農業企業品牌形象對消費者購買意愿的影響研究——基于貝爾模型

莫凡

摘要 農墾事業發展是農墾品牌發展的重要保障，如何塑造品牌形象提升消費者購買意愿是企業待解決的問題。基于貝爾模型，驗證該模型對農業企業品牌的適用性，以及對消費者購買意愿的影響。結果表明，貝爾模型適用于農業企業品牌形象研究;企業形象、使用者形象、產品或服務形象均正向影響消費者購買意愿，其中企業形象對消費者購買意愿的影響最大，其次是使用者形象。消費者個人特征對購買農產品企業品牌的影響不大。開發品牌個性和企業形象定位應更值得農業企業關注。樹立正確的品牌建設意識，進一步挖掘農墾文化，提升品牌的格調和檔次，從消費者購買意愿出發，深化品牌內在價值，強化互聯網思維，加大宣傳力度，努力將“廣東農墾”品牌打造成中國農墾的國家名片。

關鍵詞 品牌形象;貝爾模型;購買意愿;實證研究

中圖分類號 S-9-? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）12-0225-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.059

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on the Influence of Brand Image of Agribusiness on Purchase Intention—Based on Biel Model

MO Fan （School of International Exchange，Guangdong AIB Polytechnic，Guangzhou，Guangdong 510507）

Abstract The development of agricultural reclamation is an important guarantee for the development of agricultural brand.How to build brand image and improve consumers purchase intention is an important issue by enterprises.This paper just verifies the applicability of the model to the brand of agricultural enterprises and its impact on consumers purchase intention，which based on the Biel brand image theoretical model.The results show that Biel model is applicable to the study of agricultural enterprise brand image;the corporate image，user image，product or service image all have a positive influence on consumers purchase intention，among which the corporate image has the greatest influence on consumers purchase intention，followed by the user image.Individual characteristics of consumers have little impact on the purchase of agricultural enterprise brands.Create brand personality and corporate image positioning are worth to get more attention.Set up the correct brand construction consciousness，further excavate the culture of reclamation，improve the style and grade of the brand，deepen the internal value of the brand，strengthen the Internet thinking，increase the publicity，and strive to make “Guangdong Agricultural Reclamation” to become the national brand of Chinas agricultural reclamation.

Key words Brand image;Biel model;Purchase intention;Empirical research

品牌形象是企業品牌資產的重要組成部分，它代表著企業的形象，蘊含著獨特的企業文化，體現著企業的信譽。獨特的品牌形象不僅可以幫助企業改善品牌市場表現，還能向消費者作出產品質量的承諾;在日益激烈的市場競爭中，企業品牌價值主要依賴于消費者的感知價值來實現，對消費者來說，良好的品牌形象會增加企業產品價值之外的附加值，有價值的品牌才可以刺激消費者的購買意愿。對于品牌形象的概念，國內外文獻至今沒有形成統一的說法，品牌形象理論模型的構成要素也尚未完善。文獻顯示，不同類型的企業會采用不同的品牌形象維度來測評消費者購買意愿，研究主要聚焦在我國第二、三產業，第一產業研究較少。然而，在農業市場競爭激烈的今天，提升我國農業品牌價值，是實施鄉村振興、加快推進我國農業轉型升級的重要任務。近期，國務院印發《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出培育提升農業品牌，品牌建設是現代農業發展的需要，是社會消費升級的需要，也是農民經濟利益增收的需要。基于此，筆者以農業品牌為例，檢驗貝爾模型對農產品企業品牌的適用性;驗證貝爾模型的不同品牌形象維度對消費者在購買農產品品牌意愿的理論假設。

