京津冀冬季旅游目的地形象認知研究

劉藝萌 程夢圓 王恒

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摘?要：選取京津冀三地冬季旅游網絡游記為數據來源，運用內容分析方法，從旅游吸引物、旅游要素和情感傾向三個維度對比分析旅游目的地形象認知的差異。研究發現：旅游者對于三地的形象感知主要集中在旅游吸引物方面，人文類旅游吸引物數量和類型相當，天津的自然吸引物相對北京較少，娛樂活動項目河北占比最多，北京和河北的滑雪活動更受歡迎;傳統及標志性商品更受消費者青睞，溫泉是最受偏愛的冬季旅游住宿產品，自駕出行成為主流趨勢，整體而言河北冬季旅游產品特色不足;積極情感大多體現在游客產品價格認知方面，消極情感則多來自氣候和天氣因素。

關鍵詞：冬季旅游?目的地形象?京津冀旅游協同發展?網絡游記

隨著北京獲得2022年冬季奧林匹克運動會主辦權，天津、河北的冬季旅游也如火如荼地發展起來。在此背景下，有效提升冬季旅游目的地形象和吸引力成為京津冀旅游協同發展的重要任務和目標。隨著互聯網技術的發展與普及，網絡游記作為新的分享載體，海量的網絡數據信息引起學者重視，學者們嘗試將網絡數據用于旅游研究，網絡文本分析成為主要研究手段。因此，本文擬從旅游者的游記入手，以京津冀冬季旅游為關鍵詞，分別選取三地的冬季旅游游記并進行篩選，運用rostcm6.0軟件，從旅游者角度分析三地冬季旅游的目的地形象認知狀況，據此為京津冀冬季旅游目的地營銷策略的有效改進提供參考。

一、旅游目的地形象研究概述

隨著旅游業的不斷發展，旅游目的地形象塑造與提升已成為旅游營銷的核心目標。對于潛在游客來說，網絡上的評論信息和景點營造的形象描述成為他們選擇旅游地時的重要參考因素。Hunt在1971年首次提出旅游目的地形象的概念，他強調旅游目的地形象對于旅游目的地的開發具有重要作用[1];Graburn將旅游目的地形象建立成一個理論框架，形象與情感相交融，將旅游者想要產生的情感植入到旅游形象之中，才能更好地吸引旅游者，產生旅游動機[2]。李蕾蕾認為每個旅游者都有自己對旅游目的地的期望，如果旅游目的地所營造的形象與旅游者的期待目標相對一致或差異越小，那么旅游者到旅游目的地開展旅游活動的可能性越大[3];吳必虎基于網絡文本分析提出以城市為空間節點的區域性旅游目的地空間結構[4];潘植強等人選取天山風景區，利用扎根理論對旅游的形象感知進行分析[5];對于網絡文本的創新運用，李莎認為可以將知曉度納入到網絡文本的旅游目的地的吸引力因素之中，為網絡文本的運用添加了新的角度[6]。綜上所述，可以看出國內外學者分別從理論構建、方法論證和數據拓展等角度深化對旅游目的地形象的研究，將旅游目的地形象歸納為一種整體的印象與感知，是一種綜合性的評價，綜合描述了旅游目的地主觀、客觀多個角度的信息，是全方位立體化的形象呈現。

二、研究方法與數據來源

（一）研究方法

網絡文本分析法是一種將網絡文本內容客觀化、系統化和定量化描述的研究方法。ROST?content?mining軟件在網絡文本分析法研究中被普遍使用，使用者可以通過截取網頁、微博中相關文本內容，即可進行分詞、高頻詞統計、情感分析等。

