網紅概念下，傳統企業的品牌營銷之路

郭佳

編者按：2019年， 集美貌、才華于一身的papi醬因為趣味短視頻爆火，一條廣告賣出2200萬的戰績，羨煞旁人。

2020年，李佳琦和薇婭走紅，一時間直播帶貨成了營銷風口。在2021年的數據當中，美妝品牌花西子銷售額的高峰只出現在李佳琦的帶貨期間。甚至可以說，沒有李佳琦，就沒有現在的花西子。

2021年伊始， 完美日記、花西子、奧雪雙蛋黃、鐘薛高等進軍網紅品牌，網紅營銷已經滲入到食品、美妝等生活全領域。

互聯網時代造就了層出不窮的網紅品牌，也讓網紅經濟成了一種重要的社會現象，而網紅經濟下蘊藏的營銷勢能，已經遠遠超過了我們的預期。傳統企業由于其產品和業務模式的特性，在網紅經濟下，公關、營銷方式勢必有明顯差異，這也給公關從業者提出了不同的專業要求。

具體來講，網紅概念下，傳統企業如何根據自身特色制定公關策略，其公關工作又有哪些重點和難點，怎樣實現品牌長虹都是值得系統探討的話題。為此，本期品質沙龍邀請嘉賓，重點討論網紅概念下，傳統企業的品牌營銷之路，以期帶來更多的理論知識和實操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是管子思想研究學者、危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是森博營銷副總裁李巖，北京智云圖咨詢有限公司總經理姜曉峰，勵尚公關中國區總經理朱瞻宇，六倍美康養套餐品牌創始人、北京優勢普元傳播機構總經理邱子真。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位來到《國際公關》雜志主辦的第119期品質沙龍。

眾所周知，2019年在網上異常火爆的papi醬，被2020年新的網絡營銷達人——李佳琦和薇婭所迭代，后兩位也成了當前直播帶貨領域最為耀眼的明星人物。根據2021年的帶貨數據顯示，有很多化妝品的品牌因為網紅明星帶貨，出現了銷售爆棚的狀況。基于此，完美日記、花西子、奧雪雙蛋黃等品牌紛紛進入各個明星主播的直播間，網紅營銷已經滲透到了各個領域。大有“不網紅，非營銷”之勢。

今天我們邀請到各位嘉賓就“網紅概念下，傳統企業的品牌營銷之路”，結合你們自身實踐實操的經驗，跟我們廣大的讀者和網友做一個深入的交流。

第一個問題就是當前網紅概念下，傳統企業的發展現狀是什么樣子的？

李巖：如今，網紅經濟猶如一股清流，其特征之鮮明、模式之新穎、速度之快與當下的傳統企業都有著明顯的不同，相比來看，我拋磚引玉，傳統企業的發展現狀有這樣幾點：首先，在規模上，傳統企業的地位毋庸置疑，它是面向最廣大消費者提供無差別或者是差別很小的產品服務，用戶群劃分并不明顯，網紅經濟雖然發展很快，但整體規模上的占比還比較低;在經營模式上，傳統企業更依賴于線下的渠道，從經銷商到代理商，層層加碼，供應鏈上、下游數字化和線上化程度還不高;其次，從與消費者的關系上看，傳統企業的供應鏈路一般比較長，同時，企業也把更多的資源和利益放讓給渠道，消費者直接參與品牌構建和產品改進的機會還比較少，因此，企業對市場和消費需求的快速響應不夠及時。再次，傳統企業鑒于其完善的供應鏈和運營管理體系，正在逐漸向平臺化發展，客觀上也為新消費時代的網紅品牌在細分賽道的快速起勢提供了基礎支撐。最后，在市場和消費人群的數據層面，傳統企業投入的精力和關注還有待提升，對于數據背后的價值還需要進一步深挖。

曹志新：網紅概念下傳統企業的發展現狀，這個“網紅”定位是網紅的品牌還是網紅的主播呢？

李巖：我認為說的主要是網紅的品牌。

朱瞻宇：如果把“網紅”的概念拉得稍微長一點來看，其實無論什么時候，都有屬于那個時代的網紅產品。幾十年前，在walkman、mp3、DVD流行的時代，索尼、松下就是當時的網紅品牌，現在我們有特斯拉、元氣森林、完美日記這樣的網紅品牌，未來十年、二十年，還會有許多我們現在想象不到的產品成為那個時代的網紅品牌。那些能夠經過大浪淘沙生存下來，并發展到如今的規模的品牌，哪個還不是當時的“網紅”品牌呢？網紅品牌，就是一個后浪不斷推動前浪的過程。事實上，“網紅”品牌的出現，正是因為它解決了那個時代消費者面臨的問題。

首先，它找到了當時市場的痛點，或者是盲點，并通過創新，占據了市場的高點。這個創新可以是各種方面的，如商業模式、營銷方式、產品功能，或者情感鏈接。它們滿足了當時消費者的需求，成為熱銷產品，幫助企業實現了商業成功，使之能夠不斷地發展壯大，甚至成為了行業領先企業。比如當年的海爾以服務名揚天下，就是找到了當時人們渴望得到良好服務這個突破口;可口可樂推出時，也是開創了一個新品類，當時的人們沒有嘗試過這么新奇的口味。所以，在當年，它們都是消費者很喜歡的“網紅”品牌。

其次，新技術的發展衍生出一些新的營銷方式，使得我們的品牌和消費者可以更加直接地互動，更為平等地對話;通過對消費者數據的分析挖掘，品牌可以更了解消費者的需求，并為他們提供更為個性化的產品。比如，5G的發展使直播成為可能，人們可以隨時隨地通過手機和品牌進行互動。品牌通過KOL和KOC的帶貨和種草，通過裂變營銷，使得品牌知名度迅速擴大。甚至有些CEO就是自帶流量的明星。很多網紅品牌正是這一新型營銷模式的受益者和踐行者。像完美日記、花西子、王飽飽這樣的品牌，都是通過直接和消費者對話，實現產品的快速迭代和發展，使他們在面對傳統消費品時具備優勢。