隨著我國農業產業的迅速發展，廣東農墾集團旗下各大農產品品牌如“佳鮮農莊”“三葉”菠蘿罐頭、“廣墾橡膠”“燕塘乳業”“紅江橙”“名富”牌水果、“黑家寶”黑土豬、“雄鷗”牌茗茶等，正在向品牌化發展，但在發展過程中，面臨著“品牌多，名牌少”“品種雜，銷售渠道單一，品牌意識不強”的現實困境。廣東農墾集團旗下農產品品牌較少運用媒體廣告，僅有熱帶水果“臺灣鳳梨”采用了電商直播方式，但宣傳僅是推銷其農產品，介紹品種及口味，忽略了品牌的推廣和品牌形象的塑造，品牌經營績效不佳[1]。筆者以“品牌形象”作為自變量，“消費者購買意愿”作為因變量，采用貝爾品牌形象模型，以“佳鮮農莊”品牌為例，實證研究品牌形象對消費者購買意愿的作用機制，為廣東農墾企業的品牌建設提供實證數據支持。

1 文獻綜述

1.1 品牌形象的定義 品牌形象一直是消費者行為學科中的熱點話題，至今已有上百年的歷史。然而不同學者對“品牌形象”的概念仍持有不同見解。基于消費心理角度，Gardner等[2]認為品牌形象會很大程度的影響消費者購買意愿;認知心理角度，營銷之父Philip Kotler認為品牌形象是消費者對特定品牌所持有的一組信念;Biel[3]、Keller[4]、Aaker[5]均認為，品牌形象是消費者對品牌的一系列聯想，或與品牌相聯系、相關想象的屬性集合;企業品牌戰略視角，Zhuge[6]認為品牌形象和個人形象相似，消費者對品牌形象的認知不僅體現在產品及服務外在因素上，也體現在產品及服務的內在屬性。Thomson[7]認為品牌形象是某產品或服務在市場競爭者所衍生出來的關系綜合體。

國內研究者也從不同角度對品牌形象的概念也提出了各自觀點。消費行為學視角下，學者羅子明[8]將“品牌形象”定義為品牌各要素如品牌價值、商品屬性、品牌標記等在消費者心理的綜合反映;范秀成等[9]提出品牌形象是消費者對品牌的主觀評價，對企業品牌的總體感知和看法;戰略管理學角度，研究者童利忠等[10]認為“品牌形象”是企業的綜合實力在消費者心中的綜合體現;張葦[11]認為“品牌形象”指產品及服務的宣傳效果，即能夠傳遞給消費者的價值和功效;寧峰[12]認為“品牌形象”是企業的產品及服務能給消費者帶來的綜合體驗感，其中包括與消費者的情感交流和心理依賴等。綜上，“品牌形象”的研究均與消費者行為息息相關，有理由相信“品牌形象”在某種程度上會影響消費者的購買意愿。

1.2 品牌形象理論模型 關于“品牌形象”理論模型，國外學術界認可度較高的有阿克爾模型、貝爾模型和凱勒模型。阿克爾模型[5]的品牌形象是由品牌資產的5個維度構成：知名度、認知度、忠誠度、品牌資產和品牌聯想;貝爾模型[3]由公司形象、使用者形象、產品或服務形象3個維度組成，其中每個維度分別有各自的硬性屬性和軟性屬性;凱勒模型[4]由品牌聯想的類型、獨特性、強度和美譽度4大維度構成。

國內學術界具有代表性的品牌形象理論模型有羅子明模型[8]，范秀成和陳潔模型[9]。羅子明[8]在基于國外學者對品牌形象和消費者行為將品牌形象理論模型微調成5個維度構成——品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠;范秀成和陳潔提出的品牌形象模型包括產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度，并對每個維度提出了具體的測評指標。

江明華等[13]對以上品牌形象理論模型進行了初略比較，阿克爾模型缺乏具體因素結構;貝爾模型相對不完善;凱勒模型復雜、不易實證、沒有具體因素結構;國內兩個代表理論模型[8-9]均不系統、復雜且不易實證。不難發現，國內外學術界對品牌形象的理論模型構建還未形成合理、完善、系統、全面的評價要素體系及因素構成維度。

