市場導向程度與企業績效實證分析

[摘要] 本文以重慶市制造企業為研究樣本，對市場導向的程度、市場導向與企業績效的關系進行了實證研究。結果表明，制造企業的市場導向程度為中等偏上水平;市場導向對企業績效有顯著的正相關關系。

[關鍵詞] 市場導向企業績效

激烈的競爭環境使市場導向成為營銷領域一個重要的研究課題。20世紀90年代以來，國外學者對市場導向進行了深入研究，在理論和實證方面都取得了一系列成果。近年來國內學者也開始對市場導向進行探索，但目前國內的文獻沒有專門針對制造業的研究，而我國是世界上第四大制造國，制造業產值超過GDP的三分之一，對制造業的市場導向情況進行研究，有利于促使我國制造企業更有效地完成利潤目標，獲得長久的競爭優勢。因此，本文將以重慶市制造企業為樣本，衡量我國制造企業的市場導向狀況，討論市場導向與企業績效的關系，對如何提高我國制造業的績效提出一些建議。

一、理論基礎

1.市場導向

Kohli與Jaworski（1990年）從信息管理的角度定義了市場導向，而Narver與Slater（1990年）則從組織文化的角度定義了市場導向，這兩種定義都獲得了廣泛的認同，并由此發展出兩種不同的量表。Mavondo和Farrel(1995年)通過一個復雜的協方差結構對兩種量表普遍適用性做了對比。其結論是，Narver的量表更具有普遍的說服力和穩定性。而且，不同研究對象群體對此理論理解和反映也較一致。因此，在本次研究中，我們選擇Narver與Slater的市場導向理論：市場導向由顧客導向、競爭者導向和組織間協調三部分組成，一個企業的市場導向程度為這三個部分的平均分。同時考慮到被調查者的適應性，我們將7分量表改為5分量表，這對研究結果不會產生較大影響。

2.企業績效

考慮到企業的財務指標難以獲取，本次研究采用主觀指標而非客觀指標來衡量企業的績效。國外學者曾同時采用主觀和客觀測評方法來測量企業績效，發現兩者間有很強的相關性(Dess和Robinson，1984年;Venkatraman和Ramanujam，1986年;Robinson和Pearce，1988年）。因此使用主觀指標所得到的結果也是可信的，在本次研究中，我們采用企業在同行業的相對效益水平、企業的年營業額增長率、企業近三年推出的新產品成功率，這三個指標是國外的研究中經常使用的指標。（Narver與Slater，1994年）

本次研究旨在討論以下的幾個問題:重慶市制造企業的市場導向程度;重慶市制造企業市場導向與企業績效的關系。

二、研究方法和樣本選擇

1.研究方法

首先計算市場導向的均值和標準差以及各組成部分的均值和標準差，從而判斷重慶市制造企業的市場導向程度。

通過回歸分析分析市場導向與企業績效的關系，分別將市場導向與企業績效不同組成部分進行線性回歸，分析市場導向與企業績效之間具體關系。

2.樣本選擇

本次研究的樣本來自于重慶市制造企業。一方面我們通過重慶黃頁抽取樣本企業，與該企業聯系認可后派人上門進行調查。另一方面，我們選擇企業高層人事集中的重慶大學MBA和EMBA班級進行調研。本次研究發放問卷300份，收回有效問卷104份。有效樣本回收率34.7%。樣本包含了重慶典型的制造企業，如汽車、煙草、化工、醫藥等方面的大型企業，也包含食品、電子通訊設備行業的企業和一些小型的制造企業。覆蓋面廣，具有代表性。

3.問卷的信度和效度

本次研究通過計算樣本的Cronbach’s a系數檢驗樣本的可靠性，市場導向的Cronbach a為0.8796，企業績效的Cronbach’s a為0.7986，均大于0.7，達到可接受的范圍，本量表具有良好的信度。由于本研究所使用的量表全部來自于過去的文獻，市場導向所采用的N-S量表得到廣泛的認可，測量企業績效的指標也曾被很多學者使用過，因此本研究的量表具有很好的內容效度，也應當具有較好的結構效度。

三、研究結果

1.重慶市制造企業的市場導向程度

表1給出了本次研究各個變量的均值和標準差。根據表3中的數據，重慶市制造企業的市場導向均值為3.4074（5分制），這說明重慶市制造企業具有中等偏上的市場導向程度。市場導向的3個組成部分顧客導向、競爭者導向和部門間的協調的均值為3.6019、3.2556和3.3056，都處于中等偏上水平并且相差不大，顧客導向的程度略高于其他兩個部分。

2.市場導向和企業績效的關系

為了了解市場導向對企業績效各組成部分的影響，我們進行回歸分析，得到的回歸結果如下表:

* p<0.1

***p<0.001

表2給出了市場導向對企業績效的回歸系數和標準差。

表2結果顯示市場導向對于制造企業的新產品成功率具有顯著影響。在p<0.001的情況下，市場導向程度增加1，新產品成功率增加0.889。這說明市場導向程度高的企業對顧客需求的理解更深刻，對競爭對手的了解也很充分，因此這類企業不僅能夠研制出新產品，而且能夠發現市場的盲點并且避開競爭對手的鋒芒，新產品更容易成功。

市場導向對企業在同行業中的相對效益水平也有顯著（p<0.001）的正面（0.629）影響。這一結果說明盡管有其他因素存在，具有較高市場導向程度的制造企業能夠更好地獲利。因此，如果制造企業能夠培育出具有市場導向的企業文化，為顧客提供更有價值的產品和服務，企業的效益能夠提高。如果市場導向程度高企業能夠促使顧客重復購買，招攬顧客的成本降低，就能夠維持較高的長期利潤。

在p<0.1的情況下，市場導向對制造企業年營業額的增長有正面（0.413）的影響。市場導向可能提高顧客的滿意度從而一定程度上影響顧客的忠誠，并帶來良好口碑吸引新的顧客。不過影響制造業銷售增長率的因素很多，可能還包括企業的戰略計劃和外部的宏觀環境等（這些因素在本次研究中不考慮），因此市場導向對這一指標的影響不如對其他兩個指標的影響顯著。同時我們還可以推測在制造企業中，新產品的推出并不一定能很快產生巨大的經濟效益。

四、結論

本次研究發現，重慶市制造企業的市場導向程度處于中等偏上的水平，同時顧客導向的水平略高于市場導向的其他兩個組成部分，這說明相對于競爭者和部門間的協調，企業更為重視顧客的需求。我們的研究還表明，市場導向和企業績效之間存在顯著的正相關關系，和國外的大部分研究相同，這意味著更關注競爭者和顧客、并為了整體的價值創造行為而協調企業各項職能活動的企業，可以獲得更高的相對收益、銷售增長率和新產品的成功。

本次研究的局限性在于研究的樣本全部來源于西部城市重慶，本文的結論可能并不能完全解釋我國東部和東南沿海地區的制造企業的市場導向狀況。另一個值得注意的方面是本次研究全部采用橫截面數據，如果能夠進一步對時間序列數據進行研究，所得到的結論會更為完整和豐富。