如果我們再往后推十幾年或者二十年，再回頭來看現在的時代，就會發現，現在營銷的方式、商業模式、產業鏈的管理方式已經成為未來品牌的標準化動作，就像過去的新媒體已成為營銷中的必要手段一樣。現在的網紅品牌就是敢為人先，抓到了這個時代的脈搏，抓到了消費者的需求，進而成為了網紅品牌。

最后，傳統企業相對網紅品牌欠缺的，并不是營銷技術上的跨越，而是商業模式上的限制。傳統企業擁有更多的基礎和資源，營銷技術完全可以通過學習趕上。但傳統企業的掣肘之處，在于他們的商業模式和公司的架構。它們有著對利潤率的要求，沒辦法像網紅企業那樣，在不贏利的前提下，仍然大規模的投入。比如目前很多互聯網起家的品牌，在營銷上的投入是非常巨大的。在初創階段，他們需要快速地擴大自己的知名度，在資本的加持下，可以投入大量營銷費用。而成熟的品牌，則需要在利潤率、效率、可持續發展等多個方面實現平衡發展，甚至上市公司要看他們股價的表現，可能沒有辦法這么做。傳統企業要走網紅的路子，可以把一些品牌剝離出去，然后通過一些資本運作的方式打造一個細分的市場的品牌，是完全可以Copy現在網紅品牌所有的做法的，像華為當年的榮耀系列，就是走和小米同樣的互聯網營銷的道路，并取得了不錯的成績。

邱子真：對于網紅品牌的運作，我現在更關注是網紅直播。2019年是網紅直播的元年，頭部網紅直播帶貨以百億的速度在增長，年度帶貨超過千億，到目前為止單場直播帶貨最高紀錄是董明珠，銷售額超過百億元。目前的企業網紅直播帶貨，主要有三種模式：第一種是企業領導自己做網紅;第二種是與風頭正盛的網紅、明星合作;第三種就是培養自己的網紅。在這個中間，我發現短短一年多的時間，整個趨勢是從很稚嫩慢慢往成熟發展。董明珠第一次帶貨銷售額僅23萬，到現在每場帶貨均以億計算。最近一次5月20號活動帶貨，其整個帶貨的創新形式已經比較成熟且接地氣了。一般情況下，網紅直播經常散發著一股江湖氣息，主播使勁兒地兜售，雖然有效果但顯得不夠上檔次。那么格力怎么賣呢？一共是四個人搭成一個直播班子：董明珠、電視臺主持人、夫妻大V。第一，董明珠代表著企業形象和品牌形象，由她講述產品的技術和功效、企業品牌文化和理念以及背后的品牌高度。當然，作為品牌形象，她也只講這些。第二，電視臺主持人形象非常好，說話規矩、高端、大氣、上檔次，她負責串場引導嘉賓，給每一個人搭好臺子，起到組織、協調、烘托、融合的作用，從而使每一位嘉賓都舒服地出場，流暢地講述故事。第三，草根網紅出身的夫妻大V自身擁有1000萬+粉絲，他們負責地攤兜售式吆喝，使勁兒倒騰，旨在宣傳產品物美價廉，反復鏈接返場銷售。幾個人搭起的直播小班子，分工明確，直截了當，有品牌感又接地氣，小活動幾個小時銷售超過三個億，幾款主推產品全部斷貨，效果顯著。我認為，所有知名品牌的大眾消費品都可以借鑒這種方式去賣貨。

網紅直播對于大眾消費知名品牌是一個好機會，但是很多品牌“怕”。很多品牌習慣花很長時間準備一個廣告片、寫一篇宣傳軟文等等，傳播經過反復雕琢才“出街”。現在就像夫妻相處一樣，每天要見面說話，所以很多企業怕說錯話犯錯誤，一直在觀望，遲遲不敢有動作。其實，企業一定要打消這種害怕的思想，流量時代就是要不斷迭代，不斷地小步試錯，大膽地創新，對傳統企業來說，就像學習游泳一樣，首先要克服恐懼，進入水里才能真正學會游泳。先把怕犯錯誤的思想包袱放下，先進去再說，這可能是傳統企業必須走的一條路。

姜曉峰：我覺得我們談網紅經濟，背后是有一些原因的，為什么今天網紅經濟盛行，為什么網紅經濟背后的品牌都成為了品牌，這跟中國整個營銷環境有很大的關系。公關行業無論是自己做還是給客戶做，現在整個市場下沉的程度非常厲害，獲客很難，傳播營銷的競爭又特別激烈。現在的年輕人本身是所謂的互聯網原住民，是長在互聯網上的。由于這些因素，B2C的產品瞄準的對象本身就是年輕人，這些年輕人可能分散在從一線到四線城市廣大的地方，所以對于這樣的品牌，如果它想成功就是通過網紅經濟，這是最輕巧的一種方式或者最直接的一個路徑。其實，傳統企業也不能一概而論，傳統企業也分為B2B、B2C，大企業、小企業，非常成熟的企業、剛剛起步的企業。而國外的品牌，像可口可樂、寶潔在網紅經濟下也做得不錯，像剛才說的格力的例子我覺得非常好，另外新勢力造車也在用網紅的方式，這些都是基本的嘗試，B2C好一點，B2B大家都有一顆躁動的心，又焦慮，又關注，又害怕。

曹志新：網紅品牌是大勢所趨，所以打造大眾網紅品牌是傳統企業必走之路。以前“得網民者得天下”，在于面廣人多，當下應該講“得粉絲者得市場”，在于專一和忠實。所以傳統企業真的不能完全脫離或者熟視無睹網紅經濟下的市場存在。

