基于IPA分析的網師園《游園今夢》游客滿意度研究

■付亞楠

（蘇州旅游與財經高等職業技術學校，江蘇 蘇州 215000）

1990年，一場將蘇州園林與昆曲兩大世界文化遺產相融合的夜間旅游演藝在網師園上演。開辦之初，網師園管理處進行舞臺、節目、游線設計，蘇州中國國際旅行社負責市場推廣[1]，這種政企合作的運營模式加上蘇州昆劇院演員的專業演出水準很快打響了夜花園的旅游品牌，成為聯合國科教文組織推薦的特定旅游項目。2016年網師園管理處聯合姑蘇園林控股集團推出夜花園升級版《游園今夢》，沉浸式、實景化的演出大大增強了游客體驗感，游客量也創新高，2019年接待人數突破50000大關，實現了近30%的增長。現如今，網師園夜花園已成為蜚聲海外的知名旅游品牌，更是助力蘇州夜間旅游經濟發展的重要一環。而游客滿意度是衡量產品競爭力的重要指標，了解游客對演出的評價態度對于提升演出質量、擴大市場范圍、提高產品知名度有著重要作用，因而本文通過問卷獲取游客對網師園《游園今夢》演藝產品的文化、服務、運營等方面的重要性和滿意度評價，從而提出優化意見，以期提升園林昆曲旅游演藝產品的核心競爭力，推動蘇州夜間旅游演藝市場的演進。

一、問卷設計與調查

問卷主要包括四個方面：第一，人口學特征，即通過被調查者的性別、年齡、職業、文化程度、收入水平等信息了解游客社會背景，明確旅游需求；第二，消費者行為特征，主要包括信息獲取渠道、出游時間、購票方式等，這些信息可以幫助景區更有針對性地進行市場營銷。第三，重要性和滿意度評價。基于大量資料查閱、專家咨詢等基礎，確定了評價《游園今夢》演出游客滿意度的文化底蘊、演出內容、演出效果等5大要素及12個評價指標，采用李克特量表將滿意度和重要性劃分5級，從不滿意到非常滿意、不重要到非常重要分別賦值1-5分；第四，觀眾總體評價是否滿意以及對其未來重游和口碑推薦的行為意向。

研究小組采用線上和線下雙重調研，于2019年10月-11月分別利用十一假期、工作日、雙休日進行3次現場問卷調查，共發放問卷200份，回收193份，其中有效問卷為178份。同時，借助問卷星發放電子問卷，回收63份，其中有效問卷為57份。合計有效問卷235份。

二、結果分析

（一）描述性統計分析

從人口學特征（見表1）來看，《游園今夢》觀眾多為收入穩定、具有一定知識背景的青年和中年人，他們多關注于產品的文化內涵。同時男女比例均衡，未呈現明顯的性別偏好特征。除此之外，學生群體也占據一定比例，他們的口碑宣傳力較強，因而演出產品在內容上要注重與時俱進，增添體驗項目，增強對學生群體的吸引力。

表1 網師園《游園今夢》滿意度問卷的人口學特征統計

從消費行為特征（見表2）來看，首先信息獲取渠道，絕大多數游客是從親朋好友口中了解到演出信息，部分游客通過抖音、微博等大眾傳媒與攜程、途牛等電商平臺關注到該演出，可見口碑營銷與網絡營銷效果顯著。從購票渠道來看，絕大多數游客通過攜程、驢媽媽等電商平臺購票，因而聯合電商平臺，拓寬網絡銷售渠道是非常重要的。從觀看次數來看，除了極個別游客是陪同親友再次觀看，其余游客都是首次觀看，說明游客重游率不高。從出游時間來看，絕大多數游客選擇法定節假日出游，特別是五一和十一黃金周是出游高峰期，值得注意的是選擇雙休日出游的游客也不占少數，通過訪談發現這部分游客大多來自附近省市，可見周邊游客市場不容小覷。

表2 網師園《游園今夢》滿意度問卷的消費行為特征統計

（二）重要性和滿意度分析

本文通過IPA指數科學量化觀眾對網師園《游園今夢》產品組成要素的重要性與滿意度評價，借此了解游客期望與實際體驗之間的差異，明確產品提升方向。根據分析結果（見附表1），游客對5個評價項目按重要性排序從高到低分別是：演出內容、文化底蘊、演出效果、服務產品、設施與環境，但從滿意度來看，游客比較看重的節目編排與文化底蘊滿意度并不高。除此之外，游客還提出網師園“夜花園”的缺乏衍生產品，無法將演藝產品效用最大化，不利于游客擁有持續的旅游體驗感[2]。總體來看，游客對表演是基本滿意的，并具有一定的口碑推薦意愿。

