中國沉浸式演藝維度下的個性化產品分析與產業前景探討

謝華，徐佳雯

（武漢理工大學 藝術與設計學院，武漢 430070）

一、沉浸式產業現狀

（一）產業結構

沉浸式體驗（immersive experience）作為一種全新的娛樂模式，將“體驗經濟理念”這種新型設計思維呈現在設計師面前，利用使觀眾積極探索的敘事哲學來提升其購買需求，即從購買“結果”到購買“體驗”。這種跨時代的新型產業使觀眾與作品的連結更加深刻，是體驗與產品的融合。作為觀演模式變革趨勢下衍生的產品，2019年的《沉浸式設計產業發展報告》指出“沉浸體驗”是一種新的設計思維和敘事哲學，在以“體驗”為核心的引導下，沉浸產業正在向更多元和跨界的方向快速融合。其中包括：

1.參與式的主題娛樂行業：主題公園，鬼屋，密室逃生等。

2.沉浸式的表演戲劇產業：打破“第四堵墻”的新型趨勢性表演，擁有著多樣化的設計和豐富的節目形式。

3.數字媒體交互藝術展覽：利用新媒體聲光電技術，將流行藝術、歷史文化、虛擬現實、綜合互動和想象力結合，把個人的活動與展覽相關聯，開創出以拍照和體驗為中心的全新產業。

（二）產業現狀

從對各大搜索引擎的搜索關鍵詞趨勢分析可以發現，“沉浸”這一新奇字眼在中國的搜索熱度不斷上升，近半年熱度指數均值為463，明顯高于前幾年的數值。基于“沉浸”的產品設計理念已頗具競爭力。我國作為全球最大的文娛消費市場，沉浸式產業近年來進入了飛速增長的階段。過去的五年中，沉浸式體驗設計公司層出不窮，保持著平均每年20%的增長，行業發展具有不容小覷的潛力。

但作為高投入的實體娛樂產業，人力物力消耗和場地需求大，已知受眾較少，時效性和商業盈利能力較低。許多產品在發展中受阻，出現高投入無回報的現象。不過，近幾年國內外也有許多沉浸式成功案例出現，其中包括：

1.1950年創辦的迪士尼主題樂園，在主題娛樂設施產業中一直保持著領先的狀態，旗下的公園與度假村在2017財年收入達到184億美元。

2.Punchdrunk的《Sleep No More》作為沉浸式戲劇的典型代表，自2016年8月以來消費人數達到33萬以上，演出場次超過900場并保持著每場90%以上的入座率，成為沉浸演藝界演出場次最多、游客忠誠度最高的產品。

3.武漢的漂移式多維體驗劇《知音號》通過重現老武漢人文，成為武漢的地標性旅游文化景點。

4.上海《愛麗絲冒險奇遇記》自2018年8月售票以來場場爆滿，是繼《不眠之夜》（《Sleep No More》）后的又一大熱點。

在政策方面，國家文化與旅游部于去年發布的《關于促進旅游演藝發展的指導意見》中提出，要著力推動旅游演藝的產品升級，發揮其文旅融合重要載體作用的方針。因此，本文基于對國內外成功案例的分析，以文化為載體，沉浸為形式，在文化演藝產品的設計開發方式上進行思考，探討適合中國消費者的沉浸式演藝新模式。

二、中國參觀者感知分析

（一）文本數據來源

結合沉浸式產業的特點與對參考文獻的研究，下表（表1）將沉浸產業劃分為兩大類，其一為消費者具身體驗，進行私密性表演、沉浸演藝和互動的“體驗過程”類，另一類為以Teamlab為首的交互藝術館所流行的以拍照、觀看、社交分享為中心的“拍照分享”類。通過Python中的jieba庫分詞，運用有效代碼實現高頻詞提取，對兩類詞頻和整體評價進行分析。

表1 沉浸式產品樣本信息

（二）詞頻分析

我國網絡訂票發展迅速，消費者逐漸依賴App在線購買與評價。對比各大在線訂票軟件后，選用豆瓣、美團、微博與螞蜂窩作為數據來源對中國參觀者感知進行分析。收集以上產品在各軟件的評價信息（表2），將其依據主題進行區分，去除無效評論如廣告、錯誤語句后，最終獲得有效評論8294條，并對不同模式的產品評論做進一步分析。沉浸式演藝消費者關注點分析，部分分詞統計結果如表2所示。