那網紅品牌的運營現狀是怎樣呢？

李巖：網紅經濟是一種現象，造就了很多新消費品牌，盡管發展非常快，勢頭也不錯，但我認為傳統企業也不必焦慮，更不必將其神化或者刻意追仿。首先，網紅品牌的發展背景可追溯到2015年，國家提出了供給側改革，人們向往更有品質的生活，然而過剩和低質量的供給并不能滿足需求，形成了剪刀差，自此提出了消費升級。同時，隨著互聯網基礎設施的發展完善，各種傳播和交易生態平臺從無到有，傳播內容和形式越來越豐富，客觀上也為網紅品牌的誕生做好了準備。然后，相比于傳統企業，內容產業和平臺紅利的釋放，也給網紅消費的爆發帶來了先機，比如內容平臺“小紅書”，就開創了這類品牌的誕生窗口，目前估計達到100億美金，以及之后的B站、抖音、快手等，從文字到視頻，內容展現多姿多彩。其次，網紅品牌的賽道選擇細分而垂直，產品數量可能不多，但在滿足使用功能的基礎上格外注重設計和顏值，主要定位于90～00后等Z世代人群，操盤方也善于用營銷創造圈層感和稀缺性，從而勾起年輕人的擁有欲。再次，很多新消費品牌的興起離不開融資，資本的助推力不可小覷，大致路徑或者是從內容平臺出圈，或者從天貓等電商平臺起家，在形成爆款，建立了用戶信任之后，從線上布局到線下，從消費端向供應鏈的上游滲透，關注度也從自媒體擴散到主流媒體，成功的被大眾看到，當然，消失的也不在少數。最后，這些網紅品牌要能持續生存下去，還得回歸產品本身，必須遵守大眾消費品的客觀規律和市場邏輯。

姜曉峰：我覺得運營這些網紅品牌或者網紅消費品，其特點還是非常突出的。

首先，剛才說了沒有李佳琦就沒有現在的花西子，雖然我們談的是網紅品牌，但是網紅品牌跟具體某一個網紅或者跟某一群網紅的綁定度還是非常密切的，所以它的重點是在某一個網紅單個的影響力，而不是這個網紅對某一個品牌的好感度或者忠誠度。也許李佳琦對自己直播間的某些產品并不熟悉，但是依舊不影響他帶貨，所以網紅品牌需要知名度，而不是后面的品牌維度。

其次，李佳琦的品牌影響一定是分眾營銷，李佳琦的粉絲、薇婭的粉絲跟辛巴的粉絲，在抖音和快手上都是不一樣的人群，這是非常明顯的分眾營銷。消費者具有非常強的輿論敏感性，而網紅主播可以準確把握觀眾的心理。

這是幾個比較突出的特點，但是因為這些特點，它的負面效應也比較明顯。第一，由于粉絲的喜好飄忽不定，輿論的傾向千變萬化，所以網紅品牌大部分都是各領風騷三、五個月，從一時的新奇到長久的經營，中間有一段很長的路要走。

第二，網紅本身對產品不太了解，一旦產品有危機或者明星的人設崩塌，就一定會引發品牌危機，直播帶貨翻車事件是此起彼伏的，以后我覺得還是不會少的。

朱瞻宇：現在的網紅品牌，之所以會出現應運而生、橫空出世的現象，其實和我國目前建立了一個非常完善的制造業基礎密不可分。網紅品牌在研發和生產方面的投入是比較薄弱的，實行輕資產的商業模式。它們經常利用別的品牌工廠進行OEM，然后包裝成自己的品牌，主要的區別點甚至只是體現在包裝設計上或者品牌的感覺上，最核心產品力并不突出。而且，網紅品牌把精力投入到營銷上。所以網紅品牌能夠迅速提高知名度，激發人們的好奇心，創造品牌勢能，進而促進銷售。

最近我一直在關注完美日記母公司——逸仙電商的股價變化，它剛開始上市IPO的時候大概在17美金左右，最近跌到了9美金左右。這其實代表的是投資人對他們的態度。為什么呢？大家一開始對它的預期太高，認為它通過營銷能夠迅速擴張、拉動銷量。但是之后會發現，如果只是停留在OEM上，再去大規模復制原來成功的可能性已經不大了。品牌也意識到這個問題，即當品牌達到一定知名度之后，怎樣加強美譽度？怎樣建立起自己的護城河？怎么樣使自己不被新的一些品牌迅速超越？企業就開始建立自己的生產基地、建立自己的研發團隊，然后去收購上游的品牌或者海外的品牌。比如完美日記收購了海外品牌，提升自己品牌的高度，加強研發能力，最后走向了重資產運營的這條路。因此，完美日記未來可能會回到跟雅詩蘭黛、歐萊雅競爭的局面中去。縱觀中國的網紅品牌，大多數都是這樣的一個套路：首先OEM一些技術含量不高的產品，打造知名度后再去加大自己的研發成本、提高自己的制造能力，使運營、產品、營銷成為有機的統一，以期建立起一個更加常青的企業。

如果對比世界上其他的市場，會發現他們不一定有中國這樣的環境條件。比如我們有完整的制造業體系，有世界領先的社交媒體。當然，國外也有自己的網紅品牌，但是他們的網紅不一定是從營銷起家的，其創新點也許是技術能力，也許是商業模式。我覺得各有所長，值得大家互相去學習和借鑒。

邱子真：網紅品牌往往一開始靠它的“新奇特、個性化”吸引眼球，成為大家追逐打卡的對象。但是它能不能長期生存下來，后期還是靠品質。比如網紅品牌“太二酸菜魚”，門店的裝修和風格都特別個性化，顧客一進門，服務員就說“我們帶你去拯救地球”，一本正經地跟客人開玩笑，給人幽默感。而且，店規個性鮮明：酸菜魚味道不能變，不能根據客人的需求調整口味，一桌最多只有四個座位，堅決不加位。但是由于其本身味道一流，我一個月就去了三次。因此，網紅品牌走紅以后，能不能實現長虹，就離不開品質和性價比了。