1.3 品牌形象影響消費者購買意愿 品牌形象影響購買意愿的研究在我國主要集中在服飾、消費品、電子用品行業，不同維度品牌形象的測量指標對消費者購買意愿的影響可以是直接的，也可以是間接的;有產生影響的，也有不產生影響的。國內聚焦于農業企業品牌形象影響消費者購買意愿研究不多，楊文劍[14]認為消費者的購買意愿主要受農特產品企業的傳統文化影響，故企業形象較高程度影響消費者購買意愿;原產地形象會很大程度影響農業企業品牌形象，從而影響消費者購買意愿[15];休閑農產品品牌形象包括區域形象、產品形象、企業形象、游客形象，其中區域形象最能影響消費者購買意愿[16];綠色農產品品牌的農企整體形象、農產品整體形象、農企社會現象和社會服務形象能影響購買意愿[17];茶葉市場影響購買意愿的品牌形象維度主要是產品形象、社會形象和服務形象[18]。當然，除品牌形象影響消費者購買意愿之外，還有其他諸多因素會影響消費者購買意愿，如：消費者個人自身特征、所處社會地位、經濟條件、社會政策和主觀規范等。

2 研究假設及設計

2.1 研究假設 該研究以廣東農墾品牌“佳鮮農莊”為例，選取貝爾模型作為研究的理論模型基礎，具體測量指標見圖1。“佳鮮農莊”是廣東農墾集團旗下品牌，經營產品以廣東農墾自有農產品及全國農墾系統優農產品為主，產品類型覆蓋廣、品類齊全、豐富，有著“綠色農莊”企業形象。“佳鮮農莊”有固定的消費群體、全渠道融合的服務模式。因此，貝爾品牌形象三維度模型適合作為本文研究的理論模型基礎。盡管貝爾模型也有不完善之處，但該模型比較有針對性的分別從企業形象、使用者形象、產品或服務形象概括了品牌形象的組成維度。

由此，提出研究假設H1：品牌形象由企業形象、使用者形象、產品或服務形象3個維度構成。通過實證檢驗貝爾品牌形象理論模型對農墾企業品牌的適用性;基于對國內外文獻的總結，品牌形象在某種程度上會影響消費者購買意愿，提出研究假設H2——品牌形象對消費者購買意愿有正向影響作用。并將其分成以下3個假設：研究假設H2a——企業形象對消費者購買意愿存在正向影響;研究假設H2b——使用者形象（“佳鮮農莊”已有的顧客群體形象）對消費者購買意愿存在正向影響;研究假設H2c——產品或服務形象對消費者購買意愿存在正向影響。

2.2 調查問卷設計 該研究的量表設計由受訪者基本信息、品牌形象3個維度和消費者購買意愿測量三大部分組成。通過對相關文獻的查閱與整理，并結合“佳鮮農莊”研究主體特征，對具體測量指標采用Likert五級量表形式打分。被調查對象從“非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意”五個程度來表達對量表項的描述的認可程度，以保證測量的結果能夠真實反映消費者的購買意愿。

2.3 調查問卷預測試 在啟動正式調研之前對問卷的有效性進行了小范圍的預測試。預測試采用在線焦點小組訪談形式，在過去1個月內到過“佳鮮農莊”消費的顧客群體中，利用便利抽樣，選取12人，每組3人，分4次進行網絡對話，對相關測量指標以及測量問題的描述是否能否被消費者理解。并分別邀請廣東外語外貿大學語言學專家、“佳鮮農莊”企業品牌策劃指導教師對問卷的問題及測量指標的語言描述的明確性、清晰性和是否存在歧義進行了深入咨詢與交流。經檢驗，訪談結果較好，問卷量表設計合適、問題較為成熟。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 樣本數據收集 該研究回收有效問卷共249份。從問卷的描述性統計來看，男性占39.4%，女性占60.6%;年齡在20歲以下的52.2%，20～26歲的占26.5%，27～35歲的占10.8%，36～45 歲的占7.6%，45歲以上的占2.8%。從學歷看，中專及以下、高中、大專、本科及以上學歷分別占2.8%、2.8%、76.3%和18.1%。從月收入水平來看，1 500元以下、1 501～3 000元、3 001～6 000元、6 000～1萬元、1萬元以上所占比重分別為55.4%、16.5%、9.6%、5.2%和13.3%。受訪群體中，學生占比較大，達77.1%，其次是企業人員，占比9.6%，政府、機關和事業單位消費群體占6.8%。樣本消費群體具有多樣性，基本代表了“佳鮮農莊”消費者基本特征，可以滿足此次研究的樣本需要。

