群眾文化活動短視頻傳播探析

摘要：當前，大數據、云計算、5G、人工智能等新技術迅猛發展，移動應用、社交媒體、網絡直播等新媒體新業態不斷涌現，短視頻在媒體視頻化中扮演著非常重要的角色，既引發了傳播的變革，同時也帶動了行業的快速發展。群眾文化活動作為短視頻的新軍，應盡快適應激烈的信息時代數字競爭，轉變傳播思維，注重創新力的提高，不僅內容要突出故事性，還要重視娛樂性和話題參與，打造文化館短視頻傳播平臺矩陣，培育粉絲群體，增加粉絲黏性，推進本行業短視頻實現新的發展和突破。

關鍵詞：群眾文化活動 短視頻 傳播

一、引言

進入21世紀以來，隨著互聯網尤其是移動網絡的快速發展，網絡視頻用戶不斷增加。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。[1]特別是由于智能手機、4G的普及和5G的廣泛推開，就視頻的呈現方式而言，網絡短片、微電影等視頻正逐步讓位于短視頻。短視頻已經成為移動社交和文化娛樂媒體的主流。從目前情況看，這種趨勢還在上升勢頭，深刻影響到大眾文化生活乃至消費生活的方方面面。

傳統的群眾文化活動，主要是滿足人民群眾精神文化需求。作為大眾文化形式之一的群眾性文化娛樂活動，不可避免地受到現代傳播方式的影響。鑒于原有的現場表演方式受益觀眾少，自身也缺乏傳播平臺，因此，傳播的有效性受到限制。在科技進步發展和現代傳媒迅猛發展的今天，群眾文化活動需要與新媒體形式，包括與短視頻融合，以產生化學反應，獲取更大的宣傳效應。

本文所探討的群眾文化活動短視頻，是指以群眾文化活動為視頻主要內容，在抖音、快手等社交平臺上發布的短視頻作品。

二、短視頻在群眾文化活動中的傳播功能

（一）自媒體性

群眾文化活動之前的傳播，多依賴傳統媒體，如紙媒、廣播電視等，或者網站。在舉辦廣場舞大會、筆會和藝術培訓教育活動中，主辦者文化館、文化站和參與者都是傳播媒介的客體，傳播媒介的主體是參與報道的報社、電臺和電視臺，以及互聯網媒體。而短視頻的最大特點是具有自媒體性質。在短視頻中，傳播主體和客體的界限比較模糊，參與者自己乃至群體既是傳播主體，又是傳播客體。群眾文化活動組織者和參與者可以隨時隨地自主運用手機進行宣傳和推廣，不僅節省成本，還可提高傳播效率。

（二）及時性

短視頻不僅易于制作，而且易于傳播。借助4G、5G移動網絡，群眾文化活動的短視頻，包括一段幾分鐘的舞蹈、歌唱和朗誦，很快就傳到云端平臺，讓網民即時看到。舉辦鄉村晚會、節慶活動等大型群眾文化活動的短視頻也可借助移動網絡第一時間迅速覆蓋大江南北的手機用戶。

（三）交互性

交互性是短視頻媒體的主要屬性之一。群眾文化活動要得到觀眾反饋，之前的渠道并不順暢，信息滯后，效果不佳，互動性較差。在短視頻網絡中，藝術表演好不好、創作的作品水平如何，另一端的受眾和同行可以立即進行反饋，提交評價，進行點贊或提出意見。面對這些觀點，表演者和創作者立即與對方進行交流對話。短視頻充分體現了信息時代交流互通的突出特征。

（四）聚焦性

以抖音、快手等為代表的短視頻已經成為移動時代一種常態化的表達形式。2021年1月5日，根據抖音發布的《2020抖音數據報告》，抖音的日活用戶已經突破6億，日均視頻搜索次數已突破4億。[2]快手2020年上半年前五類別分別是生活、小姐姐、美妝、教育和三農。其中記錄生活的作品數占29.8%。2019年抖音視頻播放量前五的類別分別為演繹、生活、美食、影視和文化。[3]在這些海量的短視頻中，存在關注度以及用戶點擊選擇播出的激烈競爭。群眾文化活動如何在如此巨量的短視頻中突圍而出，需要進行深入思考和研究。鑒于人的注意力集中的時間維度，建議短視頻一般控制在7到15秒為宜，最多不超過1分鐘。如果超出這一時間，視頻內容抓不住眼球就很可能被忽略。因此，群眾文化活動也要適應短視頻的時長特點，必須短小精悍，聚焦主要內容，還要有一定故事性和趣味性，才能提高關注度，在數字化汪洋大海的競爭中生存下來。

