壽險未來的業務、渠道及競爭格局

王鼎

不管是奉行規模化戰略、差異化戰略還是專一化戰略，美國各個業務線壽險公司的話語權基本都掌握在前25名企業的手中，市場份額非常集中。而專屬代理人和獨立代理人銷售的產品各有側重，前者主要從銷售傳統型壽險產品，收入以傭金為主;后者適合銷售投資功能較強的壽險產品，收入以顧問費為主，對高凈值客戶有較強的服務能力。

近年來，國內壽險行業的保費增速持續放緩，龍頭壽險企業紛紛尋求轉型。為此，我們對已經步入成熟階段的美國壽險行業生態進行全方位研究，為中國壽險公司在業務線、渠道以及競爭格局這三個方面提供有價值的參考。

美國壽險：下層基礎決定上層生態

根據美國壽險協會（The American Council of Life Insurers）的定義，美國壽險行業可分為三條業務線，分別是壽險、年金和意外及健康險（不包括醫療護理計劃）等，可進一步分為團體和個人業務線。

從產品特征來看，各險種產品與中國差異并不大，最終壽險企業的競爭差異可能仍然在渠道環節，產品可能僅僅只是錦上添花的事情。值得特別說明的是，雖然美國標準的醫療護理計劃會為受益人覆蓋醫療費用，包括醫生問診及藥物費用等，但很明顯這種保障還不充足。受益人可能會因為疾病，面臨工作延誤以及收入損失等問題，那么受益人就需要額外的保險保障。從某種程度上來看，這就是意外及健康險的需求定位。

年金相對比較復雜，具體的分類方法非常多。但年金的本質無非是用現在的現金流換未來的現金流。如果根據未來的現金流特征，年金可以分為遞延收入年金（Deferred）和即期收入年金（Immediate），前者需要投保人等待一定的時間才能獲得收入，比如到退休年齡;后者不需要投保人等待，馬上就能獲得持續的年金分紅。

如果根據年金的投資去向，年金可以分為固定年金和可變年金，前者主要投資于債券，資金放入一般賬戶，由保險公司負責管理和承擔風險;后者主要投資于股票，資金放入獨立賬戶，由投保人自己負責管理和承擔風險。

美國人身險生態：團體保險承上啟下

按照社會經濟保障三支柱的分類方法，美國保險體系可以分為以下三層保障：由政府機構主導的社會保險作為基礎經濟保障;由保險公司和醫療服務組織等盈利及非盈利機構向雇主和工會等社會組織提供的團體保險，以及雇主和工會等社會組織自己主導的退休計劃，作為第二層經濟保障;由保險公司提供的個人保險作為第三層經濟保障。

我們可以用五個問題來描述以上各類經濟保障支柱：誰來負責支付相關的保險利益？誰是受益人？誰是保險產品的投保人或購買方？保險產品的價格是多少？保險產品的責任是什么？

一般而言，上層保障決定了下層保障的需求。如果一個國家很富裕，為公民所提供的社會保障非常全面，那么第三層經濟保障可能就沒有存在的必要。

在美國，第一層的社會保險和第二層的團體保險以及退休計劃決定了第三層經濟保障的市場空間。美國社會經濟保障體系的三個層級在壽險、重疾、醫療以及養老等經濟保障方面皆有一定的角色比重，間接塑造了美國商業人身險行業的發展空間，使得美國人身險行業的發展空間、產品以及渠道，與其他國家有一定的不同。

首先，美國的團險市場規模較大。根據美國 A.M.Best的數據，團體壽險保費（2018年約320億美元）是個人業務的25%（同期約1190億美元），團體意外及健康險保費（約1220億美元）是個人業務的2倍多（約630億美元），而團體年金的保費規模（約1250億美元）與個人業務（約1250億美元）基本相當。

其次，團體健康及意外保險覆蓋全面，保障更加細化，降低傳統保障型產品的重要性。美國團體保險的覆蓋險種已經相當全面，使得殘疾險、牙科保險及意外險等險種的保費排名同業前三，在一定程度上替代了其他保障型險種的角色。例如，殘疾保險及意外險等險種與重疾險在保障功能上有較多重合，替代了重疾險的許多功能，在一定程度上壓制了重疾險的市場空間。在美國團險市場中，重疾險的保費規模要小于殘疾險。