（二）數據來源

本文數據主要來源于國內知名旅游網站，其中由于馬蜂窩具有突出的典型性和代表性，相關旅游話題和信息基本覆蓋全球旅游目的地和消費者的不同需求，因此本文選取馬蜂窩為代表進行網絡游記的抓取及分析，同時也涉及少部分途牛網和攜程網的補充數據。在確定了樣本數據的來源網站之后，分別以“北京冬季旅游”、“天津冬季旅游”和“河北冬季旅游”為關鍵詞在游記攻略檢索欄檢索，借助后裔采集軟件進行數據抓取，在采集過程中對文章標題、發布者、發布時間、正文和目錄等進行分離和保存。選取發表時間為12到2月份，根據抓取結果，篩選剔除無關、重復和無效的內容，共得到三地冬季旅游網絡游記各50篇，其中90%的游記來自馬蜂窩。

三、京津翼冬季旅游目的地形象認知對比分析

本文基于構建的詞表庫，對采集到的數據進行分詞處理，歸納出包含旅游吸引物、旅游要素和情感傾向3個主維度及9個子維度在內的京津冀冬季旅游目的地感知形象要素。

（一）旅游吸引物認知對比分析

將旅游吸引物分成三個子級類目，分別為自然類、人文類以及娛樂活動類。通過對數據的匯總及分類分析發現，游客對京津冀的感知主要集中在旅游吸引物方面，此類高頻詞數量和詞頻數量占比最多。

1.自然類吸引物認知對比分析。通過對京津冀三地的游記詞頻的爬取可以得知，河北的自然類數量占比最大。北京的自然類景區在冬季依舊集中在著名景點的范圍之內，通過游記內容的詳讀，冬季旅游者到達北京開展旅游活動并不會因為天氣、季節原因而放棄著名旅游景點;天津的自然類吸引物對比北京數量減少，相同之處是到達天津的冬季旅游者依然不會錯過著名的自然類旅游景點五大道以及溫棚類的植物觀光園。河北是我國一個擁有高原、山地?、丘陵、平原、湖泊和海濱等旅游資源的省份，因此自然類景觀形式多樣不單一，即使在冬季，旅游者仍會選擇大量的室外自然類景區開展旅游活動，在這些景區中開展滑雪、冰雕、游覽觀光等活動。在50篇冬季旅游者游記中可以發現，草原天路承接著萬龍滑雪場、溫泉酒店等旅游項目，翠云山的銀河滑雪場等和冬季旅游的重點不謀而合。北戴河緊鄰渤海，是河北著名的避暑勝地，但同時在冬季也有較高的點擊率。通過對河北50篇游記中提到北戴河的詳細了解，大部分旅游者都想去在冬季感受一覽無余的日出風光和面結冰的樣子，大多以冬季觀光游覽為主。而野三坡、塞北梯田、馬鎮等包含豐富自然風光的地區，其他季節風景秀麗，大多以觀光為主;到了冬季轉變了自身的旅游吸引力——以休閑度假民俗為主。這些地方有豐富的地方文化以及農家樂，可以供游客再次體驗鄉村文化的樂趣。

2.人文類吸引物認知對比分析。如表1所示，北京、天津、河北的人文類旅游吸引物數量相當且類型多樣，不同的吸引物都蘊含著當地的旅游特色與文化。北京通過高頻詞的匯集就可以看出北京幾千年的文化底蘊對旅游者的吸引力是巨大的，四季無阻。即使在冬季游記中，旅游者仍頻繁提到故宮、長城、天安門、圓明園等歷史文化遺跡，蘊含著豐富的中華文化;故宮是歷來皇帝居住的地方，年代久遠，文藏、古建筑文化價值底蘊豐厚，因此冬季來北京的旅游者都會以故宮為打卡地。天津的人文特色體現在獨特的建筑景觀。意式風情區同北京故宮一樣成為該地的文化特色區，是游客必打卡之地，此外，濱江道也憑借獨特的建筑風格和地域文化吸引了大批游客。河北的人文類旅游吸引物更多體現的是一種鄉村旅游和民俗文化。與天津和北京憑借自身文化底蘊帶來的吸引力不同，河北的冬季人文類吸引物更為聚焦。太舞小鎮和鐵花廣場是極具冬季特色的旅游地，太舞小鎮主推滑雪類活動，以此為點展開農家樂等項目，將休閑度假與鄉村體驗融為一體，為旅游者提供全方位的冬季旅游活動;鐵華廣場在元宵夜會進行打鐵花活動，在短視頻大火后，不少旅游者慕名而來，成為冬季旅游的網紅打卡地。