曹志新：網紅品牌開始是靠宣傳，能否客回頭還需品質來檢驗。

邱子真：對。

姜曉峰：最開始宣傳只是一個知名度，但是回頭客起作用的時候，光靠網紅就不夠了。

曹志新：邱總是通過哪個途徑獲知酸菜魚的？

邱子真：商場內鋪天蓋地全是它的廣告。我想，宣傳成本這么大，質量應該不會錯，就進去消費了。大衛奧格威說的：廣告做得好會導致兩個結果，要么一夜之間大街小巷都知道了，要么一夜之間就滅亡了。因為好廣告會讓人產生行動，試過一次之后，好吃我認準你了繼續買，不好吃我也認準你了再也不買。

曹志新：網紅品牌并不僅限于事件炒紅或者通過短視頻直播炒紅，還包括逛商場、坐地鐵等滿眼看到的同一廣告，這個也叫網紅品牌。

邱子真：網紅品牌是怎么走紅的呢？其實就是消費者體驗到其中的新奇后，覺得很有意思，可以表現自己的潮流、個性、時尚，于是就發朋友圈、發微博等，發多就紅了。一般來說，網紅品牌的新奇會促使消費者首次下單，但是能不能持續，能不能長久經營，就需要看二次消費。所謂“外行看熱鬧，內行看門道”，當網紅品牌的外行好奇心消退之后，如何提升品牌的內含價值，給內行人群長久消費的理由，就是品牌長虹的關鍵。

曹志新：所以網紅品牌的實質最終還是要回歸到商品質量上。

李巖：起于品牌，終于品質。現在很多網紅品牌都是發跡于線上，經常看到某電商平臺節日大促或者直播帶貨時，在極短時間內賣出了天量的成交額，形成我們所謂的“爆款”現象，這種現象持續出現，就會逐漸在線下成立一些實體店面，再輔之以全網全域觸達的傳播，于是，消費者開始知道這個品牌，并開始獵奇體驗，積極打卡，形成一個個消費熱點，對于體驗感覺良好的就會進行線上分享，進而吸引更多的人到現場體驗，如此往復，當有新產品推出時，自然就會有人來體驗，變現和復購水到渠成。

曹志新：是70后的人更容易被網紅品牌所吸引然后去嘗試消費，還是90后、95后更容易在網紅品牌造勢之后轉化成消費者呢？

李巖：新消費品牌從目前市場的消費主體來看，整體還是偏年輕化的，而且隨著消費的規模和頻率的提升，身邊的長輩會給予關注，并對這些產品形成一定的認知。

姜曉峰：沖動消費居多。

朱瞻宇：我覺得這個是心態問題，心態比較年輕，就會選擇這樣一些東西。比如像我這樣在營銷界長期工作的人，有時候會有意地選擇一些網紅產品，嘗試一下，分析它們的成敗得失。

邱子真：職業需要。

朱瞻宇：營銷行業需要接觸新鮮的東西，所以我們不自覺地就成為互聯網的常住民。我就是在社交媒體上關注到了太二酸菜魚。現在社交網絡發達，一方面品牌跟消費者溝通的時候，會更加愿意借助社交媒體進行傳播，另一個方面，品牌也有意地推動用戶去分享產品和服務中有趣的點。像太二酸菜魚，它的店面設計、店口或店內的招牌非常幽默有趣，消費者愿意拍照分享到朋友圈。既讓消費者感受到很有意思，又不會很low，從而影響其他消費者。

有一個做婚禮和蜜月度假的酒店叫詩麗麗，它會選擇一些有特色、親近自然的地方打造它的自己連鎖店。每一個店都會設計一些場景，比如優雅的秋千、無邊的泳池、無垠的臺階，為消費者提供photo moment，從而提高消費者的分享欲。

曹志新：傳統企業借鑒網紅品牌運營的必要性。我們先聊一聊有哪些可以借鑒的。

姜曉峰：可以從4P的角度來談。

第一個最簡單的是，也是傳統企業都按捺不住在做的事兒——借助互聯網營銷。怎么借助？首先需要place，即有一個淘寶店或者天貓店，這是毫無疑問的。有了店后，是不是要像小紅書一樣借助社交電商去運營？我們曾經有一個客戶叫秋林里道斯，這個品牌是東北的一個老字號，但是影響力局限在東北。為了突破限制，他們開始上網，在天貓、京東都開了旗艦店。目前已經成功突破了自己的地域限制，從東北的一個品牌到某種程度上可以服務全國的消費者，所以上網是第一位的。這個方面不止是快消品在做，有一些B2B的客戶也開始在1688旗艦店做。

第二個層面，promotion。這個方面也是比較好學的，因為很多的網紅品牌都是發在promotion，就是促銷、營銷、品牌建設這個層面上。如果傳統企業本身產品技術含量不高，需要靠品牌力驅動整個的銷售，這種情況下，網紅經濟可以借鑒的就非常多。

第三個層面，product是4P重點。這個重點里面技術含量非常高，離網紅的實操程度、借鑒程度遠了一點，但是也不是沒有成功的例子，像格力、代森在promotion、product層面都做得很好，但是像代森這樣的公司確實也很少，不是每個公司都可以學得到的。

最后一個層面是price。總體來說，網紅品牌還是以低單價、快頻次、感情沖動為主，類似產品能夠借鑒的更多一些。通常B2B的周期很長，理性說服的成分比感性沖動的成分要多，這就是為什么我們基本上看到的都是消費品的網紅品牌。

朱瞻宇：受益于現在互聯網技術的發展，網紅產品可以在整個運營的過程中實現與消費者直接、平等、透明地溝通，這在很多網紅品牌中都得到了很好的體現。比如小米，除了有趣的營銷方式，以及雷總自身流量IP加持以外，產品零配件的價格是透明化的。雷總曾表示，小米的利潤率不超過5%，讓消費者購買時明明白白。

