泛娛樂背景下文創IP的產業價值鏈拓展研究
——以《陳情令》為例

□孫桂芳 艾紅 仇志焱

近年來，隨著互聯網不斷發展，信息技術不斷升級，數字文娛產業出現了新的發展業態，逐漸形成了以互聯網與移動互聯網多領域共生為基礎，以優質IP為核心，聯合文學、動漫、影視、音樂、游戲、演唱會、衍生品等多元文化娛樂形態的新型融合產業——“泛娛樂”。其本質就是以IP為核心的多種數字產業協同發展的生態系統，在系統內部實現IP的價值鏈共享，其指向便是粉絲經濟。根據《2018中國泛娛樂產業白皮書》數據顯示，2017年，我國泛娛樂核心產業產值約為5484億元，同比增長32%，成為我國數字經濟的重要支柱和新經濟發展的重要引擎。IP開發作為在新的互聯網技術條件下出現的一個新的業態，是適應新的媒介形態和新的受眾特征之后做出的一個現象級轉變。

《陳情令》通過一系列緊緊圍繞著“顧客需要”而創造價值的活動，諸如在劇播前大搞“綜藝選秀”、角色互動從而積累粉絲量；在劇播時迎合粉絲需求開創“大結局超前點播”模式、同步上線OST國風專輯；在劇終后舉辦粉絲見面會、演唱會、制作衍生電影、打造《陳情令》IP生態圈，使其力壓同時段播出的《親愛的，熱愛的》《長安十二時辰》等熱門IP改編而來的電視劇，成為2019年最熱門的文創IP。《陳情令》開辟以粉絲為核心的多種營銷模式，不僅打破了以往IP電視劇的多項收視紀錄，也成功實現了收視與口碑的雙逆轉，長期穩居熱門IP劇前列。這些都是IP產業價值鏈由傳統的企業內部生產機制向多方合作網狀化擴展路徑新的突破和嘗試，為當下的IP開發市場提供了新的發展模式和機遇。

而《陳情令》是如何從眾多IP電視劇中脫穎而出，達到流量頂峰，又是如何突破傳統的IP劇商業模式，從而實現“以顧客價值為中心”的產業價值網是本文探討的核心。

文獻綜述

產業價值鏈向價值網的演化路徑。隨著經濟全球化和市場競爭的加劇，企業間的合作模式經歷了由傳統的縱向鏈條式合作，到鏈條相互連接形成不同組織模塊之間加強溝通和協作的產業價值星系，再到以“顧客價值”為核心的縱橫交錯的網狀化結構演變。在這一演變過程中，最為顯著的變化是市場的主導力量從供應端慢慢向需求端轉移，縱向的鏈條結果拓展為縱橫交錯的網狀化結構。

傳統的價值鏈理論是由美國哈佛商學院著名戰略學家邁克爾·波特于1985年在《競爭優勢》中提出的，價值鏈分析法指出“價值鏈活動的差異是企業競爭優勢的來源。價值鏈內嵌于價值體系中，包括供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈。”價值鏈理論包括五種基本活動和四種輔助活動，涵蓋了從入廠到出廠再到產品服務的生產基本流程，采購、技術發展到人力資源的輔助活動。但波特的價值鏈理論是一種直線式縱向展開的生產流通模式，根據生產順序對價值鏈條進行切分，可將生產活動劃分為上游的供應商、中游的分銷商以及下游的消費商。同時，該理論強調企業內部的生產活動，忽略了對客戶市場的研究把握和與其他市場生產主體的協同合作，所以縱向的鏈條生產模式只能產生暫時的差異競爭優勢，難以在互聯網時代取得良性發展趨勢。

隨著科技環境的日新月異和市場的快速變遷，波特的價值鏈理論已經無法確切反映現在的產業經濟思維邏輯。因此，在產業價值鏈模式上建立了價值星系。價值星系以產業價值網絡為基礎，各產業成員之間相互溝通與協作，形成縱橫交織、共創價值、共享成果和資源的復雜星系。相較于波特的價值鏈理論，企業不再被簡單地作為傳統的直線式結構，而是一種結構更復雜、交流更密切、產業形態更多元的價值星系。

