設計傳達故事

摘? 要：設計的目的是為了滿足人的需要，隨著人類社會的高速發展，設計不僅要達到實用的目的，還要滿足人們的心理訴求。用設計傳達故事是滿足消費者心理需求的方式之一。設計是理性的，依靠人類的理性思維創造美的事物。故事是感性的，是設計師情感化的表達。一件物品一旦賦予它故事性，它便有了生命和靈魂，成為牽動人情感的引線。

關鍵詞：設計;故事;情感

一、設計與故事的關聯

（一）設計的概念

設計是一種有目的的創作行為，是人類有計劃和目的的將概念轉變為人類需求的功能性物品的過程。設計的形式和分類廣泛。設計的分類按照不同的劃分方式會有所不同。最常見的分類包括按照設計的類型和應用領域劃分。雖然設計的類型和領域繁多，但是設計要符合人的邏輯。設計師所創造設計的一切事物都是為人類提供更好的生活，不僅要滿足生理需求，還需要達到心理滿足的目標。

（二）故事的含義

故事是通過敘述的方式傳達一個帶有寓意的事件或者陳述一件往事。將傾聽者帶入演講者設置的情節中，使聽者更有畫面感，融入情節，進入對方創造的情景，陳述者與傾聽者在共同感受故事情節的過程中，陳述者會將自己想傳達的觀點或者故事的寓意內涵貫穿整個故事。通過故事，傾聽者就能簡單理解對方傳達的觀念。故事的分類包括生活故事、寓言或是童話故事、歷史故事等，這些故事可以傳達設計者要表現的情感。

（三）用設計說故事的含義

用設計說故事，是將故事融合于設計中，以物的方式傳達設計師的思想。物是設計師的設計創作，是故事的承載者，也是設計師與顧客之間傳達思想情感，產生共鳴的紐帶。故事性需要通過物品的顏色、材質、氣味、造型等來實現，通過這些傳達設計者的情感，講述設計物的深層含義。

二、設計中故事的重要性

故事賦予設計以情感。唐納德·諾曼在《設計心理學》中提出，對于一件物品大腦通常會有三種運作層次：本能層次、行為層次、反思層次。本能層次就是我們對產品外觀的反應;行為層次就是在使用中的愉悅和效用;反思層次即自我形象、個人的滿足和記憶。所以用設計說故事就是設計的最高層次——反思層次。產品蘊含的故事性，就是我們的回憶，從而引發我們的情感。

（一）故事是靈感和創意的來源

故事是我們靈感和創意的來源，不論是自身歷經過的故事還是歷史故事、童話故事或是他人口述的故事都會激發我們的創作靈感，成為我們創意的源泉。

以娃哈哈的包裝設計為例，娃哈哈AD鈣奶在2017年換了一次包裝，慶祝成立30周年，每個瓶子包裝上都印有一個故事。有一個小男孩吹著風扇打游戲的畫面，不論是風扇還是電腦都是80年代的物品，具有極強的年代感，或是上學路上背著書包和不完整的磚墻等這都是一個年代的記憶。設計來源于生活，來源于人們經歷過的故事，是兒時的記憶帶給我們的靈感。同樣這個包裝又會帶給許多人回憶，設計師通過包裝上的故事讓顧客和產品在情感上達到共鳴。

深澤直人為無印良品設計的壁掛式CD player深受消費者喜愛，這個產品的設計靈感來源于深澤直人童年的回憶。小時候的電燈、電扇都是拉線的，這款CD player也采用了同樣拉線的設計，通過拉線打開播放器的同時，也讓人擁有了熟悉的回憶。

（二）故事是設計的靈魂

設計是理性的，是人有目的的意識活動創造出的實用物品。故事是設計師情感化的表達。一件物品一旦賦予它故事，它便有了靈魂。近年來江小白成為風靡全國的產品，其成功的背后不僅是口感，更多的是產品的故事性。每瓶江小白的瓶身包裝都有一段文字，使每瓶酒都有一段特別的故事。每個人在挑選酒的時候也是在選擇適合自己的文字和故事。每一段文字、每一段故事都是江小白包裝設計的靈魂。

（三）故事使設計具有個性

每個人都有自己的特征，不同的行為習慣、興趣愛好、人生履歷，使我們的故事各有不同，我們對一個事物的看法認知是由我們的經歷產生的，因此我們對同一事物也會有不同的觀念。不同的設計能引起不同消費者的情感共鳴。

如何使一件產品具有個性，從而得到消費者的青睞，那就是賦予它獨特的故事性，從而讓這件產品的內涵與消費者的經歷所產生的情感相吻合。以文創產品為例，每一個文創產品都有獨特的故事性和文化性。文創是故事的承載者，每件設計品都在講述一個故事，這些故事使文創不再是沒有生命的物品，而是一種精神、一種文化、一段記憶的載體。設計師通過文創傳達自己的想法觀點或者理念，與人分享自己的心得體會或心情，因此文創便成為歷史文化的承載者，故事的講述者。

三、運用設計說故事的方式

（一）用設計說故事的媒介

設計師的想法需要通過現實的物品呈現出來。產品是連接設計師與消費者的橋梁。設計師與消費者的認知、審美以及情感相吻合的產品便是成功的產品。吻合度越高，產品所傳達的內涵越豐富。產品所包含的情感是設計師賦予的故事所傳達出來的。

