電影宣傳中表露與隱藏策略運用探究

摘 要：一部電影要想獲得良好的票房和口碑都離不開宣傳的作用，在電影宣傳中，有多種表現技巧值得嘗試。電影制片方為了得到粉絲群體的認同會采取表露的策略讓其對電影有初步了解，從而喚起粉絲觀看電影的欲望;又會采取隱藏的策略給受眾留下獲取信息的空間，讓電影保持神秘感和新鮮感，引發受眾的好奇心，自發地進行與電影有關信息的收集。本文旨在分析電影宣傳中表露與隱藏策略帶給受眾的影響，從而為電影宣傳策略的選取、電影票房和口碑影響因子的權衡提供一些參考意見。

關鍵詞：電影宣傳;表露;隱藏;策略;影響

中圖分類號：J90????? 文獻標識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0097-04

一、引 言

亨利·詹金斯在《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》這本書中提到了粉絲對電視節目的“拆穿”行為帶來的影響，他提到了很少有人是在完全沉默和隔絕的狀態下收看電視節目的，互聯網上的論壇為參與者提供了分享知識和觀點的機會和場所[1]。就是說，受眾在觀看大眾傳播內容時，并不是完全被動的，而是積極主動地去獲取信息。受眾在計劃要接收某一部分大眾傳播內容時，會提前采取行動，尋找有關這一部分的信息，對其進行充分的了解，從而根據自己已有的理解去觀看內容，對傳播內容有更深刻的把握。可見，如果能夠在傳播過程中巧妙地利用“拆穿”行為，可以增強內容的傳播力和影響力。“拆穿”是一種特殊意義的表露策略，在電影宣傳中能夠迅速地聚集起對電影感興趣的受眾，形成龐大而穩定的受眾群，為電影口碑的傳播和提高票房收益起到助力作用。同時，對應“拆穿”行為的電影宣傳方式是電影的隱藏策略。通過隱藏策略，能為電影設置懸念，激起受眾的窺探欲，從而為電影吸引到眾多想要獲取未知信息的受眾。下文筆者將分析電影宣傳中的表露和隱藏策略對受眾的影響，讓電影能夠達到良好的宣傳效果，起到理想的造勢作用。

二、電影宣傳中的表露策略分析

電影宣傳中的表露策略，就是在不影響實際觀影效果的前提下，盡可能地對外釋放關于電影的信息，使受眾能夠對電影有初步了解，從而激發起受眾觀看電影的欲望，促進實際觀影行為的達成。電影宣傳中的表露策略有對電影內容的表露、電影創作過程的表露以及電影核心元素的表露、通過多種表露策略，能夠多方面地向受眾釋放關于電影的信息，消除受眾對電影的陌生感，增進受眾對電影的了解，形成穩定的電影觀眾群。

