基于“新零售”的生鮮供應鏈優化

潘悅

關鍵詞：新零售 生鮮供應鏈 生鮮電商 大數據 社區團購

一、引言

根據百度百科的定義，新零售是指以互聯網為基礎，企業通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，重新構建業態結構與生態圈，它延續了O2O的模式，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的新模式。

隨著社會經濟發展和城市生活節奏加快，以及消費需求的日益升級，消費者對于生鮮品的需求不斷增加。數據顯示，2019年生鮮電商B2C市場交易規模5449.4億元，預計2022年生鮮電商B2C市場交易規模將達到13811.5億元。

由于生鮮品供應帶有地域性特征，而且在不同的時間，產量有差異，產品在運輸和儲存過程中，容易發生變質甚至腐爛，從而造成較大的損耗。通過實施有效的供應鏈管理，可以保障生鮮品的質量安全并降低生鮮品的流通成本。在線上線下結合的新零售背景下，如何提升生鮮供應鏈能力，企業如何在激烈的競爭中獲勝，成為生鮮電商企業關注的重點。

二、相關文獻綜述

目前，學者的研究主要集中“新零售”的模式及創新環節，對生鮮供應鏈也做了相關探討。

霍紅等學者認為生鮮電商的構成要素包括價值主張、核心資源、關鍵流程和盈利模式。但斌等以拼好貨為例，探討了生鮮供應鏈的商業模式，建立五個關鍵要素。董穎，田劍認為新零售研究最早開始于2014年電子商務和全渠道研究，主要研究的是某一領域或行業發展路徑。第二階段主要研究新零售對于物流的作用，第三階段則是通過定量分析，多元角度研究新物流模式。趙樹梅提出了新零售的三種模式，包括商流和物流的整合，消費場景化，產業生態鏈。劉陽陽從大數據的角度，提出了生鮮供應鏈創新模式，挖掘客戶需求，將生產端和零售端資源進行配置，從而達到降低成本和提高時效的作用。

從現有文獻分析，新零售的研究主要集中在基本概念和商業模式上，由于我國正處于線上線下融合發展的階段，如何對生鮮電商供應鏈進行有效整合，是一個亟待解決的問題。本文在已有研究的基礎上，對生鮮供應鏈進行結構分析，提出供應鏈整合創新的路徑。

三、生鮮供應鏈發展背景

（一）政策環境

（二）供給環境

我國幅員遼闊，現階段有著3億多人從事著農業生產經營活動，是一個傳統的農業大國，擁有著超過200萬個農業經營單位，體量巨大的生產體系是生鮮農產品穩定供給量的保證。

（三）消費需求環境

由于生活水平的不斷提高，人們對于食物消費的觀念產生了翻天覆地的變化，尤其表現在對生鮮食物的需求上，現在生鮮品已經是千家萬戶餐桌上必不可少的部分。然而我國生鮮供應市場化起步晚，現階段生鮮供應鏈配套設施還遠遠不能滿足生鮮供給的需要，還處于初步發展階段，冷鏈物流的質量、效率都無法匹配巨大市場需求。

（四）物流環境

在生鮮電商的推動下，我國冷鏈物流需求量增多，帶動冷庫總量和冷藏車保有量分別提升了15.5%和19.4%，冷鏈基礎設施不斷完善。但是相對于發達國家，當前我國運輸過程中采用冷鏈物流的比重較低，2016年中國冷庫容量為人均0.14立方米，而全球人均為0.2立方米，基礎建設依然薄弱。

（五）技術環境

新技術在消費端的應用已經比較充分，但在生產和流通領域還是剛剛起步。生鮮供應鏈的上游，對AI技術的應用還有待進一步開發;中游對保鮮系統、溫控技術和智能倉管系統，還需要進行整合，實現物流運輸的透明化和數據化。下游智能調度系統的使用，可實現路線和派單優化。

