案例二　奇瑞汽車

■ 奇瑞4S店的新模式：限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式。

■ 奇瑞新模式的核心內(nèi)容：興建大型4S店即“旗艦店”，同時(shí)建設(shè)若干附屬店即“社區(qū)店”。

■ 奇瑞4S店的建店原則：貼近購買力，貼近保有量。

讓4S店低下“高貴的頭”

作為一種“舶來品”，這兩年，國內(nèi)汽車市場上，集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息提供四位一體(即4S)的品牌汽車專賣店模式發(fā)展得異常迅速，越建越豪華，甚至成為品牌價(jià)值的象征。盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險(xiǎn)偏大、銷售品種單一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等原因，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和短期就可收回投資的巨大利益誘惑，從汽車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設(shè)4S店的熱情依然不減。在這種大環(huán)境下，有國內(nèi)車壇“黑馬”之稱的奇瑞亦不能“免俗”。2003年5月底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售有限公司宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”，其核心內(nèi)容也是興建大型的4S專營店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，未來奇瑞的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。

時(shí)任奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理孫勇談起這個(gè)設(shè)想時(shí)說，在進(jìn)入汽車企業(yè)工作之前，他也是一名普通的車主。自從1997年買車后，在用車、養(yǎng)車的過程中，他去過各式各樣的修理廠和保養(yǎng)點(diǎn)，而他的切身感受是“作為一個(gè)消費(fèi)者，并非所有的時(shí)候都要去4S店，比如換個(gè)三濾、補(bǔ)個(gè)胎什么的，就完全沒必要非到4S店不可”。

孫勇覺得，消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價(jià)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，“4S店大都有一套固定的程序，你只要把車鑰匙交給維修人員就不用管了，可是等修完打出結(jié)賬單，能嚇人一跳。因此，我們在制定這個(gè)銷售模式時(shí)，就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，力爭為他們提供一種近、快、精的服務(wù)”。孫勇解釋說，奇瑞推出的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”，是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合短、中、長期的發(fā)展規(guī)劃，在一個(gè)城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個(gè)具有4S功能的大型汽車專賣店，也就是“旗艦店”，與此同時(shí)，在這一區(qū)域的其他地方，由“旗艦店”投資興建若干個(gè)具有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”。而當(dāng)“社區(qū)店”周圍的消費(fèi)能力達(dá)到一定需求時(shí)，也可升格為“旗艦店”。

用一個(gè)通俗的比喻，奇瑞的這套銷售模式多少有點(diǎn)兒像“雞生蛋，蛋生雞”的過程。根據(jù)他們的計(jì)劃，本著“貼近購買力，貼近保有量”的原則，只要有需要就可以興建“社區(qū)店”，所以，汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是“社區(qū)店”扎根的地方。

在孫勇看來，他們的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”好處多多，不但降低了目前許多4S店在投資和經(jīng)營上存在的風(fēng)險(xiǎn)，而且，最終將使消費(fèi)者從中受益。

不僅如此，還有一種意見認(rèn)為，奇瑞此舉從某種意義上說是對現(xiàn)行4S經(jīng)營模式的改進(jìn)，尤其是引入具備快修功能的“社區(qū)店”概念，可以說是4S店主動低下“高貴的頭”，更加貼近消費(fèi)者，貼近利潤豐厚的汽車售后服務(wù)市場。