三、群眾文化活動短視頻存在的主要問題

目前，群眾文化活動短視頻總體而言起步較晚，尚處于試水和探索階段。就現有發展情況來看，與風起云涌的其他文化內容視頻相比，歸納起來，群眾文化活動短視頻主要有以下問題。

（一）重視程度不夠

現有文化單位包括文化館、文化站雖然舉辦群眾文化活動積極性很高，但對活動的媒體宣傳特別是短視頻傳播意識普遍認識不到位，理念較為落伍，固有思維比較僵化，創新意識不強，不能完全適應數字化時代步伐。有的還帶有之前的大制作、大規模宣傳傳播的觀念。從整體意識上，對短視頻及時性、自媒體性和交互性還不夠重視。

（二）整體規模散、數量小，社會關注度不高

截至2019年5月，抖音平臺上累計播放量過億的傳統文化相關話題超過10個，涉及戲曲、國畫、皮影、民樂、詩詞等多個門類。其中京劇話題“我‘變臉比翻書還快”相關視頻播放量接近60億。[4]本文調研了全國省級文化館在抖音平臺注冊的官方賬號（調研時間2021年3月12日），從總體上看，由文化館上傳的短視頻還比較少，發布的群眾文化活動短視頻，最多為284個，最少的6個;粉絲群體的培養也是群眾文化活動短視頻的一個軟肋，省級文化館官方號粉絲數最多為5571個，最少為53個。另外，內容主題比較散，沒有形成規模效應。各地文化館、文化站也組織了一些群眾文化活動短視頻大賽，但這些內容宣傳都只是參賽方和系統內比較了解，在社會上的影響較小，社會關注度不高。從用戶角度出發的話題內容缺乏，用戶難以感受到與內容創作者的互動，用戶黏性不足;另外，生產內容連續性不足，難以將用戶培養成長期穩定的粉絲群體。[5]缺少海量粉絲的支撐，是群眾文化活動短視頻影響不大的主要弱勢之一。

（三）內容同質化

群眾文化活動短視頻多關注組織性的活動，或者圍繞某一個文化主題比如節日、文藝比賽、藝術培訓教育、才藝展示等開展的短視頻拍攝。這些預設的主題方向公眾基本都有所了解，比較老套，不容易找到受眾的興趣點，相關內容和情節故事性不強，缺乏一定亮點。另外，將注意力過于集中在傳遞內容上，講究一板一眼，在娛樂化和社交參與感方面創新不夠，不能激起觀看者創造和分享的愿望。視頻內容多為長視頻的簡單剪輯，很少有原創短視頻，缺少短視頻的視像符號。

四、群眾文化活動短視頻傳播力提升策略

當今世界，信息技術日新月異。隨著5G時代的到來，互聯網生態系統也會發生重大變化。因此，文化行業特別是群眾文化活動只有順應媒體發展趨勢，才能在未來的傳播競爭中不至于掉隊。網絡自媒體時代，內容為王。打造適合短視頻應用平臺的群眾文化視頻內容，提升傳播力和影響力，是文化館在當代開展公共文化服務實踐面臨的重要傳播課題。

（一）強化短視頻傳播思維

互動短視頻引入人機交互的功能，打破了傳統視頻單向觀看的桎梏，有效提升了用戶的參與度。[6]短視頻具備創造情境的能力，因此，群眾文化文化短視頻的制作，要轉變傳統媒介單向傳播思維，強化敘事、沉浸等交互式體驗，思想和行動上要實現從傳播者到受眾和用戶的轉變。

