后疫情時代下網劇產業品牌建構研究

梁福春 覃思源

摘要：受新冠肺炎疫情和國際經濟下行影響，網劇產業進入行業反思與重塑階段。本文通過回顧和整理近年網劇平臺發展業態和平臺數據，認為應當建立一套大數據+大IP的差異化網劇平臺創新體系，融合多渠道的網劇發行模式，以促進后疫情時代網劇產業品牌的發展。

關鍵詞：后疫情時代 網劇產業 品牌建構

近年來，各大資本對網劇產業的注資加大了網劇的開發力度，也加劇了網劇產業的競爭。然而，突如其來的新冠肺炎疫情，導致國內相關產業進入了坎坷的“寒冬”階段。電影院暫時關閉、眾多電影撤檔等，使得觀眾觀影需求大范圍轉向線上，與原本線上資源合并形成特殊時期的觀影供需鏈條，這一轉變推動網劇產業進入機遇與挑戰共存的紅利期。

一、疫情沖擊下的網劇平臺回顧

2020年初，在受疫情影響的第一個季度三大平臺共上線新劇37部，其中愛奇藝上新自制劇12部、臺網劇9部，優酷上新10部，騰訊視頻上新5部，西瓜視頻上新1部。愛奇藝在春節期間網絡電影有效播放達1.87億次，位于首位，《囧媽》在春節檔播放量超6億次。

根據中國電影家協會《2020中國網絡電影行業年度報告》顯示，在春節假期以及延長假期期間，網絡劇日均有效播放同比增長100%，全年上新網絡電影769部，正片有效播放76億次，79部影片分賬破千萬元，千萬級票房規模13.9億元。但受國際經濟下行影響，網劇產業資本動力不足。原本逐步展開的產業轉型、結構調整、品牌化建設等全產業鏈運營及渠道擴張面臨停滯的局面，在這一形勢下，網劇產業逐漸進入重新洗牌或被迫進入反思與重塑階段。

二、不同網劇平臺的品牌建設策略

愛奇藝、優酷、騰訊以及芒果TV等平臺自制、捆綁制作、發行、分賬的模式建立，拉開了網劇競爭的序幕，播放平臺成為網劇競爭的主賽場。截至2020年12月，愛奇藝訂閱會員規模達到1.017億，騰訊視頻付費服務會員數達到1.23億，芒果TV有效會員數達3613萬；B站Q4月付費用戶達1790萬，優酷Q4日均付費用戶同比增長60%。龐大的會員基礎是建立品牌形象的絕好時機。目前，整個行業的品牌建設仍然處于探索之中，需要系統的品牌建設策略進行支撐。

1.三大平臺網劇開發主張。網劇品牌主張依托于播放平臺，通過網劇開發提取關鍵的語言、場景、價值觀念、情感表達等信息，形成網劇品牌主張，傳遞商業觀點、價值訴求等，從而符合觀眾的心理需求，開發更多受眾目標。

愛奇藝作為網絡劇品類的開創者，率先建立了清晰明確的分賬規則。2014年-2020年，無論是新劇的推出還是播放量的表現，愛奇藝在全網都有領先的優勢。以2020年度分賬前二的影片《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《奇門遁甲》為例，其通過將原有的分賬模式與單片付費點播（TVOD）、廣告型視頻點播（AVOD）、高端付費點播（PVOD）模式進行兼容，從而培養受眾的消費習慣以促成網劇票房爆款。

優酷平臺在提煉核心IP的同時，將用戶大數據與IP內容的定位緊密聯合，采取S/A+/A/B四種合作開發模式，加強內容生產。2020年獨播古裝美食愛情劇《人間煙火花小廚》分賬票房1.1億元，實現了與制作方的共贏。

2020年，騰訊網絡電影在品牌訴求上側重“懸疑”“動作”，并通過“騰訊視頻網絡電影IP合作計劃”“網絡電影內容激勵計劃”等共享千萬激勵金，將平臺品牌需求、價值理念等用IP題材的形式進行傳達。院線電影《八佰》《葉問4》等借助知名導演與演員吸引流量，與消費者建立起品牌情感，持續推廣品牌價值主張。