附表1 網師園《游園今夢》產品評價分布

根據上述各項數據，我們可繪制出網師園《游園今夢》產品各項評分項目的IPA矩陣圖（見圖1）。

圖1 網師園《游園今夢》產品各評分項IPA矩陣圖

1.第一象限為優勢區域

此區域指標的重要性和滿意度分值均高于其平均分值，為高重要性和高滿意度區域，主要包括演出藝術性、演出觀賞性和游線設計。涵蓋了昆曲、評彈、古琴、江南絲竹等八個曲藝表演的網師園夜花園將蘇州地方特色與園林文化結合起來，加之蘇州園林控股集團專業演藝團隊的呈現，觀賞性較強，游客滿意度高。依照節目編排順序，夜花園使游客體驗情緒呈現“高-低-高-低”的節律特征，而在游線設計上巧妙地將曲藝表演節奏與游客視眼空間結合在一起，增強了游客的觀賞體驗。具體來看，開篇的江南絲竹笙簫齊鳴，氣勢不凡，昆曲、評彈、古箏表演情緒低平婉轉，它們均為器樂類節目，需要相對密閉的演藝空間才能匯聚聲音，提高游客關注度，產生良好的欣賞效果，所以這些表演均選擇在廳堂內上演，游客觀賞范圍較小。昆曲《游園》與《驚夢》、蕭《枉凝眉》為高潮，應以室外空間演藝為主，呈現較大的視域范圍與良好的視線可達性，這樣既可擴大觀演范圍又合理控制觀看距離，豐富了視覺層次，從而充分體現園林實景演出特色，提升游客滿意度[3]。因而這些表演設計在“殿春庭院”“月到風來亭”等室外區域上演。由于夜花園整體游線設計中考慮到園林演藝空間與曲藝節奏的協調，觀賞視域層次豐富且有變化，調動了游客觀賞興趣，整體滿意度較高。綜上，這三項指標是目前游客關注度較高且較為滿意的方面，也是演出的優勢區域，應持續加強。

2.第二象限為維持區域

此區域為高滿意度和低重要性區域，主要包括票務服務和環境衛生兩項指標。網師園與攜程、途牛、美團等電商合作打造線上購票平臺，線下與國旅、青旅等旅行社打造票務渠道，同時景區分設現場購票、網絡驗票等窗口，為游客提供了便捷的票務服務。進入景區內部，道路干凈，垃圾桶等衛生設施放置合理，洗手間空氣清新無異味，整體環境整潔，游客滿意度較高。相較于演出內容，雖說這兩項指標游客關注度并不高，但票務服務和環境衛生也會極大影響游客體驗，是景區需要繼續維持的方面。

3.第三象限為修補區域

此區域為低重要性和低滿意度區域，主要包括演出創意性、場內服務、基礎設施，是需要景區次改進區域。經訪談發現，由于事先通過親友及大眾傳媒等渠道了解了演出的相關信息，游客對于演出創意性期望度不高。就實地觀看來說，夜花園演出基本是現有曲目選段的傳統呈現，在內容上無明顯創新，同時由于園林演藝空間的限制性與復雜性，以及出于對世界文化遺產資源保護的考量，表演形式有限，場地多為廳堂庭院等傳統園林建筑，因而滿意度不高。同時，由于夜花園是基于園林空間的流動式演藝，像座位安排、進場秩序、看臺設計等場內服務與基礎設施無法與劇場演藝相提并論，所以游客要求不高。但調研發現由于演出場地與座位有限，游客觀賞視線會被其他游客遮擋，同時演出過程中無字幕，再加上為了不影響演出，無法中途提供講解等服務，游客滿意度不高。綜上，這些指標為低重要性區域，是景區在加強優勢區域、提升改進區域的基礎上需要修補的方面。

