縣級融媒體中心建設的戰(zhàn)略價值與路徑探討

黃思櫻

關鍵詞 縣級融媒體中心；傳播；影響力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0071-04

習近平總書記在中央深改委第十四次會議上強調：“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。”[1]黨中央頒布的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》中，針對新時代縣級媒體如何更好地增加傳播力、引導力、影響力進行了專門部署，這一指導性文件不僅為媒體融合從省級以上到基層、從主干到支系的拓展延伸提供了有效遵循，也為我國深化文化體制改革提供了重要參考。縣級融媒體中心建設如火如荼地進行，標志著媒體融合已經邁入了全面縱深的新階段，正全面激活我國媒體體系。

1 縣級融媒體中心建設的重要戰(zhàn)略價值

1.1 縣級融媒體中心建設符合信息時代社會發(fā)展潮流

當前，互聯(lián)網(wǎng)正極大地重塑著公眾的生活習慣，包括信息交流的結構和模式。在網(wǎng)絡時代，融合已成為不可逆轉的趨勢，特別是全產業(yè)鏈的融合，包括一些產業(yè)的跨界融合已成為常態(tài)。甚至看似無關行業(yè)資源的跨界融合，在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，已成為創(chuàng)新變革的抓手。中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，要盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中也提到，要做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心。眾所周知，信息技術已滲透到當今社會的每一個角落，媒體業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出許多嶄新的面貌，業(yè)界一般用“全程、全息、全員、全效”等關鍵詞對其進行概括。這些都充分說明了，在全媒體時代信息傳播呈現(xiàn)出許多嶄新的方式和特點，也意味著主流媒體將迎來更多的機遇，抓住了這些機遇，就能更好地掌握輿論場的主動權和主導權，最終實現(xiàn)宣傳效果最優(yōu)化。從這個意義上說，按照不同地域的縣情特點，構建具有當?shù)靥厣⒎袭數(shù)匕l(fā)展需要的縣級融媒體中心平臺系統(tǒng)，能夠有效提升基層媒體的輿論導向能力和公信力，其順應了新時代社會發(fā)展的潮流。

1.2 縣級融媒體中心建設與新時代的治國理政息息相關

縣級政權承上啟下的功能源于中央和地方政府的分工。如果說中央機構主要著力在國家發(fā)展的頂層設計，省級、地市級機構主要著眼于一個較大區(qū)域內的公共事務，那縣級機構則承接中央與省市政策的具體落實，直接面對群眾、發(fā)揮地方事務“指揮棒”的作用。縣級媒體處在整個宣傳思想文化體系的最末端，是基層宣傳工作的重要主導力量，管好用活縣級融媒體中心，不僅涉及基層宣傳領域的融合創(chuàng)新，更關系到新時代中國特色社會主義思想能否最快、最準確地傳播到基層民眾的“最后一公里”。縣級融媒體中心在基層治理體系中扮演著重要角色，其在屬性上雖歸于媒體，但在功能發(fā)揮上，不僅可以傳播主流價值觀，提升輿論引導力，還能與政務及衍生服務相結合，通過開展公共服務、增值業(yè)務等為用戶提升多品類服務。治國理政水平的提升與縣級融媒體中心建設息息相關，這是因為縣級融媒體中心的信息傳播力和價值引領力使然，特別在廣聚民意，社會動員等方面，能直接體現(xiàn)其密切聯(lián)系群眾的優(yōu)勢。其有助于提升基層黨委政府的網(wǎng)絡運用和治理水平，從而更好地引導基層各類組織全面貫徹落實黨中央的決策部署，不斷提升基層的治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平。