3.娛樂活動類吸引物認知對比分析。詞頻分析中，符合娛樂活動的項目仍然是河北占比最多，對天津和北京的篩選中，大多以景區觀光游覽為主，也是由于兩地的文化特色的吸引物占比較大。京津冀均有充足的滑雪資源，也是旅游者開展冬季旅游會選擇的娛樂活動。三地相比之下，選擇到北京進行滑雪的人數較多，北京的滑雪場集中在北京郊區及周邊地區，有石京龍滑雪場、八達嶺滑雪場以及南山滑雪場等，是旅游者在冬季旅游選擇最多的場地，與他們規模較大、設計較早，項目較為成熟以及宣傳口碑影響力較大有一定的影響。天津市內滑雪場大多規模較小，主要集中在薊州區，但由于車程較遠，冬季旅游者選擇滑雪的比例較低。河北滑雪場中提及較多的有銀河滑雪場、長城嶺滑雪場、崇禮滑雪場以及萬龍滑雪場，旅游者多會選擇冰上摩托作為游玩項目，盡管滑雪場數量眾多，但河北冬季旅游點擊率依然低于北京。在北京，故宮賞雪是最具特色的冬季旅游活動。“一下雪，北京就成了北平”這句話大紅網絡之后，越來越多的旅游者慕名而來，增加了北京冬季旅游的客流量，這是其他地區無法比擬的。河北則別出心裁，設置冰火節、馬鎮舞以及打鐵花、煙火派對等戶外活動，這是河北冬季旅游的一大特色。

（二）旅游要素認知對比分析

通過對京津冀三地網絡游記高頻名詞進行歸納，包含三地具有代表性的店名、地名、群體、商品等詞匯一定程度上表征了各地的旅游要素特點。根據高頻詞內容，將旅游要素維度細分為美食購物、住宿和交通三個子維度。

由表2可以看出三地游客在旅游要素方面對冬季旅游認知的異同，相同之處體現在：第一，傳統或標志性商品受到消費者青睞，受季節影響程度較小。美食購物方面來說，北京代表性美食，如“北京烤鴨”“驢打滾”“炸醬面”和“北京燒餅”等提及次數都位居前列，天津則以“狗不理包子”“春餅”和“耳朵眼炸糕”等特色產品最受旅游者喜愛，河北在美食購物方面的特征不太明顯，雖然“烤全羊”、“肉餅”的提及次數較多，但這些并非河北代表性美食。第二，住宿方面季節性產品偏好明顯。京津冀三地均為典型北方地區，季節特征相似，冬季均以寒冷著稱，因此游客在冬季前往三地旅游時，選擇溫泉性質的住宿居多，尤其以京津地區更為明顯，天津的溫泉是提及次數最多的，是游客比較偏愛的一類冬季旅游住宿產品。第三，交通方式較為多元，但赴京游客的出行方式種類最為豐富，除傳統出行方式外，“自駕”已成為新趨勢，因此做好冬季自駕旅游線路規劃就顯得尤為必要和重要。

三地差別也很明顯：一方面，河北的特色冬季旅游產品不足，不論是美食購物、住宿，抑或交通，河北相對北京和天津而言，特色不夠鮮明，吸引力不足。另一方面，除溫泉是代表性住宿產品外，冬季旅游與其它季節旅游出行的特點區別不明顯，這也是未來京津冀冬季旅游協同發展改進的方向。