4.第四象限為改進區域

此區域為高重要性和低滿意度區域，主要包括昆曲文化、節目編排、講解服務和演出感染力，是需要景區優先改進的區域。基于問卷調查，游客觀看網師園《游園今夢》演出主要目的是體驗昆曲文化，但在實際演出中除了《牡丹亭》選段和《訪鼠測字》選段的昆曲演唱外，在場景布置、活動體驗中很少體現昆曲文化元素，未營造整體的昆曲文化氛圍，游客滿意度較低。訪談結果表明：游客期望從唱腔、服飾、扮相、發展等多角度了解昆曲文化，因而網師園可以增添一些昆曲紀錄片觀賞，游客體驗戲服與昆曲扮相等活動，而在場景布置中融入昆曲裝飾文化，從多重感官出發給予游客多維體驗。在節目編排上，雖說按“序幕-高潮-尾聲”的節奏匹配了相應的器樂或曲藝表演，但各個節目之間聯系不緊，沒有一條鮮明的主題線將其串聯起來，游客整體感受沖擊不強。在講解服務上偏景點介紹，講解詞文化深度不夠，未能將蘇州特色文化內涵傳遞出來。除此之外，演出帶給游客更多的是視覺和聽覺感受，缺少互動與體驗項目，因而整體感染力不強。而這些都是提升游客滿意度與產品競爭力的重要方面，是景區需要首先改進的區域。

三、優化建議

（一）深挖文化內涵，提升產品品質

對于旅游演藝產品來說，雖說表現形式很重要，但核心吸引力在于產品的文化內涵，因而要深挖文化特色，明確文化定位，多層次、多元化展現文化內涵，給予觀眾多重感官體驗，避免單一。比如網師園可從彈唱、扮相、服飾等多層面多角度挖掘昆曲文化內涵，整合特色文化要素，豐富演出內容。同時，要注意與本地文化接軌，融合地域性與民族性特色。即便同是園林昆曲演藝，蘇州園林則應將吳文化融入其中，向游客呈現特定地域文化背景下的昆曲，這不僅豐富了演出內容，而且通過整合推進不同文化之間交流與融合，促進新時代下傳統文化的發展。除此之外，嚴控演藝人員質量，定期從昆劇院、藝術高校等地引進專業人才，并關注演職人員的知識儲備、創新素養等綜合素養。因為園林昆曲演藝不同于舞臺演藝，需要演員能在實景中靈活運用景物來表達人物情緒，同時由于與游客距離較近，對演員的表現力、親和力也有了更高要求，因此也應該重視建設藝術傳承體制，創設完善的人才培養體系，組建屬于自己的演藝團隊。

（二）整合演出內容，創新表演形式

旅游演藝成為文旅融合發展的重要載體，在此背景下，園林的傳統演藝功能得到了活化與傳承，各地園林演藝項目層出不窮，如揚州個園“千秋粉黛”、南京瞻園“王府之夜”等，但演藝內容大都曲高和寡[4]，節目編排墨守成規[5]，因而需明確演出主線，整合節目內容，創新表演形式，才能滿足市場需求。具體來看，網師園的演藝節目集中呈現的是江南傳統器樂與曲藝文化，節目之間缺少清晰的邏輯線，因而需要圍繞“游園今夢”的主題整合節目內容，將杜麗娘與柳夢梅的故事以不同的表現手法分片段呈現，從而真正上演一臺《牡丹亭》。為了凸顯主題特色，還要注意一些景觀小品的細節化，融入語言、民俗、地貌、本地植物等地域性符號，營造極具區域特色的演藝環境。同時借助科技手段，結合演出內容，創新表演形式，例如在舞臺設計中利用3D成像技術，使杜麗娘在人間、幽冥兩界之間的轉換情境以虛擬形式迅速呈現，從而帶給游客多重審美體驗[2]。

（三）加強互動體驗，融入文創IP

目前單獨的旅游演藝很難給予游客長久的旅游體驗，需要開發衍生產品，增強游客互動。網師園可以不同的演出環節增添游客體驗活動，例如在觀看演出前設計一個5分鐘的昆曲VR體驗課程，消除游客對昆曲的陌生感，引導游客走近昆曲[2]。在演出結束之后，引導游客與演員拍照留念，還可實地體驗角色扮相，增強游客參與感。同時網師園周邊產品很少，要挖掘特色要素，設計文創產品，打造文創IP，例如制作杜麗娘與柳夢梅的卡通塑像、書簽、冰箱貼等，其中一些操作簡易的可開發成文創體驗活動，讓游客實際參與產品的制作，增強游客體驗。

眾所周知，文化是旅游的核心，是旅游發展的動力源泉。“夜游網師”項目以昆曲文化為內核，借助“旅游+演藝”的平臺融合了多種文化要素給予游客多維感官體驗。根據問卷調查結果，游客認為該演出存在昆曲文化底蘊不深、節目內容缺乏新意、體驗感不強等問題。我們應充分發揮“旅游+”的強大動力，挖掘昆曲文化內涵，創新表演形式，深化游客互動，提高游客滿意度，從而實現昆曲在新時代背景下的傳承與發展。