前一段時間看過一個海外做戶外服裝的品牌，會把整個的衣服用什么材料、價格是多少、在哪里采購等信息全部透明，讓消費者知道利潤有多少。品牌采購過程中重視環保的做法，也吸引到很多消費者的目光。這樣的溝通，只有在互聯網時代才能夠做到。

姜曉峰：現在確實網紅品牌更強調社會價值，很多年輕人也看重社會價值。

李巖：傳統企業借鑒網紅品牌，不能照貓畫虎，原樣照搬。從必要性來看，首先，需要明確幾點：要不要抓住年輕人？要不要創造快速供應鏈響應機制以適應市場？要不要基于已有的產業或產品體系創造新的品類或者找到新的市場差異化？是不是具備互聯網基因？改變的成本有多高？是不是需要用新的思維、傳播模式和渠道來打造一個新的品牌……其次，在網紅經濟的沖擊下，傳統企業應該具備幾種思維的能力。比如“爆款思維”，如何在一個成熟的市場里洞察到消費者的痛點并能迅速切入，或者發現細分空白市場并開辟一個新的賽道，然后在電商平臺借助大型節日或大促活動的流量迅速拉升銷量形成現象級產品，再在主流的新媒體平臺打造聲量，覆蓋核心人群，完成用戶種草，再導流到電商平臺完成流量變現，與此同時收集消費反饋數據，形成迭代需求到制造端，再接著推出新產品，以此類推，最后布局到線下;比如“用戶思維”，傳統企業在已有的生產運營體系中可以借助互聯網打造柔性供應鏈，實現反向定制CtoB模式，不僅與市場溝通的效率大幅提升，還能與用戶共同打造品牌;再比如“跨界思維”，當傳統企業在既有市場格局基本穩定，而增長紅利開始減弱時，可以考慮與上下游或者同一個消費場景中的其他企業品牌進行跨界聯合營銷，以實現1+1>2的效果。舉例來看，我們前年做過一個案例，是基于一個家庭的廚房場景，面向的用戶群基本一致，選出3個不同品類的家電產品，以“奧克斯空調、AO史密斯熱水器以及西門子冰箱”為一個系列組合，聯合京東在618期間共同打造節日流量產品“聚星閃耀日”，在京東平臺的流量賦能下完成轉化變現。再有，海爾近年來推出的場景品牌“三翼鳥”，就針對家居生活中的不同場景，有廚房、衛生間、客廳、衣帽間、書房、臥室，甚至還有寵物房等等，聯合家居設計、家居美學以及內飾裝修，嵌套不同的家電產品，推出的一個家居消費的整體解決方案，這樣一來，就不單單是為了賣一個家電產品，而是賣一種空間和體驗，效果和效率都大大提升，所以跳出品牌看品牌，跳出產品看產品，用跨界聯合的方式既拓展了認知，也放大了格局。

綜上所述，我個人認為傳統企業不一定都需要借鑒網紅品牌的運營，還是根據消費對象和產品來定，有的企業只要管理好上下游，做好生產，管理好品質，一樣非常有價值，而不是一定非要全面覆蓋，人有我亦有，做好自己擅長的環節就很好了。

邱子真：就拿服裝行業來舉例。以前的服裝品牌，都是企業內部定好款式后直接生產，然后鋪貨、銷售。現在的網紅服裝品牌，是先剪樣衣——模特開始試穿、拍攝照片和視頻——跟消費者溝通交流，讓消費者先行選擇或淘汰——預約下單——選擇真正要生產的款式——大規模生產傳播和銷售。這樣的操作方式能更好地確保銷售，也就是說，無論網紅品牌還是網紅本身的炒作，都是先找出有自然生命力的種子，然后進行針對性放大，沒有生命力的，在第一波篩選就被砍掉了。

就像某網紅孵化機構說的：如果一個女孩子發微博，在沒有任何推手的情況下，能有幾萬的點擊量，我可以通過技術力量，讓500萬人知道她。但是如果她沒有自然生命力，根本沒有必要去推。所以傳統企業在打造自己的選品做爆款時，一定要先行試驗那個種子是否有發芽的可能性。

姜曉峰：現在抖音上很多MCN機構也是這么做的，在推之前都要廣泛宣傳讓別人評論。

邱子真：現在的網紅打造，往往要先進行2個月的試驗，從團隊成立之日開始，兩個月之內能夠達到30萬的粉絲量，這個網紅就具有投資推廣的潛質，達不到的直接淘汰。別看網紅產生好像很隨機，其實內在是一層一層篩選出來的。

曹志新：作為乙方公司，為了適應網紅經濟，公關人員應該具備什么樣的網紅營銷能力？

朱瞻宇：很多客戶都很向往網紅品牌的運營模式，但在實踐中，我們會幫助企業更好地分析，為他們提供更為切實可行的營銷方案。每個企業的產品不一樣，優勢不一樣，商業模式不一樣，擁有的資源不一樣，不一定都要像網紅公司那樣去營銷。比如按照公司創始人的風格營銷，像小米的雷軍以及格力的董明珠，這類流量IP風格的CEO是可遇不可求型的。很多公司創始人還是傾向于比較低調、內斂的方式。有的時候，像國際品牌還受制于其全球的品牌定位和營銷策略，并不是每種方式都可以做的。

我們之前幫很多客戶做嘗試，更多的是從某一個局部入手，有效地融入到整體的營銷策略中去。比如數據的分析和挖掘，對DTC（Direct to Consumer）的重視，對數字化能力的打造，是網紅品牌的一個殺手锏，這是特別值得傳統企業借鑒的一個地方。由于缺乏了數據，我們對消費者的一些刻畫不是特別清楚，比如他們的年齡、消費情況、所在的城市、購買的頻次以及購買的地點等信息，不是全網透明的。隨著數字化發展，企業內部數字化軟件功能對數據的挖掘會越來越深入，進而使品牌營銷更為精準有效。