3.2 問卷信效度檢驗 該研究采用克隆巴赫α系數來檢驗量表的信度（表1）。統計結果顯示，問卷總體可靠性為0.919。11個變量的32個測量指標的克隆赫α系數大于均在0.8以上，表明該研究數據可靠性較高，量表的內部一致性較好。問卷整體效度KMO值為0.924，各變量各自的KMO值在0.649到0.928之間，所有指標均在0.6以上，P值均為0.000，低于顯著性水平0.01，通過了Bartlett的球形度檢驗，數據說明本案例適合做探索性因子分析。

3.3 假設檢驗分析

3.3.1 品牌形象構成檢驗。進一步探索性因子分析，采用主成分分析方法，把特征值大于1作為選取因子的原則，提取企業形象、使用者形象、產品或服務形象3個因子，其旋轉后的方差解釋率分別為34.760%、14.150%、18.476%，積計方差貢獻率為67.387%，探索性因子分析的整體結果良好，能解釋整個問卷60%以上信息。旋轉后的成分矩陣中，因子載荷系數代表題與因子之間的緊密程度，其絕對值均在0.4以上，說明題與因子之間的關系比較緊密。綜上，該研究的信度和效度檢驗均合格，佳鮮農莊企業品牌由企業形象、使用者形象、產品或服務形象3個維度構成，研究假設H1得到驗證。

3.3.2 品牌形象與購買意愿的相關分析。為進一步研究3個品牌形象維度之間的線性關系，采用相關分析方法測算不同變量之間的相關關系。具體見表2。

由表2可知，各變量之間皮爾遜相關系數均低于0.750，且其他變量間的相關系數均在0.01的顯著性水平上通過檢驗，因此，盡管3個維度之間存在關聯性，但可以認為不存在多重共線性，適合做進一步的研究。3個變量對消費者購買意愿的皮爾遜相關系數均為正數，可見企業形象、使用者形象和產品或服務形象都正向影響消費者購買意愿。初步驗證研究假設H2成立。

3.3.3 消費者人口統計變量與購買意愿的回歸分析。為了防止樣本背景信息對回歸模型造成干擾，將消費者職業、性別、學歷、月收入和年齡這5項作為控制變量納入模型。該案例的調整R2為0.070，說明消費者職業、性別、學歷、月收入和年齡這5個因素可以解釋樣本購買意愿7%的變化原因，即樣本的購買意愿僅有7%的原因是因為這5個因素，模型擬合情況較好，與預測試情況吻合。另外，D-W值為1.668，接近2，說明無自相關性。

ANOVA方差檢驗可知，模型的P值為0.000，小于0.05，說明模型通過了F檢驗，并且在職業、性別、學歷、月收入和年齡這5個因素中，至少有1個會對消費者購買意愿產生影響關系。由表3回歸系數可知，5個因素對應的VIF值均小于5，再次說明，沒有多重共線性產生。人口統計變量對消費者購買意愿影響回歸模型公式是：