第三，美國的團體保險以醫療護理計劃（Health Care Plan，包括HMO和PPO等）為主，客戶粘性更高，可以直接影響傳統意外及健康險的行業格局。在醫療護理計劃方面擁有絕對市場份額的聯合健康集團和安泰集團通過團險業務線，基本穩坐傳統意外及健康險的第一二名。

年金險保費貢獻最多

在美國人身險市場中，年金是保費貢獻最多的業務線，多年來是壽險和意外及健康險保費的總和。根據近一個世紀以來的保費數據，美國壽險和意外及健康險歷年的增長都是很平穩的，同比增速基本都是在個位數，而年金的增速多年來可以持續達到兩位數，體現出公眾對人身險保障型產品（不包括醫療計劃）的需求彈性可能確實有限，而對儲蓄型產品的需求彈性較高，空間也很大。

中國壽險行業與美國類似，產品本身并不能帶來持續的競爭優勢，最終壽險企業的競爭差異可能仍然在渠道環節。總體而言，美國人身險渠道有以下顯著的定位特征。一是專屬代理人渠道專注于保障功能較強的產品，包括傳統的壽險及固定年金，服務深度相對有限，覆蓋人群較多，客均貢獻的收入少，且代理人一般從業時間有限，需要人身險企業提供培訓及招募等支持;二是擁有證券銷售執照的注冊投資顧問等專業理財人員，適合銷售投資功能較強的理財產品，包括可變年金及可變壽險，作為其綜合性理財方案的一部分，覆蓋人群不追求量，客均貢獻收入多，對于高凈值客戶有較強的服務能力。

專屬代理人和獨立代理人各有定位

在美國，廣義的獨立代理渠道（含注冊投資顧問、全能經紀自營商、獨立經紀自營商、銀行、獨立代理人、多業務線代理人）一直都是核心渠道，基本占據了壽險和年金各一半的新單保費。對于很多專業的理財顧問而言，獨立代理更加合適，便于獨立展業，獨立提供顧問服務并收取費用，獨立管理客戶關系，平衡生活與工作。這意味著，獨立代理人的獨立性很強，且個體之間的展業差異非常大。

美國獨立代理人具有多重角色。當其向客戶銷售證券、公募基金或者可變年金（類似中國投連險），獨立代理人便是獨立的經紀自營商顧問;當其向客戶銷售固定年金和固定壽險的時候，獨立代理人便是真正意義上的獨立代理人;當其向客戶提供顧問服務的時候，獨立代理人便是獨立財務顧問。

美國人身險行業部分儲蓄型產品，例如可變年金險，將傳統的儲蓄功能過渡至投資功能，由投保人自行承擔投資風險，被美國監管部門認定為證券產品，所以需要由持有證券銷售牌照的專業人士銷售，使得注冊投資顧問和經紀自營商等渠道可以主導相關產品的銷售。

而專屬代理人和獨立代理人在定位上也有區別，前者重覆蓋數量，后者重服務能力。專屬代理人提供的服務有限，展業重點在于覆蓋數量，而對單個客戶的服務深度有限，導致代理人覆蓋的客群有兩個顯著的特點，年輕且資產積累不多，整個客群對定制化的服務需求有限，需要通過服務更多的客戶以提升薪資收入。

從產品偏好看，專屬代理人擅長傳統產品，獨立代理人擅長專業性產品。從美國保險業務歷史數據分析，在壽險業務線上，專屬代理人擅長銷售壽險產品，且在保障型產品（壽險產品）方面的銷售能力非常強，其個人壽險保費占比歷年來都穩定在40%左右，應當是壽險產品的第一大渠道。

