承德非物質文化遺產(chǎn)旅游市場的現(xiàn)狀研究

河北民族師范學院 數(shù)學與計算機科學學院 李夢竹 杜晶華 蔣婷婷

近年來，文旅融合發(fā)展的出現(xiàn)為非物質文化遺產(chǎn)的傳承和保護迎來了新的機會與挑戰(zhàn)。非物質文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展可以說是旅游產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下的產(chǎn)物。一方面，非物質文化遺產(chǎn)的融入為旅游資源帶來新的活力，能夠提升旅游產(chǎn)品的文化底蘊，為旅游地區(qū)的發(fā)展提供深厚的文化積淀。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為非物質文化遺產(chǎn)的傳承提供廣闊的平臺和機遇，一定程度上能夠緩解非物質文化遺產(chǎn)的保護困境。因此，深入探究非物質文化遺產(chǎn)旅游市場的發(fā)展情況，分析非遺旅游的市場需求和改進空間以及非物質文化遺產(chǎn)與旅游資源的融合效果，對于推動文化旅游發(fā)展，保護和傳承非物質文化遺產(chǎn)都具有重要的意義。

隨著非物質文化遺產(chǎn)旅游市場的出現(xiàn)和發(fā)展，國內(nèi)外對非物質文化遺產(chǎn)旅游的理論和實證研究也日漸豐富。尤其是近幾年，國外學者們的研究方向逐漸從非物質文化遺產(chǎn)保護和傳承轉到非物質文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的價值、路徑和市場需求等方面。Rodzi(2013)主要研究了過去與非物質文化遺產(chǎn)相關的旅游產(chǎn)業(yè)，并給出其對旅游和文化遺產(chǎn)重要性的正面和負面的觀點。Esfehani(2018)運用田野調(diào)查法研究非物質文化遺產(chǎn)對旅游的作用，并發(fā)現(xiàn)當?shù)胤俏镔|文化遺產(chǎn)以三種不同方式體現(xiàn)和作用于旅游產(chǎn)業(yè)中。Haleh Masoud(2019)研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游客對非物質文化遺產(chǎn)的概念并不熟悉，但是對非遺景點和活動很感興趣，特別是關于烹飪和品嘗當?shù)孛朗?、傳統(tǒng)藥物和藥用植物以及傳統(tǒng)手工藝品的制作方面。García-Almeida(2019)認為非物質文化遺產(chǎn)旅游通常包含知識轉移的過程，而這一過程可能會影響遺產(chǎn)的真實性，并影響旅游目的地的競爭力。

而國內(nèi)對于非物質文化遺產(chǎn)旅游的研究，則主要集中在非物質文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)價值、途徑和產(chǎn)品開發(fā)模式，以及非遺旅游資源價值評價指標體系的構建方面。梁保爾(2008)對非物質文化遺產(chǎn)的概念表述、分類情況、保護狀況和利用方式等基本問題進行研究，并重點討論了非物質文化遺產(chǎn)作為旅游資源時的保護和利用。曹詩圖(2009)通過對非遺旅游開發(fā)進行適應性分析，分別從表演藝術類、工藝美術類和民俗類非物質文化遺產(chǎn)的角度提出了旅游開發(fā)的構想。雷蓉(2012)認為旅游開發(fā)是非物質文化遺產(chǎn)保護和傳承的重要途徑之一，并從非物質文化遺產(chǎn)的旅游價值、現(xiàn)狀發(fā)展和開發(fā)意義三個角度對其旅游開發(fā)進行深入剖析。尹華光(2009)通過專家問卷打分以及游客和居民的問卷調(diào)查進行指標的選取和模型的修正，并構建出非物質文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)潛力的評價指標體系，為非物質文化遺產(chǎn)資源的保護和開發(fā)提供理論支持。歐陽正宇(2012)基于非物質文化遺產(chǎn)旅游的基本理論，建立了非物質文化遺產(chǎn)旅游資源調(diào)查與分類系統(tǒng)以及非物質文化遺產(chǎn)旅游資源開發(fā)價值評價體系，同時對非物質文化遺產(chǎn)旅游市場分析及產(chǎn)品化轉型進行了深入詳細地研究。張希月(2016)通過梳理非物質文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)的相關研究，構建出由資源條件、可展示與體驗性以及遺產(chǎn)地旅游發(fā)展條件三方面組成的非物質文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)價值評價體系。

通過梳理國內(nèi)外文獻不難發(fā)現(xiàn)，非物質文化遺產(chǎn)旅游的相關理論研究已日趨成熟，而在實證方面則多以非遺旅游資源的開發(fā)研究為主，通過綜合評價的方法探究非遺旅游資源的開發(fā)價值。但在非遺旅游市場的現(xiàn)狀研究方面多以定性分析為主，缺乏對非遺旅游市場現(xiàn)狀和需求的客觀定量分析。本文利用調(diào)查收集得到的數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析方法對非遺旅游市場的發(fā)展進行定性和定量分析，從而為承德非物質文化遺產(chǎn)的傳承與保護以及對非物質文化遺產(chǎn)旅游資源更好地開發(fā)提供可行性建議。

1 實證研究

本文以承德市非遺旅游景區(qū)游客為主要調(diào)查對象，從人們對非遺旅游的認知度、需求度、滿意度等三個方面展開，采用方便抽樣方法隨機發(fā)放共計210份問卷，其中實際有效問卷195份，問卷有效率為92.86%。

