論企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵作用

張銘澤

摘要：企業(yè)品牌管理便旨在強(qiáng)化這種消費(fèi)者偏好，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌符號(hào)設(shè)計(jì)、危機(jī)公關(guān)處理等多種手段為自己的品牌尋求新的價(jià)值提升空間。接下來(lái)，本文將繼續(xù)研究如何通過(guò)一系列具體舉措，提升品牌的市場(chǎng)影響力。

關(guān)健詞：產(chǎn)品質(zhì)量;品牌發(fā)展;經(jīng)營(yíng)策略

一、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬是形成好品牌的前提保障

上世紀(jì)80年代，溫州皮鞋雖在國(guó)內(nèi)形成了一定的品牌效應(yīng)，但銷量并不好，國(guó)人印象深處的溫州皮鞋就是劣質(zhì)產(chǎn)品的代表。商務(wù)部長(zhǎng)的女兒白天買完新鞋晚上便掉了膠底的故事更是一傳十，十傳百。一時(shí)間溫州皮鞋聲名狼藉，全國(guó)各地紛紛打假，各地鞋店甚至通過(guò)設(shè)立本店不賣溫州皮鞋的標(biāo)語(yǔ)吸引顧客前來(lái)購(gòu)買，1987年8月8日杭州武林廣場(chǎng)工商局門口前的一把火將各地收繳過(guò)來(lái)的500雙劣質(zhì)溫州皮鞋付之一炬。這把 “恥辱之火”燒去了溫州劣質(zhì)鞋，卻點(diǎn)醒了皮鞋生產(chǎn)商商品產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌得以贏得市場(chǎng)認(rèn)可的硬道理。35年來(lái)溫州人不斷把皮鞋做細(xì)做精，溫州皮鞋更是走出中國(guó)，銷往全球。溫州皮鞋更是在2012年杭州G20會(huì)議期間獲得了巴西總統(tǒng)，曾經(jīng)聲名狼藉的溫州皮鞋現(xiàn)在卻穿在了總統(tǒng)先生的腳上，這戲劇性一幕不僅來(lái)源于溫州皮鞋品牌的成功宣傳更來(lái)源于溫州人對(duì)溫州皮鞋產(chǎn)品質(zhì)量的不斷堅(jiān)持。通用電氣CEO杰克.韋爾奇曾說(shuō)過(guò)質(zhì)量是維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)的最好保證。放眼國(guó)內(nèi)部分餐飲商家，打著百年老旗號(hào)卻因產(chǎn)品質(zhì)量不佳致使百年老字號(hào)的品牌名譽(yù)毀于一旦，著實(shí)令人感到惋惜。是馳名中外還是聲名狼藉，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌被消費(fèi)者認(rèn)可的最基本前提。

二、簡(jiǎn)單直觀的品牌logo是品牌發(fā)展的捷徑

每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的品牌符號(hào)，如耐克的鉤，阿迪的草，愛(ài)馬仕的H，香奈兒的X，近期為便于消費(fèi)者記憶Google、Twitter、亞馬遜等品牌logo均被簡(jiǎn)化以便消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)進(jìn)行辨識(shí)。生活中的我們不難發(fā)現(xiàn)越是大品牌的logo往往越顯得簡(jiǎn)單直接，一線服裝品牌logo往往只選取一個(gè)或幾個(gè)其名稱中的首字母作為logo，化繁為簡(jiǎn)的logo給人以清晰、簡(jiǎn)潔、直觀的感覺(jué)。在成千上萬(wàn)品牌中那些元素簡(jiǎn)單直接的logo最易被消費(fèi)者銘記并被重復(fù)購(gòu)買，當(dāng)然品牌logo的設(shè)計(jì)除了簡(jiǎn)單直接同時(shí)，也應(yīng)尋求差異避免相互混淆而帶來(lái)不必要的品牌爭(zhēng)端。

三、注重品牌內(nèi)涵建設(shè)

好奇的顧客總會(huì)喜歡了解品牌背后的一些故事，良好的品牌背后往往都伴隨著深刻的品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工。”因?yàn)榘徇\(yùn)自然所以倍顯純正。蘋果公司將think different納入其品牌核心價(jià)值，在每一集新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上均能看到各行各業(yè)。擁有高新技術(shù)的科技公司往往會(huì)將其產(chǎn)品賦予更多的科技感，而傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品則更多的講究傳統(tǒng)手工的原汁原味。尋找適合于自己的品牌內(nèi)涵是每個(gè)品牌在建立初期就需要解決的問(wèn)題，而講一個(gè)生動(dòng)而富有歷史色彩的品牌故事則是建立起消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品信任的最直接方法，故事中建立的美好意向會(huì)直接拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。