21世紀，信息數字化和知識共享為新的經濟形態的出現創造了環境，企業間的合作模式由之前的價值星系進一步演化為價值網。我國學者袁青燕在《價值網競爭優勢》一書中認為“價值網是成員企業以顧客價值為核心，基于團體內部的合作機制和數字化網絡所聯結起來的新價值創造模式，是對傳統價值解構、整合和重構所形成的一種新的價值創造體系。”在分工、競爭、合作理念的共同作用下，價值網中的各個市場主體顧客價值為中心，實現資源共享、優化配置，進行柔性化生產。與此前的價值鏈和價值星系相比，價值網更加關注顧客的需求，應對顧客需求更加靈敏和精準，同時注重與顧客的雙向互動，適應了現代顧客多樣化、差異化和個性化的消費需求，是當代企業提高競爭優勢，實現良性發展的主要生產模式。

《陳情令》供應端分析：拓展跨界合作，打破產業圈層

在泛娛樂的時代背景下，移動通信互聯網技術不斷更新，媒介融合不斷向縱深發展，“內容為王”+“粉絲經濟”的IP價值網形成過程正不斷拓展。在文創IP價值鏈形成過程中，為了實現IP價值的最大化，IP供應端通過資源跨界、媒介跨界來拓展IP價值鏈是文創IP產業價值鏈開發拓展新路徑。

《陳情令》IP的內容轉化。晉江文學城作為IP開發產業鏈的上游為文創IP開發提供了龐大的素材庫。由墨香銅臭在晉江文學城發表的《魔道祖師》系玄幻耽美文學著作，該作品在其連載期間就已經成為“爆款”IP，其積累的人氣為日后多方面的價值轉化奠定了強有力的讀者基礎。從2015年到2019年，由小說到漫畫、廣播劇、動漫、影視劇，《陳情令》原著《魔道祖師》IP實現了從一次元到三次元的轉化。該IP從一次元小說開發至三次元網絡電視劇，其粉絲數量呈幾何數極增長，從熱愛耽美小說的原著讀者到“入坑”電視劇的“令牌”，《陳情令》能夠成功突破商業模式關，實現次元破壁和內容的轉化升級，離不開《陳情令》IP以優質內容為根本的改編以及其粉絲的商業屬性的開發。

泛娛樂背景下，IP多領域共生的聯動與協同。《陳情令》的開發無疑給文創IP開發打造了一個強有力的契機。除了傳統IP產業鏈的基本框架和開創邏輯，《陳情令》在新的業態形勢下打破原有的產業圈層，突破次元壁，嘗試了多范疇共生的聯動與協同，在傳統產業價值鏈開發的基礎上實現價值延伸和拓展，強有力地挖掘IP本身的價值內涵和文化內涵。《魔道祖師》從熱門小說，變成熱銷動漫、廣播劇作品，進而又轉化成電視劇作品，其影響力不斷輻射年輕的粉絲群體，IP價值也得到市場肯定。而劇版《陳情令》還同時實現了IP產業價值裂變，在文創IP開發的歷史上打造了具有里程碑意義的數據成果。

《陳情令》實現IP產業價值裂變的路徑。新派傳媒從晉江文學城獲得《魔道祖師》IP開發授權后，便與企鵝影業進行合作。在《陳情令》產業鏈的開發和運營上不斷創新，改變了傳統產業價值鏈在2B端（供應端）的側重，轉而將《陳情令》的開發對準C端（消費端）運營，以消費者群體為核心，通過平臺直接與消費者對接，在商業模式上采用2B+2C的模式，與商家和消費者同時對接，實現了圈層突破的同時延伸了產業價值鏈，拓展成產業價值網。接下來從《陳情令》影視OST國風音樂專輯、各大電商平臺構建官方店鋪、結局超前點播、線上線下見面會和演唱會、官方手游等六個方面闡釋《陳情令》實現IP產業價值鏈到產業價值網的拓展路徑。

