渠道和產品創新或成我國奶酪市場競爭關鍵

蘇木

國內乳制品消費已經進入低速增長的成熟期。與此同時，奶酪市場發展迅速，成為乳制品行業中最具潛力的一個品類。隨著國內外品牌紛紛涉足我國奶酪市場，國內奶酪市場競爭日趨激烈，奶酪品牌發展在產品創新、渠道建設等方面的競爭也更加明顯。

關鍵詞：乳品市場;奶酪市場;奶酪品牌

奶酪，又稱芝士、干酪、乳酪或起司，是生鮮乳在發酵劑與凝乳酶作用下發生凝固后制成的固態乳制品。由于牛奶和羊奶很容易腐敗，為了更好地儲存乳制品，奶酪的制作成為乳品加工的重要工藝之一。每公斤奶酪制品約由10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富的蛋白質、鈣、脂肪、磷和維生素等營養成分，營養價值豐富。

奶酪是乳業市場中比較特殊的品類，在海外成熟市場，一直是大眾級消費品。在我國市場，雖然奶酪還沒有成為大眾級消費乳品，但卻是乳品中增速最快的細分品類。近年來，我國奶酪生產保持快速增長，國內乳品品牌紛紛加入奶酪市場競爭行列。根據歐睿咨詢數據顯示，2020年我國奶酪行業市場規模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006—2020年年復合增長率超過20%。

雖然奶酪消費需求快速增長，但與發展成熟的乳制品市場相比，奶酪市場規模尚待開發，對標歐美、日本等發達國家，我國人均奶酪需求依然較小，未來還有很大增長空間。對乳企而言，未來渠道下沉和應用研發或將成為奶酪市場競爭的關鍵。

我國奶酪市場發展特點

近年來，全球奶酪市場快速發展，從奶酪產量結構來看，西方歐美國家奶酪產量較高。根據美國農業部數據，2020年，歐盟奶酪產量占全球產量比例最高，產量為1035萬噸，占比為48.77%;其次為美國，其產量為600萬噸，占比為28.27%。俄羅斯、巴西和加拿大緊隨其后，其奶酪產量占全球比例分別為4.88%、3.53%和2.4%。從前五大產區奶酪產量增長情況來看，根據美國農業部數據顯示，前五大奶酪產區中，近年來僅有俄羅斯奶酪產量增長速度超過全球平均水平，2020年其奶酪產量同比增長5.3%，高于全球平均增速4.2個百分點。

相比于整個乳制品行業來說，奶酪在國內的發展時間較短，但是發展勢頭較好。由于乳制品在我國目前已經進入低速增長的成熟期，根據國家統計局數據，2020年全國液態奶產量2599.43萬噸，同比增長3.28%。隨著居民收入的不斷增加，消費結構正由液態奶向更加營養、健康的酸奶和奶酪等升級。近年來，在乳品消費提速的大背景下，我國奶酪消費呈現明顯增長態勢。

國家統計局數據顯示，2014—2020年間，我國乳制品呈現波動增長趨勢，在2016年和2017年，乳制品產量增加到了2900萬噸以上，其他年份乳制品產量穩定在2700萬噸左右（圖1）。而根據智研咨詢數據，2015—2020年，我國奶酪產量持續增長，由4.63萬噸增長到了16.98萬噸，五年間增長了2.67倍。

值得注意的是，我國奶酪產量無法滿足日益增長的需求，奶酪市場缺口較大。根據前瞻產業研究院數據，從奶酪表觀消費量情況來看，我國奶酪表觀消費量在2013—2019年保持高速增長趨勢。2019年我國奶酪產品表觀消費量為26.6萬噸，較2018年增長23.72%。盡管如此，我國每年仍需要通過一定量的進口來滿足國內奶酪需求。據海關統計，近年來，我國奶酪進口數量呈增長趨勢，2019年共進口奶酪11.49萬噸，同比增長6.09%;2020年1—12月共進口奶酪12.93萬噸，同比增加12.5%（圖2）。目前，我國奶酪進口主要來自新西蘭、澳大利亞和歐盟等地區。2020年我國奶酪進口地區占比為新西蘭56%、歐盟占21%、澳大利亞14%。

盡管增速很高，但我國奶酪人均年消費量卻很低。根據中國產業信息網數據，2019年我國奶酪人均消費量僅有0.1千克，遠低于發達國家人均消費量12.91千克，也低于世界平均水平3.13千克。對比飲食習慣相近的其他亞洲發達國家，日本和韓國的人均消費已分別達到2.66千克和3.23千克。從奶酪占乳制品消費比例來看，目前我國奶酪消費僅占1.5%，但飲食結構相似的日本和韓國已分別達到18%和47%。根據中國奶業協會統計，2020年，國內人均奶酪消費為0.23千克，2019年美國和歐盟的奶酪人均消費分別為17.48千克和18.29千克，與日韓市場的人均消費數字相比也有較大的差距。相比之下，我國奶酪消費量提升空間廣闊。