（三）情感傾向認知對比分析

情感態度直接表達了旅游者對旅游地的情感認同，也是旅游目的地形象認知中重要的組成部分。從表3可以看出，京津冀三地的情感分化差別較大，積極情感方面，共有的一些排名較靠前的高頻詞包括“免費”“便宜”“舒服”等，這反映了游客對于消費價格方面的關注，同時產品和服務的品質也對游客的認知產生巨大的影響，表現為“奇幻”“漂亮”“驚喜”等高頻詞。天津的“熱鬧”、河北的“火爆”這些表現目的地熱度的詞，在北京冬季旅游的游記中并沒有顯示出來。中性情感，三地的表現都不是很明顯，其中“適合”在北京占比最大，天津出現的“隨和”、“有緣”這類中性情感詞更側重于表示對當地人或服務水平的評價。消極情感方面，北京、天津和河北共有的是對天氣寒冷的抱怨，可見天氣因素是對京津冀地區開展冬季旅游產生阻礙的一個重要因素，其次，天津冬季的霧霾也受到了游客的關注，還有河北與天津的購物或娛樂方面遇到的排隊以及不合理捆綁消費的問題，均應引起高度重視。

總體而言，游客對于三地的情感以積極情感為主。可見，

冬季旅游總體滿意度尚可，但中性情感，特別是消極情感背后反射出的冬季旅游存在的問題，更應引起目的地管理者和營銷機構的重點關注。

四、京津冀冬季旅游目的地形象提升建議

第一，繼續發揮好熱門或代表性景點的形象認知輻射效應。通過對三地旅游吸引物的分析可見，游客對于像“故宮”“天安門”“長城”和“意式風情街”這些代表性的景點的認知度都比較高，一些傳統美食或商標“驢打滾”“北京烤鴨”“炸醬面”和“狗不理包子”等，得到旅游者的喜愛，應該積極利用此類景點或商品熱點，扎實做好旅游服務工作，進一步發揮品牌效應，增強京津冀三地旅游吸引力的同時保持競爭度。

第二，深入挖掘有潛力的旅游景點IP價值，同時積極創新和開發具有代表性的冬季旅游景點和商品。滑雪場和溫泉在京津冀的網絡游記中被提及的次數均比較多，滑雪活動受到冬季旅游者們的青睞，而一些高頻次提到的滑雪場應該進一步完善自身的景點配套設施，從產品的開發設計，再到服務水平的提升，都應該不斷創新和深化。加大宣傳力度，加強內涵的挖掘，精細化配套產品的打造，在冬季旅游來臨之前，可以組織和策劃系列的相關活動，促進游客的參與度，加強游客的身份認同感。冬季文創產品的設計和開發也需要提上日程，這是延伸京津冀三地旅游產業鏈的重要舉措。

第三，推進京津冀三地冬季旅游的區域間合作，開展整合與聯合營銷。通過對三地冬季旅游網絡游記的深度分析可以發現，提及冬季旅游，和北京與天津相比，河北的被選擇度較低，對于河北而言，應加強與天津和北京地區的交流和合作，完善區域間的冬季旅游線路，以石家莊和張家口為重點開發目的地，開展冬季旅游整合營銷，推進區域間的溝通和聯系，促進共同發展。北京和天津，需要因地制宜推出聯合營銷手段，針對不同客源市場開展精準營銷，對有潛力的旅游產品進一步整合，采集冬季節事、會展等多形式的營銷組合方式，通過線上線下聯動，實現景點串聯，強化游客對冬季旅游目的地形象的感知與認同。

參考文獻：

[1]Hunt，John.D.Image?As?a?Factor?in?Tourism?Development[J].Journal?of?Travel?Research，1975?（03）.

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[4]吳必虎，宋治清.一種區域旅游形象分析的技術程序[J].經濟地理，2001（04）.

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[6]李莎.基于UGC的旅游目的地吸引力分析[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2011.