（二）突出故事性，重視娛樂性和話題參與

互聯網是眼球經濟，也是粉絲經濟。短視頻由于受時間限制，必須在對方點擊的前幾秒盡快吸引住受眾。因此，群眾文化活動短視頻進行創作時，除了注重文化內容的吸引力外，必須發揮各種平臺優勢，在增強故事性方面下功夫。有時即使文化內容再精彩，由于情節不夠吸引人，受眾關注度也不會高。很強的娛樂性和話題參與是不少短視頻成功的重要因素。群眾文化活動要在短視頻平臺上維持一定熱度，就要增強內容娛樂性。同時，要精心策劃熱點話題，鼓勵受眾的積極參與，采取線上線下互動參與，持續引起粉絲的關注。

（三）打造文化館短視頻傳播平臺矩陣

為順應短視頻的發展趨勢，2020年以來，各級文化館相繼入駐短視頻平臺。據不完全統計，截至2021年3月，全國省級文化館在抖音平臺注冊官方號15家，省級以下文化館在抖音平臺注冊官方號已達上百家。依托官方賬號，打造平臺矩陣，可以達到同頻共振、聚合發力的效果。文化館主導的群眾文化活動，可以在全國乃至區域、省與省之間進行聯動，參與聯合推廣，形成平臺矩陣，擴大傳播范圍，提高影響力。

（四）注重團隊建設和人員培訓與交流

文化館、文化站組織制作群眾文化活動視頻，要注重整體團隊短視頻制作和與受眾交互能力的建設。作為長期從事以提供公益文化服務的單位，在新媒體特別是短視頻開發和內容創意方面的人才嚴重不足，急需加強團隊建設，提高視頻制作水平，努力在本地區推出從事文化內容傳播的人物，并不斷更新內容，保持與受眾的互動交流，以增強短視頻內容的黏性。

他山之石，可以攻玉。文化館、文化站還可以借助行業優勢，與同行中群眾文化活動短視頻制作比較成功的單位進行交流學習，取長補短，從而進一步提高短視頻展播的水平。

（五）培育粉絲群體，增加粉絲黏性

開展群眾文化活動，是文化館的一項重要職能，長期以來，豐富的線下活動培育了一大批忠實的受眾群體，如何將這些受眾群體轉化為線上短視頻平臺賬號的粉絲，實現多平臺粉絲共享，是一條最直接的增加粉絲的路徑。優化內容和增加視頻的發布頻次，是增加流量、吸引粉絲關注的重要手段。群眾文化活動是有群眾參與的活動，發動參與者制作活動短視頻，可以擴大粉絲量。通過發布不同話題吸引粉絲討論，進行不斷地促活，重視粉絲的留言回復等，及時與粉絲互動，加深粉絲對短視頻官方號的印象和好感，增加信任，提升黏性。

五、結語

新時期背景下，短視頻在我國的發展正方興未艾，隨之產生了許多具有相當大影響力的社會現象，推出了許多具有代表性的公眾人物。公共文化服務領域，包括群眾文化活動，要高度重視短視頻在人們文化生活中的積極作用，強化互聯網思維，并通過自身的努力和創造，制作精美優良的短視頻作品，形成多維度宣傳效應，并在社會起到正面引導作用，以提高人們對真、善、美的追求，滿足人們不斷增長的對美好生活的需求。

參考文獻：

[1]第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079

314.htm.

[2]2020年，幸存的抖音MCN做對了什么？[EB/OL].https：//finance.ifeng.com/c/83xh8IQ9gTa.

[3]從快手獲大摩、野村站隊增持，淺談當下短視頻競爭格局[EB/OL].https：//www.163.com/dy/article/G4SNI4M

60539VF78.html.

[4]抖擻傳統報告：傳統文化短視頻累計播放164億次[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1633420227965267557&wfr=spider&for=pc.

[5]姜瑤.“儀式觀”理論下非遺短視頻文化傳播力研究[J].傳媒論壇，2021，4（04）：1-3.

[6]趙瑜.敘事與沉浸：Bilibili“互動短視頻”的交互類型與用戶體驗[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2021，42（02）：129-134.

（作者簡介：王麗華，女，本科，文化和旅游部全國公共文化發展中心綜合管理處，副研究館員，研究方向：信息管理及群眾文化）

（責任編輯 徐文）