（二）傳達

原研哉曾在《設計中的設計》一書中提出設計的任務是信息傳達，但信息傳達的目的并不是通過強烈的視覺沖擊來吸引人們的注意，而是要慢慢滲透到五官中，通過五官對心理產生刺激，從而傳達產品的內涵與情感。

色彩是傳遞情感，表達設計師思想最直觀的元素，它是設計必不可少的元素。色彩是對人們視覺的刺激，也是一種精神內涵的象征。色彩可以表達情感、思想、記憶、心情等。人們對于色彩有基本的印象，這源于生活的積累。每個故事的主題，都要選擇合適的顏色才能準確表達設計師的情感。

造型是設計的基礎，它是設計的骨骼。色彩、材質等是設計的血肉，只有有了骨骼架構，設計才有最基本的框架，才能在這個范圍里做出準確的設計概念。造型可以是三維的立體造型，就像產品設計、空間設計，也可以是二維平面設計，像包裝、服裝、漫畫。

產品所選擇的材質不同，所傳達的故事也就不同。像服裝設計，棉麻的材質給人樸素感、柔軟的紗質面料給人浪漫感、柔順的絲綢給人高貴感。

（三）用故事喚起回憶

人的一生每天都在經歷不同的事情，發生很多故事，對發生過的情節我們不會每天回憶。記憶中傷心、快樂、感動或是驚嚇的時刻，需要通過一些輔助性的東西喚起。

設計師通過作品講述個人或他人經歷的故事時，往往會從生活中細小的切入點著手，以情動人。設計師通過作品傳達自己的思想情感，使作品有更多的內涵，而不是冷冰冰的產品，這其中就包含了設計師的情感、記憶。而設計傳達故事的目的就是通過產品傳達設計師的理念，設計師把自己的或者歷史的、神話的故事附屬到物品上，消費者感受到設計師傳達的內涵，并產生情感共鳴，通過物喚起消費者的回憶和感受。設計師通過反思行為設計讓顧客理解物品的精神內涵。

四、用設計說故事的特點

（一）概括性和象征性

概括性是指根據事物的特點進行總結歸納，將復雜的事物簡單化、系統化。很多設計表現的故事都具有一定的概括性，并不是毫無遺漏的闡述一個故事，而是傳達一種感情，引發共鳴的情感或引人深思的情感。象征性是指以某種設計元素為表象， 通過聯想的方式與真正表達的故事相聯系。這需要人參與并思考， 由于能夠給人以思考的余地， 因此也加深了觀眾的理解和記憶。而設計師選擇的故事也是具有象征性的，他包含了特殊的含義，這個故事不但可以觸動別人的內心，更可以讓其他人感受到物品的內涵，作品就是語言，可以代替設計師講述這一經歷。

皮埃爾·德·顧拜旦設計的奧林匹克標志，極具概括性和象征性。五環代表了五大洲，不同的顏色代表不同膚色的人都可以平等、公正的參加奧運會，五環環環相扣，傳達著五大洲各個民族、不同膚色、不同種族的人都可以團結、和諧相處。設計師用五環的標志講述了世界和平、人民團結的美好故事與憧憬。

（二）幻想性

幻想性是指由設計師想象的事物，是根據現實聯想而來的。幻想性也是設計作品故事性表達的一種方式。幻想并不是天馬行空毫無現實依據的想象，而是根據現實所見所聞進行糅合，構造出具有主觀意識的故事情節。設計師給予一個主題，從主題引發人們的幻想和想象，有導向性的傳達情感。

（三）夸張性

夸張性是指對真實事情的擴大或縮小。在設計中常以夸張性表現作品，能夠更好地傳達設計者的情感，就像用放大鏡去觀察物體一樣，會看到很多細節或者觸動更強烈的感受，引起消費者或者大眾的關注。

西班牙Bro bron啤酒公司和Ink BadCompany公司合作，推出了Bron啤酒一系列的包裝。這些包裝設計是以手繪插畫的形式展現的，主體是潛水艇和潛水員以及河里的生物，是一個生動的、令人興奮的冒險故事。夸張性手法表現出的插畫，提升了這款啤酒的氣質，同樣這些夸張手法的插畫不僅奪人眼球，而且發人深省，引發我們對自然生態的關注與反思。

五、結語

用設計傳達故事，以設計師對故事的充分理解為基礎，將故事包含的情感和內涵與產品相結合，通過設計表達出內在的文化價值，喚起消費者的情感共鳴，實現顧客通過產品的表象理解深層內涵的目標。

參考文獻：

[1]鄧宇燕.淺談故事型廣告在社交網絡時代的傳播[J].科技信息，2011（24）：108.

[2]原研哉.設計中的設計[M].紀江紅，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[3]黑川雅之.設計修辭法[M].張鈺，譯.石家莊：河北美術出版社，2014.

[4]王受之.世界現代設計史[M].北京：中國青年出版社，2015.

作者簡介：耿瑜，南昌航空大學藝術與設計學院環境藝術設計專業碩士研究生。研究方向：設計學。