聚焦祈福文化，蒙牛再玩高考押題奶

龍亮海

通常情況下，一種營銷手段被出色運用過一次后，想創作2.0版本，其實很難再引起消費者的共鳴，也難以實現超越，但蒙牛的“高考押題奶”做到了。去年以“蒙什么都牛，做什么都對”為Slogan，今年，蒙牛聽取網友的建議，將Slogan改為更貼切品牌的“蒙什么都對，做什么都牛”，并以此展開系列營銷活動，取得良好反響。

從包裝設計上看，兩次推出的高考押題奶均采取“模擬題+激勵語”的形式，但此次推出的押題奶，卻巧妙地結合各地家長想為高考祈福的心態，定制“曲阜孔廟祈福款”押題奶，并以盲盒形式隨機發放，刺激消費者想“討彩頭”的欲望，成功把“知識”“營養”“好運”三者捆綁于蒙牛一身。為了擴大活動影響力，蒙牛線上線下采取多種創意推廣方式，如線下發布“營養補給包”創意周邊；線上發布契合高考語境的海報，“學習其實是種置換反應，因為我知道純粹的付出，就會有純粹的收獲”等文案一語雙關、引人回味。此外，蒙牛還創作了一支魔性Rap，將課本中的人物及場景用“埋梗”的趣味方式表達出來，也十分讓人印象深刻。無論何種途徑，蒙牛為考生加油的同時，也在無形中加深了品牌印象。