品牌文化視域下高校文化創意產品設計研究

朱蔚君

（河南大學,河南開封 475001）

一、高校文化創意產品發展現狀

（一）高校文創產業已成潮流

近年來，在國家和地方出臺的關于推進文化創意產業政策的背景下，高校積極響應政策號召，通過各種各樣的形式輸出系列文創作品，為傳承中國文化助力。幾年之間高校文化創意產品如雨后春筍般地出現在大眾視野中，掀起了一股文創設計熱潮。從2018年名牌大學“網紅”錄取通知書、到高校相繼開展文創項目比賽、建立文創實踐基地，全國高校內的文創設計熱潮正在如火如荼地進行。高校作為一處特殊的文化空間，歷經歲月的洗禮，保留下的物質形態和非物質形態象征一種獨特的文化沉淀。長久以來，大眾都是借助競賽、活動等新聞報道接收高校的教學、科研和文化信息，極少通過產品實物去了解高校本身。在高校文創熱度持續上升的背后，高校師生們有必要反思和探索如何通過研發設計文化創意產品去傳播高校專屬的文化內涵，并力圖通過文化創意產品設計打造校園品牌文化。

（二）高校文創產業現存問題

雖然校園文創產業逐年蓬勃發展，但是發展過程中仍存在大量問題。從觀念層面考慮，大多數人普遍認同品牌文化在當今市場經濟中的重要性，殊不知品牌文化在教育領域中的必要性。目前國內許多高校塑造高校品牌化的意識較弱，關于高校品牌的建設還處于萌芽階段，國內只有少數院校針對性地開設校園文創設計學院或團隊，但由于缺乏成熟的運營模式導致營銷運營不到位和專業分工不明確，致使高校定位不清晰，輸出的文化創意產品缺乏文化代表性，因此制約了高校的長久發展。從實踐層面分析，其中最突出的一點就是校園文化創意產品沒有結合校園文化自身的特點進行創作，大多數產品選用的材質類似、模式相同，都是直接套用大學校門校徽等元素的形態和紋樣在不同的載體上進行簡單的圖形元素復制，從而導致文化創意產品千篇一律、毫無特色、同質化嚴重。所謂的高校特有的文創產品設計僅僅是停留在對高校的表層認識上，沒有將其校園豐富的文化內涵融入設計當中，學校特有的文化精神也并未體現。從側面也折射出高校對于校園文化創意產業的開發與應用缺乏實際經驗，公眾對于文化知識產權保護意識的薄弱。此外，目前國內許多高校文創產品的設計性能過于單一，多數產品屬性僅停留在紀念品層面，產品附加值低，缺乏創新。其實每所高校文創產品的設計開發的過程中都有很多因素需要考量：能夠感染消費者的校園品牌故事是什么？他們所需要的文創產品的屬性是什么？如何提升他們的體驗感、喚起他們的共鳴感？只有解決了這些問題，理想的校園文化創意產品才會產生。

二、品牌文化視域下高校文創產品研發思路

（一）打造名校品牌價值

在社會迅速發展的21世紀，社會各行各業都在市場經濟的大背景下力求生存，競爭充斥著這個社會上的每一個市場，教育市場亦不例外。面臨著市場競爭的全新挑戰，全國高校都在積極探索教學模式、提升教學質量、打造品牌化。校園文化品牌的建設具有重大意義，綜合了一所高等院校從古至今的內在文化和外部資源，是新時代高等院校自身價值理念和歷史文化的對外展現。雖然越來越多的高校意識到打造名校品牌的重要性，但是鮮少有利用文化創意產品這一形式去塑造校園品牌文化。文創產品作為校園文化傳播的載體，將高校無形的精神內涵文化寓于有形的產品中，承擔著傳承校園文化、宣揚校園精神的責任。高校文化是高等教育環境中一種獨特的文化現象，其內涵蘊于校園物質文化、精神文化等，是由高校數百年歷史發展，以及全校師生共同努力創造流傳下來的。文創產品的研發要以強化高校品牌價值為目標，依附于校園長久積淀的校園精神、教育理念、藝術特色等文化資源去進行設計，當校園文創產品被烙上品牌印記之際，校園文化自會深入人心。品牌的加持會賦予高校文創產品更多附加屬性，文創產品以現代且簡潔的方式傳播高校深厚的文化，基于此，文創設計產品與品牌效應是彼此依存，相互影響，并行促進高校的文化傳承和長久發展。

（二）品牌化策略導入

目前，我國高校文創產品的市場機制不完善，沒有過多成熟的運營模式，而品牌化的策略導入就是有效促進市場機制的途徑之一。從高校文創產品的制定策略過程來看，前期調研充分，設計產品定位精準、類別清晰、特征分明，到后期投放生產、品牌化營銷，每一個節點均是打造校園品牌的核心塑造過程。雖說高校品牌和企業品牌的構建都是在市場經濟大背景下產生的，但高校品牌的塑造策略與企業品牌的營銷戰略卻是大相徑庭。高校有別于企業，是一個培養高等人才的組織，其品牌化的塑造過程是非商業性質的，因此，高校在實施品牌化策略時，要更加注重其特殊性，立足高校未來發展方向的高度，進行科學合理的高校品牌定位，借助文創產品信息的流動性實現高校品牌文化特色的動態傳播，進而彰顯高校的文化軟實力。