表2 沉浸式演藝評論高頻詞統計

通過對前50位高頻詞初步分析可知，同為沉浸式產業，消費者對拍照分享類與體驗過程類感知上大體一致，但仍出現幾方面較明顯的差異。“拍照”“打卡”“朋友”等詞匯，在拍照分享類的出現次數較多，而在體驗過程類中很少出現。沉浸式演藝產品具有較高的私密性和體驗感，個人的具身體驗是現有產品的關注重點。如何提升觀演者在社交分享方面的體驗感，是研究中很容易被忽略的部分。從高頻詞中可得出，考慮到消費者的分享交流需求，后期應提升對交互性設計的關注。

（三）體驗緯度分析

由于高頻詞匯表格內容復雜，且無法劃分出感知領域和情感描述。為了更詳細地分析消費者感知，本文結合前人的研究方式，采用內容分析法對中國參觀者的感知緯度進行劃分識別。將用戶行為、體驗活動、感知、情景等評論中排名前百的高頻詞進行緯度劃分。依次列為演藝環境、演藝服務、演藝活動與整體體驗五大緯度，構建表格，并對總體詞頻的百分比進行統計。（表3）

表3 中國消費者感知緯度識別

根據緯度識別分析可得：

1.演藝環境

演藝環境可分為社會環境和演出環境，由上表可得消費者對社會環境的關注度更高，主要的關注在“演員”“觀眾”上，出行結構以和“朋友”為主。

2.演藝服務

服務管理方面關注度較低，主要關注點也是演員“演技”，票面“價格”和“時間”安排。說明在沉浸式體驗中服務體驗較少，多為自主探索與互動的模式。

3.演藝活動

演藝活動分為觀眾活動與演員活動，兩種活動的關注度總體持平，觀眾活動可分為體驗過程為主的“跟著”和“互動”，以及拍照分享為主的“一起”“打卡”“拍照”。可知兩種模式關注度高且關注點區別大。

4.體驗評價

體驗評價中正面評價多，為“可以”“喜歡”“震撼”“值得”等詞語，負面評價為“人太多”“看不懂”等詞匯，可知現有沉浸式產業問題主要在于形式色彩太重，劇情晦澀難懂，觀眾數量過多。同時“第一次”“二刷”等詞出現頻率較高，可知有較多消費者首次體驗沉浸演藝，還有一部分回頭客，這說明體驗過沉浸式演藝的游客對于這種演藝模式具有相當的好感與忠誠度。

（四）中國消費者關注重點分析

根據分析評價詞頻可得知，游客在整個沉浸式體驗中，不僅在意自身體驗感受，同樣熱衷于結束后的分享。體驗與分享在中國游客心目中占有同樣的比重和關注度，在“體驗經濟”與“互聯網+”的雙重沖擊下，沉浸互動演出與網絡分享朋友同行都牽動著消費者的心。

三、中國消費者需求與產業發展阻礙分析

（一）沉浸式演藝服務觀眾能力受限

沉浸式產業雖然不斷膨脹，但是真正盈利的不多。多數沉浸式作品的特點十分明顯：只服務少量觀眾。作為體驗式營銷的代表，沉浸作品需要大空間，深度設計，豐富的劇本和獨一無二的體驗。因此為了保證體驗感的真實性和沉浸式的個性化感受，每次演出的表演次數和觀眾數量都十分有限，這導致了平均成本升高，票價隨之提升。無論是主題公園、戲劇、密室逃脫或者是其他文旅產品，對票價與人數的要求把控都十分嚴格，這也間接導致其商業化和量化十分困難。

（二）沉浸式產品開發與設計模式受限

在生命周期上，我國在沉浸式產品開發方面起步較晚，涉及開發設計的核心資料較少，每一個產品都要經過長時間的設計開發。從背景設計、場地選址，到演員、劇情的編排以及空間構架，需要較高的人力物力資源投入。且大部分沉浸式演藝對于參與者來說僅是幾次的新奇消費，在信息傳播迅速的大數據時代，難以保持長時間的新鮮度。

