大學生理性消費行為習慣養成途徑探析
——以S大學“九九購物節”為例

（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院,上海 200093）

根據“十三五”關于電子商務的發展規劃，網絡購物成為消費增長的新力量，網絡零售不斷培育消費市場的新動能。中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民用戶達9.89億，其中初中、高中、中專、技校學歷的這些未來即將步入大學校園的學生網民群體總體占比為 60.9%，然而由網購產生的問題頻頻在大學生群體中出現，其中很多問題都是由于非理性消費習慣所產生，大一入校期間能夠養成合理的消費行為習慣對大學四年生活都會有極大幫助。本文以S大學“九九購物節”為例，探索如何合理引導大學生尤其是大一新生群體進行合理消費。

一、大學生網絡購物中的突出問題

隨著我國國民經濟和互聯網科技的發展，“互聯網+”的模式逐漸滲透到人民日常生活的各個方面。“互聯網+”購物即網購模式。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，網絡購物用戶規模達到7.82億，未來即將步入大學校園的學生網民合計占據網民整體的60.9%。大學生是網絡購物的主要群體，在網絡購物中有以下幾點突出問題。

1.詐騙案件在大學中愈演愈烈

以上海為例，近幾年發生在高校校園的網絡詐騙案件屢禁不止，詐騙距離大學生并不遙遠。由于一些不良平臺的引誘，近幾年校園貸、網貸問題愈發嚴重。“只要你是學生，有身份證，就借給你錢！”這樣的校園貸宣傳語在大學校園隨處可見。每年開學季，大學生消費需求上漲，不良校園貸就會乘虛而入。

2.網絡購物虛擬化易出現不理性消費

在螞蟻花唄官方發布的《2017年中國年輕人消費生活報告》的數據顯示：25%的90后擁有花唄，并將花唄作為首選支付方式。這從側面反映出了大學生這一群體習慣性超前消費，通過小額借貸的方式去消費不在自己能力范圍內的商品或服務。有學者通過分析得出：大學生對產品的喜好、審美和需求等共同因素影響著其消費行為，很多時候由于消費意識問題，導致不理性消費。

3.大學生零散購買渠道性價比較低

有研究顯示，大學生對校園超市的商品種類、商品價格滿意度較低，能夠滿足學生的基本需求，但種類和價格需要進一步改進。

新生入學后，尤其在購買日用品方面，校園超市內的商品存在商品種類少、價格偏高、性價比低等問題，為購物造成許多不便之處。

4.新生“適應”生活成本居高不下

有調查數據顯示，大一新生每月的花費普遍比其他年級高。新生進入大學會有半年至一年的適應時期，需要適應新環境，對新物品消費需求大。逐漸走向獨立生活的日常開銷支出較之前有明顯增長。日常生活開銷超出預期，生活成本居高不下，是大一新生面臨的問題之一。

二、新生易產生網購問題的原因探析

1.大學新生心智的尚未成熟

大學新生剛步入多元化的大學生活，第一次離開父母，雖然擁有了一定范圍內的經濟支配權，但心智尚未成熟，心理防御能力較弱，容易被消費主義裹挾，進行不合理的消費。

2.“00后”獨特的消費觀念

根據《Z世代消費力白皮書》，19-23歲的在校Z世代，消費行為和結構都與X、Y世代有許多區別。其顯示在校大學生消費能力可觀，多數大學生物質消費和精神消費占比不均，主要通過網絡購買日用品、衣物、化妝品和奢侈品等物質消費。Z世代追求個性的同時，又有從眾心理，期待獲得認同。緊跟時尚潮流，造成了很多不必要的消費。消費變成大學生最直接獲得當下滿足感和幸福感的方法，超半數認同花錢是為了開心和享受，甚至有人使用分期付款，購買超過自身能力的商品。

3.網購平臺鼓勵超前消費

網購平臺被一些巨頭所壟斷，新生缺少一個真正意義上值得信賴的購物平臺。這些網購平臺普遍有鼓勵借貸的傾向，以某購物平臺為例，在支付過程中會默認將自己平臺的借貸方式放在首位。且借貸額度大于學生償還水平，是造成大學生在網購過程中產生問題的重要原因之一。

4.網絡消費環境不夠完善

網絡平臺已經成為大學生獲取信息的重要渠道，因此網絡平臺宣傳的內容對大學生的消費觀起著重要的作用。但很多商家為了追求商業價值，在網絡上宣傳的內容很少考慮會對大學生消費觀念產生怎樣的影響。互聯網內容良莠不齊，大學生群體甄別信息能力較為薄弱，容易受到不良信息的負面影響。

