“講好中國故事”的短視頻對外傳播實踐

李小琴

摘要：本文通過對“李子柒”短視頻的內容和形式進行分析，來探討短視頻在提升我國對外傳播效果、講好中國故事上所帶來的啟示，為加強對外傳播提供一些參考。提出要從多種渠道著手，選擇網民喜愛的傳播形式，重視做好民間層面的文化傳播，講好普通人的故事，將文化價值融入日常生活的呈現中來，方能起到“潤物細無聲”的傳播效果。

關鍵詞：中國故事;對外傳播;短視頻;“李子柒”;啟示

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0017-03

“李子柒”短視頻在國內社交平臺上迅速走紅之后，于2017年8月和9月分別入駐YouTube和Facebook兩個平臺，獲得了國外粉絲的高度關注。僅在YouTube上的粉絲數量就達到了734萬[1]，單條熱門視頻播放量最高也達到了4 000萬次。“李子柒”短視頻既能獲得國內用戶的支持，也能打動國外許多的用戶，迅速走紅于海內外，國內各大主流媒體也都紛紛發聲點贊。

“李子柒”短視頻之所以能夠迅速走紅于海內外且熱度持續不斷，既有短視頻這種傳播形式本身的傳播優勢因素，即短視頻傳播很好地適應了網絡用戶碎片化、移動化的信息接受習慣。更重要的因素是，“李子柒”短視頻運用了巧妙的敘事技巧和拍攝手法，展現了中國文化的獨特魅力，將內容與形式完美結合，以民間敘事主體的角色講好了“中國故事”。

一、短視頻的迅猛發展

隨著中國移動互聯網的發展，短視頻異軍突起，短視頻分享應用受到網民的喜愛。據中國互聯網絡信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民數量達到8.54億，網絡視頻用戶規模達到7.59億，占網民整體的88.8%，其中，短視頻用戶4.68億，占網民整體的75.8%。各類網絡應用使用時長占比中，網絡短視頻就占據了11.5%[2]，短視頻月人均使用時長達到了22.3小時，同比增長8.6%[3]，短視頻在傳播上的優勢由此顯現出來。

短視頻具有時間短、內容豐富、互動性強、便于記錄、容易分享等傳播優勢。其時間長度一般不超過20分鐘，往往借助于各種社交媒體平臺的轉發和分享功能進行傳播擴散。隨著傳播技術的發展，用戶隨時都可以通過低門檻的記錄手段生產制作出較高質量的短視頻。此外，短視頻在傳播上具有低語境、易于理解等特點，更符合現代人“碎片化”閱讀習慣，而成為人們偏愛的傳播渠道。

在國外，早在2014年1月，Twitter旗下的Vine成為熱門的短視頻分享應用，緊接著Instagram也開啟了短視頻分享功能[4]。同時，我國的互聯網企業也紛紛進駐海外市場，受到海外短視頻應用市場的青睞。2018年上半年，抖音的國際版TikTok在“Apple Store”上成為全球下載量第一的App。此外，快手的海外版本Kwai，也在韓國、俄羅斯等國成為下載量最大的短視頻社交平臺[5]。由是觀之，短視頻對外傳播大有可為。

二、李子柒短視頻的傳播內容與創作技巧分析

（一）李子柒短視頻傳播內容分析

1.傳統文化符號的自然流露

李子柒短視頻里呈現了大量的美食制作過程，但又不是食物制作的簡單呈現，它超越了食物本身的功能性意義，成為一種符號性象征。在短視頻中，食物的呈現伴隨著時令的變化，如櫻桃酒、松花蛋、秋梨膏、手工老月餅等食物是中國人掌握和運用自然規律的體現。語言學家索緒爾提出符號的“能指”和“所指”理論，其中“能指”是符號的聲音形象等直觀的物理世界;“所指”是符號的概念內涵，它既是能指的產物，也是特定文化的產物[6]。李子柒短視頻中呈現的這些具有代表性意義的符號，在觀感上能夠給人以直接的審美體驗，同時，又把符號所表達的文化內涵傳遞給了觀眾。