三、品牌文化視域下高校文創產品開發路徑

（一）確立高校品牌特色

高校的個性文化是校園文創產品設計的關鍵依托，更是高校品牌建設的“樞紐因素”，凝練了一所高校自誕生至今所形成的深厚人文歷史底蘊。基于此，高校文創產品開發的著力點必然要體現在高校文化個性方面，從學校類型、辦學層次、學科特色、辦學理念等角度作為產品開發的切入點，精準定位高校文化傳播的“中樞力量”，打造獨一無二的“校園風格”，最終輸出擺脫窠臼，別具一格的校園文創產品，彰顯高校文化特色的同時有效規避其他同質化的產品，更是強化了高校的品牌價值。此外，結合地域文化開發出推陳出新的文創產品，也是打造校園個性文化的可行途徑之一。以浙江農林大學為例，該校地處浙江省臨安市，農學、林學是其國家級特色專業，自2015年起，學校每年都以蘊含臨安文化特色的毛竹為原料，運用林業工程技術制作錄取通知書，將得天獨厚的地域文化與獨具特色的學科專業融入錄取通知書的設計中，不僅提升了受眾探索高校文化和地域文化歷史淵源的興趣，更是彰顯了高校文化特色，通過地域文化、學科特色多角度定位高校文創產品的設計開發方向，實現地域文化與高校文化的共同發展。

（二）挖掘校園文化資源

每一所高校在歷經歲月的洗禮之后都會沉淀豐厚的人文底蘊和內涵，流傳豐富的物質形態，其實這也是校園文化資源的積累過程。校園文化資源的整合對于校園文化創意產業的發展意義重大，因此在文創產品設計中，設計者勢必增強校園文化內容生態意識和圖庫意識，系統整合學校沉淀的歷史文化因素和校園人文因素，深刻理解這些校園文化資源的價值，思考不同文化因素的開發潛能，提煉最具代表意義的文化符號，通過不同物質載體，最終轉化出能夠體現校園文化內涵和精神特征的文創產品。如此而來，非物質形態的校園文化通過設計轉為有形、真實的產品，人們就可以真切感知有關校園的歷史記憶和人文情懷。例如，2016年南京大學為建校112周年所設計的“南大”故事筆記本，包含《永遠的先生》《貓》《南大飯堂》等系列，設計者將南大獨特抽象的歷史人文訊息編碼成具象的文化符號，提煉出具有代表性的圖案和文字進行文化敘事，以情節打動受眾，完美詮釋了學校深厚的文化積淀。

（三）遵循差異化開發原則

差異化原則是校園文化創意產品有效避免同質化的重要途徑，校園文化創意產品要想做出差異化，可以運用SWOT分析方法解析高校文創產品相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，從文化差異、概念差異、技術差異、等方面進行開發設計，建立起產品競爭壁壘，從而保證產品的獨特性。以“清華印象”文創品牌為例，“清華印象”以做好清華禮物、講好清華故事、傳播清華文化為總體設計目標，從2019年的畢業季發布的紙雕燈、桑蠶絲方絲巾系列產品，到2021年設計的110周年校慶“清華禮物”系列紀念品，每件文創產品都蘊含清華獨特的美學和精神。清華文創之所以能夠成為國內高校文創品牌的代表依靠的就是他個性鮮明、獨具一格的產品，并且產品能夠隨著社會環境的變化進行“動態”的更新。

（四）介入交互式創新理念

當下我們正處于信息爆炸式增長的大數據時代，由于人們每天接收的信息量過大，接收方式也有所轉變，所以文創產品需要新型設計理念的介入，才能吸引人們的目光。依托于交互式理念的設計是開發與眾不同文化創意產品的路徑之一，互動可以帶給人們不同以往的體驗。比如可以打造專屬的校園文創小程序，或者可以將VR、AR等技術應用到文創設計中，通過技術的融入加強用戶的新鮮感與參與感。以西北工業大學為例，2017年，該校發出中國第一份AR錄取通知書，運用AR技術打造虛擬校園平臺，使學子們通過掃描通知書提前了解校史校情，通過文化創意產品建立起高校與學子們的情感。在2020年，校方對錄取通知書的設計進行再次升級，學生們可以通過掃描二維碼進入小程序“西大夢幻之旅”，以游戲闖關的方式“云”游校園，這種設計方式既提升了學子們的體驗感，也使這份通知書得以在眾多高校文化創意產品中脫穎而出。

四、結語

作為高校精神傳達的載體，成功的高校文創產品應兼具文化價值、藝術價值、功能價值，滿足當代人多元化需求的同時傳達出高校的文化內涵。現如今，高校的文創產業是一門朝陽產業，依托高校深厚的歷史文化和人文資源開發文化創意產品已然成為各大高校打造校園品牌文化的有效途徑。因此，高校應該基于品牌文化設計文創產品，努力將高校的文化創意產品設計上升為校園品牌文化，打造高校文創產品與高校品牌文化共融共生的良性發展。