營銷策劃中廣告策劃的應用研究

陳洛丹（郴州職業技術學院）

■營銷策劃中廣告策劃的重要性

廣告是產品的生產者、經營者與消費者進行信息溝通交流的重要措施，也是企業占領市場、提供服務與推銷產品的重要形式。正確、合理和充分利用廣告進行營銷，這對于整個營銷策劃效率與質量的提升具有重要作用，可以發揮出其能夠擁有的重要影響。廣告策劃不僅是營銷策劃中的重要方法，更是營銷策劃的前提與基礎，如今企業想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，則應積極做好廣告策劃方案。在營銷策劃過程中也要使用廣告策劃，實施針對性的影響，這會讓投入資金的費用逐漸變少，可以有效地促進企業樹立較好的品牌形象，提高廣告的效果。

■營銷策劃中廣告策劃的應用原則

（一）廣告效果要有品牌效應

市場營銷當中品牌要發揮其應有的作用，良好的品牌效應可提高企業的知名度，得到更多消費者的認可。所以大多數企業都開始通過廣告策劃的形式來提高品牌效應，從而讓消費者能夠對企業產品的知名度有所了解，進而選擇企業的產品與服務，以有效地增加企業產品銷量，為企業得到更多的社會效益與經濟效益。

（二）廣告發布要有層次性

廣告策劃所擁有的功能有許多，不能要求其在一個廣告當中完成所有的功能，廣告的受眾對于廣告具體內容擁有著不同的認知，接收廣告后又會有不同的心理發展變化，這就要求廣告策劃要有層次的訴求。不同地區市場對同一種商品的認識深度與接受態度是不相同的，不能使用一個廣告來對幾個地區的市場進行投放，因此就需要遵守層次分明的原則，此滿足不同消費者對企業產品與服務的需求，從而發揮出廣告策劃的價值與作用[1]。只有做到層次分明才能更好地把握到機遇，創造一個良好的營銷環境。

（三）廣告活動要有持久性

對于社會公眾而言，廣告策劃就是利用技巧而說服消費者的過程，要讓受眾人員對一個全新的商品與新服務項目擁有一個真正的了解。

（四）廣告內容要有創新性

傳統廣告營銷策劃模式已經落后，不能與時俱進地緊跟時代發展的步伐。如短信營銷、報紙營銷等等，這些營銷策劃都已經不能得到良好的效果。所以就應該充分借助新媒體中具體的宣傳方式制作出相應的廣告，從而讓廣告宣傳變得更加豐富與準確。只有通過真正的創新，才能為企業的健康發展注入鮮活的生命力，如此才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，并得到更多的銷售優勢[2]。這還需要企業不斷結合自身與市場的變化與發展，對營銷廣告策劃內容不斷進行調整，并將創新理念融入其中，進而提升企業的社會效益和經濟效益。

■營銷策劃中廣告策劃的現狀

目前我國正處于發展中，市場經濟發展使得中國商品向著世界各地進行銷售。在日益激烈的市場競爭中，市場對于廣告的需求逐漸變得急迫，這就使得我國廣告行業得到迅猛發展，廣告行業根據自己在資金、人才和經驗等方面的優勢，促進我國廣告行業不斷向前發展。我國廣告行業正逐漸向著多樣化、專業化和規模化方向發展。首先，具有清晰的市場定位[3]。定位已經將無差別營銷轉向目標市場營銷，其最大的特征就是利用市場細分，確定好有利于企業實際發展的市場。消費者會由于某種共性原則將其劃分為一個大的群體，這讓廣告思考模式由堅持以企業為中心逐漸變成以消費者為中心，讓消費者心目中達到他們對品牌和產品地位的聯想與塑造。其次，營銷策劃在先，廣告策劃在后，企業若是沒有一個成功的廣告策劃是不可能擁有成功的市場，廣告策劃要擁有獨到的見解和明晰的市場定位，就必須先做好營銷策劃取向工作。所以營銷策劃工作是最基本的市場策劃，也是廣告策劃中的一個重要依據，這是一種自上而下的營銷策劃方案。而廣告策劃就是營銷策劃中的一個重要措施，營銷策劃與廣告策劃就是戰略與戰術間的關系問題，是一樣重要的。對于一些小公司來說，對營銷策略模式中不會排除自下而上的形式，如此就需要廣告工作人員對業務知識能夠專業精通，但一些大型企業，只能從上而下地實施戰略布局，若是主要市場工作人員缺乏戰略，就不會具備戰術能力，這樣的市場營銷策劃是錯誤的，容易直接造成廣告投放出現失敗情況[4]。

