電商直播秒殺模式的應用對消費者購買心理的影響分析

摘 要：隨著我國社會綜合實力的不斷提升，在購買力當中，我國群眾的購物模式發(fā)生了重大變化。互聯(lián)網(wǎng)的加入為我國群眾的購買行為以及購買欲望起到了有效的激發(fā)效果。電商抓住了消費者的整體購買心理，推出了電商直播模式，對消費者自身的購物行為起到了非常有效的培養(yǎng)提升效果。如直播電商之王李佳琦，在5分鐘便輕松賣出了近14000只口紅。在“雙十一”購物節(jié)當中，其自身促成的總成交量高達5億元。本文將就電商直播秒殺模式的應用對消費者購買心理的影響展開討論，分析電商直播秒殺模式對消費者購買心理的總體影響，分析這將為我國消費者整體的購買行為產(chǎn)生怎樣的實際效果。

關鍵詞：電商直播;秒殺模式;應用分析;消費購買

“網(wǎng)購”成為了我國居民購物的首要選擇。通過網(wǎng)購，消費者可以脫離時間以及地點的限制，輕松購買到心儀的貨物，對全國任何的商品甚至是海外商品進行購買。在淘寶2017年度公布的海外購物訂單當中，“嬰幼兒奶粉”以及“高級珠寶”的需求達成了近年來全新的成交金額，突破2016年交易額。為了更好地拉動我國的經(jīng)濟，電商平臺衍生了全新的直播秒殺模式。通過秒殺模式，激發(fā)消費者自身心理的“危機感”，使其有效地參與到物品的購買當中。優(yōu)秀的電商直播秒殺平臺，在一定程度上也是優(yōu)秀的消費者“心理解讀師”。

一、與常規(guī)銷售相比，電商自身所具備的特征

在常規(guī)銷售當中，對于商品的購買，消費者需要進行以下步驟。消費者首先需要提前進行購物規(guī)劃，隨后乘坐交通工具到達購物現(xiàn)場，花費一定時間進行貨物選擇。在挑選完畢后，對貨物進行付款操作，將貨物帶回家中。對這些環(huán)節(jié)進行整體分析后，可以得知其對消費者自身的時間要求較高，消費者無法利用閑暇時間進行購買，這對整體的購買產(chǎn)生了一定的阻礙。而電商平臺則抓住了消費者對于“購買便捷性”的需求，使消費者在購物過程當中省略不必要的步驟，保證消費者自身的消費體驗。將整體的購物步驟簡化為消費者打開手機—選擇商品—提交訂單—等待收貨。真正實現(xiàn)了消費者購買商品“足不出戶”。同時，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)衍生的全新銷售方法，電商平臺擁有極高的“廣闊性”，其商品的豐富程度極高，使消費者在購買當中擁有更多的實際選擇。這種多樣性的售賣方式充分抓住了消費者自身購買需求，為消費者的綜合購買提供了必要的激發(fā)。

二、基于電商銷售模式，直播秒殺對消費者帶來的消費提升

在直播秒殺的過程當中，電商平臺充分抓住了消費者對于稀缺商品的熱烈追求。在秒殺時，通過主播自身對商品的描述，營造出商品即將售罄的氛圍，有效提升消費者自身的參與意識，幫助消費者產(chǎn)生購買沖動，完成商品銷售。作為一種全新的銷售模式，直播秒殺突出“時間緊”、“流程短”、“物品優(yōu)”的特點。同時，直播秒殺還具備非常優(yōu)秀的“互動性”，通過互動性，提升消費者與主播之間的溝通，實現(xiàn)消費者在購買商品時與商家溝通的需求。

例如，以口紅銷售為例。在直播秒殺當中，相應的主播通過試涂不同色號的口紅，根據(jù)不同的口紅色號實際效果與觀眾進行集中溝通，選擇觀眾最喜愛的色號進行銷售。在銷售過程當中，主播通過營造緊張氣氛，使客戶產(chǎn)生心理稀缺性，進行大范圍購買。除營造緊張氛圍外，直播秒殺還將公布其他消費者的購買信息，提升消費者的購買欲望。例如，以玉佩銷售為例，很多主播在進行玉佩直播秒殺過程當中，都會對成交訂單進行公示，幫助參與直播秒殺的消費者了解到該商品具有一定的市場需求，從而產(chǎn)生購買欲望。因此，直播秒殺平臺充分抓住了消費者自身對于“商品稀缺度”以及“整體購買”的兩大需求，全面提升商品的綜合銷售，增加商品售賣效果。