在設計編排上，國內部分產品對沉浸式認知不深，整體設計不夠成熟，甚至是對國外形式的全盤照搬，不能認識到中國外國游客的差異化需求并根據差異進行針對性設計。

（三）沉浸式演藝營銷能力有待加強

發展新興經濟，提升行業知名度需要強有力的推行推銷能力，但是為了提高產品的神秘度與新鮮感，大部分沉浸式產品都只允許少量廣告和照片流出，由于演藝劇情的保密性原則，觀眾不能帶拍照設備進入，難以分享與間接推銷，嚴重影響了產品知名度的增長。

在盈利層面上，由于商業化量化生產十分困難，又需要高額的制作成本和宣傳推廣，再加上需要限制觀演者的人數來保持沉浸體驗度，這種矛盾使沉浸式產業在盈利能力上并不樂觀。

四、結論與建議

本文以沉浸式演藝消費者為研究對象，分析中國消費者對于不同沉浸式體驗模式的感知情況，挖掘評論內涵，尋求適合國人的沉浸演藝改革創新點，通過分析得到現有國內消費者對于沉浸模式、文化體驗、結果分享三方面需求的特殊點，基于此，為提升中國沉浸式演藝消費者感知主要提出以下建議。

（一）沉浸式體驗模式的革新

隨著消費者對沉浸演藝越發深刻的認知，消費者對于國外沉浸體驗模式的新奇度逐漸下降，急需革新出能夠給消費者帶來截然不同觀演體驗的符合國人需求的新型沉浸體驗模式。根據Python的分詞分析可知，由于國內互聯網大數據及各種短視頻軟件盛行的影響，順應消費品質提升與轉型的新趨勢，沉浸式產品不能僅僅為了體驗過程而設計，同樣需要考慮消費者體驗結果，分享體驗的需求。（圖1）

圖1 體驗模式的消費者感知轉換

因此，需要建立“體驗經濟”+“體驗結果”的新形式，融合以沉浸體驗為核心和拍照分享為核心的兩種現有沉浸式體驗，在空間設置和劇情設計中讓兩種體驗模式穿插進行，將“文化”“體驗”“分享”相互鏈接，從而打造符合國內消費者需求的融合式沉浸體驗模式，為產業發展創造更大的創新發展空間。

（二）推動沉浸演藝與文旅演藝聯動發展

在文旅融合的大環境下，沉浸式演藝所提供的文化獲得感能更深刻地展現文化底蘊，凸顯歷史特色，幫助消費者尋求和參與全新或更深層的文化體驗。將體驗經濟融入到文創旅游產業鏈中，搭建文化交流支點，推進有教育意義的文旅模式，挖掘中華優秀文化、傳統美德和人文精神，提升文化自信，為旅游文化創造良好環境。

如今國內沉浸式演藝的發展尚未做到結合國人需求，融合本地文化的發展理念，可以借鑒如《不眠之夜》中對《麥克白》改編的形式；《愛麗絲冒險奇遇記》中的對世人皆知的《愛麗絲夢游仙境》場景的打造；在劇情中結合本土的傳統歷史文化，如武漢的《知音號》所展現的老漢口風情，成都的《成都偷心》提煉本土文化符號，推進衍生產品的設計。這種結合本地文化歷史與國外優秀形式的沉浸模式，通過中西合璧的方式，可實現沉浸演藝與本地優質資源的聯動，設計和推動符合國人三觀的劇情易懂的產品，使文旅產業在與沉浸產品的結合中發揮更大的教育作用和社會影響。（圖2）

圖2 沉浸式文旅價值轉換

（三）加大沉浸產品的網絡平臺建設比例

在互聯網高度發達的大數據時代平臺建設環境下，網絡搜索、微博、微信、短視頻傳播已成為炙手可熱的新興傳播媒介。沉浸式產品作為線下實體經濟產業，線下推廣受到較大的地域和成本限制，想要保證產業發展的可持續性，通過互聯網互動推廣和建設城市IP尤為重要。

線下的沉浸劇情可以在結束后繼續延續到線上平臺，并通過分享構建互聯網傳播鏈，建立觀眾平臺，舉辦線上活動，給予消費者更深入的參與權。通過互聯網提高沉浸式產品的“口碑傳播”速度，利用社交平臺的快速性，能夠將信息一傳十、十傳百地迅速推銷出去。這種“病毒式營銷”的方式能使知名度呈指數級增長，從而打破沉浸式產品“有實無名”的窘境。■