根據食品伙伴網食品行業研究中心數據，2019年我國零售奶酪終端市場規模約67.2億元，2010—2019年間年復合增速（CAGR）達到22%。同時，奶酪的進口量也在增加，2011年我國進口2.86萬噸奶酪，2019年進口了11.49萬噸奶酪，8年間增長了4倍。據智研咨詢發布的《2020—2026年中國奶酪行業市場需求前景及競爭策略研究報告》數據，預計到2024年，奶酪終端市場規模將達到112億元，2020—2024年均復合增速可達到12%。

中國奶業協會會長、中國工程院院士李德發表示，隨著新時代深化奶業供給側結構性改革力度的加大、消費升級的加快，我國奶酪市場可拓展的空間很大。乳業資深專家王丁棉則認為，未來幾年，中國奶酪市場年均增長率應該會保持在20%—25%之間，也許將成為中國奶業發展的下一個拐點和拉動力。

國產品牌紛紛加入

最早開始，由于奶酪在歐美早就被視作日常食物，進口品牌在原制干酪和研發上具備優勢，國內的奶酪市場由進口品牌占據主導地位。隨著國內消費者對奶酪的接受度不斷提高，更多適合中國人口味的奶酪被研發，國產品牌也開始發力奶酪市場。

根據公開資料，2000年以前，國內的大型乳制品廠商中僅有三元食品涉足奶酪生產。到2008年之后，伊利、蒙牛、光明等乳制品龍頭才逐步開始涉及奶酪生產。因此，一直以來國內消費的奶酪均以進口為主，海外企業在品牌、產品和消費者培育方面具有先發優勢，并占據主導地位。根據中國產業信息網研究，2019年我國奶酪零售市場CR5為47.1%。市占率前五為百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫、妙可藍多，市占率分別為 22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均為海外品牌，國產品牌僅有妙可藍多入圍前五。

2018年，蒙牛設立了奶酪事業部，與Arla Foods開展合作。2019年又成立了一家專注于奶酪業務的合資公司，由Arla提供生產技術以及研發能力，蒙牛提供營銷、銷售資源，實現了從生產加工到終端銷售的合作一體化。此后，蒙牛在武漢建設液態奶復合型工廠，該項目總投資20億元，涵蓋低溫酸奶、鮮奶、高端奶酪三大品類，形成百億級產業集群，其中低溫酸奶、奶酪工廠的設計產能規模位居亞洲第一，奶酪工廠將于2021年5月投產。

2018年，伊利也增設了奶酪事業部。2019年，花費11.31億元收購了新西蘭第二大乳企，以補足羊乳、奶酪方面的資源。

妙可藍多在2017年開展奶酪零售戰略，全力聚焦奶酪市場，完成主營業務向以奶酪為核心的乳制品業務的轉型。目前已在上海、天津、吉林、長春等地建設了工廠，未來仍將繼續加大產能投入。

2014年，吉士汀建立了奶酪研發設備，開創兒童奶酪和佐餐奶酪零食細分市場。2019年，吉士汀在廈門建設奶酪工廠，占地面積超3萬平方米、首期投資超3億多元人民幣。工廠擁有中國規模最大的奶酪研發中心、超大容量現代化低溫庫，以及先進的奶酪生產線。還擁有400米奶酪文化長廊、奶酪休閑體驗區，致力于打造深厚的奶酪文化體驗，還在籌備面向消費者的“吉士汀奶酪工廠游”項目。

今年3月，君樂寶正式涉足兒童即食奶酪市場。據了解，君樂寶推出“漲芝士啦”配方奶酪棒及思克奇升級版奶酪棒，以品質、營養、健康、專業為出發點，專注兒童營養奶酪。對于奶酪新業務的未來發展，君樂寶表示，將依托目前在上海成立的奶酪研發團隊，布局全國市場，希望在5年內穩居奶酪品類第一陣營，預計年內布局年產值約10億的奶酪工廠。

根據相關數據，在2019年，妙可藍多在奶酪零售市場的占有率成為國產品牌之最，吉士汀也正在強勢崛起。一時間，在奶酪市場上，形成了以妙可藍多為主導，蒙牛伊利吉士汀等品牌緊跟其后，互補共強的國產奶酪陣營。