Y購買意愿=12.049+0.101×性別-0.503×年齡+1.132×學歷-0.137×收入-0.532×職業

學歷變量P值小于0.05，呈現出顯著性。由此可見，在人口統計變量中，僅消費者學歷會影響消費者購買意愿。

3.3.4 品牌形象變量與購買意愿的回歸分析。由品牌形象對購買意愿回歸方程擬合度模型摘要可知，調整后的R2為0.386，說明所有自變量X可以解釋因變量Y值變化的38.6%的原因，即消費者購買意愿的變化38.6%的原因是由品牌形象的3個維度導致的;D-W值為1.607，接近2，不具有序列自相關性，說明樣本之間沒有影響關系。

ANOVA方差分析數據顯示，回歸方程模型的F統計量為 39.557，殘差平方和達到 2233.388，均方誤差為 9.116，在 95%的置信水平上通過F檢驗（P值為0.000），模型具有較好的解釋性和擬合性。品牌形象3個維度中，至少有1個因素會對消費者購買意愿產生影響。

品牌形象對購買意愿的回歸系數見表4。由表4可知，非標準化回歸系數B值均為正數，各變量對消費者購買意愿均呈現出正向影響，其中，公司形象、使用者形象、產品或服務形象都在0.05的顯著性水平上通過了t檢驗;從共線性檢驗來看，各變量的 VIF 值均低于5，說明多重共線性對模型估計影響不大。可知假設H2a、H2b、H2c 都成立。建立回歸方程：

Y購買意愿=2.343+0.493×公司形象+0.185×使用者形象+0.149×產品或服務形象

在品牌形象3個維度中，企業形象對消費者購買意愿的影響最大，其次是使用者形象，最后是產品或服務形象。

4 研究結論與啟示

該研究在貝爾品牌形象模型的理論基礎上，分別從企業形象、使用者形象、產品或服務形象3個維度提煉出相應18個具體因子，驗證了品牌形象3個維度之間不存在層級關系，這一研究結論對廣東農墾企業提供了理論支持。“佳鮮農莊”或“廣東農墾”農產品品牌均可以通過差異化形象塑造自己的企業形象、使用者形象、產品或服務形象，以此獲得消費者市場;假設檢驗的數據結果顯示，消費者的人口統計變量對消費者的購買意愿影響不大。值得一提的是，數據顯示不同學歷的消費者對農產品品牌購買意愿會有所不同，探索性分析得出結論是大專學歷的消費者更愿意購買，其次是本科，但推測原因是因為樣本受訪者中，大專學歷占比76.3%。所以，該結論不具備統計學意義。

品牌形象對消費者購買意愿影響研究表明，愜意形象、使用者形象、產品或服務形象3個維度不同程度的正向影響消費者購買意愿，其中，企業形象影響最為顯著;對于農產品企業品牌來將，開發品牌個性和企業形象定位更值得關注。樹立正確的品牌建設意識，明確公司使命和目標，從消費者的情感理念出發，以農產品的情感利益為核心，體現企業對客戶健康的關切，使品牌成為消費者的朋友，在消費者心中塑造一個積極履行社會責任的綠色企業形象。

廣告宣傳是消費者對品牌認知的主要途徑之一。品牌形象建設的同時，一定要加強品牌宣傳。強化互聯網思維，利用新媒體技術如微博、微信公號、App等，主動對接市場，加強與融媒體、電商等新平臺、新業態的合作，形成全媒體、多角度報道格局，建立適應消費升級的宣傳推介機制。

充分利用上級部門、平級單位作用，向數字化運營轉型，借助數字化的溝通與經營方式，不斷提升品牌溢價。開展農業企業品牌專題培訓，強化經驗交流，推進協同合作，進一步提升“佳鮮農莊”品牌建設與管理的能力和水平。支持廣東農墾各單位、農場開展品牌農產品產銷對接，加強品牌農產品營銷。辦好農產品交易會等農業展會，突出品牌成果展示和品牌培育創建，推動開展品牌培育塑造和營銷促銷等活動。只有塑造鮮明的品牌形象才能獲得消費者的購買意愿。

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