試論中端品牌櫥窗設計中的矯飾化表現

杜夢瑤

（南京大學藝術學院,江蘇南京 200002）

櫥窗作為舞臺，在物-符號的消費活動中是支配和創造人們欲望的幫兇，符號與象征構成了雙螺旋的模式充斥于消費者的日常生活中，成為收入、地位、權力的隱秘表征。矯飾主義風格在文藝復興期間涌現，以其華麗的形式、主觀的色彩、含蓄的精神為特征，將抽象與精神表現結合使藝術回歸于裝飾功能。關于中端品牌業界未能給予清晰的定義，由于大眾消費水平的提高，本文將南京新街口商圈內一線奢侈和平價快消以外的品牌，歸為中端品牌。據統計商圈內有104個中端品牌，我們以此為樣本，研究櫥窗內模特形象和場景設計，以期捕捉到櫥窗設計的矯飾化內涵。

一、性別形象分析

（一）男女形象分析

通過對新街口商圈內中端男士服飾品牌的櫥窗形象整理，大致可以把櫥窗男性形象的分為都市精英、紳士休閑、時尚生活三個類型。所涉及的研究樣本中對于都市精英型形象的塑造有一個顯著的特點：西裝筆挺，如MENHAROUM櫥窗內呈現的男性形象，分別身穿藏青色豎條紋西服套裝搭同色系連帽風衣和同色系中長款風衣、深藍色西服套裝，修身剪裁，內搭白襯衫及藍色領帶，腳穿圓頭黑皮鞋，交錯站立，身姿微微前傾，營造前行之勢。櫥窗內打造的都市精英形象充滿秩序感，個人造型的規整、群體形象的統一及群體間行動結構的有序相融合，試圖展現堅毅成熟、獨立成功的男性形象。不同于都市精英的秩序感，LOVE MOSCHINO櫥窗遠看就很咋眼，兩名綠膚色模特，左一上身著白色夸張嘴唇圖案的印花圓領衫，外搭品牌字母規律排列設計的紅白相間夾克，下身著黑色收腰運動褲，白色字母豎條排列裝飾；右一上身著黑色為底，胸前紅色品牌字母裝飾的圓領運動衫，下身著與左一模特夾克相同運動褲，兩位模特鮮艷的衣著顛覆了男性傳統保守莊重的形象。

從體量上來說，女性服飾品牌數量要多于男性，形象更要豐富，根據品牌理念及形象風格，可以將櫥窗形象劃分為成熟優雅、都市儷人、休閑生活、青春靚麗這四類。以主打成熟優雅的Love Diana為例，櫥窗內呈現兩位模特形象，左一面向櫥窗，身著修身立領設計的米白色套裝，九分褲，外搭中長款黑色羊羔絨皮草外套，下擺兔毛裝飾，腳穿白色休閑鞋，自然站立；右一側面自然站立，著短款白色羊羔絨皮草外套，下身搭米白色修身九分褲，白色休閑鞋，兩名模特間無神情與肢體接觸。都市儷人的形象塑造上服飾更為華麗，LEWITT櫥窗中兩位女模特，左一上身著粉色西裝領毛呢大衣，內搭黑底圖案裝飾的圓領羊毛衫，下身著黑色喇叭褲，頭戴圓頂禮帽；右側模特身著中長款紅色圓領羊毛裙，中袖“H”型設計，搭配鏈條羊皮挎包。

（二）形象設計特點

通過統計我們發現形象塑造上中端品牌與高端品牌具有一定的相似性。從消費群體上看，或許是中間階層對于上層的模仿。相對于上層階級穩定的傳承性，中間階層作為新生群體較缺乏堅實的社會文化基礎，而審美力需要時間的培養，狡猾的中間階層為了顯示新興身份，從上層階級的外形著裝開始學習。正如齊美爾所言“它一方面使既定的圈子與其他的社會圈子相互分離，另一方面，它使一個既定的社會圈子更加緊密”，由此服裝作為形象符號建構了消費者的社會身份和文化資本。中端品牌在形象塑造上用了大量的裝飾形式呈現自己的形象特征，以此來確證社會地位，這是消費群體與生產體系在實踐中共謀的產物，消費文化從意識形態上支配了社會群體，消費群體又在實踐中不知不覺地踐行，進而鞏固階層區隔。

其次，在中端品牌的櫥窗里出現一類不同于傳統形象的“新興人類”，艷麗的色彩、夸張的款式、性別的模糊，這些非常規的特點同時反映在男女形象中。消費時代人們內心的空虛，工業化批量生產下對獨特生命個體的渴求，對越來越時髦也越來越趨同的打扮的厭倦，大眾媒體對時尚的宣傳，周圍人群對流行的吹捧等等，使得這種形象的出現并不是偶然，這是一個新的不具有固定性的“性別主體”，通過時尚和“不同”去表達不同，正如李銀河所說“它拋開了單一的、永久的和連續性的自我，以這樣一種自我的概念取而代之：它是表演性的…，是由不斷地重復和不斷為它賦予新形式的行為建構而成的”，這是時代的衍生品，也反映了中端品牌在設計風格上的前衛性，矯飾性的形象設計是表達主體特征的方式。