一、付費OST（劇集原聲帶音樂）國風音樂專輯。2019年7月8日，《陳情令》方在劇集熱播時期于騰訊旗下的QQ音樂、酷狗音樂等音樂平臺發布內含有十六首劇集原聲的數字音樂專輯，每張售價20元。發布后不到一小時QQ音樂專輯銷售額達到了75萬元，上線5天銷量突破500萬元。《陳情令》國風音樂專輯已售出800余萬張，銷售額達4500萬余元，成為殿堂金鉆唱片，也登上國內影視OST榜銷量第一，打破影視OST銷售記錄。不同于以往電視劇OST的營銷模式，該數字音樂專輯集合了《陳情令》劇集中各個人物的人物曲，每首音樂的詞曲都與劇中人物的身世背景、成長遭遇密切相連。《陳情令》OST數字音樂專輯付費模式的開啟，一方面是劇情收視率的加碼，另一方面也為國內影視產業OST制作的發展趨勢和走向開了先河，也開辟了OST變現的新途徑。

二、上線官方淘寶店鋪，售賣周邊衍生產品。《陳情令》在還未播出之前便在淘寶開設了官方店鋪，開始售賣影視劇衍生品，這是國內文創IP產業出現的第一次由出品方自身經營的線上官方店鋪。作為一家新開店鋪，陳情令官方商城在電視劇開播后便已擁有近30萬粉絲，最受粉絲青睞的亞克力掛件在當時吸引了近兩萬人下單，月銷量破4萬。此外，淘寶店鋪還與流煙昔泠漢服、新晉珠寶品牌CIGA LONG聯動，推出了一些價格在500~900之間的單品，后續還推出了聯名口紅，聯名畫冊還有其他一些日用品。而至目前，《陳情令》官方商城粉絲已突破40萬，旗艦店粉絲已突破13萬。一邊宣傳劇集，一邊營銷周邊，《陳情令》官微利用劇情熱播，在C端變現上通過開網店實現了首次突破。

三、大結局超前點播特權。騰訊視頻還在《陳情令》臨近大結局之時啟動了“超前點播特權”，30元提前解鎖大結局，每集點播6元，大結局不單賣。該消息一出，引來觀眾的極大不滿，紛紛反對“超前點播”，在微博等社交平臺引起不小的輿論波動。但騰訊與新湃并未受此影響，力排眾議按期推出“超前點播”，將其定義為“針對VIP用戶推出的一項全新觀看升級服務”。意外的是超前點播在反對聲量如此激烈的情況下，當天的點播人數達235萬人，當夜點播營收超過7500萬元，而后憑借“超前點播”所獲收入達1.5億元，實現了其商業價值的最大化。

四、泰國粉絲見面會。熱播結束不久，《陳情令》組織各主演前往泰國舉辦粉絲見面會，并在當天多次登上微博熱搜榜，見面會演出片段在騰訊視頻的播放量也都超過4000萬，也是首次于國外線下舉辦粉絲見面會。根據泰國見面會國外粉絲“泰妃”的應援反響來看，《陳情令》成功火到國外也實現IP線下變現的新途徑。

五、《陳情令》國風音樂演唱會。對于以往的影視劇IP產業價值鏈的開發，《陳情令》所開設的兩場線下國風音樂演唱會是最具突破性的。當《陳情令》官方發布購票通道之后，線下搶票人數達208947人，預約登記用戶達100萬余人，第二場線上直播觀看人數326.7萬人，營業額達9800萬元，而線上直播至今累計播放量達6280萬人次。

六、《陳情令》手游。開通手游已經是影視制作運營的常規操作，但《陳情令》手游還未上線，就已經備受粉絲關注，截至當前該APP預約人數已經超過100萬。根據劇情制作官方手游在先前的文創IP開發中也很常見，但下載量并沒有突出的成就，粉絲對劇作的熱情也成階段性的，十分有限。可眼觀《陳情令》，距離該劇結束已經過去一年，卻依然能在視頻平臺劇目熱搜榜居高不下，還未上線的官方手游預約量就已然達到一個較高的數值，在眾多話題討論排行榜上熱度依舊不減。這與《陳情令》的營銷模式有密切關聯，把握住粉絲群體特征，讓他們沉浸于劇情之時，拋出未來規劃，令他們意猶未盡，難以釋懷，便能夠在新產品推出之時，再掀起一番熱度。

