網紅營銷模式下消費者購買滿意度影響因素——網紅個人特質影響力的實證研究

董 超

（韓國又石大學流通經營學部，韓國 全羅北道 565-701）

一、前言

隨著線上購買比例提高，近幾年來，以“網紅”為主要載體的銷售模式成為國內營銷領域最熱門的主題。具體來說，網紅營銷就是企業通過與網紅合作，以線上潛在消費人群為對象推行的營銷戰略。這種營銷模式，進一步提升了國內市場線上購買的活力。根據最新發布的中國網紅經濟發展報告書顯示，2020年國內市場網紅經濟的總體規模將達到3400億人民幣。各類企業商家對網紅營銷的投入將突破650億人民幣，資本的推動，實現了網紅經濟的高速引流和變現轉換。

網紅營銷模式的出現，使企業和消費者間信息傳遞的方式發生了變化。和傳統的廣告模式相比，網紅可以通過直播、制作短視頻內容、或在社交媒體平臺發布動態的過程中，向潛在消費者傳達更為具體的商品信息。通過雙向的互動，在購買者的立場上，這種方式更具親密感、娛樂感，具有更好的信息傳達效果。比如美妝博主李佳琦，憑借出眾的外表和表現力以及在皮膚管理方面的專業能力，迅速吸引了大量流量的同時，為合作的美妝品牌創造了大量收益。李子柒，通過創作差別化特色的視頻內容，精確和強化了自身的定位，受到了食品、服裝企業的青睞。但是，并不是企業與網紅的合作都取得了成功。曾經炙手可熱的辛巴，終因自身的信譽問題，連帶給合作企業嚴重的負面的影響。由此看出，網紅的個人特質是自身擴大影響力吸引流量的基礎，同時也對產品銷售和代言品牌資產形成重要影響。

基于網紅經濟和自媒體蓬勃發展的背景下，學術界對網紅個人特質影響力的研究也在持續進行， Ki（2020）在研究中指出，網紅的個人特質和創作內容特質，對消費者認知和行為產生重要影響，正向影響消費者的購買意愿。Jason（2020）進一步指出，網紅作為信息源，通過親密感、信賴感、與自我的共通感，對訂閱人施加了顯著的影響力。通過對國內外文獻的整理，大多數的研究著重于分析網紅營銷現狀或站在網紅立場上分析了如何擴大自身的影響力，然而企業更注重在與網紅的合作過程中，依靠網紅為紐帶，使消費者與品牌建立長期穩固的關系，即與品牌情感上的聯系，產生品牌忠誠。

因此本研究以互聯網經濟的新形態——網紅經濟環境下，網紅個人特質對消費者購買滿意度和品牌忠誠度的影響為目標，有以下理論和現實意義：首先，豐富網紅營銷的相關理論；其次，進一步解釋和擴展了網紅個人特質的影響因素；最后，為企業和網紅之間的合作提供理論支持。

二、理論基礎及文獻綜述

1.網紅影響力

“網絡紅人（Influercer）”是指在網絡或社交媒體平臺擁有大量粉絲，并能對關注者施加影響力的人。其產生是網絡媒介環境下，資本、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。Paul最早在1944年提出了意見領袖理論（Opinion Leader），意見領袖是指在信息交流過程中，在特定領域中擁有主導權，從而能給他人或集團內部人員的行為施加影響力的個人。在大眾媒體不斷發展的今天，網絡意見領袖（Network Opinion Leader）扮演了重要的角色，在線上購買環境中，大眾甄別各類產品信息的成本高，消費者無法全面的掌握產品的全方面信息。因此，網絡意見領袖不僅承擔了信息傳遞的功能，同時憑專業知識，加工原始信息傳播給他人，產生了一定的大眾信任度和認同感。

傳統的明星代言與與網紅代言兩種模式，都是企業利用其知名度或光環效應對消費者進行營銷，但網紅代言的模式又有新的特點。孟陸（2020）在網紅與傳統明星的比較研究中指出，明星代言往往只能通過各類廣告的形式推廣產品，首先，在產品選擇上很難具有自主性，其次，無法與消費者產生及時有效的互動，消費者由于缺乏參與感，導致訴求效果較差。而網紅借助直播等新媒體通道與消費者互動，具有很強的實時動態雙向互動性，更能喚起消費者的參與欲望，提升信息傳遞過程中的沉浸感，比傳統名人代言有更好的效果。

