編輯出版業(yè)與新媒體融合發(fā)展及其現(xiàn)實(shí)意義探析

謝明

【摘要】 ? ?信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，編輯出版業(yè)充分利用新媒體推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、思維創(chuàng)新和經(jīng)營管理的現(xiàn)代化，以此為變革動(dòng)力，積極整合發(fā)行渠道內(nèi)容資源，加快數(shù)字化建設(shè)，在出版營銷方式上實(shí)現(xiàn)營銷路徑的多樣性，銷售平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化和視聽化，通過線上與線下雙軌融合經(jīng)營，推動(dòng)文化大國建設(shè)，提升文化傳播力和話語權(quán)，增強(qiáng)文化自信和國民素質(zhì)以實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)文化價(jià)值的最大化。

【關(guān)鍵詞】 ? ?新媒體 ? ?出版業(yè) ? ?數(shù)字化 ? ?營銷路徑 ? ?文化傳播

一、編輯出版業(yè)迎來新媒體時(shí)代

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)愈加的普及，網(wǎng)民數(shù)量也在不斷的增加，通過分析相關(guān)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年12月的時(shí)候，我國已經(jīng)有8.89億的網(wǎng)民，和2020年3月相比，這個(gè)數(shù)字增加了8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率也高超過了70%。1

信息技術(shù)的發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)的高度覆蓋、網(wǎng)民規(guī)模的日益擴(kuò)大，多重積極因素疊加推動(dòng)了中國媒體業(yè)迅猛發(fā)展。而在眾多媒體業(yè)態(tài)中，新媒體異軍突起，帶來傳媒業(yè)前所未有之變革，影響力日益增強(qiáng)。

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也推動(dòng)了信息傳播的速度，新媒體也得到了很好的應(yīng)用，新媒體時(shí)代也具有明顯的社群化、個(gè)性化、交互性以及及時(shí)性的特征，2其在市場(chǎng)營銷、文化傳播以及輿論宣傳等方面的優(yōu)勢(shì)非常明顯，是以往的媒體手段無法做到的，能夠很好的兼顧到文化、商業(yè)和社會(huì)等多重價(jià)值。

新媒體時(shí)代的到來一方面對(duì)出版業(yè)造成一定沖擊，對(duì)編輯從業(yè)人員提出了更高的專業(yè)能力要求，但另一方面也為出版業(yè)優(yōu)化升級(jí)、思維創(chuàng)新以及經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)能力現(xiàn)代化提供了變革動(dòng)力和新的發(fā)展機(jī)遇。在這個(gè)意義上，編輯出版業(yè)與新媒體的融合成為了行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要和必然的發(fā)展方向。

二、新媒體推動(dòng)出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值

2.1與新媒體融合顯著提升商業(yè)價(jià)值

對(duì)于出版社而言，生產(chǎn)和銷售圖書是其最基本的職能，怎樣提高其商業(yè)價(jià)值，保證利益最大化的實(shí)現(xiàn)是編輯和出版社的基本訴求。在這方面，新媒體為其提供了有效的實(shí)現(xiàn)途徑和內(nèi)在市場(chǎng)支持。

目前來看，新媒體的主要投放平臺(tái)是手機(jī)，手機(jī)網(wǎng)民的體量和規(guī)模決定了新媒體業(yè)發(fā)展前景和相關(guān)業(yè)態(tài)與其融合的意愿。在中國，編輯出版業(yè)與新媒體之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效融合，除了出版業(yè)本身的商業(yè)利益內(nèi)驅(qū)和傳播文化價(jià)值擔(dān)當(dāng)之外，還與中國有著龐大規(guī)模的手機(jī)網(wǎng)民密切相關(guān)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至目前，我國有超過9.8億的手機(jī)網(wǎng)民，網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)的比例也超過了99.7%，和其他相比，通過電視上網(wǎng)的比例僅為24%;通過筆記本電網(wǎng)、臺(tái)式電腦以及平板電腦上網(wǎng)的比例分別是28.2%、32.8%以及22.9%，3手機(jī)網(wǎng)民成為絕對(duì)主力。

網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大有力刺激了網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展。通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年12月的時(shí)候，通過網(wǎng)絡(luò)支付的用戶便超過了8.54億，和2020年3月相比這個(gè)數(shù)字增加了8636萬，占網(wǎng)民比例86.4%。網(wǎng)絡(luò)支付能夠進(jìn)行供應(yīng)鏈服務(wù)的聚合，能夠輔助編輯出版行業(yè)精準(zhǔn)的進(jìn)行圖書資料信息的傳遞和推送，能夠幫助出版社進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