李巖：首先，傳統企業的市場部或公關部的人員要敢于突破自我人設，要敢上敢干;其次，要善于從已有的產品體系中開創出垂直領域的新品類，搶占用戶心智，比如像花西子、自嗨鍋等，或者橫向延展出新的品類，擴充新的用戶，比如像農夫山泉、李寧、百雀羚等。再比如王老吉這個品牌，我們知道它是一款涼茶飲料，橫向延展有無糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶等，垂直領域又開創了天然高維C飲料“刺檸吉”這樣一個新品類;然后，老生常談，還是深入洞察用戶，找到圈層化人群的需求，比如當代的年輕人，或者稱之為Z世代，就有著“愛美人、怕死人和缺愛人”的共性，“愛美人”推動醫美、美妝、健身爆品的誕生;“怕死人”會推動養生保健、0卡0脂0糖、有機食品的爆發;“缺愛人”會推動一人食、一人游、方便速凍、小家電、寵物食品的爆發，基于這些洞察，也就有了像元氣森林、鐘薛高、泡泡瑪特、云鯨掃地機器人等新品牌。再次，公關人還需要熟悉各大新媒體平臺的流量分配機制，什么樣的內容能被更多人看到，同一個內容怎樣才能被更多人看到;緊接著，從業人員還要關注當代網絡綜藝以及流行熱點，有制造話題、做內容的能力，要善于結合本企業的品牌邏輯和調性，挖掘到匹配的網紅資源，更要善于借勢以及線上線下的無縫結合;最后，傳統企業公關人要能在發生產品質量不過關、虛假宣傳、不正當競爭、價格欺詐等消費維權問題時，妥善應對并處理品牌危機。

姜曉峰：首先心態很重要，網紅不是單純的推廣和推銷心態，他們也是消費者，需要分享自己的所見所聞，所以品牌如果要做這方面的借鑒，要把握住消費者心態，而不是推銷我自己家產品的心態。換句話說，雖然是品牌商，但是要把自己放在第三方的角度上。

第二個方面就是內容。過去幾年，今日頭條、微信也帶動了非常多的UGC，即用戶內容。用戶內容確實是網紅經濟的一個基礎，但是很多公司做UGC沒有很得心應手，因為只能引導，不能自己產生。公司可以做什么？公司可以做PGC，就是所謂的高質量的內容，對于技術驅動或者B2B公司的品牌來說，PGC是他們更擅長的，所以把好的內容做出來，其實一樣能夠達到好的效果。

邱子真：首先，話題策劃引爆能力和事件營銷策劃能力，在網紅營銷中是很重要的，需要公關人員學習。其次，公關人員要對頭部網紅的調性、粉絲的畫像做一些分析，結合服務品牌的特征，來選擇適合的網紅推薦給企業，這也非常重要。最后，學習網紅的溝通應變能力，他們在一線與消費者密切接觸，知道消費者對什么樣的話術感興趣，什么話術是雷區，這些都值得公關從業人員借鑒。

姜曉峰：我自己原來也在互聯網上賣過基因檢測產品，同樣的大佬投出去或者博主投出去，30萬的坑位費都一樣，有的可以賣60萬到100萬，有的最后就5萬塊錢。

曹志新：乙方不易，不僅要給甲方出戰略，還要為甲方出戰術，甚至親自上陣。這就要求工作在一線的乙方人員不僅要具有勇敢的心，包括表現勇敢、創新大膽，還要在內容創意、表達上接地氣，讓粉絲留得住、易接受。第三個就是要保持良好的心態。進步是需要過程的，效果是需要反復的。尤其是在成長發展中更要有強大的抗壓力和持久力。

那么，網紅概念下，傳統企業品牌應該怎么運營呢？

朱瞻宇：首先，我們服務的客戶即便不是百年老店，也至少是行業里面排在前三的公司，可以說大多數都是成熟的企業。他們看到新鮮的網紅概念和網紅的營銷方式，比如短視頻、直播，就會躍躍欲試。我們有的時候會幫助分析：怎么樣把網紅的概念以及直播帶貨的理念放到品牌整體的運營策略中進行。

以直播為例。直播是一個品牌與消費者互動的很好的方式，在過程中可以充分展示品牌的價值以及產品的優勢。但是我們也需要分析粉絲的實際情況。現在互聯網一半的用戶是高中及以下的教育背景，購買力有限。如果一個消費者，偶爾出于興趣去看直播，是很容易理解的。但是如果一個人天天通過看直播來購物，試圖買一些特價產品，可以想象這個人的時間其實是不值錢的，他的消費能力也不會特別高，這樣的受眾未必是我們主要瞄準的。有一個說法叫幸存者偏差，即幸存者覺得身邊很多人是幸運的，但實際上并非如此。我們覺得直播好，但直播受眾真的是我們的客戶嗎？我們的目標受眾和實際來圍觀直播的人是一群人嗎？這是值得我們思考的。

其次，我們把直播推薦給客戶，是把直播當成一個內容輸出平臺。借助直播，是因為直播是風口，是流量入口，我們也希望品牌參與進來。通過這種方式傳播的品牌內容，將來可以回放，可以進行二次加工，再次傳播，可以作為品牌內容運營中的一部分。

第三個就是數據的運營能力。我們進行直播不是為了賣多少貨，而是要拿到更多粉絲的數據，并對其進行后續的持續運營，使他們進入我們的私域流量池，包括關注我們的公眾號，使用我們的APP，為我們將來能夠跟他們進行更深入的交流提供機會。如果達到這個目的，其實投入產出比是相當高的。這樣的話，我們就把網紅的概念、直播、互聯網新的技術應用當成整體傳播的中一個有機組成部分，這樣會更加符合很多成熟品牌的現狀。

姜曉峰：我說一個特別細節的——操作層面。我覺得類似于薇婭這樣的網紅，有的價格或者品牌的調性未必合適。企業其實可以自己去找具有網紅氣質的員工、業績專家、客戶，邀請對方參與話題，共創內容，這個思路可以借鑒。