Djafarova在2017年的一項研究中指出，社交媒體網紅對公眾的影響力日益增加，以至于正在超過傳統名人的公眾影響力。通過對消費者代表的深度訪談，網紅比傳統的演藝明星對他們有更大的影響力，她們更愿意相信這些網紅，并渴望與他們建立更多的聯系。準社會關系（Para-social interaction）理論解釋了為何網紅和傳統名人相比，能更好的與粉絲和大眾產生情感上的聯系。1956年Horton & Wohl最早提出了準社會關系理論，是指沒有與人物實際見面，受眾將電視、電影等大眾傳媒中的人物當作真實人物做出情感上反應，產生某種依戀，并與之形成一種準社會關系，這一關系類似于面對面交往中建立的人際關系。網紅在社交媒體發布日常生活狀態，讓大眾感受到同質感和魅力感，并且在網紅直播或推薦產品的過程中，使用彈幕與消費者進行實時的互動，這種親近感，使大眾感受到網紅不像是傳統意義的明星，反而更像是自己在現實當中真實存在的朋友一樣，從而更容易形成準社會關系。Quintero（2016）在研究中指出，網紅的外在性格特征和自然的表達方式，是促使粉絲產生準社會關系的重要因素。網紅與粉絲和大眾之間的準社會關系也是雙方情感聯系的基礎，而且這種非“面對面”的情感關系發展到一定程度后會產生準社會依戀（Parasocial Attachment）。在廣告學領域中，美國學者Lewis提出了傳統營銷中的AIDA 法則和 AIDAS 理論，及Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）、Satisfaction（滿意）。但在網紅營銷環境中，AFAS模式描述了消費者接觸信息源之后的四階段心理變化：Attention（注意）、Fans（成為粉絲）、Action（消費行動）、Share（分享傳播）（劉念，2019），兩種模式的差異，主要體現在以網紅個人的影響力，引導消費行為。由于直播者與受眾緊密的關系，能夠誘導受眾沉浸在直播購物環境中對購買意愿產生積極的影響。

2.網紅個人特質

網紅個人特質會對其代言和推薦的品牌形成協同效應（Extra Boost），人們對網紅個人的好感會轉化為其代言或推薦品牌的積極態度（陳海權，2020）。因此網紅應該具備怎樣的個人特質，才能為自身吸引流量和關注的同時，提升消費者對品牌的態度和認知，是網紅和合作企業雙方共同關注的要點。對網紅個人特質的研究，一般是基于傳統廣告模型的繼續延申。Dholakia和Sternthal最早在1977年提出了廣告魅力性模型和廣告公信力模型，廣告的魅力性模型有相似性、魅力性、親密性、好感度等多維度構成；公信力模型則主要是信任、專業兩個維度。由于廣告給消費者傳達的只是“不完全信息”，情報源傾向于只提供對產品有利的情報，因此，構建良好的廣告公信力非常重要。周守亮（2019）在網紅電商消費者重復購買意愿的研究中指出，對網紅的感知互動性，提升了情感階段的信任和滿意感。Jason（2020）指出網絡意見領袖自身具備的信任感，專業性以及個人魅力，有助于提升消費者對推薦產品的購買意愿。Ki（2020）從靈感來源（Inspiration），共同感（Similarity）等八個維度詳細解釋了網紅的個人特質屬性及影響因素。

三、假設和理論模型

1.網紅的營銷能力和購買滿意度

網紅的營銷能力是指消費者感知到網紅對產品的熟悉程度、專業知識，以及提供有益消費指導信息的程度，主要體現在對產品的專業程度上，包括產品知識、經驗和體驗上表現出卓越的專業能力。網紅能與相關企業合作的重要原因，除了網紅本身在粉絲的支持下獲得的影響力之外，在專業領域（美妝、健身、飲食）的營銷能力，是企業主要考慮的因素。Erkan和Evans（2018）在研究中指出，因為其專業的專業性，網紅提供的情報對消費者更具說明力。Poulopoulos（2018）在關于網紅個人特質的研究中指出，營銷能力是影響網紅直播或視頻收聽選擇的重要原因，并對網紅推薦的產品認知和態度產生積極影響。網紅的專業的營銷能力是消費者判斷推薦信息和經驗分享的價值的重要依據，通過自己在特定領域的專業以及營銷技能，促使消費者降低產品的感知風險，提高購買滿意度。因此，本研究建立如下假設：