1.1 非遺旅游市場的現(xiàn)狀分析

基于調(diào)查數(shù)據(jù)，利用交叉列聯(lián)表分析年齡與非遺旅游對非遺傳承和保護重要程度的認知情況的關系，發(fā)現(xiàn)年齡差異對于認識情況存在一定影響。具體而言，大部分游客認為非遺旅游對非遺傳承和保護非常重要，在18歲以下的人群中，60%認為非常重要，在36～55歲的人群中48.4%認為非常重要，說明大部分人非常重視通過非遺旅游對非遺進行傳承和保護，對非物質文化遺產(chǎn)十分重視。

通過分析年齡與期望非遺旅游人均花費發(fā)現(xiàn)，大部分旅游人員希望一次非遺旅游的人均花費在100-499元，500元以上的人最少，說明游客整體期望消費較低，其中年輕群體更加注重價格實惠，年齡稍長的人群更加注重旅游體驗。因此，在推出非遺旅游活動時應該考慮不同年齡群體的經(jīng)濟及意愿情況。

另外，通過年齡、人均花費、重視程度的多維對應分析可知，年輕群體大多期望的人均花費在100～299元，且認為非遺旅游對非遺傳承和保護的影響不高，說明面對年輕人群，非遺旅游活動的推廣還有較大空間;36～55歲人群大部分認為非遺旅游對非遺 傳承和保護較為重要，在年齡稍長人群中的認知更加強烈，且能夠接受人均花費在300～499元，因此現(xiàn)階段可以將年齡稍長人群作為非物質文化遺產(chǎn)旅游項目的主要面向人群。

1.2 非遺旅游的需求度分析

考慮到性別不同對待事物的看法可能有所不同，對參與融入非物質文化遺產(chǎn)元素的旅游活動意愿情況會存在一定差異。因此，對不同性別是否對融入非物質文化遺產(chǎn)元素的旅游活動態(tài)度不同進行單因素方差分析，觀測變量為性別，控制變量為是否愿意參加。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，單因素方差檢驗結果顯示的P值Sig.=0.128>0.05，說明兩者無顯著差異，即不同性別對參加融入非物質文化遺產(chǎn)元素的旅游活動的意愿情況相同，皆為比較愿意參加。如表1所示。

表1 性別對參加融入非遺元素旅游活動的意愿情況的方差分析

進一步地，通過對非遺旅游活動、非遺旅游產(chǎn)品以及非遺旅游服務方面進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30.5%的人群更希望體驗親身體驗型非遺旅游活動，還有24.9%的人群希望參與節(jié)慶活動型非遺旅游。在旅游產(chǎn)品的購買方面，風味土特產(chǎn)受到游客的普遍喜愛，工藝美術品和旅游紀念品也分別占到20%，說明人們更傾向于購買地區(qū)特色鮮明且實用型、紀念型的旅游產(chǎn)品。而在非遺旅游服務方面，約三分之一的調(diào)查者更注重游覽觀光服務，其次是餐飲服務、住宿服務，這也側面反映出良好的觀賞體驗感會提升非遺旅游的整體服務質量，而餐飲和住宿作為旅游活動中必不可少的部分，對于提升服務水平方面來說，也是應當著力加強和完善的環(huán)節(jié)。

1.3 非遺旅游的滿意度分析

根據(jù)游客對于承德旅游的總體印象打分情況，利用二階聚類方法測算各類變量的重要性，從而得出人們對于非遺旅游各方面的滿意程度。本文基于8個聚類變量進行二階聚類，最終確定的聚類個數(shù)為2類，總體上給予本次聚類質量優(yōu)秀的評價，效果較好。通過分析發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)周邊建設”變量效果最好，旅游宣傳力度其次，非遺文化傳播、非遺傳承與保護力度、非遺文化展現(xiàn)形式排在第三、第四和第五的位置，重要程度均大于0.8，說明在發(fā)展非遺旅游時尤其要注重加強景區(qū)周邊建設和加大旅游宣傳力度。

2 結論及建議

基于承德非物質文化遺產(chǎn)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析方法對非遺旅游的被認知情況、非遺旅游市場的需求情況以及現(xiàn)有非遺旅游活動的滿意情況進行分析研究發(fā)現(xiàn)：(1)人們普遍認為非遺旅游對非遺傳承和保護非常重要，年輕群體更注重活動的價格優(yōu)勢，而年長人群更注重活動的體驗感受。(2)親身體驗類非遺旅游活動需求度最高，其次為節(jié)慶活動型。大部分更傾向于選擇如風味土特產(chǎn)類的地區(qū)特色鮮明且實用、有紀念價值的旅游產(chǎn)品。另外，觀光游覽服務是游客最為期待也最為注重的非遺旅游服務。(3)在現(xiàn)有非遺旅游活動中，被調(diào)查者最滿意的是景區(qū)周邊建設，其次為旅游宣傳度。

同時，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，目前非遺旅游市場發(fā)展可能存在的問題，如人們對非遺的了解、保護意識不夠，缺乏有效的保護機制，宣傳力度有待加強等，這也側面反映出促進非遺與旅游融合，提升非遺旅游產(chǎn)品吸引力的迫切性和必要性。因此，應積極開發(fā)非遺公園、民俗博物館等非遺展示場所，開發(fā)具有非遺特色的旅游商品、餐飲和住宿以及開發(fā)如民族節(jié)慶、民俗體驗類旅游活動;創(chuàng)新非遺旅游產(chǎn)品，促進營銷方式多樣化，形成品牌特色，通過新奇的展示形式、合理的價格以及較強的實用性提升產(chǎn)品的魅力和價值，從而提升非遺旅游的質量和內(nèi)涵，推動非遺旅游市場的成長和發(fā)展。