四、生鮮供應鏈發展現狀

（一）新零售下生鮮供應鏈模式

近年來，經營生鮮品的企業大量崛起，從原先的中心倉發貨的時代，到近消費場景的“到家”業務時代，經過大浪淘沙后，目前生鮮供應鏈的新零售模式主要有以下幾種類型：

1.店倉平臺。傳統的中大型商超，選擇高頻消費的生鮮品作為線上業務的切入點，通過平臺服務商的幫助，完成線上平臺的打造。對于中小企業來說，通過平臺服務商的標準化產品服務，也可以快速獲得線上流量接口和履約能力。

2.店倉自營。“超市+餐飲到家”為主的中高端生鮮零售體驗店，由于前期發展迅速，在供應鏈、選址、選品、執行等方面積累的問題逐漸顯現，各個企業也在不斷調整策略。盒馬和永輝也在進行多種模式的探索，比如盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等。

3.前置倉。前置倉企業多為初創公司，企業圍繞用戶“一日三餐”高頻需求定位，通過在選品上不斷優化，提升客單價和復購率，從而提升自己的競爭力。代表企業如每日優鮮、叮咚買菜、樸樸超市。在品類拓展的需求下，前置倉面積目前主要在200—400平方米，SKU在1500—2000之間。

4.生鮮到柜。生鮮到柜的模式，通過預定制優化生鮮流通成本，盡管時效性略差，但是從價格和品質角度提升了客戶的體驗感，并且利用多種運營手段提升用戶價值，能夠保證成本和損耗率低于行業平均水平，這種模式也值得一些中小企業借鑒。

5.社區團購。社區團購是依托社區和團長社交關系實現生鮮商品流通的新零售模式。它主要瞄準的是二線及以下城市、鄉鎮市場，市場競爭相對較小;應用場景主要是社區熟人和輕熟社交，這樣流量可以實現精準對接;通過社群分銷的營銷手段，拉新效率高，成本低。社區團購在經歷了前期的洗牌后，市場正處于精細化調整階段。目前主要代表企業如興盛優選、十薈團等。由于生鮮消費的渠道多，社區團購如果不能提供有競爭優勢的商品，團長的運營能力都會影響到該模式的發展。

（二）生鮮供應鏈特點

生鮮供應鏈上下游產業鏈關系復雜，生鮮電商運營模式也各不相同。總體來說，生鮮電商體量輕，更加注重品質，關注新鮮度和商品品質，商品可追溯。而生鮮供應鏈主要是通過冷鏈物流來實現生鮮品的新鮮度和品質，歸納起來主要具有以下特點：

1.復雜性高。生鮮品通常季節性較強，只在特定的時間進行生產。這就導致供需兩端不平衡，受外界影響因素較多，溫度和濕度控制要求不一致，導致物流復雜度高。

2.物流成本高。生鮮品的新鮮是其重要的賣點，為了保證新鮮度，必須做好冷鏈。雖然近年來冷鏈技術發展迅速，但目前冷鏈物流成本依然比較高，再加上城市交通擁堵、運輸時間長，冷鏈物流成本自然就提高了。

3.信息化要求高。例如在生鮮品的儲存和運輸過程中需要采用GPS技術、RFID 技術、監控技術和溫度控制技術，才能確保產品安全。

五、新零售背景下生鮮供應鏈存在的問題

（一）市場競爭激烈，生鮮電商企業壓力增大

近年來，體量較小的生鮮電商公司面臨重組或破產的危機。2019年與生鮮領域有關融資共40筆，融資金額77.2億，相比以往有大幅度下降，社區團購模式全面洗牌，大量的生鮮電商公司處于虧損狀態，收支平衡的不足5%，盈利的公司則更是鳳毛麟角。

（二）配送網絡復雜，運配風險大

目前生鮮供應鏈主要采取產銷地之間的多級倉儲模式，導致運輸裝卸次數多，網點分布不均勻，造成運配質量不高，貨損率較高。因此，在產地直供前置倉模式中，網點區位規劃是核心要素。

