入越來越多的參賽選手，使這條賽道變得更加擁擠。曾經作為新品類代表、作為新銳品牌以斗士形象亮相的OATLY，它的營銷策略是否可以帶給這些選手一些參考價值呢？

最后，讓我們再復習一下OATLY的營銷策略：

1.傳播策略：以“傳統巨頭”挑戰者的身份出場，話題性吸引眼球。

2.渠道策略：與場景商品捆綁，解決消費者“第一口”的問題。

（周再宇，科特勒咨詢集團內容營銷負責人）