首先，是關于電影內容的表露，主要通過各種方式向受眾透露關于電影的基本信息，讓受眾對電影有初步的知曉，消除受眾對電影的陌生感。具體內容的表露主要有發放預告片、建立官方網站、建立社交媒體賬號等方式，向受眾傳遞關于電影的相關信息，使受眾對電影逐漸熟悉，進而理解電影的主要內容。電影預告片是一種特殊的商業廣告，它就是為了給消費者（即觀眾）提供影片信息，迎合其喜好，吸引觀眾注意力，從而勾起消費欲望并引起消費行為，即會買票看這部電影了解更多相關內容[2]。預告片的表露方式就是將全片的精華部分濃縮在幾分鐘的視聽語言中，對受眾的感官和大腦產生刺激，使得受眾被電影內容強烈地吸引，進而產生對影片全部內容的觀看興趣。電影官方網站的存在意義是為了說服和吸引觀眾到影院里觀看電影，自身便帶有宣傳廣告的屬性[3]。電影官方網站中有對電影基本劇情、電影主創人員的介紹，能讓受眾了解到關于電影的詳細信息。其中的劇情簡介是用文字語言對電影的基本內容作大概的總結。劇情簡介對電影中出彩之處的描述，能夠引起受眾對電影的期待，形成對電影的好感;通過電影亮點的還原，能引起受眾觀看電影正片的欲望。同時，電影官方網站中還有大量的關于電影的新聞動態，能夠讓受眾實時了解關于電影拍攝的進展。一般電影在開拍的時候就會建立官方網站，讓感興趣的受眾能夠及時了解電影拍攝中的諸多細節，可以構建電影與受眾之間親密的聯系。隨著電影拍攝期的結束，便進入宣傳期，電影官方網站會釋放關于電影情節、主創動態、電影花絮等諸多新聞內容，受眾能夠不斷接收關于電影的最新動態信息。電影官方網站更新動態的過程，會構筑與受眾的緊密關系，同時也會不斷增加受眾對電影的熟悉度，為電影形成一個穩定的潛在觀影群體。此外，電影制片方在社交媒體中開通官方社交媒體賬號，也是一種表露策略。通過社交媒體賬號中不斷更新的關于電影的信息，能夠讓活躍于社交媒體中的受眾及時了解關于電影的內容，達成網絡用戶對電影的關注。在社交媒體中，電影通過官方賬號發布內容能夠及時獲得受眾對內容的反饋，讓電影制片方了解到受眾的意見，并以此進行電影宣傳效果分析，調整宣傳方案，從而制定符合受眾需求的宣傳內容，讓電影引起受眾關注并贏得好感。

其次，是關于電影創作過程的表露。在電影宣傳過程中，為了使得電影更接地氣，將電影融入受眾的日常生活中，電影制片方常常會將電影的花絮外放，將關于花絮的影像傳播給廣大受眾，讓受眾能夠了解電影制作“背后的故事”。通過花絮表露，能拉近電影與受眾之間的心理距離。受眾通過觀看幕后花絮，能夠感知電影創作過程中的不易與艱辛;通過感知演員在花絮中“后場”行為的表達，能夠了解演員的日常生活狀態，消除演員與受眾之間的距離感，讓受眾能夠體會到演員自然真實的狀態，從而對演員產生好感，進而對整部影片產生興趣。電影花絮的表露，是將電影“后場”行為進行展示的過程，它是對電影創作過程的深度表達，但它又不等同于電影本身，它在電影為受眾構筑的虛擬世界的外圍構建起了電影通向現實世界的道路，使得電影的虛擬故事有了現實創作的支撐，讓受眾在觀看電影劇情的同時，也能夠與現實生活進行聯系，使電影的劇情敘事有了現實生活的內涵。受眾通過花絮中生活化的場景展示能夠更深入地了解電影以外的現實故事，從現實的趣味中構筑與電影的聯系，進而形成對電影的興趣。受眾通過尋找實際觀影與花絮展示的相異性滋生出觀影樂趣，從而成為電影上映時的忠實觀眾。

最后，是電影核心元素的表露。電影核心元素的表露是關于電影的諸多元素向受眾展示所產生的宣傳效果。為了突出電影的情節特征，加深受眾對電影的印象，電影制片方常常向受眾展示電影中的一些經典元素，進行電影宣傳。電影海報的設計就是電影核心元素表露策略的一種方式。電影海報是電影整體制作運行中極為重要的一部分，既是附屬于電影經營宣傳策略增加收視率的一種商業行為，也是一種美化環境和提供視覺“糖果”的視覺傳達藝術表現行為[4]。通過電影海報的設計，能夠把電影中的人物元素、氣氛元素、場景元素組合在一起進行展示，讓受眾能夠更直觀地感受電影中的審美傾向和電影的類別屬性。電影海報中的人物元素設計通常會對電影中的主要角色進行展示，讓受眾更清晰地了解主要演員的構成、演員的角色定位以及演員在電影中的主要作用，感知人物角色與電影場景、電影劇情發展之間的關系。此外，在海報設計中還會突出對一些道具進行展示，這對電影蘊含的故事主線起到一種符號象征的作用。例如，在電影《花木蘭》的電影海報設計中，就將主角劉亦菲的臉擋在了一把劍之后，劍的形象在海報中居于突出位置。這種把道具居于海報突出位置的表露策略，顯示了整部電影的“戰爭”主題。可以說，道具在海報中的展示，能夠間接地傳遞電影故事的主題，顯示電影在劇情分類中所屬的類別。同時，海報的整體色調能夠讓受眾感知電影故事中的情感傾向、整體氛圍和發展方向，將電影與自己的觀影需求進行定位，從而選擇合適的電影進行觀看。例如，電影《哈利·波特》的海報設計是以暗黑色為主色調，突出全片陰暗的氣質，暗示存在著與邪惡勢力斗爭的恐懼訴求。而喜劇類的電影作品通常使用明黃色或紅色的主色調，突出愉悅、喜慶的氣氛;愛情類的電影作品則多用粉紅色作為主色調，突出浪漫的氣質。