2.網劇平臺差異化建設。如何在題材、主題、敘事、人物塑造等方面進行差異化選擇，并從專業化精品戰略、依托大數據以及與傳統電視媒體差異化競爭等方面探討自制劇的發展之路，是后疫情環境下網劇產業發展的關鍵。實施差異化戰略較為成功的是芒果TV。2020年，芒果TV的營業收入100.3億元，同比增長23.36%。平臺主打抓住年輕用戶、女性群體，主張承擔社會價值，做青年文化價值引導者，通過建立社交生態，實現定位用戶的目的，以差異化標簽對抗傳統競爭平臺。

產業品牌的差異化，還體現在網劇核心分類的差異化。優酷2020年1月27日獨播的《人間煙火花小廚》以超1億元打破最高的分賬紀錄。劇中清晰的類型定位，精準的宣發鋪墊和造勢以及豐富的人物情感設定等，使優酷平臺在2020年取得開門紅。在網劇品牌差異化建設過程中，可通過以下路徑創造國產網劇的差異化特點：首先，以一種或兩種熱門的都市青春偶像類網劇等為基礎，有層次、有目的地進行網劇的包裝與推廣。從品牌價值創新、品牌經營渠道拓展、品牌形象傳播等方面，提煉品牌意識，促使重點打造的網劇日益成為平臺的“代名詞”。其次，基于大數據，把握網劇開發的關鍵程序、環節和產業預警機制。將網劇產業與傳統的影視劇產業制作、策劃與宣發渠道融合，為網劇產業品牌增添新的品牌價值內涵。同時，可依托經典非遺元素、主流價值觀、時尚文化、流行趨勢等，填補題材空缺，滿足主流觀眾的觀看需求。再次，在差異化設計過程中，建立文藝或是小眾類型分類，根據觀眾群體、定位的不同，拓展和延伸網劇平臺的品牌經營渠道，營造品牌意識，制定契合不同觀眾群體的網劇平臺差異化運營策略。

3.大數據+IP機制創新。在將IP視野拓寬至網劇全產業鏈運營，以大數據、受眾分析、定位與引導為基礎，將科技作為品牌差異化和產業發展的催化劑時，IP網劇生產機制表現出了受眾導向、跨媒介化、社交化以及智能化趨向。預售數據、貓眼平臺“想看”數據、熱搜指數以及對數據庫中演員、導演的票房數據推演預判，使得網劇IP實現了可數據化、持續化挖掘。近期，優酷視頻開放平臺利用大數據推出“劇本透視”的功能，即通過人工智能分析劇本內容，制片方可提前掌握劇本品質，完成風險評估。該功能可將“劇本情緒模擬”的走勢與“觀影情緒模擬”以及“實際收視表現”等趨勢進行大數據對比，完成覆蓋人物出場規律、人物交互數據、人物關系數據，人物交互規律等信息的采用、量化和對比，成功實現將影片節奏、角色人物構建、場景分布等效果從成片階段提前到了劇本階段。

大數據與IP深化裂變出的產業效果是積極的。2020年3月13日登陸愛奇藝的網劇《封神榜·妖滅》7天票房就達到1000萬元。制片方映美傳媒基于奇幻時空的定位，立足項目策劃、融資、劇本設計，借助封神IP講述關于紛爭亂世之下的權謀與愛恨情仇。通過制作、宣傳、包裝推廣以及下游的衍生品制作、產業鏈延伸等環節，營銷出影片玄幻而瑰麗的映像世界，贏得點播量和后續的衍生品開發，持續將產業價值最大化貫穿網劇營銷全過程。

在科技持續助力平臺建設的同時，傳統版權IP的轉讓與開發也在深入進行。閱文集團2020年出售了200余部文學作品的改編權。各平臺通過購買文學作品的版權，進行自主開發，實現了盈利的多元化。

最后，利用國內、國外兩個渠道，進行IP的國際化運作。在國產網劇的發展推進過程中，越來越多品質上乘的國產網劇開始立足國際市場，轉變經營模式，向精細化發展的道路邁進。