1.3 縣級融媒體中心建設是改善農村基本公共服務的載體

縣級融媒體相對離群眾更貼近，在了解基層群眾的所需、所思、所盼方面更具有相對優(yōu)勢。《中共中央、國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，要加快農村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡和第四代移動通信網(wǎng)絡覆蓋步伐，開發(fā)適應“三農”特點的信息技術、產品、應用和服務。面向未來，縣級融媒體中心將成為基層重要信息樞紐，借助信息傳播技術，其可以為新時代鄉(xiāng)村振興提供更加優(yōu)質的多品類信息服務，包括但不限于信息交換、數(shù)據(jù)聚合等。特別是與鄉(xiāng)村振興相關的新型業(yè)態(tài)打造、新技術應用、新商業(yè)格局搭建等，均離不開包括縣級融媒體中心在內的信息樞紐在其中發(fā)揮的重要作用。

2 當前縣級融媒體中心建設的難點分析

2.1 縣級融媒體資源投入方面的困難

不少縣級融媒體中心基礎條件十分薄弱，軟件硬件配置不足，節(jié)目制作能力相對較弱。同時，縣域媒體屬于具體執(zhí)行部門，在用人、分配、激勵、業(yè)務決策等體制機制改革方面權限和活力等有待加強。此外，信息資源的整合難度對縣級融媒體數(shù)據(jù)資源的獲取構成不小挑戰(zhàn)。一般說來，“新聞+政務+服務”的基本服務模式意味著縣級融媒體中心必須掌握本地的行業(yè)數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)本身的獲得又依賴于機關及相關企事業(yè)，而不少地方更多只是各個職能部門自己建設的內部垂直系統(tǒng)，并未與其他部門從橫向上形成數(shù)據(jù)互通、信息整合的格局，由于這些阻礙數(shù)據(jù)價值的“數(shù)據(jù)壁壘”難以破除，這給縣級融媒體發(fā)展帶來難點。

2.2 平臺與社會化媒體的流量競爭

當前縣級融媒體中心優(yōu)秀的產品依然較少，且內容吸引力不夠，新媒體特征及互聯(lián)網(wǎng)元素缺乏，創(chuàng)新手法不足，報道方式及表現(xiàn)手法等相對陳舊。與此同時，流量平臺的競爭當前已進入白熱化階段。新興媒體的一些頭部產品都在進一步強化內容生態(tài)，如“今日頭條”在進一步完善“搜索+推薦+熱點”的內容生態(tài)體系；抖音、西瓜視頻則持續(xù)推出激勵計劃；微信視頻號及直播迎來爆發(fā)，微信公眾號則是通過標簽等小功能強化流量內循環(huán)；微博在強化垂直細分領域博主的運營，甚至還在通過補貼的方式拉動用戶活躍度。因此，流量白熱化競爭已經成為既定的事實，這給縣級融媒體發(fā)展又帶來很大的制約。

2.3 自身運作機制存在的短板

不少縣級融媒體中心目前運營管理缺乏平臺聯(lián)動，很多融合項目暫未能實現(xiàn)各平臺的優(yōu)勢互補、有效協(xié)作，更多地處于分散、零散、隔離的現(xiàn)狀，無法適應融媒體時代快速發(fā)展的需求。同時，從縣級媒體發(fā)展的現(xiàn)狀看，區(qū)域專題網(wǎng)站、微博、公眾號、新聞客戶端等在數(shù)量上迎來較為迅猛的提升，但多而不精的現(xiàn)象屢見不鮮，以及不少融媒體云平臺的運行、維護及推廣情況也不甚理想。App內容生產供給不能完全適應互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)需求，存在難以持續(xù)運營的問題。此外，盡管縣級融媒體對傳播內容的管理非常重視，但緣于其自身原因，在內容生產等環(huán)節(jié)更多時候顯得力不從心。還存在發(fā)布數(shù)量多，原創(chuàng)內容少；文字稿件多，音頻視頻少；管理服務平臺多，作用發(fā)揮少；傳統(tǒng)宣傳方式多，地方特色元素少；轉發(fā)數(shù)量多，記者采寫少等問題，導致傳播效果不夠理想。