三、電影宣傳中的隱藏策略分析

電影宣傳中的隱藏策略主要是指電影制片方在宣傳電影時會故意將電影創作過程的一些元素隱蔽掉，使得電影的重要內容未全部透露給觀眾，引起觀眾對電影的好奇，想要進一步探求關于電影的信息，從而希望走進電影院觀看電影，消除關于電影的疑惑。在電影的創作直至上映前，有許多關于電影宣傳的隱藏策略，通過分析電影宣傳中的隱藏策略，能夠了解電影中的未知元素對電影引發的社群反應。借助觀眾對電影未知元素的窺探欲，能進一步思考隱藏策略為電影帶來的實際效益。

首先，是關于電影創作過程的隱藏。電影在開始制作時，有些制作團隊希望保留更多關于電影創作的神秘感，會將主要演員的名單隱藏，激起觀眾獲取電影信息的欲望。因為宣傳時對主要演員信息的隱藏，便會引發觀眾對演員信息的猜測，同時會重點關注已表露的其它信息，進而引發對電影整體內容的關注。演員是電影制作中的核心元素，在一些大制作的電影中，電影制片方將主要演員的名單隱藏，會引起受眾對電影的疑惑。隨著隱藏演員信息時間的推移，受眾因為信息的長期缺失而急切地想要獲得，想要破解隱藏秘密的心態會越發強烈，因而會主動搜尋關于電影的信息，使得電影聚集了大量急于尋求隱藏信息的受眾。這些被電影隱藏術吸引過來的受眾，會時刻關注電影的新聞動態，通過電影官方給出的消息而找到隱藏的答案，消除疑惑。因為電影演員對于整部電影來說是一個重要且占據主要位置的部分，對于電影演員的隱藏將造成關于電影大量信息的缺失，受眾想要填補信息的空白，從而開始關注電影，直到電影上映前，都會成為電影的忠實受眾。例如，在張藝謀導演的電影《金陵十三釵》中，電影制作團隊就始終隱藏著主要演員的信息，受眾只知道這部影片是由張藝謀導演的大制作電影，卻不知道電影中的主要演員，直到電影準備上映的最后一刻，才公布了電影主角玉墨的扮演者。在對主角隱藏的過程中，受眾因為主角未知而越發地想要獲取關于主角的信息，從而引發對電影的關注。因為窺探欲的作用，受眾將盡可能搜索關于電影的信息，包括主要演員的信息，使得最后公布演員時出現了驚艷的效果。許多前期無法獲知演員信息的受眾，因為演員設置的懸念而走入電影院。此外，關于演員的全球海選，也是一種隱藏策略。因為主要演員的不確定，電影制片方才進行全球的海選。在全球海選過程中，不確定感會更強。因為演員的不確定性，使得電影將始終帶給觀眾新鮮感;因為演員的不確定性，將引起觀眾對演員信息的探求。觀眾在關注演員陣容變化的同時，也會評審演員，從而與電影結成了緊密的關系，最終部分受眾會因為對演員的期待而走入電影院支持電影。

