直播經濟助推東營市農產品品牌提升策略探析

□劉寶龍，賀秀英，張 慧，蘇 敏，程 浩

（山東石油化工學院 山東 東營 257061）

1 直播經濟助推東營市農產品品牌提升的必然性

1.1 直播經濟促進特色農產品品牌提升

2020 年新冠肺炎疫情期間，解決農產品滯銷的主要措施是通過電商平臺進行促銷。通過網絡營銷的方式，在農產品銷售中找準切入點，讓觀眾在休閑娛樂中購買農產品，促進了農產品銷售。邀請網紅、明星等，對不同地域的農產品進行宣傳，達到農產品促銷的目的，提高了農產品品牌的影響力。

1.2 直播經濟促進農業經濟發展

通過農產品源頭直播、農產品直播節、鄉土風情直播、農戶自媒體直播等，構建了直播經濟與農業融合的新業態。農民親自介紹農產品，讓消費者產生共鳴，促進了銷售。同時，這些新的營銷方式提升了當地農產品品牌的影響力，促進了農村經濟發展，提高了農民收入，從而實現了多贏[1]。

2 直播經濟背景下東營市農產品品牌發展現狀

2.1 取得的成就

2.1.1 建立“電商”直播經濟孵化基地

隨著互聯網發展，網上購物成為發展新趨勢。淘寶、抖音、快手等App 的普及，使人們在主播引導下，買到便宜又有保障的便宜商品。2020 年7 月23 日，東營市鳳凰城電商基地建立，引入電子商務，自此掀起了東營市直播經濟的浪潮。2020 年鳳凰城建立起12 個直播間，成立綜合事業部門、電商部等8 個部門，培育了3 000 多名主播，大力發展電商村和電商小鎮。

東營市通過網絡直播這個渠道，使黃河口蓮藕、灘羊、麻灣西瓜、廣饒草莓、利津大米、花官大蒜、花官蒜薹、臨合蜜甜瓜等東營特色農產品牌為大眾熟知，進一步提高了農產品品牌的知名度，提高了產品附加值，增加了農民的收入。

2.1.2 網絡直播銷售農產品

受新冠肺炎疫情的影響，2020 年各地通過線上網絡直播等多種多樣的直播活動促進消費者購物消費，從而帶動經濟發展。結合東營市實際情況，東營市政府發布了《東營市人民政府關于加快電子商務產業發展的實施意見》《關于做好第一書記“直播經濟”活動的通知》等文件，以促進直播經濟發展。8 位第一書記現身廣饒縣演播室，化身帶貨主播，利用第一書記的權威身份，為大眾帶來了優質農產品，增加了消費者對產品的信賴，解決了新冠肺炎疫情期間的農產品滯銷問題。

為響應政府號召，東營共青團“東青幫”積極組織現場直播，在廣饒縣種植大棚內展示貝貝南瓜，2 小時銷售1 000 余kg。截至目前，“東青幫”已開展9 場助農直播，幫銷蜜薯、西葫蘆等農產品15 t 以上。東營通過直播經濟帶貨促銷農產品，打開了農產品線上銷售新模式。

2.2 存在的問題

2.2.1 農產品品牌意識薄弱

自20 世紀70 年代以來，東營市搭上改革開放的“順風車”，實施“走出去”戰略，積極推進農業品牌戰略，做大、做強一批農業知名品牌，提升了農業產業競爭力，為發展現代農業提供了有力支撐[2]。自2012 年起，東營市積極開展評選十大名優農產品活動，目前已成功舉辦了2 屆，打造了一批承載東營文化、體現黃河口特色、展現現代農業科技成果的農產品品牌，陸續評選出半球面粉、黃河口大米、黃河口大閘蟹、麻灣西瓜、錦花大豆油等多種知名農產品品牌。

根據表1 可知，2020 年東營市農產品中，糧食是主要農作物，產量為134.79 萬t。經過調研得知，目前東營市形成農產品品牌生產的糧食主要為黃河口大米。與2019 年相比，2020 年增長最快的農作物是棉花，形成的農產品品牌為黃河口老粗布。其他農產品雖然豐富，但尚未形成農產品品牌。