生鮮供應周期長，易腐的特點也決定了在交付質量上要承擔更大的風險，生鮮配送的售后風險要比常溫運輸產品高出很多。

（三）倉儲物流基礎設施不夠完善

生鮮跨區域的運輸需要較完善的基礎設施。而倉儲基礎設施和裝備較為薄弱，很難進行跨區物流，大多是本地化消費。另外，這也給農產品物流和食品安全帶來隱患。而在需求比較旺盛的區域，存在供給不足的情況。

六、新零售下生鮮供應鏈的解決策略

（一）供應鏈各環節的優化

1.生鮮電商與生產基地建立長期合作關系。生鮮電商利用規模化優勢，通過大數據分析，對生鮮市場需求進行分析和預測，及時傳導給生產基地，指導其生產;生產基地加強農業生產安全，提高農產品質量，提高生產能力，減少中間環節，降低整體運營成本。

2.加強配送網絡規劃。生鮮供應鏈需要借助信息技術力量，通過物聯網、云計算、大數據和5G網絡，加強配送網絡的合理規劃，將物流配送最后一公里的問題妥善解決，盡可能地將配送時間縮短，滿足客戶需求。

3.物流企業加強冷鏈基礎設施建設。目前冷鏈設施設備建設與發達國家相比，還有明顯差距，物流企業要加強自身的冷鏈設施設備建設，保持生鮮農產品的新鮮度，降低其破損率。比如，可以建成基于WMS系統和智能溫度監控傳感器的經濟型冷藏庫，或是裝有ASRS系統的全自動冷庫，從而為最終用戶提供溫度標準化的服務。

4.政府加大對節點企業的扶持力度。新零售下的生鮮供應鏈，是在“移動互聯網+農業”中央政策下發展的一種新模式，各級政府部門需要加強貫徹落實國家戰略部署，可以為相關企業提供稅收優惠和融資的綠色渠道，在人才培養以及基礎服務等方面加大對該模式中供應節點成員的扶持力度，提高企業的積極性，推動行業發展。

（二）以場景體驗為中心

目前，像盒馬和超級物種這種生鮮零售企業，創造了“超市+餐飲”的零售新業態。消費者可以選購生鮮食材，還可以在餐飲區將選購的產品進行加工并在店內食用。消費者既可以挑選新鮮食材，又可以享受大廚現場操作所帶來的體驗感。這種方式，可以大大提高消費者的購買欲望。除此以外，企業可以進一步挖掘消費者的需求，比如可以在食材銷售區旁開辟一塊地方，擺放相應的美食書籍，激發消費者購買欲望;還可以在店鋪內構建小型的烹飪培訓課堂，按照消費者需求定時開課，滿足消費者自己回家烹飪的需求，教會消費者如何挑選食材，如何把食物做得更美味。也可以通過網絡直播環節，讓消費者在線上參與產品供應過程，獲取其個性化需求數據，從而更好地滿足需求，降低經營風險。

（三）以大數據驅動生鮮供應鏈優化

大數據技術可以實現銷售渠道的數字化管理，可以實現全渠道協同銷售，同時可以實現業務處理的數字化、自動化和智能化。生鮮供應鏈涉及到的環節較多，比如生產、銷售、運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工，只有挖掘海量信息才能實現降低成本的目的。利用大數據等技術促進供應鏈之間合作伙伴關系的加強，提高供應鏈的透明度和可視性。生鮮電商企業可以通過物聯網與區塊鏈技術為客戶提供差異化的服務。

不管何種生鮮電商運營模式，本質上都是為了滿足用戶對生鮮購買便利性和性價比的需求，盈利的關鍵也在于大數據、人工智能技術在供應鏈全鏈條的應用，數字技術在短期內確實要花費大量的金錢，但是從長遠來看，這部分投資會給企業帶來非常顯著的成效。

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基金項目：江蘇省高職院校青年教師企業實踐項目2020QYSJ146;江蘇經貿職業技術學院2019年度校級科研項目資助（JSJM19063）。

作者系江蘇經貿職業技術學院講師，碩士