《陳情令》產業價值網裂變路徑圖

《陳情令》需求端分析：粉絲紅利向顧客價值的升級

《陳情令》的經濟運作模式最大特征是以粉絲為核心驅動力來實現IP產業價值鏈到價值網的升級拓展，這中間要思考的問題是如何進行粉絲管理，如何實現粉絲價值的變現。在粉絲經濟時代，粉絲的消費能力不可忽視，可以讓產品在短期時間內迅速成為爆款。粉絲與普通受眾的最大不同之處在于他們具有與普通受眾相較明顯的商業屬性，他們的消費行為是以情感為驅動力和基礎，他們除了自身的消費購買行為還能夠對周圍的的潛在受眾和外圍觀眾進行身份轉換，最后使得轉換后的群體也能夠達成消費和購買行為，直接推動IP價值的變現。

《陳情令》原IP《魔道祖師》的粉絲一般是混跡于耽美文化圈的小眾文化愛好者，所以《陳情令》在獲得授權后，如何才能最大程度保留這部分讀者粉絲同時又能夠獲得更多的觀眾，使得《陳情令》在市場上占據絕對的競爭優勢。而能夠達成這一目標最重要的便是需要把握好粉絲經濟之下的紅利，再將粉絲紅利向顧客價值進行轉換。

《陳情令》在實現C端變現創新的途中同時也實現了對該IP的另一種形式的營銷。每一次變現，都是劇情的更深層次地推送，無論是OST專輯的創作與銷售還是線下周邊的開發與售賣，都與劇中情節、人物息息相關，提高了粉絲對劇情和劇中演員的關注熱情，從另一方面兼顧了不同層面粉絲的差異化需求。企鵝影業同新湃傳媒在開發營銷上占據著主動性，也使得粉絲在消費IP上變被動為主動。

《陳情令》對時下粉絲紅利的精準把握，C端的無縫對接，實現了粉絲紅利向顧客價值的直接轉化。同時開啟了許多在原來IP產業鏈上想嘗試但沒能夠嘗試的新的營銷模式，將這個IP的價值放到無限大，為后來的文創IP營銷打造了一個好的范本。

總結

當下，文創IP產業價值鏈的拓展與延伸已經不拘泥于企業優化和產品升級，而是更加傾向于顧客價值的變現。艾德里安·斯萊沃斯基的《發現利潤區》一書中提到，要改變價值鏈的方向，將傳統價值鏈中“資產與核心能力”作為起點轉變為現在價值鏈中以“客戶偏好”為起點，從而牢牢掌握“以顧客為核心”的思維。在IP產業價值鏈開發過程中則要以“粉絲偏好”為起點，牢牢掌握粉絲的商業屬性，不斷擴大其輻射范圍，從供應端到消費端不斷突破產品分發模式和運營營銷模式，推動價值網的落成。

在IP內容打造上，文創IP產業開發過程要始終以優質內容為核心，以原著內容為基準，創新的同時要響應社會主流價值觀，傳遞社會正能量；在IP產業供應端，要注重資源跨界合作，嘗試突破圈層局限，實現供應商、制造商、分銷商的多方聯動與協同，達到資源價值最大化；在IP產業需求端，要把握粉絲經濟紅利，了解顧客需求，以顧客價值為導向開創新的營銷模式，力求滿足顧客多樣化、差異化、個性化需求，實現粉絲紅利向顧客價值的轉化與升級。

《陳情令》之后，我們看到“超前點播”成為了視頻平臺的一種盈利趨勢，看到文創IP的開發呈現向C端轉化的趨勢，看到數字文娛行業在商業模式上實現了新的突破。在泛娛樂化的時代之下，IP的開發和運用不能只針對IP本身，要想實現價值最大化，使產業價值鏈進一步增值成網狀鋪開，就必須緊緊圍繞粉絲經濟進行創新，牢牢把握粉絲經濟下的粉絲紅利實現其價值轉化，而形成產業價值網將會是將來數字文娛行業的必然趨勢。