四、通過(guò)多重渠道，維護(hù)顧客品牌忠誠(chéng)度

前文提過(guò)商品質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響，但消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度卻主要來(lái)源于其對(duì)產(chǎn)品實(shí)際使用效果的認(rèn)可。消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買商品前將其對(duì)商品使用預(yù)期與以往商品使用效果進(jìn)行對(duì)比，若該品牌商品無(wú)法達(dá)到心里最低預(yù)期，消費(fèi)者便很難再產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。此時(shí)消費(fèi)者便未獲得來(lái)源于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

五、妥善處置突發(fā)事件，幫助品牌轉(zhuǎn)“危”為 “機(jī)”

失敗者的故事告訴我們，一個(gè)知名品牌的衰落除了其產(chǎn)品無(wú)法迎合消費(fèi)者日常需求外，相當(dāng)一部分原因就是品牌危機(jī)處理不當(dāng)。面對(duì)心急火燎甚至出現(xiàn)異常行為的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)迅速成立品牌危機(jī)處理部門;及時(shí)根據(jù)銷售憑證回收不合格品;搞好內(nèi)部公關(guān)并贏得消費(fèi)者信任;充分挖掘并妥善處置危機(jī)產(chǎn)生原因;官方辟謠-降低流言對(duì)品牌的負(fù)面影響等一系列舉措幫助品牌重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可。想要維護(hù)品牌形象，企業(yè)的所有者就一定要直面所發(fā)生問(wèn)題，一味地選擇逃避只會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者內(nèi)心更加的不平衡，進(jìn)而造成品牌聲譽(yù)度降低。直面危機(jī)并妥善處理品牌銷售過(guò)程中出現(xiàn)的突發(fā)事件，才能幫助企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)“危”為 “機(jī)”并獲得進(jìn)一步發(fā)展。

六、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以積極姿態(tài)應(yīng)對(duì)電商沖擊

21世紀(jì)以來(lái)，電商營(yíng)銷額的爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)線下銷售造成巨大沖擊，面對(duì)進(jìn)貨渠道寬、商品數(shù)目多、免去實(shí)體店租金的新興電商，多數(shù)傳統(tǒng)線下行業(yè)往往會(huì)選擇通過(guò)拓展線上銷售渠道的方式逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但部分品牌由于其所處行業(yè)的特殊性短期內(nèi)無(wú)法進(jìn)一步拓展線上業(yè)務(wù)。如沃爾瑪公司就由于其線下門店已積攢至一定數(shù)量，考慮企業(yè)機(jī)會(huì)成本，沃爾瑪公司短期內(nèi)很難選擇關(guān)閉眾多門店并將其主體業(yè)務(wù)移至線上。為維持其線下門店銷售額，沃爾瑪超市于21世紀(jì)初在中國(guó)推廣其山姆會(huì)員制超市，通過(guò)整合商品渠道，增大商品覆蓋面、提高銷售商品品質(zhì)，吸引客戶繳納會(huì)費(fèi)成為超市會(huì)員，綁定消費(fèi)者定期光臨其線下門店，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下增收。

七、品牌建立是長(zhǎng)期的積累，絕不是一蹴而就

明星同款、爆紅商品的背后往往都有互聯(lián)網(wǎng)推波助瀾，但這些商品一旦過(guò)了熱度便會(huì)熱度遞減直至無(wú)人問(wèn)津，只有那些擁有固定消費(fèi)群體，經(jīng)受住時(shí)間檢驗(yàn)并最終獲得消費(fèi)者及市場(chǎng)認(rèn)可的商標(biāo)才能最終成長(zhǎng)為品牌。商標(biāo)到品牌的過(guò)度絕不是一朝一夕，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。企業(yè)管理者需要對(duì)其產(chǎn)品付出心血，企業(yè)需要積累一定的市場(chǎng)口碑、產(chǎn)品則需要贏得消費(fèi)者及市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。一個(gè)商標(biāo)才會(huì)最終發(fā)展成一個(gè)品牌。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，原始商標(biāo)發(fā)展成為世界知名品牌的時(shí)間也將逐步縮短，但我卻并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)只是品牌發(fā)展道路上的助燃劑而不是催化劑，并不會(huì)從根本上改變商標(biāo)的增長(zhǎng)速度。短期的業(yè)務(wù)量激增并不能形成品牌文化或獨(dú)具特色的品牌管理模式，企業(yè)管理者也并未經(jīng)歷過(guò)諸多外部市場(chǎng)環(huán)境突變所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，所以企業(yè)要想由一個(gè)商標(biāo)成長(zhǎng)為一個(gè)世界知名品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

參考文獻(xiàn)

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