H1：網紅具備的營銷能力特質，積極影響消費者對推薦或代言產品的購買滿意度。

2.網紅的自我表現力和購買滿意度

網紅的魅力是一個多次元的概念，不僅僅指網紅具有的出眾身材、形象。Hakim（2010）在魅力資本研究中，將魅力資本具體劃分為三個維度，分別是自我表現力、身材、專業性魅力。近年來關于網紅個人特質的研究中，網紅的自我表現力深受關注。自我表現力引入準社會關系的概念，具體是指網紅的表達能力或表現風格，能收到他人積極評價和反應的能力。Shin（2019）在關于網紅特質的研究中指出，網紅在與他人溝通時的表達和表現能力，會使粉絲產生與網紅如朋友般的親密感，這種親密感最終會轉移到對網紅推薦的產品中去。有著卓越自我表現力的網紅，不僅能擴大自己的個人影響力，也能在推薦或代言產品時，鏈接消費者和品牌本身，使消費者對網紅的好感轉嫁到品牌中去，提升購買滿意度。因此，本研究建立如下假設：

H2：網紅具備的自我表現力特質，積極影響消費者對推薦或代言產品形成購買滿意度。

3.網紅的信譽和購買滿意度

網紅的信譽是指基于對網紅長期的了解，對其提供情報的信任程度。這種信任，是消費者主觀意識的判斷。在經濟學中，信任是涉及交易或交換關系的基礎，因此，情報源是否具有信任感，是消費者對品牌和商品判斷的重要依據。廣告商選擇名人代言的一個重要原因，是人們對公眾人物的信任感。但是Djafarova（2017）在研究中發現，與傳統的名人相比，網紅更加具備信任感。研究證明對網紅的感知信任程度高，則消費者對其推薦品牌會有更高的購買意向（Gim，2016）。陳海濤（2015）等的研究認為用戶對電商平臺的可信性、是否利益優先、是否堅守承諾等要素是影響重復購買意向的最重要因素之一。網紅的信譽是鏈接消費者和品牌之間的信任和情感的紐帶，將對購買滿意度產生正向影響。因此，本研究建立如下假設：

H3：網紅的信譽特質，積極影響消費者對推薦或代言產品的購買滿意度。

4.購買滿意度和品牌忠誠度

消費者在不斷接觸和購買特定品牌的過程中，由于顧客體驗過程中的滿意感，最終與品牌構筑的強力關系，而品牌忠誠度是指消費者由于對品牌的偏愛心理，從而長期反復購買產品。對企業來說，消費者的品牌忠誠度是企業無形資產的重要組成部分，對消費者來說，忠誠度是消費者對品牌滿意感的行為體現（燕道成，劉振，2018）。Trivedi（2020）的研究證明，消費者在購物體驗中不斷積累的滿意感，會對品牌反復購買的忠誠度產生積極影響。因此，本研究建立如下假設。

H4：購買滿意度對消費者社交媒體傳播意度產生積極影響。

據此，建立了本研究的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

四、實證研究

1.數據收集

本研究的調查對象為通過社交媒體網紅、博主的推薦下購買相關產品的消費者，通過問卷星共收集數據450份。去除掉填寫不完整的無效問卷，共提取出419份有效問卷。調查者自中國境內各個省市，區域分布均勻廣泛。

2.變量測量

本研究中共包含6個變量，其中，對營銷能力的測量來自Jason（2020）的研究中使用的5個題項；對自我表現力的測量來自Hong（2017）的研究中使用的4個題項；對信譽的測量來自Lee（2018）的研究中使用的5個題項；對購買滿意度的測量選用Carroll （2006）的研究中使用的10個題項，本研究從中選取了符合實際情況的5個題項；對品牌忠誠度的測量使用了zeithaml（1996）年研究中使用的4個題項。

3.信度和效度檢驗

在對假設進行驗證之前，首先對各變量的信度和效度進行檢驗。本研究中，問卷的信度通過Cronbach’s Alpha系數進行檢驗。結果顯示，所有因子的系數值均高于0.7，證明測量題項具有良好的信度，具體檢驗結果如表1所示。

本研究利用AMOS18.0軟件對問卷效度進行檢驗。首先對測量模型的擬合度進行了檢驗，其中CMIN/DF=1.208；RMSEA=0.022；GFI=0.950；CFI=0.992；TLI=0.991；NFI=0.957；IFI=0.992。說明測量模型具有較高的擬合度（Fornell and Larcker， 1981）。問卷效度主要進行了聚斂效度和區分效度的檢驗。其中，聚斂效度的檢驗分析了各題項的因子載荷值、平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）和組合信度（Composite Reliability，C.R），檢驗結果，各測量題項的因子載荷均大于0.7，平均方差提取值（AVE）的結果均大于0.6，組合信度（C.R）的結果均大于0.8。說明研究量表具有良好的聚斂效度。結果如表1所示。

表1 信度、聚斂效度

通過對比各測量變量平均方差提取值（AVE）的平方根與變量間的相關系數進行區分效度的檢驗。結果顯示：AVE的平方根均大于變量之間的相關系數，說明量表具有較好的區分效度。具體結果如表2所示。

