品牌社群營銷策略分析

盧芳冰（重慶財經學院經濟學院）

■引言

隨著我國經濟社會的持續發展以及科技水平的不斷進步，基于互聯網下的網絡購物得到了極為迅速的發展，越來越多的商家以及消費者都融入了網絡購物的互聯網經濟之中。在這個過程中，為了能夠更好地將品牌與消費者聯系在一起，我國不少企業都通過微信群、淘寶群等方式將消費者集中在一起。并且已經有相關的研究表明，通過建立微信群、淘寶群等品牌社群可以在一定程度上加強消費者與品牌方之間的聯系。但對于現階段我國的一些品牌社群來講，有些社群極其活躍，但有的則人氣較低，群內活躍人數較少，這正是現階段很多企業所面臨的較嚴峻的問題，因此，需要從多個方面來加強對于企業社群的營銷策略的研究與分析，從而加強企業社群的利用價值，促進企業的進一步發展。

■概念界定

品牌社群：Muniz 和O'Guinn 提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的一種非地理意義上的專門化社群”。與此同時,他們認為品牌社群具備三個基本特征:共同意識、共同的儀式和傳統以及道德責任感。對于品牌社群來講，最初的品牌社群往往是由消費者自行建立起來的便于購物分享的中心。伴隨著時代的不斷發展，一些企業發現了其中的利用價值便開始由相關的企業牽頭來進行品牌社群的建立，并通過不斷地發展，逐漸地成為了一些企業的營銷發展渠道之一。

無論是對于企業或是消費者而言，品牌社群都對其起著相對較好的作用。對于企業而言，首先，通過品牌社群的建立，企業可以通過其建立的品牌社群更加及時有效地獲取到消費者的相關需求并及時做出改進，其中主要包括消費者對于產品性能以及價格方面的評價。通過及時地獲取到這些價值較高的信息對于企業的內部改革以及產品銷售方面都會起到非常大的積極作用，有利于企業的不斷進步與發展。除此之外，企業通過品牌社群的建立，在一定程度上還可以加強消費者與品牌之間的聯系，使雙方的聯系更為緊密，提高消費者的親密感，給消費者營造出一種家的感覺，讓消費者能夠得到心靈上的歸宿。通過品牌社群的建立，將消費者都集中在一起。由于大家都消費過此品牌，因此在一些心理與喜好上是較為相似的，常常可以聊得來。企業可以從消費者之間的互動之中了解到關于產品的反饋信息，從而幫助企業更好地成長和進步。

■品牌社群的作用

（一）信息傳播渠道

在現階段我國的品牌社群之中，最重要的作用往往就是對于相關信息的傳播，品牌社群作為一項信息的傳播途徑，一方面可以將企業的新品發布以及定價等信息傳遞給消費者，使消費者能夠及時地了解到相關的商品信息，從而降低其銷售難度。從另一方面來講，通過品牌社群的建立，企業方面也可以從消費者之間的對話中了解到消費者對于相關產品的不滿之處以及其他的競爭方之間的一些信息，從而使企業能夠更好地做出改革以及應對方案。

（二）傳播企業價值觀念

除了進行相關信息的傳遞之外，品牌社群也可以在一定程度上將相關企業的企業價值觀念以及企業文化等更加高效地傳遞給消費者，成為傳遞企業價值觀念的一項重要方式。首先，一個企業可以在相關的品牌社群中將整個企業的發展歷程以及品牌的價值觀念以及未來的發展方向等信息進行植入。除此之外，相關的企業社群還可以通過進行投票等方式讓消費者進行相關的公益活動，從而更好地體現出一個企業的社會責任感以及價值觀念。

（三）改善顧客關系，培養品牌忠誠

除了上述功能之外，通過品牌社群的建立還可以更好地收集到相關的消費者對于一些產品的不滿意之處，為客戶進行相關產品的反饋以及維權提供更為便捷高效的方式。相關企業可以專門建立起關于產品反饋以及投訴的品牌社群，使消費者在遇到問題時可以及時地進行相關內容的反饋，從而促進企業更加高效地進行相關項目的整改，促進企業的不斷進步與發展。