3 推進縣級融媒體中心建設的路徑分析

3.1 優(yōu)化內容生產，加強互動反饋

一是優(yōu)化內容生產。可以從打造縣級融媒體“中央廚房”[2]入手，“中央廚房”這一概念源自餐飲行業(yè)，原指統(tǒng)一采購、配送和標準化生產制作食材的集成式廚房模式。與之相類似，媒體“中央廚房”是一個綜合平臺。這一綜合平臺集多種功能于一身，其功能包括但不限于媒體策劃、采訪、節(jié)目制作、播出、發(fā)行等。它可以實現(xiàn)“策、采、編、發(fā)、評”全流程統(tǒng)籌規(guī)劃，既有分工保證靈活性，又有協(xié)作形成合力，是融媒體的大腦和神經中樞。“中央廚房”的建設涉及軟硬件的配置，主要包括“四個一”：一個工作平臺，即配備網(wǎng)絡設施、集中辦公的物理空間；一個技術保障體系，主要圍繞融媒體中心日常工作的采、編、發(fā)等環(huán)節(jié)提供較為安全的技術保障。一個全媒體內容管理系統(tǒng)，其特點在于信息一次采集，但可以多元加工及發(fā)展，如此延展下來，不僅使媒體信息時效得到保證，更能使宣傳影響力、形態(tài)多樣化等得以更好發(fā)揮。特別是媒體編輯在線獲取、資料查詢、多媒體加工等方面，因為有了“中央廚房”，流程和效率得到更好改善；一個傳播效果監(jiān)測反饋系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能依托大數(shù)據(jù)對傳播的效果以及用戶行為等進行數(shù)據(jù)化精確分析，并實現(xiàn)對各地新媒體傳播綜合指數(shù)的統(tǒng)計排名。還能及時根據(jù)當下的輿論熱點話題和參考選題，適時地調整傳播和運營策略。

二是準確把握基層用戶的實際需求。從基層發(fā)展的實際看，縣級融媒體中心應設法打造成服務基層用戶的重要平臺。因此，縣級融媒體的發(fā)展不應是單打獨斗，其應廣泛盤活所服務地區(qū)的基層用戶。在內容生產上，也不能簡單滿足于閉環(huán)的自產自銷式加工和分發(fā)，應保持足夠的開放性，將用戶體驗置于重要位置，充分挖掘其內在需求，在服務用戶的過程中實現(xiàn)自身發(fā)展的蛻變。

三是要加強與用戶互動。信息時代讓人感受最深的特點是傳受邊界的消融，數(shù)字媒體時代，互動已是行業(yè)發(fā)展繞不開的話題。與互動相關的系列技術，諸如編輯生成、內容分發(fā)、彈幕分享等，將越來越廣泛應用到傳媒領域。為此，縣級融媒體中心在鞏固已有的直播、點播、新聞報道、圖集等核心業(yè)務的同時，可進一步開發(fā)與用戶互動的功能，這些功能包括但不限于廣告、活動、抽獎以及直播間互動等，最終達到更加精細化的可持續(xù)運營。

3.2 做好本土化新聞，創(chuàng)新特色節(jié)目

一是增強用戶黏性。在做強做優(yōu)新聞主業(yè)的同時，不斷開拓“新聞+政務、服務、文創(chuàng)”等特色領域服務，著力把中心打造成本地綜合型的信息服務平臺。聚焦群眾衣、食、住、行等民生話題積極開發(fā)相應服務功能，讓群眾辦事和生活更加便利，打造群眾日常生活離不開的好助手，提升用戶黏性。

二是關注本地社會問題。縣級融媒體中心是最貼近基層的主流媒體，其發(fā)展最大優(yōu)勢就是與群眾關系密切。為此，受眾在哪里，融媒體的傳播就應該延伸到哪里，相關的服務也相應拓展到哪里。通過服務本土用戶，取得信任與依賴，在開展新聞傳播的同時，不斷強化基層主流媒體的權威性，提升媒體影響力。比如，縣域范圍內有很多的風土人情值得深入挖掘，可充分對真人、真事、真情進行立體化展現(xiàn)（文字、圖片及視頻方式）。時下較為流行的短視頻、VR、H5等傳媒產品，能為受眾提升高品質的信息服務，特別是VR、H5借助終端設備的重力感應和3D全景技術可以讓其產生身臨其境的感覺，有助于傳播效果的彰顯。

