“KOL化”與“去KOL化”
——關于“網紅帶貨”的新思考

南京審計大學 張子璐 朱明慧 潘佳兒 李夢渝

1 導言

早在2016年，人民網提出，“網紅經濟”的高速發展已成為一個重要的社會現象。有人曾提出，由于互聯網的參與，我們正走向去中心化的時代。在這個時代，人人都是自媒體。”而去中心化思想的具體落地，源于2017年騰訊提出的“去中心化”概念。如今網紅行業不斷興起，其中更以網紅帶貨作為品牌營銷的主要手段。目前有李佳琦、薇雅為首的KOL現象級網紅的出現，更有淘寶、小紅書、抖音、快手等平臺中普羅大眾的自發安利，再到粉絲量增長的小型流量博主推廣方式。

2 理論詮釋概念介紹

KOL作為營銷學中的重點概念，指營銷活動中的關鍵意見領袖(Key opinion leader)。鐘瑞貞(2020)提出移動互聯網上衍生的KOL不同于傳統意義上的明星，而是專注于某一領域，具有明確的人設定位，有著眾多的粉絲群體，對粉絲產生較大影響力。“KOL化”放在網紅行業中，主要是指社群交流中逐漸呈現中心化趨勢，資源、信息等優勢向擁有高粉絲量的KOL集中，具體指品牌選擇KOL完成推廣行為。

而“去KOL化”的網紅形態，既要基于韓云杰(2020年)提出的互聯網的顯著特征——去中心化和中心化的相互交織、深度互動為理論基礎，同時也要明確去KOL化網紅形態是建立在去中心化的社群平臺上成長起來的，其中“去KOL化”過程中應該是逐步削弱KOL的影響力，使消費者的目光分散，品牌推廣對象選擇增多等多樣化過程。雖然國內目前存在如“小紅書”等APP以“去中心化”為基礎的平臺策略，但目前帶貨網紅行業仍然是以“KOL化”的營銷模式為主。

3 現狀分析

3.1 網紅帶貨的“KOL化”現狀

智聯招聘于2019年發布《2019年短視頻/直播行業人才發展報告》顯示，直播的平均薪酬為9423元/月，短視頻為7454元/月。艾媒咨詢發布的《2020 H1中國直播電商行業主播職業發展現狀及趨勢研究報告》顯示，目前電商主播根據粉絲數量、變現能力等綜合指標可以主要劃分為四個等級，即尾部主播、腰部主播、肩部主播與頭部主播，占比分別為：38.38%、53.53%、5.93%、2.16%。其中以頭部主播高收入、高流量、高品牌信賴度等商業特點，為KOL化提供了主要力量。目前頭部主播在市場中仍擁有更高的變現能力，他們都為擁有超強影響力和粉絲基礎的網紅，以直播、視頻等形式推廣宣傳商品，通過電商平臺實現價值變現。根據中商產業研究院2020年3月發布的《2020年中國四大典型網紅案例分析及網紅經濟上市公司匯總》顯示，被稱為“淘寶第一女主播”的薇婭在2019年“雙十一”活動中，薇婭直播間在線觀看用戶4315.36萬，僅預售商品總額就高達10億人民幣。“口紅一哥”李佳琦同年“6·18”活動中1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬個。同樣，憑借展現中國傳統文化成為網絡短視頻紅人的李子柒，2019年“雙11”期間，其店鋪當天總成交額突破8000萬元，然而其天貓旗艦店銷售產品只有二十多件。上億成交額的背后體現的是網紅經濟在當下變現能力之強，電商與網紅經濟相結合所帶來的效益十分可觀。

3.2 網紅帶貨的“去KOL化”現狀

而除了以KOL為首的帶貨網紅行業迅猛發展，還有更多普羅大眾選擇另辟蹊徑。2018年12月，小紅書上線了品牌合作人平臺，該平臺連接了品牌和小紅書用戶，能夠幫助小紅書社群中原本分享生活的所謂“買家”轉換為推廣品牌的“賣家”。截至2019年7月，小紅書用戶數已經突破3億，日活突破1億。目前在小紅書上，無數小型博主通過分享筆記來達到“種草”效果——通過個人使用效果來推廣產品。品牌商業投放-互動量榜中顯示“雅詩蘭黛”排名第一，小紅書商業筆記聲量總量81006;“天貓”排名第二，小紅書商業筆記聲量總量46717;“OLAY”排行第三，小紅書商業筆記聲量總量40503。大量的商業筆記模式能夠更好地刺激腰部博主的增長。

同時，小紅書作為孵化無數小型博主的APP，將帶貨網紅形態從原本KOL集中層逐漸轉換到去除KOL化的社群商業模式，而去KOL化在社群商業模式中更多指的是大量普通用戶都可以通過平臺進行身份轉換成為擁有小型話語權的KOL。由此網紅的去KOL化也主要指去除頂端KOL的影響力，成為遍地開花的多KOL化的商業模式。這樣的“社群+商業”的商業模式，獲得了更多品牌的青睞。

3.3 囿于平臺的“KOL化”與“去KOL化”

結合TrustDate平臺、淘數據對淘寶、抖音、快手、小紅書四個平臺進行分析，同時根據平臺特性、商業模式、月活等特征，將他們進行歸納總結。如表1所示。

表1 淘寶、抖音、快手、小紅書MAU(月活躍人數)排行榜

手機淘寶作為電商平臺，商品品類豐富，具備大量用戶基礎;平臺有以李佳琦、薇婭等頭部KOL直播帶貨，其“KOL化”程度在四大平臺中最為明顯，對于品牌來說，高流量、多品類、高保障的頭部KOL帶貨是理想的合作伙伴。