■營銷策劃中廣告策劃的應用策略

（一）做好市場定位工作

市場定位通常是指樹立企業產品在消費者們心目中的形象，讓企業所能夠提供的產品擁有一定特色，讓其可以使用和滿足不同消費者的實際需求與愛好，并與競爭者的產品保持較大的差距與區別，以此來計劃性地開展廣告設計工作。市場定位可以對企業的產品或服務進行確定，包括其在市場當中處于哪種位置，以及產品應滿足哪些消費者的需求，再堅持以某種技術價值、文化價值、品牌與價格進行出售。所以在營銷策劃當中的廣告運行過程中，企業還需要積極做好市場定位工作。做好市場定位的第一個步驟需要讓企業對市場、產品與消費者的具體情況進行詳細研究。

（二）積極樹立企業的品牌形象

品牌形象的樹立會逐漸形成企業經營的品牌效應，顧客在挑選產品時會考慮到對某種品牌的信賴與印象。品牌是企業的無形產品，所帶來的市場前景是無限的。隨著某個品牌的成功，企業可以節省許多宣傳費用。品牌還會隨著時間的推移而不斷升值，為系列產品的開發鋪路，這不僅會讓消費者更容易接受新產品的開發，還增加了更多投資方與合作伙伴的砝碼，為企業的可持續發展提供更多的動力。提升企業形象的渠道有多種，廣告策劃宣傳中可以著重傳達產品質量與產品附加值。由于品牌所代表的就是產品質量，所以也可以從企業形象方面進行樹立，大多數企業可以利用周年慶、紀念日中，對品牌進行一系列的宣傳活動[5]。其中一部分會開展好禮放送和新老顧客抽獎活動等，這就有效地樹立了企業的產品形象。企業也可以打造出其他代表企業形象的產品，如愛國形象或傳統民族文化形象等等，這些都能夠有效地引發消費者的共鳴。還可以購買產品后，從中抽成捐獻給災區或特殊群體等活動，這些活動雖然并沒有強行向人們植入廣告，但這種注入情感因素的活動，能夠有效地淡化企業商業化特性，強化人格化特征，讓消費者在潛意識里加深消費者對品牌的好感。

（三）提升廣告文化內涵

創意是廣告的靈魂，這一觀念逐漸被廣告界所認可。在實踐當中，人們也能夠欣賞到廣告的藝術性變化，其賦予了廣告更多的內涵和語義，從而讓廣告中的美學因子、情感因素和人文價值都得到了體現，使其貫穿在消費者的視線中，不再成為一種讓人厭煩的干擾，而是成為消費者們閑談中的調劑，從而為人們提供更多欣賞品牌的空間。雖然在本質上廣告就是為了向消費者傳遞商品，刺激人們產生消費欲望，然而單調乏味而缺乏趣味性的廣告會顯得更加突兀，這種方式就容易適得其反，不僅無法直擊人們的心靈，反而會引起公眾的反感。提升廣告的文化內涵，積極對公眾的心理狀況進行詳細探究，探索出一種貼近人們內心的溝通方式，這就給予了廣告人性化的思維方式和情感化的表達技巧。這種表達完全脫離了產品本身，凸顯出了產品中的某些特質，留給人們更多遐想的空間，進而引發消費者們的共鳴，增強廣告的感染力。

（四）對產品質量加以重視

時代的快速發展與進步，使人們的生活水平逐漸得到提升，消費者們逐漸開始對產品質量與安全給予高度。只有企業產品的質量與安全更加可靠，才能得到更多消費者們的青睞，從而樹立良好的企業品牌形象，讓廣大消費者們能夠滿意。而具體的廣告效果還需要產品的質量來進行印證。企業廣告效果與獲取的經濟效益也有密切關系[6]。若是產品質量不能有效地得到保證，即便廣告制作得十分華麗，仍然不能有效地吸引到消費人員的眼球。廣告作為企業營銷策劃中廣告的一種策略，則是建立在企業產品質量保障基礎上的。

■結束語

綜上所述，廣告策劃在營銷策劃當中有著非常重要的作用。其通過信息的傳播，在目標市場中創建企業與消費者間的聯系，從而促進產品的銷售。而若想確保營銷策劃過程中廣告策劃能夠得到有效的應用，則應做好市場定位工作，積極樹立企業的品牌形象，提升廣告文化內涵，并對產品質量加以重視，進而為企業樹立良好的公眾形象，讓企業產品能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。