其次，是關于電影劇情的隱藏。電影劇情的隱藏在電影宣傳過程中是比較明顯的。電影制片方因為不想讓受眾對電影劇情過于了解而降低對電影的興趣會盡量減少劇情的外露，在進行劇情介紹時會將劇情中的重點內容向外公布，而將更多的細節內容進行隱藏。在對電影最新新聞動態設置的過程中，一般不會把劇情內容進行過多的釋放，甚至會有意地回避劇情內容，而去介紹與劇情相關的電影創作過程，使得受眾對劇情內容產生窺探欲，因為未知而想要去觀看電影。對電影劇情的隱藏有多種方式：其一，是預告片中的隱藏。不完整性是電影預告片的一大特點[5]。預告片一般在150 秒左右，是在對電影的剪輯和拼接的同時，對整部影片的故事劇情及亮點元素進行極大的壓縮，使懸念設置達到高潮時戛然而止。觀眾在觀看預告片的時候，不斷地在思考，在聯想，而故事情節的不完整性和高潮的戛然而止會加劇其好奇心理，促使觀眾去消費[2]。預告片將影片中的重點信息提取出來，凝聚在幾分鐘的影像中，將絕大部分的細節信息隱藏，特別是在預告片的結尾部分，常常在答案呼之欲出的時候預告片結束，將懸念留給觀眾，使觀眾對影片產生好奇，引發進入電影院觀看電影的沖動;其二，是在新聞信息中的隱藏。在電影開始拍攝直至最后的上映階段，會有關于電影的許多信息，在制片方發送關于電影的新聞信息時，會盡可能地規避主要劇情的傳遞。在新聞動態中，主創團隊會較少描述關于劇情的內容，或者在描述劇情的過程中運用寫作技巧為主要劇情設置懸念，引發受眾對未知內容的思考。在關于電影的新聞動態中，因為信息的不全面，受眾想要閱讀更多信息，就要搜尋更多關于劇情的新聞，在搜尋信息的過程中會對電影創作過程更加了解，進而產生觀看電影的興趣;其三，是在一些改編性質的電影中，宣傳時會將改編內容隱藏。人們只是熟悉原創作品，卻對電影制片方的改編內容未知，而電影制片方減少對改編內容的透露，會讓改編內容對受眾保有新鮮感，引發受眾的窺探欲。原創內容的浸透和改編內容的新鮮，讓受眾越發想要找出二者之間的聯系和差別，因此想走入電影院觀看電影，消除疑問。

四、結 語

無論是采取外露的表露策略，還是采取內斂的隱藏策略，電影制片方都希望能夠利用有效的宣傳為電影帶來實際效益。表露策略更多的是凸顯亮點，隱藏策略則是設置懸念。通過電影中的表露策略，我們能對電影熟悉，了解關于電影的內容，產生對電影的好感，進而愿意去觀看電影;通過電影宣傳中的隱藏策略，我們能對電影產生好奇，充滿疑問，從而讓電影留給我們更多的新鮮感，在實際觀看電影時不至于感到乏味。希望通過分析電影宣傳中的表露和隱藏策略，我們能對電影宣傳技術產生更多的靈感，尋找更多電影宣傳的突破口，讓電影引起廣泛關注，獲得良好的票房收益和口碑。

參考文獻：

[1] （美）亨利·詹金斯著.杜永明譯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2012：61.

[2] 張思，何岑成.從受眾群體淺析電影預告片廣告設計策略[J].商場現代化，2012（3）.

[3] 羅琳，盧雪方子，鞏迪.新媒體語境下電影官網的傳播策略研究[J].文化與傳播，2013（4）.

[4] 王麗麗，張英.海報在電影宣傳中的應用研究[J].電影文學，2014（24）.

[5] 劉倩.獨特的噱頭新穎的包裝——電影預告片的制作與消費[J].成都大學學報：社會科學版，2011（4）.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2020-09-07

作者簡介：趙越，女，山西大學新聞學院新聞傳播學碩士研究生，主要從事傳播學研究。