手機(jī)網(wǎng)民作為主力也是網(wǎng)絡(luò)購物的生力軍，其購買能力比較強(qiáng)，其在內(nèi)需拉動(dòng)以及雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建方面所發(fā)揮的作用非常重要，是無法被替代的。通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年時(shí)，我國網(wǎng)上零售額高達(dá)11.76萬億元，和2019年相比，這個(gè)比例增加了10，9%。其中，9.76萬億元零售額是實(shí)物商品，其所占社會(huì)消費(fèi)總額比例為24.9&、到2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。4

上述數(shù)據(jù)表明，出版業(yè)要想增強(qiáng)競(jìng)爭力，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，提高銷售業(yè)績，讓更多的國民成為圖書消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)用戶，勢(shì)必要加快與新媒體融合進(jìn)程，與更多手機(jī)網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

通過分析權(quán)威數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國有9.27億的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，和2020年3月相比，這個(gè)數(shù)字增加了7633萬，其中8.73億短視頻用戶，和2020年3月相比，增加了一億。5

數(shù)據(jù)凸顯出電商平臺(tái)、網(wǎng)上書店線上銷售已經(jīng)在悄然改變傳統(tǒng)出版銷售路徑和經(jīng)營業(yè)態(tài)， 業(yè)已成為各大出版社將知識(shí)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的重要渠道選擇，市場(chǎng)占有率的重要保障。

在這個(gè)意義上，新媒體在夯實(shí)二者融合發(fā)展基礎(chǔ)之上，也為編輯出版業(yè)提供了重要的營銷路徑選擇，即將出版物進(jìn)行視頻化包裝，以短視頻方式在新媒體和電商平臺(tái)上進(jìn)行全方位營銷。這也提示了未來編輯出版業(yè)要突破固有的線下營銷模式，拓展線上自主營銷和與包括抖音、快手、微信、自媒體以及電商平臺(tái)等開展多種形式的商業(yè)合作，通過優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意性較強(qiáng)的內(nèi)容的制作以及引入流量，從而進(jìn)行將新媒體作為中心的營銷矩陣的建立。并且，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)該重視和粉絲的互動(dòng)，從而增加粉絲的品牌黏性，需要進(jìn)行專業(yè)短視頻制作以及營銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，從而幫助短視頻平臺(tái)更好的進(jìn)行圖書的營銷。6通過新媒體融合，出版業(yè)將搭載互聯(lián)網(wǎng)快車，極大拓寬出版銷售渠道，形成廣域性、高覆蓋、網(wǎng)絡(luò)化的多維銷售模式，實(shí)現(xiàn)自身在技術(shù)、理念和綜合競(jìng)爭力上的迭代升級(jí)。

實(shí)踐和數(shù)據(jù)表明，依靠互聯(lián)網(wǎng)編輯出版業(yè)將會(huì)快速提升其知名度，主打書系的市場(chǎng)口碑，頭部產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，以及推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)品的深加工和衍生文化產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)而增加產(chǎn)品種類和附加值，提升公司的綜合性收益。

例如，筆者擔(dān)任策劃編輯的日版書《拆解一切問題：如何成為解決難題的高手》實(shí)現(xiàn)了從策劃設(shè)計(jì)到營銷推廣全流程與新媒體平臺(tái)的多重合作。前期在封面、版式、話題的設(shè)計(jì)上采取營銷先行的策略，加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的參與度。在圖書上市以后，正式啟動(dòng)與抖音推書直播平臺(tái)、同領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)達(dá)人互動(dòng)合作。同步投放微博話題，在知乎、百度、今日頭條上大范圍發(fā)送推文，聘請(qǐng)專業(yè)視頻制作團(tuán)體制作案例分析小視頻和編輯推書小視頻，在相關(guān)部門視頻號(hào)上發(fā)布。從市場(chǎng)銷售額和讀者反饋來看，取得了良好效果，充分實(shí)現(xiàn)了圖書的市場(chǎng)價(jià)值。實(shí)踐證明，編輯出版業(yè)與新媒體融合發(fā)展蘊(yùn)藏巨大市場(chǎng)潛力。

2.2與新媒體融合將有效提升文化價(jià)值

習(xí)總書記在2016年2月19日，黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)和2018年6月15日，致信祝賀人民日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊70周年時(shí)強(qiáng)調(diào)：要尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段;要講好中國故事，構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)作出新的更大貢獻(xiàn)。7總書記提出的創(chuàng)新方法、構(gòu)建全媒體傳播格局以及提升傳播力、引導(dǎo)力等重要講話精神不僅確認(rèn)了編輯出版業(yè)增強(qiáng)文化自信、傳播文化知識(shí)的使命擔(dān)當(dāng)，也為其實(shí)現(xiàn)新媒體融合指明了方向。