三、以S大學“九九購物節”為例引導大學生合理消費的嘗試

S大學是一所位于上海的理工科院校，男女比例分布均衡，校區集中分布，有利于項目的開展且對研究而言具有代表性。該校對培養學生創新創業方面重視程度很高，“九九購物節”就是在此背景下應運而生，由學生提出創新設想并進行初步嘗試，之后得到老師和學校方面的認可，成為校級項目大力開展。

大學生這一群體的理性消費對于國家經濟發展、思想教育成效的提升以及大學生自身素質提高有著重要意義。有研究指出，理性消費行為習慣是隨著人的成長而不斷養成的，青少年時期對新事物接受速度較快，質量和品牌意識較強，受外界的影響較大，此時的消費行為介于理性與非理性之間，這個階段進行引導和教育很有必要。而大一新生就處于這一階段，所以“九九購物節”將目標瞄準大一新生，輻射全體學生，從而引導大學四年合理消費行為習慣的養成。

S大學“九九購物節”內容包括搭建直播購物平臺、二手物品交易平臺、市集活動開展等。通過分析“九九購物節”的各項舉措，探析大學生合理消費行為習慣的養成途徑。

1.調動大學生受眾群體

根據全國教育事業發展統計公報給出的數據顯示，全國高校新生消費規模逐年增長，消費潛力巨大。定位上海10所高校，本科和研究生新生總人數達到6萬余人“九九購物節”預計覆蓋人群4萬人，預計消費購買1萬人,每人在開學平均花費6000，預計總金額達到6000萬。

2.創新渠道，技術賦能

“九九購物節”所采用的數字化線上直播售賣方式，為滬上高校首次。隨著互聯網的不斷發展，可運用的技術越來越多樣和成熟，大學生作為互聯網的原住民，更傾向于數字化的直播帶貨模式，取得的反響較好，能夠輻射更多受眾。

3.打造新生專屬購物平臺

“九九購物節”搭建了一個專屬于新生的購物平臺。擁有校園官方包括團委、教授、學工部、后勤處和保衛處的指導，確保購物平臺安全性，真正保障學生利益。新生剛進入校園，學長學姐作為意見領袖發揮的作用不容小覷，人氣校園明星大學生領銜直播，在此過程中進行宣傳、教育，幫助大學生群體樹立正確消費理念。

4.保證供貨端質量

在“九九購物節”中，選擇的品牌不僅是具有質量保證且注重性價比，適合大學生群體使用。如中國移動，戴爾，林清軒水星家紡等。具有一定品牌知名度，能夠有效解決新生入學購置必需品的相關問題。

5.搭建二手購物市場

“九九購物節”也搭建了一個二手物品流通平臺。以教材為例，大學課程教材較大部分為自己購買，相同專業不同年級的學生購買教材是相同的，重復購買既會造成書籍浪費又會提高學生學習成本，通過此平臺，能夠有效減少資源浪費和降低生活成本。

四、總結與展望

大學生理性消費行為習慣的養成是其成人和成才的重要一環，網絡購物是大學生主要購物方式，在這過程中產生的問題亟待解決。以S大學開展的“九九購物節”為案例，得到了一些如何引導大學生理性消費的經驗。首先探索大學生在網絡購物中產生的問題，然后分析內部和外部原因，之后確定目標人群為大一新生——其理性消費習慣的養成是奠定大學四年理性消費的基礎。

S大學“九九購物節”是一次符號化的嘗試，其背后所蘊含著多重意義。九九購物節，是新生入校以后一種消費行為養成的有效儀式教育。直播選擇的主播是有影響力的學長學姐，除去帶貨之外，為新生答疑解惑也是達成的效果之一。新生對大學生活既憧憬又迷茫，部分學生沒有考到理想院校，存在多種負面情緒。學長學姐開展的直播活動內容包括未來規劃、四六級指導等等。在這個時間段開展“九九購物節”一定程度上緩解新生消極情緒，有助于培養學生對學校的歸屬感、認同感。

搭建的二手購物平臺一定程度上減少資源浪費，促進資源的循環利用，是提升學生環保理念，促進合理消費的有力嘗試。以“九九購物節”為主題，教師指導開展文創市集等一系列活動，豐富新生校園生活，打通學生社會實踐渠道，一方面提高學生綜合實踐能力，另一方面有利于增設校園文化建設，建立一個綠色、健康、正確的消費環境，這也將有助于大學生網絡購物問題的解決和理性消費行為習慣的養成。