同時，在年金業務線上，雖然專屬代理人的市場份額占比與其他渠道基本一致，在20%左右，但具體分析，專屬代理人擅長銷售固定年金，而理財顧問擅長銷售可變年金。

總之，專屬代理人與獨立代理人在產品偏好方面，與市場定位是一致的。專屬代理人偏好傳統型產品，覆蓋的客群較廣，以傭金為主要收入，提供的顧問服務較少。而獨立代理人偏好投資功能較強的壽險及年金產品，并提供相關的顧問服務，以顧問費用為主要收入，針對性較強，不強調覆蓋廣度。對比而言，似乎專屬代理人渠道更有利于壽險企業的擴張。

但我們注意到，專屬代理人渠道有明顯的優勢和弱勢。優勢是覆蓋的客戶數量多，聚焦于傳統壽險和年金的銷售，有利于壽險企業擴張;但劣勢是難以覆蓋高凈值客戶，提供的金融服務較窄。

那么隨著其他金融行業的茁壯成長，特別是公募基金公司和證券公司，專屬代理人的短板必將顯露，影響壽險企業的行業地位和市場份額。在這種發展趨勢下，我們有必要具體分析一下美國壽險行業的競爭格局，看一下最終哪幾類壽險企業會穩坐釣魚臺，以為中國壽險行業提供參考。

競爭格局：三類主流壽險企業

通過美國各業務線前25名企業的直接保費收入，計算相應的市場份額，我們發現，雖然美國壽險企業的數量很多，但是具體來看市場份額的話，基本上各個業務線的話語權都在前25名企業的手中，市場份額非常集中。

整理各條業務線的龍頭企業市占率，我們發現在充分競爭的環境下，美國壽險行業基本由三類壽險企業主導，各類企業擁有相對較高的競爭實力，被淘汰的概率較小。同時，行業尾部也有一些企業可能會繼續存在，比如說母公司是財險企業集團，擁有較多的多業務線代理人，在渠道方面仍然存在著一定的資源，該類企業的壽險業務規模有限，但也可能會繼續存在。

就像波特競爭理論所闡述的，企業如若要獲得競爭優勢，一般有三大戰略可以選擇，分別是規模化戰略、差異化戰略和專一化戰略。由此我們將美國成功的壽險企業分為三類，一是聚焦路線，以美國西北相互人壽保險公司（Northwestern Mutual）為代表，專注于保障型業務，聚焦專屬代理人渠道，以專一化戰略取勝。此外還有專注于儲蓄型業務的企業，例如專注于年金業務的美國杰信人壽保險有限公司（Jackson National）、林肯金融集團（Lincoln Financial）穩步擴張，歸母凈利潤穩定，比一般的資產管理企業要優秀得多。其他奉行專一戰略的還有荷蘭全球保險集團（Aegon）、Brighthouse Financial、Athene等。

其次是規模路線，以大都會人壽保險集團（Metlife）和美國保德信金融集團（Prudential Financial）等為代表，覆蓋多業務領域，提升規模優勢，維持行業地位。

三是差異化路線，例如聯合健康集團和安泰集團（Aetna）利用其醫療服務計劃的業務優勢，穩坐意外及健康險的龍頭地位。而Fidelity Life等則利用已有的公募業務優勢，重點銷售儲蓄型產品，打造差異化發展路線，以差異化戰略取勝。

行業尾部還有一些附屬于財產險集團的壽險公司，例如USAA和State Farm，但規模并不大，且發展路徑不同。證明壽險企業對集團的多業務代理人資源的戰略依賴并不明顯，或者該資源對于壽險業務而言價值有限。

對比分析，中國壽險行業的成長性更強，行業競爭格局更穩定。從業務線上看，中國壽險的團體保險規模有限，那么個人壽險、年金和意外及健康險的市場空間相對更大，利于穩定目前的行業格局;同時醫生聯盟和醫院聯盟還未興起，醫療險的話語權還未易手，那么當下中國保障型產品的競爭格局將相對穩定。

從渠道上看，專屬代理人覆蓋的客戶數量較多，以傭金為主要收入，善于銷售傳統的壽險產品，便于壽險企業的擴張。而獨立代理人則可能從兩個路徑得到突破，如投資功能強的投連險，以及保障功能強的高端醫療險。