的確，出版業(yè)是一個(gè)擁有悠久歷史的古老產(chǎn)業(yè)，是主要生產(chǎn)圖書、期刊、音像制品、電子出版物等多種傳播媒介的信息產(chǎn)業(yè)群。也就是說，新歷史條件下的出版社已不在單純傳統(tǒng)意義上的制作和販賣書籍的企業(yè)，而是一個(gè)兼顧知識(shí)生產(chǎn)，文化傳播，兼容多行業(yè)的綜合性多樣化的知識(shí)生產(chǎn)集合體。這樣一種獨(dú)特文化傳播屬性使其在人類文明的演進(jìn)中能夠發(fā)揮重要作用。因此，除了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化之外，編輯出版業(yè)也肩負(fù)力提高文化傳播力和大眾文化素質(zhì)等使命，在實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)文化價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上“講好中國故事”，繁榮新時(shí)代的中國特色社會(huì)主義文化事業(yè)。

2.3與新媒體融合將提升社會(huì)價(jià)值

對(duì)出版業(yè)而言，受城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響，面向廣大農(nóng)村的圖書銷售渠道仍不完善，這在客觀上阻礙了農(nóng)村科技文化知識(shí)的普及，一定程度上也導(dǎo)致農(nóng)民獲取知識(shí)的途徑比較單一有限。

農(nóng)村網(wǎng)民的異軍突起彰顯了面向農(nóng)村的線上圖書銷售擁有巨大市場(chǎng)潛力，這也預(yù)示了出版業(yè)與新媒體融合在拓展農(nóng)村市場(chǎng)，打通農(nóng)村知識(shí)、信息堵點(diǎn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)向縱深發(fā)展發(fā)揮重要作用。

未來一段時(shí)期，編輯出版業(yè)應(yīng)著力打造適合農(nóng)民生產(chǎn)需要、農(nóng)村發(fā)展需要的精品圖書，完善服務(wù)農(nóng)村的線上圖書銷售平臺(tái)，讓農(nóng)民迫切需要的圖書能夠快速直達(dá)其手中。二者的融合在深遠(yuǎn)意義上將有助于增強(qiáng)落后地區(qū)的造血功能，持續(xù)激發(fā)群眾自我發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，有力鞏固我新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得的勝利果實(shí)。

在此舉一個(gè)案例，筆者擔(dān)任策劃編輯的日版書《拆解一切問題：如何成為解決難題的高手》實(shí)現(xiàn)了從策劃設(shè)計(jì)到營銷推廣全流程與新媒體平臺(tái)的多重合作。日本是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)繁榮、出版業(yè)發(fā)達(dá)的國家。“有趣有益”是他們的出版宗旨。在日本，圖書像“奶茶”一樣普遍，是上班途中和咖啡店的必備品，幾乎成為一種打開自我生活的方式之一。其中，市場(chǎng)占有率較高的是面向社會(huì)大眾的圖書，這類圖書能夠及時(shí)反映社會(huì)焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，緊跟時(shí)代潮流，多元時(shí)尚元素較迎合讀者消費(fèi)偏好和閱讀體驗(yàn)，具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)。

編輯前期在封面、版式、話題的設(shè)計(jì)上采取營銷先行的策略，加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的參與度。在圖書上市以后，正式啟動(dòng)與抖音推書直播平臺(tái)、同領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)達(dá)人互動(dòng)合作。同步投放微博話題，在知乎、百度、今日頭條上大范圍發(fā)送推文，聘請(qǐng)專業(yè)視頻制作團(tuán)體制作案例分析小視頻和編輯推書小視頻，在相關(guān)部門視頻號(hào)上發(fā)布。從市場(chǎng)銷售額和讀者反饋來看，取得了良好效果，充分實(shí)現(xiàn)了圖書的市場(chǎng)價(jià)值。

三、結(jié)束語

中國已作為文化大國，日益走入“世界舞臺(tái)的中央”，中國文化話語權(quán)和文化影響力與日俱增，中國文化圖書市場(chǎng)孕育巨大潛力。編輯出版業(yè)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期。作為知識(shí)生產(chǎn)和文化普及的重要承載者，編輯出版業(yè)要堅(jiān)決貫徹習(xí)總書記“8.19重要講話精神“，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，充分利用信息數(shù)字化技術(shù)提升自身競(jìng)爭力，積極融入以新媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，努力構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升文化傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

未來的編輯出版業(yè)應(yīng)快速整合發(fā)行渠道內(nèi)容資源，加快數(shù)字化建設(shè)，提質(zhì)升級(jí)，不僅在營銷方式上完成向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的過渡，而且通過充分利用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)營銷路徑的多樣性，銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)化和多媒體化，通過線上與線下雙軌融合經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)文化價(jià)值的最大化。