三、網劇發展中商業模式的持續創新

網劇平臺通過投資，依靠數量龐大的內容生產機構提供影視內容，提出包括網劇平臺的管理、生產、分賬模式等運營措施最終獲得利潤。創新商業模式的內在邏輯就是與內容生產機構發掘新的市場需求，創造新的消費群體、開發新的產品或提供新的服務。

1.5G時代的機遇。網劇品牌的生命周期面臨多元的挑戰，在流量紅利愈演愈烈的互聯網下半場，網劇所帶來的商業營收，必然掀起更大波瀾。5G時代，云計算、AI、AR/VR等技術將更深刻融入網劇產業，為行業帶來全新的升級。觀眾的需求也將朝著更加多元化、個性化的方向發展。其參與、定制、互動、消費、傳播等需求，促使開發AI、超短劇、互動劇將成為未來平臺競爭的新商業模式著力點。目前，新技術應用面臨著市場需求和技術本身發展的瓶頸，用戶規模還未形成。但在產業投資增加、5G技術逐漸覆蓋、網劇視頻工程標準完善的推動下，AI、超短劇、互動劇等數量將快速增加，觀眾相應的敘事接受也將隨之建立。

隨著消費目標的迭代，愛奇藝在堅守原有網劇市場份額的基礎上推出愛奇藝隨刻版，計劃在短視頻領域構建社區視頻生態，開發針對各年齡段群體的視頻產品。相關內容產品包括自制劇長視頻與短視頻內容，打造多元化的綜合視頻社區產品，倡導人人都能參與內容創作生產、分發、變現等的視頻社群。2020年4月初，歡喜首映開始與今日頭條展開戰略合作。在取得《囧媽》成績后全方位入局視頻流量模式，并計劃共同購買影視內容的新媒體版權和共建院線頻道，打造“首映”流媒體平臺，與傳統三大視頻平臺競爭網劇的市場。相信未來還會有更多的資本入局5G帶來的流量變革，網劇產業的競爭也將更加激烈。

2.融合共進的院網轉型。5G全面鋪開，促使產業轉型、產業融合的趨勢日益明顯，院線電影與網絡電影的壁壘被進一步打破，網絡劇成為網絡視聽市場的領軍者，也帶動了網絡視聽內容的轉型與升級。隨著網劇形態、產業生態、運營模式的變革和競爭越加激烈，可以預見未來的網劇線上投放內容、形式將會有更多的模式改革，網絡劇營銷也必將是常態化的步驟。

根據2020年新冠肺炎疫情防控規定，院網發行的模式被積極推進。《囧媽》《肥龍過江》《大贏家》《我們永不言棄》等院轉網的影片取得了開創性成績，“院網發行”或將成為未來電影發行模式最重要的環節。回顧2018年先網后臺的成功案例《延禧攻略》《如懿傳》《扶搖》等，這些作品都以網絡作為首發，取得良好效果后轉向電視臺播放。相信未來臺網同步模式也將更多地出現在市場之中。最后，海外同步上線模式、拓展海外發行渠道、延遲網劇的生命周期等手段都將成為網劇產業轉型和發展的關鍵布局。

四、結語

網劇產業經過近10年的發展，呈現出多元化的發展特征，彰顯了巨大的市場效能。但網劇平臺品牌化、IP延伸化發展尚處于起步階段，存在品牌建設觀念淡薄、IP化運營模式受限等問題。此外，面對突發公共事件網劇產業尚未形成風險防范細則，這將直接影響到網劇發展的質量、生命周期，加大了網劇投資風險。未來，網劇產業還應從品牌發展模式、經營策略轉型兩方面不斷改進，推動自身全面健康發展。

作者梁福春系廣西藝術學院影視與傳媒學院副教授

覃思源系南寧職業技術學院傳媒學院講師

本文系廣西藝術學院2020年度校級科研項目“以網劇為突破的廣西影視產業現狀與發展研究”（項目編號：YB202020）、2021年度廣西教育科學規劃“以‘AI+VR沉浸式教學為突破的廣西高等教育現代化提升及推進路徑研究”（項目編號：2021C449）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：沈金萍】