根據2020年各乳企的業績報告，疫情下奶酪、奶油等專業乳品的爆發成為各乳企業績中的一大亮點，包括妙可藍多、伊利股份專業乳品業務均增速可觀。疫情下加速了乳業消費從“喝奶”到“吃奶”的轉變。

根據企業財報，有著“國內奶酪第一股”的妙可藍多2020年實現收入28.5億元，同比增長63.2%，凈利潤5926萬元，同比增長208.2%，其中奶酪業務實現收入20.7億元，同比增長125.2%。在今年第一季度，妙可藍多營收9.5億元，同比增長140.58%，凈利潤同比大增215.6%，為3202.9萬元。2020年，國內乳企領頭羊伊利股份也重點切入奶酪等專業乳品領域，一方面推出了“東方靈感”和“環球甄選”兩個專業乳品系列品牌;另一方面則同樣在兒童奶酪、零食奶酪等即食產品領域發力。年報顯示，2020年伊利奶酪產品總營收同比大漲812.6%。事實上，百億規模的奶酪市場競爭早已拉開帷幕。2020年年底，蒙牛以30億元控股妙可藍多。

作為國產奶酪市場的“種子選手”，三元食品在2020年12月舉辦了2020—2021年度三元奶酪發展共享會，正式將奶酪業務納入公司“戰略級”項目，還特別成立了特渠事業部奶酪學院。此外，新品牌妙飛在2020年12月底完成了近億元的B輪融資。

種種跡象表明，百億規模的奶酪市場競爭早已拉開帷幕。獨立乳業分析師宋亮表示，近幾年來國內液奶增速滯漲，各乳企也在尋找突破口。從消費趨勢上，國內乳業消費也在“由喝到吃”轉變，雖然目前國內奶酪、奶油等市場規模還不是很大，但增速較快，且屬于高毛利品類，對支撐乳企利潤增長有大的幫助，也成為乳企重點發展的方向之一。

我國奶酪市場發展前景看好

2018年12月，農業農村部、工信部等九部委發布了《關于進一步促進奶業振興的若干意見》，提出干酪將成為我國乳制品發展新的增長點，要生產適合中國人消費特點的產品，讓干酪成為我國乳制品的主要產品之一。在2019年的奶酪發展高峰論壇上，農業農村部副部長于康震也指出，一塊奶酪興盛一個產業，要讓消費者從“喝奶”向“吃奶”轉變。

奶酪市場發展迅速，成為乳制品行業中最具潛力的一個品類，無疑能夠為老品牌帶來新的利潤增長、為新品牌帶來崛起的機會。隨著大量乳企進入專業乳品市場“淘金”，奶酪市場競爭也在快速加劇，而渠道下沉和應用研發成為競爭的關鍵。宋亮認為，雖然專業乳品市場還在增量擴張階段，但奶酪市場競爭的激烈程度并不亞于傳統乳制品市場，而競爭方式也有不同，比拼的除了品牌和成本，更側重于對最新消費趨勢的洞察和創新產品的落地，并不僅僅是賣原料。

據了解，妙可藍多正在加快三四線城市的渠道下沉，2020年，通過持續的渠道下沉，妙可藍多經銷商總數增長985家至2626家，這成為其收入快速增長的主要原因之一。妙可藍多目前已建有4家工廠，覆蓋我國南北地區，除此之外，公司還在繼續投入建設奶酪產能，若全部產能達產，產能可達約9萬噸，規模顯著。在渠道上，妙可藍多正在快速布局全國市場，終端數量已發展至20萬家。在產品上，妙可藍多打造出了馬蘇里拉和奶酪棒等多款明星產品。根據計劃，妙可藍多還將繼續推進中餐類奶酪產品應用開發，布局中餐市場，填補空白市場，有效推進“決勝終端，引領中餐”戰術實施。

業內人士認為，除此之外，渠道拓展也十分必要，線上依靠電商平臺做好口碑傳播和網絡營銷，全方位多層次布局。開拓線下餐飲渠道，西餐、中餐、烘焙、飲品等多方面推進，讓更多的消費者認識奶酪產品。聚焦某一細分品類，比如母嬰、兒童、學生、成人等不同的群體，打造爆款產品，讓母嬰店、超市、校園成為零售渠道，也能進行線上線下融合。

宋亮表示，奶酪市場競爭日趨激烈，如何被消費者認可成為企業角逐的關鍵。一方面，奶酪加工企業要創新研發奶酪生產新工藝、新技術，不斷豐富奶酪的品類，研發適合中國人飲食習慣的奶酪產品;另一方面，企業可以在海外布局奶源、生產奶酪，然后組織進入國內市場，滿足烘焙、餐飲等業務需求。