■品牌社群營銷策略分析

（一）品牌社群管理者應該充分了解目標群體的個性特質

對于現階段我國的一些企業而言，在進行相關的店鋪運營時應有充分的規劃方案，不應該是想當然地去制定運營策略，不應該去建立一些自認為消費者喜歡的板塊，而應該充分了解目標客戶群體的特征。店鋪客戶的背景千差萬別，大家來自不同的領域，并有著不同的閱歷和知識結構，性格傾向更是多種多樣，所以店鋪應該意識到這些特質對商品銷售的影響。比如說，對于一些性格外向表現欲望強烈的活躍會員來說，店鋪推出可以讓客戶進行拍攝商品到貨后的測評視頻等活動形式。平常可以提醒這些客戶更早更快地獲得新產品資訊，了解更多產品和品牌信息，掌握更全面的店鋪上新動態，這不僅能夠增強他們對店鋪的主人翁責任意識，同時也加強了他們對店鋪的認同，鞏固了對品牌的忠誠度。對于一些性格內向、低調的消費者來說，企業應該提供便利順暢的交流環境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些客戶能隨時隨地、非常方便地進行信息分享和情感交流，這樣客戶在店鋪的運營中就會有種參與感，對店鋪的產品也會慢慢形成一種喜愛，這不僅會對店鋪發展起到推動作用，而且還會提高店鋪的客流量。

（二）企業應重點關注處于社群網絡中心位置的核心成員

消費者信息是店鋪進行資源和商品調配的重要依據，賣家可以根據近期消費者購物情況和客戶信息來制定營銷策略和運營方式。為了能夠充分利用店鋪的資源，將收益達到最大化，就需要對客戶進行分析。可以對客戶的進店來源方式、產品喜好、消費水平等信息進行調查統計，然后通過分析制定出近期的營銷策略和運營規劃。這就可以通過利用客戶數據，來達到推動店鋪發展和銷售的作用。與此同時，應該推出客戶VIP 機制，這對于在本店消費的客戶非常有利，對于未消費過的潛在客戶有著吸引力。可以對VIP 客戶信息進行充分了解和掌握，因為VIP 客戶占店鋪銷售人群的一大部分，可以通過關注和聯系VIP 客戶，讓這些VIP 客戶多次進店消費，并能夠提升自己的會員等級，從而得到更大的優惠和特權，同時這種會員機制能很好地吸引潛在客戶的加入。通過給老客戶提供優質服務的方式，來長久留住店鋪的老客戶，能夠提高店鋪的經濟效益，并且能夠推動店鋪的發展。

（三）企業可以引導參與,但不能過分干預

要想店鋪運營得當，就需要給予消費者自由的購物空間，只要消費者沒有對店鋪進行惡意攻擊和損害店鋪利息的行為發生，就不應該過度干預消費者的購物過程，絕不能出現因為店鋪客戶發布了差評，就要求刪除評論的錯誤行為。反而應該更加重視該客戶的反饋，鼓勵他對店鋪盡情傾訴，表達自己的喜怒哀樂和想法，這樣不僅能夠增強消費者對品牌和店鋪的信任，使社群成員找到“家”的感覺，同時愿意為家的發展付出自己的努力，而且還會對一些觀望的“潛水者”起到積極的影響，使他們愿意走出來并嘗試對店鋪進行評價。故店鋪在進行營銷實踐時，可以采取適當的方式引導客戶評價良性發展，但不能過分“官方”干預，引起客戶的反感。遇到矛盾或沖突時應該通過各種途徑，采取多種有效溝通渠道，讓網店客戶感覺自己提出的意見和評價是備受重視的，這在無形之中就提高了客戶對店鋪的滿意程度，店鋪的好評度也會慢慢上升。

（四）企業可以拋出熱點話題,引爆熱點,激發社群活力

在信息化高速發展的時代，網絡上每天都充斥著各種各樣的信息，一個熱點可以引起全國范圍內數以萬計的網民討論。網店可以通過大量的客戶數據信息了解廣大客戶最近關注的熱點話題，適時引入一些熱點話題或策劃一些有意義的活動到客戶群體中，調動網店顧客的熱情或代入感，從而引起更多的消費者互動交流，不斷擴大店鋪影響力。促使消費者與網店之間討論一些產品或品牌信息以外的東西，可以加強店鋪與消費者之間的聯系，增強彼此之間的情感連接，促使網店運營的健康持續發展。

■結束語

綜上所述，雖然現如今的網上購物發展迅速，但是也給網店運營帶來極大的壓力和競爭力，要想保持店鋪穩步上升趨勢，就需要充分根據品牌社群制定運營策略，并且要針對性地生產產品和精準銷售，維護好客戶關系，達到推動店鋪發展和提高競爭力的作用。