另外一個可以借鑒的是組織跨界的文化藝術活動。文化藝術可以激發廣泛人群的普適興趣，可以把自己品牌的影響力，由單一的產品使用者擴大到更大的話題，可以引入一個文化話題和社會現象。比如西門子和我們的一些客戶公司，他們做網紅工程師、網紅醫生、網紅技術人員，其實也屬于分眾傳播和營銷。

李巖：傳統企業品牌在網紅經濟時代的經營要有創新和取舍，比如說，我們去年在疫情期間和惠而浦合作過一個案例，策劃落地了12期凡爾賽體的對話，以內容為載體，把惠而浦總裁打造成有網紅氣質的IP，跨界了知名財經人物、家居美學設計師、時尚主持人以及企業上下游供應商等，圍繞著“健康家”的主題，從多個視角充分闡釋了新中產生活的健康理念。其次，實施品牌矩陣策略，采用“主—子”品牌做出區隔，新品牌打造要從用戶入手，突出年輕化，價值化和科技化，不要刻意迎合，也未必非從原有品牌折騰，說不定付出的成本和代價可能遠比打造一個新的品牌更高。然后，線上平臺的選擇要符合自身品牌調性和定位，特別要善于利用平臺紅利，比如短視頻內容選擇抖音、淘寶還是快手，電商平臺選擇京東還是天貓，用戶種草平臺是選擇小紅書還是知乎等，再進一步了解內容的關聯性，看如何實現閉環。最后，傳統企業要發揮自身制造和產業鏈優勢，打造平臺化思維，也可以通過投資具備優秀互聯網基因或新零售思維的團隊，共創新消費品牌。

邱子真：在移動互聯網時代，雖然內容生產非常多，但是接收者接收的內容反而變少了，因為推薦引擎根據個人喜好推送內容，這帶來兩大影響——生產者變多，內容大爆炸。由于內容分發的邏輯變了，內容的種類和數量雖然增多，但是接收者的視野卻在變窄，用戶根據個人喜好，存在于一個個內容孤島之上。這時，企業品牌如何傳播？先抵達孤島（打爆），再穿透孤島之間的壁壘（擴圈）。三分之二的消費者會看口碑、評論去和營銷人員溝通，三分之一的消費者會相信大眾傳媒的廣告，那傳統企業要借鑒網紅品牌運營，借助抖音、快手、B站等平臺，做足自帶話題營銷，在網上形成噱頭，將產品最大的特性體現出來，迎合消費者心理。

曹志新：那就是內容雖然多了，但接收到的人群少了？

邱子真：是的，總體內容變多，個人接收到的變少，這是分發機制導致的，搜索引擎按個人喜好進行的分發機制導致了每個人接收的東西變少了，所以它相當于一個一個的內容孤島，每個人面臨的是自己關注的一小塊一小塊的東西，關注這個只收到這個，不關注的內容就算再多，也一點都看不到、收不到。這點是目前傳播特別需要注意的問題。

曹志新：網紅品牌在線上火爆，勢必造成線下市場份額的分流。傳統企業品牌如何應對流量的評價與沖擊呢？

邱子真：網紅占據了大量的流量，但是新生代年輕消費者的目光聚焦是短暫的，缺乏忠誠度。只要有更新穎的形式出現，就會代替前面被追捧的對象，因此，用更新潮的方式來分散網紅品牌的注意力是一種方式，但是取代老網紅的地位，難度也不小。比如微博從文字時代，到圖文時代，再到現在短視頻時代和直播時代，網上展示越來越接近真實的線下實景，基本上達到“線下是怎么傳播的，基本完整地搬到了線上”，如何把“直播賣貨做好”是傳統企業最重要的突破口，目前大家都處在初級的起跑線上，值得企業下大力氣研究，為品牌為產品的銷售打造一條快車道。

另外，場景化營銷也是目前的一個趨勢。精準場景即品牌流量，用戶的消費行為都是在特定的場景下進行的。不同的場景下具有不同的需求，將品牌賣點與用戶場景需求相對接，觸動用戶的痛點，引起消費者的情感共鳴，激發購買欲望。在消費普及時代，產品的場景化營銷是以產品為核心的，單一產品行天下的泛場景中，產品與圖片場景的結合非常淺。在消費升級時代，產品的場景化營銷是以場景為導向的，聚焦一個典型場景全力打透的深度結合，產品命名、產品特點、產品口號均為場景定制而生。比如“餐后一小時”酸奶，是以最佳食用的時間命名的酸奶，傳播主題是“你的腸子幾歲了”，整個品牌定位、形象、口號、名字等，都聚焦在時間場景上，用以實現場景心智占位，形成競爭壁壘，獲得競爭優勢。

李巖：切實一點來講，網絡上對傳統品牌的投訴、批評，恰恰應該引起傳統企業關注。因為消費者的抱怨和投訴有可能就是新的機會，就是最大的市場需求，解決了抱怨和投訴就創造了新的市場需求和機會。

傳統企業在面對流量沖擊時應該建立危機預防機制。網上的評價是水軍所為還是真實的反饋，要進行有效地甄別，現在可以通過一些技術手段完成。比如評論中是情緒宣泄，還是就事論事，希望尋求幫助或者問題的解決;是惡意的詆毀，還是富有建設性的提議;我們能不能從中得到一些改進產品或服務的靈感，把它變成需求快速迭代落地或者推出新的產品。當然，對于沒有任何根據的評價，有可能正在沖破底線，就有必要拿起法律的武器維護合法權益。

朱瞻宇：比如像酒店品牌，現在主要通過互聯網的方式預定。我經常會在預定之前看一下相關評論。酒店本身對于這些評論的態度，包括正面評論和負面評論的一個反饋，有時候能決定你是不是來選擇這家酒店。如果對待一個負面評價，酒店回應得非常得體，大家會認為它對消費者是非常尊重的。雖然有這個負面評價，但是它會正視這個問題，是有機會改進的。如果它不理，或者以“懟過去”的方式，我就不愿意選擇這個酒店。這個也是傳統企業面對負面評價比較好的思路吧。