三是打造本地方言節(jié)目。在廣大縣域，特別是南方地區(qū)，人們日常使用較多的仍然是當?shù)胤窖浴７窖灾心哿思亦l(xiāng)情緒，特別是在異鄉(xiāng)生活的人們聽到方言，都會有莫名的親切感，利用方言優(yōu)勢打造相關節(jié)目，往往收到出其不意的效果。比如湖南IPTV獨家開辟了湖南方言特色點播區(qū)，融合湖南各個地方臺的方言脫口秀、方言戲劇（花鼓戲、湘劇）等節(jié)目供省內有線電視用戶點播。又如，《阿肥來了》是福州人民廣播電臺FM90.1左海之聲上午的一檔福州方言脫口秀廣播媒體節(jié)目，節(jié)目以主持人“阿肥”名字命名，主持人“阿肥”以地道的福州方言演繹大千世界幽默趣聞，深受聽眾好評。本地方言節(jié)目在一定地域范圍內，其語言感染力和文化親和力是不可替代的優(yōu)勢，為此，本地方言節(jié)目可成為各地縣級融媒體中心建設的一個特色發(fā)展方向。

3.3 聚焦改革創(chuàng)新，著力推動機制融合

一是健全縣級融媒體中心運行機制。縣級融媒體中心建設應以縣級為主體，充分發(fā)揮各縣（市、區(qū)）的能動性，同時各地也應避免單點突進、單打獨斗，必須放進省、市媒體融合的“大盤子”通盤考慮、統(tǒng)籌謀劃。媒體融合工作需在縣（市、區(qū)）委統(tǒng)一領導下，形成宣傳部門牽頭、多部門參與、多級聯(lián)動的工作機制，加強頂層設計和資源整合，推動區(qū)域媒體一體化協(xié)調發(fā)展。各級黨委政府必須自覺承擔起建設縣級融媒體中心的政治責任，堅持把縣級融媒體中心建設作為意識形態(tài)責任制建設的重要一環(huán)。

二是著眼改革創(chuàng)新，大力推進媒體融合領域的機制融合。縣級融媒體中心建設離不開內在機制的變革，必須不斷完善融媒產品生產流程，按照融媒體中心的要求來重塑生產機制。從新聞報道的流程來看，無外乎策、采、編、審、發(fā)等環(huán)節(jié)，這些流程應不斷被優(yōu)化和再造，并朝著集約化、數(shù)字化等方向發(fā)展，這也意味著傳統(tǒng)的各媒體平臺各自為戰(zhàn)的戰(zhàn)略打法將越來越失去市場。讓部門、人力資源以及新聞資源等更好地統(tǒng)籌協(xié)調和相互融合，可以使其效用達到最大化。縣級融媒體中心的建設和發(fā)展不僅要政府增加投入來“輸血”，更要讓其自身培養(yǎng)“造血”的能力。在堅持采編經營兩分開，做大做強主業(yè)的基礎上重塑經營模式，大力拓展服務和營收能力，最終讓融媒體中心在市場化運營的過程中提升知名度，更好實現(xiàn)贏利并反哺其主業(yè)。

三是加強人才引入和培養(yǎng)。從管理機制入手，探索融媒體行業(yè)相關改革舉措。建立高效、公正的考評體系是縣級融媒體中心發(fā)展的核心所在。在具體實施上，應充分考慮不同序列、不同層級及門類崗位的特點，從德、能、勤、績、廉等多個維度對被考核對象進行綜合考察。特別是在能力和業(yè)績考核上要細化標準，明確目標，按工作類別設置不同的考核指標：如對采編崗位重點考核采編質量和數(shù)量，對經營崗位重點考核目標任務的完成情況，對行政崗位重點考核管理創(chuàng)新以及對一線部門的管理和服務質量，在完善考核的基礎上確定薪酬標準。加大人才引進力度，對融媒體行業(yè)發(fā)展所需的重點人才實施工作和生活方面的專門津貼，在住房、醫(yī)療、子女入學等方面給予政策保障。同時，常態(tài)化開展融媒體從業(yè)人員的業(yè)務培訓，培養(yǎng)復合型人才。