二、場景設計分析

（一）櫥窗設計分類

櫥窗作為物理空間，在設計上通常有“隔”與“不隔”兩種方式。隔是指在品牌店面中獨立出一塊區域，把它作為一個獨立的空間來使用，但它所表現的仍是品牌的服飾，并和店內呼應，在設計中有半封閉和全封閉兩種。全封閉更具獨立性，半封閉具有流動性與開放性。據樣本統計，以半封閉居多。不隔是在店中不做一個明顯的區域劃分，與店內服飾展示沒有形式上差別。櫥窗場景的設計方式以傳達品牌的“思想”和客戶群體的定位為主，大致分為抽象式和情景式。

抽象式在表現手法上通常沒有具體的情節設定，通過點線面加鮮明的色彩組成一個具有形式感的立體造型，該造型通常也表達品牌的文化和價值觀。如JORYA，櫥窗半隔的設計與整體空間相隔又相融，背景是巨大的淺藍色漸變板材質地的立體花朵造型，花瓣立體地舒展或卷合狀，三只貓咪各躺在花瓣上和模特旁。櫥窗的焦點首先是那朵幾乎占滿整個背景墻的花，柔和的漸變色，靈活的造型，充分吸引消費者的眼球，品牌選用“花朵”“粉藍色”“貓咪”與模特形象呼應。或許這是一種隱喻，“花朵”和“貓咪”是文化建構的符號，通過色彩、符號這樣抽象的表達來體現其品牌文化。情景式的設計方式是人、物、情節在櫥窗內展示一個場景故事。通常采取的方法是生活場景的寫實再現，BRUNELLO CUCINELLI的場景設計就是典型，場景定位在家庭空間中，男女模特各一名，墻上掛著的兩張遠航風景畫，男性旁的帆布折疊凳上擺著幾件熨燙整齊的深色襯衫，女性旁的床頭柜一個抽屜開著，有序地放著遠足運動鞋和打包好的褲子，柜子上擺著一個雙肩包和疊好的開衫，柜子旁邊擺著一個遠航望遠鏡，不需要文字說明就可以看出這個家庭有遠航需求，考究舒適、折疊整齊的衣服，通過放大呈現這些富有深意的細節，我們發揮主觀想象去猜測這個家庭的收入、職業等社會化信息，同時品牌也傳達了自己的價值理念。

（二）櫥窗設計的意義解讀

中端品牌的櫥窗場景設計擅長通過表現生活內容反映品牌文化和階級性，從社會性上看，品牌櫥窗通過對生活風格或者說生活內容的展示，暗示階層的結構狀態，如家庭活動或運動愛好等，表現了生活方式上的階層差異性，正如韋伯所言“資本、財富與收入本身并不足以作為階級間的區別，生活方式才是說明各不同階級差異的根本所在，它是對不同地位群體所具有的權力、地位與聲望的極佳指標”，毫無疑問，這是經濟資本通過符號將社會秩序合法化的表現，這是一個人為的等級系統。中端品牌的消費群體是階層在全球擴散的結構化結果，而階層品味、生活趣味是審美被資本滲透的文化表現，這是資本修飾后的審美幻象。而櫥窗中所營造的一切只是資本猖獗下的柔和策略，是心照不宣的、前反思的。由于中間階層的特殊性，生活方式和文化趣味是其進行身份確認及階層區隔的手段。進一步來說，中間階層在興起中體會到權力的美妙滋味后，積極投身符碼消費活動中以此得到象征權力的肯定。就整個社會而言，這是一場等級文化的斗爭，上層階級憑借其資本優勢擁有起點上的勝利而獲得這場斗爭的優先豁免權，中間階層通過后天的模仿學習獲得象征權力，社會秩序也在象征權力的合法化和再生產中得到穩固，這種象征權力也是布爾迪厄所說的文化暴力。

同時，櫥窗作為傳播與展示的媒介，商業的運營為品牌帶來盈利的同時，建構了品牌文化和審美價值，并卷入受眾的價值判斷，從而影響了消費者獨立的審美判斷，使其傾向于按照市場塑造出的生活方式以及個人形象去安排自己的生活打造自己的形象，發現自己的生活方式與階層品位格調與他人不同時，人們會在無意識中中參照在階層文化中所提供的那些品味準則來標準校正自己的個性風格，使得自己與自己所屬的階層群體達到一致，那么矯飾化便是他們最好的表達策略。

三、結語

資本籠罩下的服飾形象是為市場服務的工具，這個冬天流行的過膝長筒靴和去年春天流行的絲絨闊腿褲都是資本生產在實踐中的運行表現，如此，消費在本質上是一個受他者引導的活動，在其中起支配作用的是社會地位。對于整個社會系統，“有意義的消費”是符號系統的運行活動，重要的是在消費方式中體現的日常生活內容，你欣賞的是流行演唱會還是古典音樂劇，這不僅僅是一種生活方式也是表明社會身份的一種策略，在布爾迪厄看來，策略在社會結構中是你所處位置的資源狀況的表現方式，并且決定著之后的資源再分配以及今后的地位變化，所以策略非常的重要，而由形象、趣味、審美構成的生活內容具有歷史性與游戲性，那么，滲透在日常生活中的文化內容是顯示自己身份的最佳標識。中端品牌櫥窗通過矯飾化設計模特形象、場景內容實現對上層形象、生活方式的模仿，得到來自文化層面上的支持，那么中間階層的身份建構或者說中產文化是客觀實在與主觀建構相互作用下與資本合謀的產物，是事實也是幻象，通過櫥窗這個小舞臺夸張、細節性、富有深意的設計下，人們在社會大舞臺展現自我，這也是社會文化的多元化轉變。