在本文所統計的100多個李子柒短視頻中，絕大多數的短視頻場景都特意講究中國傳統服飾的搭配。這種中式服裝給人以淡雅、樸素的感覺，也更加襯托出田園生活去除物欲后的樸實無華。從對外傳播的角度來說，服飾更是一種傳播文化的載體與途徑。在全球化的浪潮中，服飾可以成為一種文化區別于另一種文化的鮮明符號。其間的差異也可以成為一種文化對另一種文化的吸引。相對外國受眾，李子柒的服飾是絕對可以滿足其對傳統中國人的想象的。

李子柒的短視頻中還包含大量自制器物的過程。從自制竹沙發到手編芭蕉葉花籃，都讓人體驗到了一種詩意的田園生活，尤其是她對筆、墨、紙、硯等的傳統工藝再現，令人驚嘆。在現代化的今天，這些器物的誕生便是中華傳統文化的傳承。同時，它也讓海內外的民眾了解了中華文化的源遠流長。

2.傳統文化價值觀的有效傳遞

李子柒短視頻融入了中國傳統文化中人與人、人與自然和諧共處的文化內涵。在短視頻里我們可以看到中國鄉村一隅的寧靜、從容、和樂的場景，而這也是我國歷代文人所描繪的田園牧歌式的生活，是傳統的“逸文化”在新的傳播載體中的現代呈現。它也為生活在現代都市社會生活中的人們提供了一個精神場所，讓人們暫時脫離了緊張繁忙的生活，緩解了精神上的壓力。這一點在個體的體驗上產生了共通性，因此，有人說看了李子柒的短視頻有一種“治愈感”，而這也是吸引大量海外粉絲的重要原因之一。

此外，在李子柒的短視頻中處處都蘊含著中華文化的因子。文化價值觀念往往會浸染每個身處其中的個體，中華文化的價值觀念滲透進每個中國人的語言、行為以及思想當中。例如，在如畫的農村生活中，鄉鄰們之間的對話，李子柒與奶奶共享天倫之樂的畫面，其所展現出來的是中華傳統文化中所倡導的人與人、人與自然的和諧相處。

（二）李子柒短視頻的創作技巧分析

當然，優質的內容也需要用恰當的形式來承載，在視聽語言的運用上，李子柒短視頻也有值得借鑒之處。

在聲音的處理上，往往會采用洞簫、琵琶等中國傳統樂器演奏的音樂來烘托氣氛。適合的背景音樂配合恰到好處的同期聲，結合緊密、相得益彰，更給人以真實生活的體驗，這些都大大提升了整個短視頻敘事的生動性，增強了畫面的真實感。

在鏡頭的運用上，李子柒短視頻在食物、器物等的生產制作過程中采用了大量的分鏡頭組接的方式，很好地將較長的食材生長、準備過程進行了壓縮并簡潔地呈現出來，讓觀者既感受到田園生活氛圍，又能在很短的時間里享受到這一制作過程的趣味。此外，李子柒的短視頻不管是拍攝美食，還是器物都很注意景別與光圈的配合。如使用大光圈來虛化背景凸顯美食的品相，從而調動觀者的食欲。

三、李子柒短視頻“講好中國故事”的啟示

（一）重視“中國故事”敘事主體的多元化

在我國短視頻對外傳播的敘事主體中，我們更多地注重以國家為敘事主體的傳播，因此，國家主流媒體一直起著主導作用，生產的短視頻也主要由專業人員、機構制作生產。如《人民日報》在其抖音海外版平臺上所進行的短視頻內容生產，這些都很好地把“中國故事”傳播到了海外。然而在當前國際政治形勢下，依靠國家主流媒體進行對外傳播往往存在多方受限的情況。西方社會對政府主導的中國新聞媒體存在不信任感，有時甚至會產生對抗性解讀[7]。

而民間敘事主體，主要由短視頻平臺的用戶和具有一定專業水平的人員構成。由于其身份的平民化，其所傳達的內容更加生活化，其制作的內容多為平視視角，也更容易為國際信息用戶所接受。因此，在傳播主體和渠道的選擇上，應該結合官方與民間，主流媒體與自媒體，長視頻與短視頻等多維度進行對外傳播，從而達到最佳的傳播效果，“講好中國故事”。

（二）以表層文化帶動深層文化的傳播

陳曉萍認為文化可以分為“表層文化”（主要涉及外在的直觀事物）、“中層文化”（主要為社會規范）、深層文化（包括宗教、哲學性的思考）。而在文化的接觸和吸納過程中，人們最先接觸的便是表層文化信息，因此，表層的物質文化總能最先得到人們的認可，其滲透性與傳播力也最強[8]。