3.4 強化對外交流，樹立良好品牌形象

融媒體中心平臺在不斷壯大的同時，必須充分借助“外腦”的智慧，特別是廣大網(wǎng)友的廣泛參與，有助于將融媒體中心打造成開放化的內容生產平臺。

一是可鼓勵基層干部群眾創(chuàng)作，激發(fā)其創(chuàng)作熱情。可模仿抖音、快手類App模式，降低用戶創(chuàng)作門檻，針對不同內容垂類，設置Vlog榜、新銳榜、知識榜、美食榜、旅行榜、國風榜、游戲榜、運動榜等板塊，使用戶可以通過指定話題來參與。用戶的廣泛參與在某種程度上可以說是培養(yǎng)了公民記者，這種公民記者的參與在一些突發(fā)事件的報道方面能實現(xiàn)對專業(yè)人員的有益補充，可以彌補其不在場的缺陷。在全民媒體時代，公眾既是接受方，更是信息的提供方，考察眾多使用頻度高的傳媒App，不難發(fā)現(xiàn)，大眾的參與對內容生產、交互傳播、內容生態(tài)的自組織搭建等，有著極為重要的意義。

二是注重與一些社會化媒體的戰(zhàn)略合作。考慮到公眾在媒體使用習慣上有一定的路徑依賴，往往更多地關注熱點媒體平臺。為此，可以與社會化媒體開展合作，實現(xiàn)互利共贏。如可以與百度、騰迅等大型知名網(wǎng)絡平臺戰(zhàn)略合作，為縣級融媒體中心提升較好的產品分發(fā)渠道等。針對區(qū)域突發(fā)、熱點、重大事件聯(lián)合策劃、追蹤報道，提高曝光覆蓋率和傳播影響力。借助“兩微一端”開展跨平臺傳播，以此拓展渠道的廣度和內容的深度，形成覆蓋面廣、競爭力強的網(wǎng)絡媒體矩陣，持續(xù)構建“內容、服務、信息”的傳播生態(tài)系統(tǒng)。與此同時，還可以借鑒知名網(wǎng)絡平臺的運營經驗，在人才培訓、輿情服務、數(shù)據(jù)服務等方面拓展合作空間，共同研發(fā)融媒體培訓課程、輿情指數(shù)報告、數(shù)據(jù)分析和榜單發(fā)布等產品，提升媒體服務水平。

三是充分挖掘其服務功能。當前，抖音、快手、西瓜視頻等社會化媒體在農產品推廣及銷售方面取得了有價值的經驗，縣級融媒體平臺應多向其學習，或與之建立戰(zhàn)略合作，不斷探索更優(yōu)的傳播方式，改善服務基層的實效。如開展“電商+扶貧”項目，利用App或社會化媒體打造農產品銷售平臺，幫助農民對接商家推廣農產品，或者與周圍市縣“結對子”，拓寬農產品的銷售渠道，實現(xiàn)資源互通互換。又如，與社會公益組織合作，共同為失蹤被拐兒童家庭搭建新媒體發(fā)布平臺，為貧困家庭提供經濟援助，通過組織開展各種宣傳活動和志愿者培訓來體現(xiàn)社會責任感，讓更多的弱勢群體感受到來自社會各界的關愛等。總之，從觀念和行動上，更多地體現(xiàn)出，縣級融媒體不僅是媒體，更是連接基層群眾的“心橋”。

參考文獻

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[2]楊振武.人民日報中央廚房怎么做 楊振武社長這樣講[EB/OL].（2017-01-16）[2021-01-10].http：//media. people.com.cn/n1/2017/0116/c14677-29024977.html.