抖音和快手在平臺戰略上很相似，都是“內容+推廣”的商業模式;不同的是抖音用戶量更大，在一二線城市和下沉市場中都有其身影，平臺月活躍人數和創作者活躍度都高于快手。快手用戶量更集中于下沉市場，月活程度和創作者活躍度相對抖音略遜一籌。由于其用戶量特點，品牌在選擇平臺進行網紅帶貨時，抖音短視頻博主更多以打造個人個性化特點，從而創造與產品相關的生活化短視頻進行推廣，產品品類由于平臺生活化內容較多，種類更多元，博主個人個性化程度更高。快手在下沉市場擁有大量的用戶群，所以產品多以低價、生活用品為主。

小紅書在四大平臺中月活度不高，而且由于平臺上線時間短，目前小紅書內部的直播平臺尚未擁有穩定的客戶群體，品牌推廣模式也較單一，多以博主的圖文宣傳、Vlog小視頻等形式進行。因為推廣模式單一，博主內容的同質化程度相對較高，使得頭部KOL的影響力在該平臺被弱化。其“社群+商業”模式一定程度上打造了去中心化基本戰略的電商平臺，積累了大量有影響力的腰部博主。

據青瓜傳媒2020年4月4日發布的《微博、抖音、快手、小紅書KOL粉絲分析報告》顯示，就各平臺的KOL粉絲量進行統計，小紅書以71%以上的高KOL度，1萬～10萬的低粉絲量，相比抖音61%以上的KOL程度，100萬～1000萬的粉絲量和快手59%的KOL程度。小紅書的“去中心化”平臺戰略完成度較高，提供了更好的“去KOL化”條件。

4 “KOL化”與“去KOL化”小結

目前“網紅帶貨”形態主要由網紅所在平臺屬性、戰略模式、商業模式等多重因素決定，而伴隨“網紅行業”的進一步火爆，可以窺見未來會誕生更多如李佳琦、薇婭等火爆的頭部KOL;同時行業的擴大帶來的也是消費者的選擇增多。囿于總體流量限制，未來頭部KOL的影響力可能會呈現下降趨勢，而如淘寶、抖音、快手等KOL程度較高的平臺，網紅形態的轉變相比戰略為“去中心化”的小紅書的“去KOL化”程度，變化速度更慢。網紅簽約平臺限制度可能會成為由“KOL化”向“去KOL化”轉變的最大障礙。

本文綜合理論衍生、品牌分析、KOL數據化分析等多方面因素，歸納總結出“KOL化”和“去KOL化”的多重特質。如表2所示。

表2 KOL化與去KOL化特質表

5 “網紅帶貨”的困境與對策建議

5.1 面臨困境

5.1.1 產品良莠不齊，負面新聞層出不窮

目前網紅行業市場魚龍混雜，坑蒙拐騙事件層出不窮。有千萬流量之稱的網紅祁天道通過所謂“介紹兼職”團隊招募兼職工，騙取會費對粉絲進行詐騙;某短視頻平臺的觀眾在主播推薦下買了一雙鞋，才穿一天就開膠;有的消費者從短視頻主播處購買所謂的“美白丸”，吃了就鬧肚子。種種鬧劇說明了目前網紅市場監管不到位，山寨產品、坑蒙拐騙、假冒偽劣等現象層出不窮。

5.1.2 創作難度增大

網絡與設備不斷發展在為網紅經濟創造機遇的同時，也降低了進入網絡平臺的門檻，只要擁有一部手機或一臺電腦，人人都可以成為自媒體，網紅市場呈現出日益飽和的狀態，各平臺和MCN機構(多指網紅經濟運作公司)都形成“爭拉搶奪”的態勢。《2020中國MCN行業發展研究白皮書》指出，網紅人才難招難管理，內容創作更是難上加難。如何創作高質量的內容，維持粉絲群體黏性，保持自己長期的網絡生命力，成為網紅的難點和痛點。

5.2 對策建議

5.2.1 網紅帶貨直播亂象需國家監督嚴管

瀟湘晨報提出質量差、退貨難，是目前“網紅帶貨”存在的主要問題之一。王理想(2021年)提出網紅直播帶貨中存在的法律問題主要有產品虛假宣傳、售后維權難度大、偷稅漏稅現象多、對未成年人保護不夠等。由此國家應該加強有關平臺的監督管理，對于相關產品進行嚴格質檢。同時，對于問題產品，帶貨網紅也難辭其咎。

5.2.2 “網紅培訓”應提上日程

網紅帶貨已經成為新零售的大趨勢，但面對層出不窮的網紅帶貨負面新聞，針對網紅本人的培訓對于維護市場體系、培養新時代人才非常重要。同時因為KOL化逐步向去KOL化轉變，未來網紅行業將會涌現出更多的小型流量博主，網紅數量上升對于市場監管提出了新的挑戰，如果能夠從內部對網紅本人進行上崗培訓，提升直播、拍攝、內容創作等相關技能，完善選品質量，提高售后保障服務，提升網紅法律素養等基本素質，就能進一步促進網紅行業的良性發展，幫助他們創造出更多優質化的作品，改善“網紅帶貨”環境的不正之風。