表1 2020 年東營市主要農產品產量及增速

2.2.2 東營市農產品品牌發展遲緩

根據東營市統計局公布的數據可知，東營市農業發展以龍頭企業帶動為主。應建立龍頭企業品牌創建及扶持機制，發展“龍頭企業+產業鏈”的產業品牌模式。根據全國農產品地理標志查詢系統的查詢結果可知，近7 年東營市無特色農產品地標品牌申請。東營市主要農產品品牌發展仍處于以推廣為主的階段，真正走向全國的農產品品牌數量屈指可數。經過實地調研得知，2013 以來，只有廣饒縣、東營區和墾利縣新增了品牌。

2.2.3 直播經濟配套設施不完善

直播相關設施仍然不完善，遠遠滯后于直播經濟的發展，集中體現在以下方面。

一是直播營銷模式過度依賴明星或縣長，直播成本高。目前進行直播的主播大都是擁有超高人氣、微博粉絲上千萬的網紅。例如截至2021 年3 月24 日，薇婭的微博粉絲數量已超1 700 萬，直播1 次的費用約為銷售收入的26.26%。

二是直播領域狹窄。主播大都將目光集中在美妝和服裝等領域，對農產品等方面的關注度不足。

三是直播平臺少且缺乏監管。主播大多通過淘寶、拼多多等網購軟件或抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻軟件進行直播，而這些短視頻軟件大都不是專用的直播平臺。

2.2.4 直播經濟產品文化創意不足

東營市坐落于黃河三角洲腹地，土地資源較為豐富，土壤較為肥沃，特色農產品較多，但大部分農產品直播形式單一，缺乏創意。盡管東營市共青團創新性地打造了“東青幫”這一服務平臺來助農，但直播內容大都停留在講解農產品、采摘農產品、打包農產品和吃播品嘗農產品的層面上，講解內容較為簡單且生硬，缺乏美感和文化內涵，容易讓觀眾產生視覺疲勞，缺乏競爭力[3]。

3 直播經濟背景下東營市農產品品牌提升路徑

3.1 申請特色地標，引領品牌打造

地理標志是指標示產品來源于特定地域并以地域名稱冠名的特有農產品標志。我國擁有眾多馳名地標品牌，如普洱茶、洞庭山碧螺春、涪陵榨菜、章丘大蔥等。

目前東營市已有“黃河口”這個品牌，但未形成地標品牌。需要對這一品牌加大宣傳力度，整合資源，力求打造家喻戶曉、具有規模效益的特色地標，從而引領品牌打造潮流。

3.2 建立地域特色品牌

提高商品知名度，培育出東營特色品牌，增強市場競爭力，使東營市的農產品走出去。截至2020 年，天貓、京東、蘇寧易購、唯品會和淘寶網位于購物網站前5 名。東營市可以與以上購物網站建立合作關系，通過購物網站促進農產品銷售。

想要打造特色農產品品牌，不能只依靠直播經濟的宣傳，更重要的是保證農產品質量，讓消費者買得放心、吃得安心，在讓消費者有好的消費體驗的同時，提高農民收入，實現雙贏。

3.3 構建直播與農業融合新業態

東營市應利用直播經濟宣傳推廣并積極發展旅游業。應完善基礎設施，開發東營市特色景點，發展鄉村民宿、農家樂等項目。大力開發特色鄉土人情，開展多種農業體驗項目，吸引消費者，促進東營旅游業發展。培養貧困人員成為帶貨主播，實現網絡直播、電商經濟與脫貧攻堅有力結合，促進就業。

東營市是呂劇的故鄉，可以充分利用這一優勢，通過民俗的載體充分體現出東營市的美食和民族風情。用呂劇的方式對特色農產品進行介紹，以直播方式傳播，在發揚東營市傳統文化的同時，推動東營市經濟發展。構建“農產品品牌+直播+旅游”“農產品品牌+直播+就業”“農產品品牌+直播+文化”等多種模式，促進東營市農產品品牌發展。

4 結束語

利用直播平臺，讓農民對農產品進行直播講解，可以促進東營市特色農產品銷售，推動東營市特色農產品品牌知名度提升。相比于其他的銷售形式，采用直播手段，沒有中間商加價，農產品價格相對較低，可以更好地帶動地方農業經濟發展。直播經濟給東營市特色農產品品牌發展帶來新的機遇，是促進東營市農村經濟可持續發展的重要途徑之一。