表2 區分效度

4.檢驗結果

本研究同樣首先對研究模型的擬合度進行檢驗，結果CMIN/DF=1.471；RMSEA=0.034；GFI=0.940；CFI=0.982；TLI=0.980；NFI=0.947；IFI=0.982。說明研究模型同樣具有高擬合度。檢驗結果表明：網紅個人特質中，營銷能力正向影響購買滿意度（β=0.155，p＜0.001），假設H1得到驗證；自我表現力正向影響購買滿意度（β=0.174，p＜0.001），假設H2得到驗證；信譽正向影響購買滿意度（β=0.293，p＜0.001），假設H3得到驗證。最后，購買滿意度正向影響品牌忠誠度（β=0.572，p＜0.001），假設H4得到驗證。具體結果如圖2所示。

圖2 模型的檢驗結果

五、結論與討論

本研究基于網紅營銷模式下網紅的個人特質影響力，依據傳統廣告模型等理論，從網紅的營銷能力、自我表現力和信譽三種個人特質因素出發，探索了以網紅個人特質為紐帶，消費者對網紅推薦或代言產品形成購買滿意度和品牌忠誠度的影響機理。具體結論如下：

第一，網紅個人所具備的營銷能力特質，會積極影響消費者對其推薦或代言的產品產生購買滿意度，這一結果，與Poulopoulos（2018）的研究結果一致。網紅如果擁有豐富的代言經驗，對自己推薦的品牌有足夠的了解，能夠根據不同的消費者提供專門的購買建議，就能幫助消費者快速的與品牌建立有效的情感鏈接，提升購買滿意度。第二，網紅個人所具備的自我表現力特質，積極影響消費者對品牌產生摯愛情感。網紅卓越的溝通能力和表現力等呈現出的魅力性，會給大眾帶來好感，而大眾對網紅的這種正向情感會轉化到網紅推薦的品牌中，在實際產品的購買過程中有更高的購買滿意感。第三，網紅個人所具備的信譽特質，積極影響消費者對其推薦或代言產品產生購買滿意度。粉絲、大眾對網紅具有充分的信任感，才會在接受推薦品牌的過程中，降低對品牌的感知風險，消除與品牌之間信任的隔閡，從而進一步促進消費者滿意的購買體驗。第四，購買滿意度對品牌忠誠度產生正向影響。從而進一步證明消費者購買過程中的滿意度是形成品牌忠誠度的條件。

本研究在理論方面，具有以下意義：首先，近年來學術界對網紅個人特質的研究，多數立足與網紅立場，探索網紅擴大個人“吸粉”能力和人氣的個人特質因素。本研究以品牌—消費者關系為主導，探索網紅作為品牌與消費者之間關系鏈接的紐帶，以個人特質幫助雙方建立長久的品牌忠誠，豐富了網紅個人特質研究的內容。其次，購買滿意度的影響因素研究隨著新的營銷模式出現不斷擴展，證實網紅營銷模式下網紅個人特質同樣積極影響消費者購買滿意度。

受到新冠疫情的沖擊，線下購買的比重持續下降，線上購買會在未來一段時間內成為提升國內經濟活力，拉動國內市場的主要動力。同時，近年來網紅經濟的出現使企業對傳統的營銷策略進行了調整。在這種背景下，企業將會把更多的營銷投入轉移到利用網紅的線上推廣中去。本研究為企業和網紅間的合作提供了如下建議：企業對合作網紅的選擇標準不應只停留在其本身的粉絲數量，即“流量”能力。網紅的個人特質會代言的收益、品牌—消費者關系產生重要影響。首先，企業要重視網紅在營銷方面的營銷專業能力，應充分考察網紅與自身品牌的匹配程度， 找尋有產品鑒別能力，在領域內擁有豐富代言和宣傳經驗的網紅。其次，網紅的表現能力同樣是企業應該注重的重要特質，擁有卓越表現力和表達交流能力的網紅，不僅能拉近自己和粉絲的距離，更能迅速幫助品牌拉近與消費者的距離。最后，企業與網紅建立合作關系前，應充分考察網紅在粉絲和大眾心中的信任感以及口碑。

本研究也存在一些不足。例如沒有考察網紅背后的平臺影響力因素。Kiku（2014）在研究中指出，消費者對平臺或網站質量的感知，是對產品建立信任感的外部指標?？梢栽敿毧甲C消費者對各類社交媒體平臺的質量、便利性等的感知，能否作為輔助的判斷標準，影響消費者對網紅和網紅代言產品的信任。因此在未來的研究中，應繼續探索更多的影響因素，為提升消費者滿意度，幫助企業構筑良好的品牌—消費者關系提供經驗。