三、電商直播秒殺模式未來的發(fā)展機遇

對電商直播秒殺環(huán)節(jié)進行集中分析，可以得知，其作為我國電商未來的整體銷售趨勢，直播秒殺充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的特性，即整體的“銷售性”以及“交互性”。在整體的商品銷售環(huán)節(jié)，可以幫助消費者更清晰有效地形成銷售引導;對于電商直播銷售而言，還將有效促進我國居民消費價值觀的形成，保證消費者重視自身商品的銷售。同時，利用商品有效地促進消費者自身的心理決策能力。經(jīng)過集中分析，可以得知消費者對于整體商品的購買力度，便于電商平臺進行調(diào)整，以便在后續(xù)售賣當中進行相應的改進。在對電商直播秒殺模式中進行分析，可以發(fā)現(xiàn)其主要具備以下多項優(yōu)勢。

電商直播秒殺模式可以更加有效地幫助商品實現(xiàn)全面提升，突出相應的銷售特色，幫助用戶進行商品的決策購買。

在直播講解的過程當中，實現(xiàn)“多樣化”以及“針對性”，對顧客售前咨詢提供及時的解答。此外，直播銷售是“一對多”的銷售模式，有效降低人力成本。

在銷售當中，電商通過直播秒殺模式，可以激發(fā)商家的品牌效應，在一定程度上幫助提升商品的銷售幾率，為商家?guī)砀叩氖找妗＠纾蕦m博物館前段時間推出的故宮聯(lián)名款口紅，經(jīng)過直播秒殺模式的大力推廣，群眾對故宮出產(chǎn)的口紅有了“小眾”、“精致”的認知，銷量得到了大幅度提升。

同時，電商直播秒殺模式還具有更高的團隊氛圍，構建電商直播秒殺，其平臺通常會提供專業(yè)的團隊進行輔助，幫助主播將流量轉化為效益。商家通過網(wǎng)紅、明星等人群進行促銷，吸收大量人氣。例如電商直播秒殺模式“創(chuàng)始者”李湘，作為第一波帶領商品銷售的明星，其直播秒殺的銷售成交額度達到了驚人的1億元人民幣，為商家以及自身積累了豐厚的財富。此外，消費者由明星效應，通過直播聚集可以顯著地對其心理起到促進的作用。

四、電商直播秒殺模式在發(fā)展中的技術點

電商直播秒殺模式要想得到大量應用，其自身就需要對電商直播秒殺模式的關注投入大量精力。由于電商直播秒殺模式依托于互聯(lián)網(wǎng)與電商，將二者作為基礎平臺，因此在集體的發(fā)展當中，必須對其進行技術增強，改進自身的技術點，幫助消費者擁有更好的消費體驗，同時對其心理掌握程度也更加清晰明了。

例如，首先對于電商直播秒殺模式，必須加強語音技術，對其進行技術更新。以“淘寶”為例，在主播進行商品推薦時，因技術原因，未能出現(xiàn)商品鏈接，很多消費者在購買時需要對商品進行截圖、在后臺發(fā)送客服等繁瑣工作，增加了購買難度，降低了客戶的體驗。因此，電商直播秒殺模式可通過智能鏈接在主播講解某件商品時自動彈出預覽，方便用戶直接將其加入購物車進行結算。同時，借助“淘口令”，可將直播平臺轉化為“淘口令”。在主播講解某件商品時，快速生成相應的“淘口令”，用戶通過分享，直接發(fā)送給其他消費者，而其他消費者通過復制，進入淘寶即可實現(xiàn)“一鍵購買”。為了更好地促進消費者自身的購買欲望，商家還可以以此為基礎，進行二次衍生。例如通過“淘口令”購買的商品，客戶還可以獲得大量的優(yōu)惠以及代金券，幫助消費者激發(fā)自身的購買欲望，將其轉化為經(jīng)濟效益，豐富彼此的互動模式。