在李子柒的短視頻中，所呈現的便是這種表層文化信息。其對表層文化信息的選取也是非常用心，往往使用了非常有代表性的文化符號進行創作，將深層文化通過表層文化帶入人們的觀看過程當中，而并沒有給人刻意為之的感覺，從而產生了良好的信息接受效果。

（三）講述個人故事，注重人類共通價值傳播

文化在至高的精神層面上是人類共通的精神價值。而文化交流的結果，是普通人對某種文化的自然喜愛而被接納的。“講好中國故事”離不開鮮活生動的個人故事，從人類個體的視角出發，展現平常人的生命體驗，觸發人的共通性。

從內容生產來看，李子柒短視頻大多是大眾日常生活的展現，這有利于傳播中國豐富多元的聲音，使海外觀眾看到真實的中國。在展現美食時，不同于其它同類視頻，李子柒往往會呈現食材獲取的整個過程，展現出傳統農耕文明的智慧以及對傳統中華文化的傳承。通過辛勤勞動及耐心等待后，收獲勞動果實，與家人一起分享，表達了人間最平常的滿足與幸福。一個好的故事，可以引發情感共鳴、提升溝通效率、增強認同感。

從當下中華文化對外傳播的實踐來看，在文化深層次內容的傳播方面我們還較為欠缺，還需要進一步去挖掘有效的信息載體和渠道。李子柒的作品不同于以往的宏大敘事，記錄的是一個普通中國人的日常生活，但這卻恰恰展現了中華傳統文化中的人文精神。那些基于普通人生活情境而傳達出來的親情、友善、仁愛、勤勞以及與自然和諧共處的傳統文化精神，才是激發個體情感，引起情感共鳴的人類共同價值觀，而這正是中華文化與世界文明對話的重要價值共識[9]。

當前，我國在“講好中國故事”的對外傳播中，“‘硬度有余而‘軟”度不足[10]，對“軟文化”的傳播較為困難，不容易被接受，中國文化價值觀層面的內容還缺乏更有效的載體和渠道，尚未被認同和接納，因此，討論如何借助短視頻這種新興的傳播方式來推動中華文化的海外傳播是非常必要的。以視覺元素和音樂為主的李子柒短視頻在對外傳播中，跨越了語言的障礙，能夠在最大程度上調動普通民眾參與中國文化的傳播，很好地讓中華優秀文化獲得其他文化群體的認同。因而，“講好中國故事”的對外傳播，還需要在敘事主體的多元化，挖掘深層文化傳播，以及從圍觀角度講述個體故事，注重人類共通價值的傳播方面多下功夫。在注重傳播的敘事主體、視角以及傳播技巧的精耕細作后，運用新的媒介途徑一定可以創造出既有煙火氣、人情味，又有文化價值內涵的中國故事。

參考文獻：

[1]李艾霖.李子柒 虛擬的鏡像人生[EB/OL].南方人物周刊，http：//nfpeople.infzm.com/article/9799，

2020-01-06.

[2]中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.coc.gov.cn/2019-08/30/c1124938750.htm.

[3]QuestMobile：中國移動互聯網2019半年大報告[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-24 256-1-1.html，2019-07-29.

[4]黃楚新.融合背景下的短視頻發展狀況及趨勢[J].人民論壇·學術前沿，2017（23）：42-49+87.

[5]王沛楠.中國互聯網企業海外短視頻平臺上的中國形象分析——以短視頻平臺TikTok為例[J].電視研究，2019（4）：30-32.

[6]（法）皮埃爾·吉羅著.懷宇譯.符號學概論[M].成都：四川人民出版社，1988.

[7]段淳林，林澤錕.基于品牌敘事理論的中國故事體系建構與傳播[J].新聞與傳播評論，2018（2）：71-84.

[8]陳曉萍.跨文化管理[M].第2版.北京：清華大學出版社，2009：15.

[9]鐘超.李子柒為何能走紅海外[N].光明日報，2019-12-09（002）.

[10]王沛楠.視頻轉向與國際傳播理念創新[J].電視研究，2019（7）：28-31.

[責任編輯：楊楚珺]