曹志新：所以說不當回復還不如不回復。回復就要一定有態度、有內容、有結果。

姜曉峰：我就一句話吧，人生最大的快樂就是美夢成真，人生最大的悲劇也有可能是美夢成真。網紅帶來的好處，但是組織的反應速度、協同能力，包括供應鏈是不是夠柔性，貨賣出這么多能不能及時交付等問題也出現了。伴隨成名而來的，是消費者的眼光可能更苛刻，品牌過去的東西可能也被扒出來，在網上被放大，負面評價也會如影隨形。這種情況下能不能處理好，對于一個企業來說是重要的。畢竟網紅本身在乎的就是影響力，影響力是有了，但是并不一定都是好事。

曹志新：后疫情時代，傳統品牌的網紅營銷之路應該怎樣走？

李巖：曾有一篇文章講到：未來，企業和消費者的關系將從“買賣關系”轉變為“服務關系”，相應地，傳統競爭也將升級為服務競爭。也有這樣一句話，“在新消費經濟時代，所有的品牌都值得重做一遍”，可以看出，在傳統產業里，網紅品牌必將越來越多，網紅經濟的規模也必將逐步增大。首先，作為傳統品牌，對網紅現象要予以重視，并深入研究其內在爆紅的邏輯，結合自身現狀分析網紅化的必要性，比如產品是否具有足夠科技元素？是否具有網紅化氣質的員工？是否能結合國潮發掘品牌的文化底蘊？是否可以通過設計創新讓人眼目一新……比如，我們去年底推出了一款高端衣物護理機，品牌中文名叫“科馭”，定位高端用戶，從材質、顏色、外觀到功能都是圍繞圈層化的需求定制開發，可以在30分鐘之內完成對西服、襯衫、大衣、風衣或女士禮服衣裙等除皺塑形、蒸汽烘干、去味除螨等護理，而且無需人為干涉，一鍵智能操作。其次，傳統企業要對自身的私域流量和用戶數據予以關注，要能直接傾聽市場和用戶的聲音，對于目前大部分的用戶數據是掌握在媒體或者平臺手中，傳統企業的數字化有其必然性，不要一味聽信于一些市場調研報告或者公開出版物，還是要親自了解消費用戶。再次，提到數字化轉型，其本質就是讓企業的活動更加精準化，提高資源的使用效率，消費上的熱點可不可持續，能不能持續打造爆款，還得看產品。最后，網紅品牌的發展一定是中心化而非碎片化的，往往會從一個單品入場，擴展到一個場景，進而打造成一種生活方式。

曹志新：李巖總，你說的傳統企業數字化是指管理？產品？還是對用戶群的畫像呢？

李巖：其實這幾點都包括，傳統企業的數字化針對的是整個產業鏈，具有系統性，而不僅僅是某個環節的數字化。傳統企業是不是要走出一條網紅之路，還是要從自身的發展階段和需求著手，不能人云亦云，一哄而上。從市場分工的角度來看，如果能把絕大部分消費者的痛點和需求解決好，就已經很不錯了，未必一定要去折騰，但要保持關注和學習。如果把經營好一家公司視為是各種能力的組合，那么對于網紅經濟或現象來說，就是一種在互聯網時代，把產品或服務以最低成本快速鏈接消費者，快速試錯，快速完成迭代的能力，傳統企業完全可以通過組合能力的方式，把“網紅”這種能力通過資本的方式，比如收并購或者參股控股整合進來，實現高效經營，不必從頭開始培養這種能力，否則，對社會資源是一種耗費。

姜曉峰：每個公司都想創新，但是創新很難，我覺得需要探索創新的節奏感。循序漸進、從易到難，循序創新最容易入手，包裝創新其次，然后到渠道創新和產品創新。而產品創新層面風險最大、難度最高，因此，企業要結合自己的實際情況，從簡單的開始。在實施過程中，可以采取七成、八成不變，兩成、三成創新，以微創新的方式去推進，保證風險可控性。

朱瞻宇：互聯網技術的發展，使品牌與消費者進行一對一的更加直接、平等的對話成為可能。原來我們認為董明珠作為一個明星企業家，和我們的距離非常遠，經過直播帶貨，感覺拉近了彼此之間的距離，使我們更加了解她的個性，進而了解企業品牌的一些特性。所以我認為未來的發展方向是品牌怎么樣放低姿態，和消費者進行直接化、透明化的平等對話，把這些概念融入到營銷當中去，能夠更好地展現品牌優勢。

其實，傳統企業也不必羨慕網紅品牌，隨著流量變得越來越貴，網紅品牌的玩法成本也會越來越高。傳統企業要學習網紅企業的創新玩法和數據能力，而網紅企業也要學習傳統企業的制造和研發能力。未來的方式一定是均衡發展。

邱子真：正如董明珠所說，“銷售很簡單，就是把好的產品賣給需要的人”，傳統品牌之所以成為傳統品牌，也是從一個受歡迎的新品牌發展起來的，用現在的話說就是當時的“熱門品牌”，能存活下來的品牌一定有自己的特殊優勢。現在傳統品牌需要做的，就是把那些特殊優勢通過最新的媒介形式表現出來，穿上更新潮的嫁衣，讓你的目標消費群重新真切感受到這些優勢，暢通無阻與目標群銜接，讓老品牌煥發新朝氣，成為消費者始終喜歡的品牌。

曹志新：沙龍已近尾聲，網紅概念下，傳統品牌的網紅營銷之路究竟應該怎樣走？通過嘉賓的分享，我覺得應該因時制宜，結合自身產品、緊密貼合粉絲，積極開動腦筋、大膽創新，走出一條適合自己的路。唯有如此，我們才能做到不論時代如何變、概念如何換，照樣走好傳統企業的品牌營銷之路。

非常高興四位嘉賓能夠在百忙之中參加本期沙龍，今天沙龍到此結束，謝謝！