在主播展示某件商品時，可以基于互動技術，對相應的商品進行實時探測，為用戶提供智能化的“一站式體驗”，便于其進行購買。就“秒殺”技術而言，淘寶網(wǎng)還可以借鑒亞馬遜購物網(wǎng)站推出相應的設備。亞馬遜“一按下單”（Dash Button）在美國社交網(wǎng)絡上掀起一陣熱潮，這個免費獲取的裝置讓用戶足不出戶，只需一個簡單的動作——“按”，便能訂購商品。

在使用“一按下單”時，用戶僅需要通過手機下載并設置“Dash Button”，對應的商品進行關聯(lián)，選擇亞馬遜賬戶和默認支付方式，然后將亞馬遜免費提供的“Dash Button”裝置貼到合適的地方。當某件商品快用完的時候，只需要輕輕點擊“Dash Button”，就會有快遞員把東西送回家。例如，消費者將一個“Dash Button”貼在洗碗機旁邊（在歐美國家非常常見），把“Button”和某牌子清潔劑進行“綁定”。那么下一次清潔劑用完的時候，按一下“Dash Button”，就可以實現(xiàn)即時下單，即時送貨的使用體驗。

此外，亞馬遜考慮到了孩子誤觸的風險，“Dash Button”技術提供了貼心的機制，按下按鈕會有短信發(fā)送到手機，如果不是正確購買行為取消訂單就可以了。而在訂單配送完成之前，多次碰到按鈕也只會記錄一次購買行為，所以無需擔心自身的粗心大意。目前來說，“Dash Button”只供應給Amazon Prime的年費會員（這點與淘寶的“88會員”有著異曲同工之妙）。

淘寶網(wǎng)在直播秒殺平臺當中，可以將亞馬遜的“Dash Button”實現(xiàn)借鑒拓展。對于線上購物來說，亞馬遜之前推出的一鍵購物幾乎是最便捷的途徑了，用戶看中商品只需要點擊鼠標，就可以坐等快遞員送貨。但即便如此，生活日用品的消費還是比較麻煩。一個常見的場景是，用戶并沒有對消耗品有足夠的重視，所以經(jīng)常是消耗完后才會購買，這時候就很可能選擇街角便利店而非亞馬遜。但有了“Dash Button”按鈕，用戶看到日用品快用完的時候，只需要在旁邊點擊“Dash Button”就可以完成。這對大多數(shù)用戶都是簡單易操作的事，所以少了登陸和購買操作，亞馬遜也許能賣出更多的商品。

因此，對于電商而言，推出直播秒殺模式的基本目標便是改變用戶自身的購買行為。當用戶習慣了直播秒殺模式帶來的便捷體驗的時候，也為淘寶網(wǎng)的物聯(lián)網(wǎng)鋪墊了道路。直播秒殺模式以后會和各企業(yè)進行合作。例如“星巴克”，淘寶網(wǎng)通過直播秒殺模式播放宣傳片，為星巴克的夏日特飲進行10秒-20秒的宣傳，用戶可以通過點擊主播推出的鏈接進行購買，使整體的宣傳更加智能化。

五、電商平臺在直播秒殺模式當中對消費者的心理掌控

在直播秒殺模式當中，為了保證商品可以更好地進行銷售，就要對消費者的心理進行有效掌控，了解消費者真正感興趣的“點”，并以此為基礎，推出相應的“延伸動作”。在對消費者心理特點的觀察當中，發(fā)現(xiàn)很多消費者對于品牌具有強烈的認知，甚至超越了價格因素。例如，消費者在選擇豆?jié){機時，原本預算為300元，在品牌豆?jié){機與其他豆?jié){機的選擇當中，品牌豆?jié){機的價格為412元，其他豆?jié){機的價格為312元。在最終選擇中，消費者很有可能會基于品牌選擇品牌豆?jié){機，因此會額外多付約100元左右的價格。但很多消費者并不在意這點，因此品牌在直播秒殺模式當中擁有極強的競爭力。

此外，便是其主播人員以及其他消費者對此件商品的認知。如果此件商品并不是品牌商品，那么電商就需要加大直播宣傳力度。例如由“單個主播推薦”變?yōu)椤岸鄠€主播推薦”，同時加強人群購買，并提供一定的評價，也可促進消費者對其進行購買。在此，依然以故宮聯(lián)名款口紅進行舉例。故宮聯(lián)名款口紅是故宮出品的口紅，故宮在文藝界擁有一定的品牌效應，但在美妝界當中，很多消費者并不認可此品牌。為了避免此類現(xiàn)象的發(fā)生，電商瞄準了直播秒殺當中所帶來的優(yōu)勢，由多個主播進行極力推薦，同時消費者提供優(yōu)良評價，成功地幫助故宮聯(lián)名款口紅得到了良好的銷量，由“小眾品牌”變?yōu)榱恕捌矫衿放啤薄Ｓ纱丝梢姡放菩约叭藛T評價對于消費者的心理掌控是非常重要的，同時也提高了消費者的購買辨識度。除口紅外，百雀羚美妝產(chǎn)品也得到了顯著提升，百雀羚美妝產(chǎn)品以往的銷售額并不高。由于其主打親民路線，因此在大牌美妝競爭當中，百雀羚并不具備額外的優(yōu)勢。但在習近平主席接待外國領導人時，彭麗媛作為第一夫人，為其他領導人的第一夫人提供了百雀羚美妝產(chǎn)品。這一舉動為百雀羚品牌添加了政治因素，瞬間提升了百雀羚的知名程度，在我國掀起了一陣購買熱潮。由此可見，對于電商直播秒殺模式而言，不僅需要擴大自身的業(yè)務能力，還需要借鑒品牌效應背后的經(jīng)驗，將市場營銷模式以及宣傳經(jīng)驗與直播秒殺進行結合，滿足我國群眾對于產(chǎn)品的需求以及情感因素的需求。

六、電商直播秒殺模式未來的發(fā)展趨勢

1.T2O模式

在我國發(fā)展模式當中，我國經(jīng)濟實力得到了顯著提升，民眾的經(jīng)濟效益發(fā)生了顯著的改善。由以往的“單向購物”轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“多元化購物”。在整體的發(fā)展模式當中，T2O模式可以更好地為消費者帶來消費提升，并加速電商直播秒殺模式的發(fā)展，為其提供非常良好的經(jīng)濟環(huán)境。

2.直播者自身的品牌轉變

在電商直播模式的發(fā)展當中，品牌的宣傳力也產(chǎn)生了一定程度的“扭轉”，由以往的“強制宣傳”變?yōu)楝F(xiàn)在的“主動吸收”。因此，電商必須加強二者之間的融合性，提升商品與消費者的連接，保證直播秒殺模式受到消費者的熱烈喜愛。此外，在發(fā)展過程中，直播秒殺模式自身還具備充足的“延伸優(yōu)勢”。以淘寶為例，在2018年“雙十一”購物節(jié)當中，淘寶將自身的網(wǎng)購模式聯(lián)合直播秒殺模式，完美地實現(xiàn)了“流量閉環(huán)”，有效地防止了消費者的流失。在直播秒殺中投入了大量的折扣，以親民的價格吸引更多的消費者，從內(nèi)容以及推薦當中對消費者進行了針對性的投放，實現(xiàn)了精準購買。對于消費者而言，這種購物模式將為消費者自身帶來全新的購物體驗，提供較為真實且客觀的商品推薦，使整體的購物變得更加高效且充滿趣味性。此外，商家也可通過電商直播秒殺模式，擴大品牌效應，不僅可以吸收更多的消費者，同時還可以增加自身的銷售額，保證整體發(fā)展，使整體的區(qū)域穩(wěn)定平衡。

七、結束語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展中，其自身的鏈接性為我國各領域帶來了集中提升。因此，對于電商而言，其自身更應抓住這種機遇，通過構建不同的銷售模式以及營銷場景，幫助消費者進行“全面購買”、“全面提升”。對于商家而言，這種興起的銷售模式可以衍生出更多的銷售方法;而對于消費者而言，也滿足了其“邊看邊買”的需求。在未來的發(fā)展當中，電商直播秒殺模式，將會成為電商的核心銷售方法，為我國經(jīng)濟的發(fā)展提供必要的支撐。

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作者簡介：付義博（1989.03- ），男，漢族，天津人，本科，助理講師，教師，研究方向：電子商務